1、2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码 00853)一、单项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分.1消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度属于（ D ）A到达效果 B心理变化效果 C促进购买效果 D认知效果2. 在我国，广告管理的最高行政机关是（ A ）A国家工商行政管理局 B国家公安厅 C最高人民法院 D国家法制办3. 中国广告行业的自律组织是（ B ）A .各类广告公司 B各级广告协会 C广告从业人员 D中国广告协会4中国第一部行业自律性的制度规范是1994年l2月7日，中国广告协会第四次会员代表大会审议通过的（ B ）A广告自律自
2、皮书 B中国广告协会自律规则 C广告自律规约 D广告行业自律规则5世界第一家广告行业组织是（ C ）A美国广告协会 B全美广告学会 C美国广告俱乐部联合会 D美国广告代理公司联合会二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。6从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域是（ ABCDE ）A广告策划 B广告受众 C广告创意 D广告效果 E广告媒体7. 广告调查通常可分为（ ACDE ）A广告战略调查 B广告宏观环境调查 C广告创意概念调查 D广告媒介调查 E广告效果测定调查8影响广告预算的主要因素有（ ABDE ）A企业财务负担能力和产品替代性 B销售目标和市场占有率 C广告市场环境的变
3、化 D产品生命周期和竞争对手 E广告媒介和发布频率9广告媒体测量的通用指标有（ BCDE ）A发行量 B覆盖域 C到达率 D权威性 E每千人成本10关于发布广告信息的时机，通常要注意把握以下时机（ ABCDE ）A商品时机 B重大活动时机 C黄金时机 D节令时机 E竞争性时机三、填空题：本大题共5小题，每小题2分，共10分.11.现代广告运作最为基本的模式是由（ 广告主 ）、广告代理公司和广告媒介构成的。12.根据媒体依赖的物质载体不同，广告媒体可以划分为（ 印刷媒体 ）和电子媒体。13.从目前围内企业的广告运作来看，有（ 自我执行 ）和委托代理执行两种基本方式。14.按照国际惯例，大众传播媒
4、介的佣金比率是广告刊播费的（ 15% ），户外媒介的佣金比率为l67。15.我们将收看某一特定电视节目的人数或户数的百分比称为（ 收视率 ）。四、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分，共20分.16.广告创意: 以一种突破常规的思维方式对题材、主题形象、文字、构图、意境、体裁、表现方式、风格等进行的突破性思考和想象。(2分)本质上说,广告创意是科学运作基础上的艺术创作。(2分)17.ROI理论: 广告大师威廉.伯恩巴克认为好的广告必须具备三个基本特质。(1分)相关性:广告创意必须与商品、消费者密切相关;(1分)原创性:广告创意应与众不同.突破常规、寻求创意上的突破;(1分)震撼力:广告作品在
5、瞬间引起受众注意,并在心灵深处产生震动的能力。(1分)18.品牌广告: 以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的。(2分)品牌广告不直接介绍产品或宣传产品的优点,而是以品牌作为宜传的重心.突出品牌的个性,着力塑造良好的品牌形象。(2分)19.广告调查: 指广告运作中的市场调查.是围绕着广告活动而展开的所有调查工作.它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。(2分)但是它的目的是要提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据。(2分)20.广告媒体组合: 是在对各类媒体进行分析评估的基础上,(1分)根据市场状况、受众心理媒体传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒体并进行有机组合,(2分)在
6、同一时期内,发布内容基本-致或相互补充的广告信息。(1分)五、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。21.简述广告策划的一般程序。答：(1)调查分析阶段:广泛收集信息，进行调查分析,以设定清楚而准确的问题与日标；(2分)(2)拟订计划阶段:包含确立整体广告策略;确立广告日标;确定广告中的具体.策略;形成广告策划书四个部分；(2分)(3)执行计划阶段:根据策划书的要求.开始广告设计制作.而后借助媒介发布作品,并配合其它形式的促销活动。计划执行后,注意对广告效果、营销情况进行评价和反馈，以总结经验。(2分)22.简述在广告活动过程中，如何确立广告主题。答：(1)企业形象和品牌形象分析:是确
7、定广告主题的关键步骤。广告主题本身所包含的承诺和主张是商品分析与品牌形象分析的结果,广告主题的延伸和推广不能与品牌形象、企业形象相悖；(2分)(2)商品(服务)分析:对商品(服务)优点、特点的分析是确立广告主题的基础，实际上是要寻找与同类商品或替代品之间的差异,只有明确自身优势并加以凸显增强,才能在众多广告中脱颗而出；(2分)(3)消费者分析:从以下几方面入手:生活方式和心理特征,购买与使用商品(服务)的原因,对各类品牌的态度和主观评价,对商品(服务)的特殊偏好，关心程度,媒介接触情况,兴趣、娱乐和对社会问题的看法.经常性的消息来源，喜好的音乐、色调和节目。(2分)23.简述从广告传播的角度，
8、意见领袖的作用。答：(1)传达广告信息,扩大广告传播范围；(2分)(2)按照个人的认知、喜好解释广告信息；(2分)(3)借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。(2分)24.简述企业广告运作的基本程序。答：(1)企业广告运作一般都要经过决策、计划和具体执行三个阶段；(2分)(2)广告决策。主要是确立企业广告的基本战略思想，即确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一目标将采取的战略手段,以指导企业的整体广告；(2分)(3)广告计划。主要是围绕总体战略目标和具体广告日标，并制订出切实可行的广告计划；(1分)(4)广告执行。全面、完备、详细、周全的广告计划是必不可少的.但在执行时也会出现很多出乎意料
9、之外的问题,广告执行的过程需要谨慎。(1分)25.简述广告受众的特性。答：(1)扮演多重角色(是社会成员,是消费者，是媒体受众)；(2分)(2)占有主导地位。广告主以广告受众的需求喜好为转移,广告活动的其它成员基本上是围绕广告受众来各行其责的；(2分)(3)具有互动功能。表面上看,广告受众是被动的,但实际上其又是能动的,能够对广告活动中的信息发送方产生反作用,由此形成互动；(1分)(4)形成群体特点。由于受到社会、经济和文化以及受众个体的特性等多种因素的制约和影响,会形成观念和行为相近或相同的群体。(1分)六、综合应用题：本大题共1小题，共20分.26.结合中国广告市场的发展现状，论述其中存在
10、的主要问题并结合个人的观点提出应对策略。答：(1)中国广告市场发展现状：中国广告市场的经营总额位居世界前列；广告业是我国发展速度最快的产业之一；中国广告市场在世界广告市场中比重较小,市场总量在GDP中占比偏低。(6分)(2)中国广告业存在的主要问题:中国广告业市场集中度低；中国广告业泛专业化严重。改革开放以来,中国广告业取得的成就举世瞩日,但是与此同时低集中度和泛专业化给中国广告业带来诸多困难，中国广告公可整体依然处于高度分散和高度弱小的局面，可以说中国广告业已经开始由知识密集型、技术密集型、人才密集型的“三密集”产业沦为劳动密集型产业。(6分)(3)应对策略:政府扶持,政策支持,营造良好的生存环境和成长空间；(2分)加大开放力度.对外加强沟通交流,引进国外高层次广告制作公司、代理公司等的普理模式、运营机制和营销手段；(3分)加大国内广告领域人才的培养力度，增强广告人才的培养质量,营造广告教育的良好环境,为广告业的持续建康发展储备大量优秀人力资源。(3分)
