1、2019年10月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷(课程代码00908)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.下列属于网上人口环境的是（ D ）A.信息经济总量 B.公钥基础设施 C.网民价值观念 D.手机网民规模2.关于Web2.0技术特点理解不正确的是（ C ）A.强调用户之间的信息交互性 B.强调开放平台与网络聚合C.网络内容的制造者只有商业公司 D.重视用户参与网站内容制造3.下列不属于网络企业的是（ A ）A.加工制造商 B.搜索引擎服务提供商C.互联网接入服务提供商 D.网上交易服务提供商4.某公司网站能够向个体顾客提供一对一的营销服务，并促进
2、与此相关的营销功能更加完善，具有这种网络营销能力的网站是（ D ）A.简易的互动网站 B.支持用户交易的互动网站C.简易的静态网站 D.支持关系营销的完全交互的网站5.某电商企业发展初期，面对所有网上需求，仅在线销售青海黑枸杞一种产品，该企业此阶段的网上目标市场进入策略为（ B ）A.差异性营销策略 B.无差异营销策略 C.密集性营销策略 D.细分性营销策略6.部分网络消费者会因为朋友推荐而增强网络购买意向，这种影响因素属于（ B ）A.文化因素 B.社会因素 C.地城因素 D.经济因素7.“网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配”指的是（ B ）A.延伸产品 B.产品组
3、合 C.实体产品 D.营销渠道8.盈亏平衡定价法是一种（ C ）A.竞争导向定价法 B.需求导向定价法 C.成本导向定价法 D.随行就市定价法9.关于免费产品特性描述不正确的是（ C ）A.易于数字化 B.一般是无形的产品 C.旨在获得直接收益 D.易于对原有市场带来冲击10.“接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户”指的是（ A ）A.元搜索引擎 B.目录搜索引擎 C.全文搜索引擎 D.垂直搜索引擎11.客户关系管理产生的主要动力来源有两大因素，第一是需求拉动，第二是（ B ）A.品牌推广 B.技术推动 C.信息收集 D.扩大销售渠道12.关于企业挽回客户流失对策描
4、述正确的是（ A ）A.全面实施质量管理 B.对于流失的客户不子处理C.禁止公司人员职位变动 D.同等对待不同的流失客户13.下列属于衡量“用户对邮件回应效果”的指标是（ C ）A.送达率 B.删除率 C.转化率 D.用户增长率14.在网络广告付费方式中，千人点击成本(CPC)付费的基础是（ D ）A.广告回复率的统计 B.广告点击率的统计 C.广告展示量的统计 D.广告点击量的统计15.“搜索数据仓库中的条目和对象，从中寻找出重复率很高的模式，展现数据间未知的依赖关系”指的是（ D ）A.序列分析 B.聚类分析 C.分类分析 D.货篮分析16.进行SWOT分析时，企业利用外部机会弥补内部劣势
5、的战略属于（ C ）A.优势一威胁战略 B.优势一机会战略 C.劣势一机会战略 D.劣势一威胁战略17.下列属于网，上直接市场调查方法的是（ A ）A.利用E-mail调查 B.利用搜索引擎调查 C.购买行业咨询报告 D.利用在线数据库调查18.关于在线访谈调查描述正确的是（ B ）A.在线访谈适合定量调查 B.在线访谈属于主动调查C.在线访谈不可以进行个别访问 D.在线访谈不可以自由发表个人意见19.“百度统计”是-一个专业网站流量分析工具，下列不属于其功能的是（ A ）A.成本分析 B.趋势分析 C.页面分析 D.访客来源分析20.关于消费者网络购买行为特征描述正确的是（ D ）A.自主性
6、下降 B.购物导向单一化 C.选择范围缩小 D.网络消费具有层次性二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.关于网络营销对象理解正确的有（ CE ）A.网络营销的对象是有形产品 B.网络营销的对象是服务 C.网络营销的实体对象是网民D.网络营销的对象是无形产品 E.网络营销的本质对象是网民的需求22.电子商务涉及的技术主要包括（ ABCDE ）A.网络技术 B.电子支付技术 C.安全技术 D.Web浏览技术 E.数据库技术23.关于企业战略、营销战略、网络营销战略三者关系的描述正确的有（ ADE ）A.营销战略从属于企业战略 B.企业战略从属于营销战略 C.网络营销战略从属于
7、企业战略D.企业战略是网络营销战咯的影响因素 E.营销战略是网络营销战略的影响因素24.影响网络消费者购买行为的商品因素包括（ ABCE ）A.商品价格 B.商品品牌 C.商品类型 D.商品所在网店域名 E.商品质量25.微信营销的主要优势有（ ABCD ）A.有助于实现口碑营销 B.能够实现精准定位 C.有助于实现品牌营销D.便于实施020营销 E.无需客户许可即可通过公众号推送信息三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26.简述企业开展网络营销的意义。答：(1)帮助企业开发网上市场空间。(2)促进企业创新经营模式和手段。(3)推动企业管理创新。27.简述网，上市场定位的基本思路
