1、第一章 连锁经营概述,学习目标,1了解国内外连锁经营发展的里程；,2掌握连锁经营的实质与特征；,3掌握连锁经营的基本方式；,4理解连锁经营模式的比较分析。,引导案例肯德基的快速发展,肯德基独立经营的时间并不长然而发展却极为迅猛（肯德基是百胜五大下属快餐品牌之一，而百胜则是百事软饮料、小食品、快餐三大业务系统之一），1998年百胜才从百事公司正式剥离并在纽约证券交易所独立上市，2001年百胜即在全球100多个国家拥有超过32500多家连锁店，营业额达到200亿美元跻身全球五百强之列。2002年百胜的全球营业额更高达330亿美元成为世界上最大的餐饮集团，其边际利润率也由三年前的11%增加至16%居
2、世界餐饮业之首。,在中国肯德基的表现更加超过其全球的发展基调，1987年11月12日肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国（5年以后麦当劳才姗姗而至），其在北京前门开设第一家餐厅可谓是中国快餐行业的开山之作。16年的时光冉逝，肯德基已成为中国发展最快、规模最大的快餐“双冠王”，截至2003年1月，肯德基已在中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅。,第一节 国内外连锁经营的发展历程,一、连锁经营的起源与发展,(一)美国 1.1859年的连锁经营萌芽期 2.1859年至1930年的传统连锁创立期 3.1930年至1950年的超级市场导入期 4.1950年至1
3、980年的现代连锁期 5.1980年以后的全面国际化连锁期,(二)西欧 连锁经营已成为欧洲每一个发达国家最为活跃的零售业经营方式。 (三)日本 1.1929年至第二次世界大战的连锁经营的雏形期 2.1955至1964年连锁经营的起飞阶段 3.70年代连锁经营的重组期 4.80年代至今的连锁经营飞速发展期 日本的连锁经营具备了相当的规模与水平，其门店数量、营业人员、销售总额均处在发达国家前列。,二、中国连锁经营的发展历程,港台地区,上海,北京,广东,第二节 连锁经营的实质与特征,一、连锁经营的产生与发展的条件,（一）社会化大生产的发展 （二）市场制度的变化 1.卖方市场转入了买方市场 2.社会稳
4、定，市场有序 （三）消费水平的提高 1.人口增多、购买力集中 2.消费水平的发展,一、连锁经营的产生与发展的条件,（四）各种技术的进步 1.交通运输技术的发展 2.通讯技术的迅速发展 （五）业态的创新与发展 1.创新阶段 2.加速发展阶段 3.成熟阶段 4.衰退阶段,二、连锁经营的实质,（一）经营理念的统一性 （二）企业识别系统的统一性 （三）商品及服务的统一性 （四）经营管理的统一性,三、连锁经营的基本特征,（一）规模化的经营方式 1.集中采购的规模优势。 2.仓储、配送的规模优势。 3.整体促销的规模优势。 4.研究、开发、培训的规模优势。 5.规模扩大带来的学习优势。,（二）网络化的组织
5、形式 （三）规范化的管理方式 1.简单化(Simplification) 2.专业化(Specialization) 3.标准化(Standardization) （1）商品、服务的标准化。 （2）企业整体形象的标准化。,第三节 连锁经营的基本模式,一、直营连锁,（一）直营连锁的定义 直营连锁又叫正规连锁（Regular Chain简称RC），是连锁企业的总部通过独资、控股或吞并、兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。,美国商务部对直营连锁的定义正规连锁是“由总公司管辖
6、下的许多分店组成。它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进货，大量销售，具有很强的竞争力”。,国际连锁店协会对正规连锁的定义是：“以单一资本，直接经营11个以上门店的零售业或饮食业”。,日本通产省对直营连锁的定义更加具体些，规定是：“处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，由同一经营资本并在同一总部集中性管理机构统一领导下，进行共同经营活动的，由两个以上单位门店组成的零售企业集团”。,一、直营连锁,（二）直营连锁的主要特点 1.同一资本开设门店 2.直营连锁的核心是管理经营的高度集中统一 3.统一的核算制度。,一、直营连锁,（三）直营连锁适用的行业 直营连锁主要适用于零售业，特别是大型百
7、货商店和超级市场。其主要原因是这类商业企业都需要巨额的投资和复杂的管理，如果采用特许连锁的方式来发展，管理难度就较大。,二、特许连锁,（一）特许连锁的定义 特许连锁又称合同连锁或特许加盟连锁（Franchise Chain简称FC），是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式。,美国商务部对特许连锁的定义是：“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域），以契约的形式授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。”,美国特许连锁协会对特许连锁的定义为：“特许经营是由一方（特许权拥有方）给予另一方
8、（特许权接受方）的合同性特许。它包括：（1）在特许经营时期内，同意或要求特许权接受方在特许权所有方的名义下，或在与其有关的名义下，或使用他的名义从事某一商业活动；（2）授予特许所有方在特许经营时期内连续行使管理控制的权利，在该时期内，特许权接受方在其商业活动中须服从于特许权所有方。（3）要求特许权所有方对特许权接受方的商业活动提供帮助（关于特许按受方在商业活动组织方面的帮助有：人员培训、推销、管理等）；（4）在特许经营时期，要求特许权接受方按期向特许权所有方交纳钱款，其数量按特许性质或按特许所有方提供的商品或服务量计算；（5）双方之间的关系不是持股公司与其子公司或同一持股公司下属的子公司的关系
9、，也不是个人与受该人控制的公司之间的关系。”,日本特许连锁协会对特许连锁的定义是：“特许经营权是指特许者同其他事业者之间缔结合同，特许者特别授权特许加盟者使用自己的商标、服务标记、商号和其他作为营业象征的标识和经营技巧，在同样的形象下进行商品销售。此外，加盟者要按销售额或毛利的一定比例，向特许者支付报偿金、并对事业投入必要的资金，在特许者的指导及支持下开展事业。双方保持着持续性的关系。”,根据我国1997年11月14日国内贸易部发布的商业特许经营管理办法（试行）中对特许经营的定义是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者
10、使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。,二、特许连锁,（二）特许连锁的基本特征 1.实行所有权的分散与经营权的集中 2.特许连锁的核心是特许权的转让 3.维系特许连锁经营的经济关系纽带是特许授权经济合同 4.总部与加盟店的关系是纵向关系,二、特许连锁,（三）特许连锁适用的行业 特许连锁适用于制造业、服务业、餐饮业以及便利店之类的小型零售业等领域。,三、自由连锁,（一）自由连锁的定义 自由连锁，又叫自愿连锁或自愿连锁（Voluntary Chain简称VC），是企业之间为了共同利益而采取的合作关系，是现有独立零售商、批发商、制造商之间的横向或纵
11、向经济联合。,美国商务部对自由连锁下的定义是：“由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企业主导型任意连锁集团。成员零售店铺经营的商品全部或大部分是从该批发企业进货。作为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务。”,日本通产省对自由连锁下的定义为：“分散在各地的众多的零售商，既维持各自的独立性，又缔结成永久性的连锁关系，使商品的进货和其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。”,三、自由连锁,（二）自由连锁的基本特征 1.拥有一个或几个核心企业作为总部组织 2.自由连锁的核心是共同进货 3.维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同 4.加盟店拥有独立的所有权、经营权和财务核算权,
12、三、自由连锁,（三）自由连锁适用的行业 根据我国目前的状况，发展自由连