8、。答：(1)根据企业营销现状进行定位。(2)根据网上消费者的行为特征进行定位。(3)根据企业主要客户群体进行定位。(4)根据企业竞争对手状况进行定位。28.简述关系营销的特征。答：(1)战略过程的协同性。(2)信息沟通的双向性。(3)客户价值的重要性。(4)营销活动的互利性。29.简述独立访客数分析对网络营销的意义。答：(1)比较真实地描述了网站访问者的实际数量。(2)可用于不同类型网站访问量的比较分析。(3)可用于同一网站不同时期网站访问量的比较分析。30.简述消费者网络购买行为过程。答：需求唤起、搜索信息、比较选择、购买决策、提交订单、授权交付、接受产品与售后服务、购买评价与反馈。四、分析
9、题:本大题共2小题，每小题12分，共24分。31.WQ是一家运动服网商。在某届足球世界杯举办期间，WQ加大了广告投放密度,将广告集中投放于焦点战的赛前时段。考虑到学生、上班族没有时间观看直播，wQ在节目重播时段也安排了广告投放。WQ请某球星代言广告，利用社交媒体将足球运动与其产品整合推荐，提供了进一步交互的网络链接，提示消费者购买其产品则有机会去看世界杯决赛或取得球星签名足球。请回答:(1)WQ网络广告采用了哪些时间策略?(6分)答：焦点战的赛前时段，节目重播时。(2)为WQ制定社交媒体营销对策。(6分)答：社交营销对策有：(1)利用社交媒体精准定位目标群体。(2)明星代言建构品牌社群，进行互
10、动。(3)利用社交媒体信任度高，进行抽奖建立关系链进行内容的快速传播。(4)做好数据监测和报告，实时关注热点。32.DY是一款短视频社交App.用户在DY上可以分享生活、认识更多朋友、了解各种奇闻趣事。截至2018年6月，DY的日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户突破3亿，主力用户是20岁到30岁的年轻人，人均单日启动次数为5.87次，人均单日使用时间达到48.47分钟，次月留存率则达到了近65%,大部分用户来自大中型城市。随着移动互联网上各种数据集合的增多,DY决定实施基于移动大数据的精准营销。请回答:(1)DY进行用户行为分析的主要指标有哪些?(6分)答：活跃用户数，人均单日启动次数，人均单
11、日使用时间，次月留存率。(2)为DY设计基于移动大数据的精准营销方法。(6分)答：(1)选择合适的营销推广方法。企业可以根据移动互联网用户的特点，精选推广方式。测评演示，使用演示，名人效应。(2)从重点客户打开突破口。通过对移动端用户交易历史数据的收集，可以定位最有价值用户群及潜在用户群。(3)提供个性化的产品。通过采集用户利用移动终端的浏览轨迹，等实时向用户推荐产品或服务。(4)建立顾客增值服务体系。及时和迅速地收集客户的想法变化和意见建议，将营销效果长期保持并不断提高。五、案例题:本题16分。33.H公司材料 H公司是一家中等规模的儿童玩具生产企业，随着电子商务日益深入人心，H公司建立了自
12、己的网络营销站点以获得快速发展。 H公司在开展网络营销前，就网络营销可能取得的效果发起了网上问卷调查，发动员工邀请自己身边的同学朋友作答。公司收集的问卷数量不少，问卷作答也很认真，因此认为调查结果较为可靠。调查结果分析显示，其网络营销前景一片光明。 然而，公司在开展网络营销一段时间之后，发现事情并不顺利。尽管H公司对自已的品牌很有信心，但作为一个地方品牌，在外地市场并没有任何品牌优势，不少消费者因为对其品牌不了解而购买意愿不高，并认为其产品价格过高，这种看法在一些虚拟社区上也有一定发酵，对产品销量产生了负面影响。在网站建设方面，公司由于经验不足，网站设计不够美观，导致某些消费者质疑其公司实力而
13、选择放弃购买。此外，公司网站因推广不力，在搜索引孿工具中排名靠后，搜索时间成本高，导致失去了一些耐心不足的消费者。 面对这些问题，H公司对虚拟社区的维护、网站的建设、搜索引擎优化等方面进行了全面改进。同时，公司采取一系列网络促销方式提高品牌知名度，例如发挥儿童玩具在亲子方面的独特作用，充分挖掘已有的忠实消费者资源，激励他们向朋友宣传推荐产品及相关品牌文化;編制一些内嵌公司信息并结合当前热点事件的短视频在网上发布，激发消费者主动传播，迅速产生影响。 经过努力，H公司品牌得到有效推广，产品销量也有了明显提高。请结合案例材料，回答下列三个问题:(1)从网络市场调查局限性考虑，H公司调查中存在的问题是
14、什么?说明理由。(4分)答：(1)调查内容受限。消费者满意度，消费者对新产品的概念态度等，不容易测量出来。(2)调查对象受限，样本没有代表性。对象只有网民，甚至员工家属只说好话。(3)缺乏有效的激励及监控机制。有些不认真回答或者虚假信息不能反映出来。(4)缺乏相应的法律及管理规定，存在合法性和安全性问题。可能存在信息泄露。(2)分析影响H公司消费者网络购买行为的网络载体因素。(6分)答：(1)网站建设不够美观。(2)网络推广不力，知名度低。(3)虚拟社区中信任度和认同度低。(4)搜索引擎排名没有优化，太靠后。(3)分析H公司采取的两种网络促销方式。(6分)答：鼓励消费得转发产品及品牌文化。转发积攒，网络广告促销。内嵌公司信息结合热点事件的短视频网上发布。赠热点，网络公共关系促销。
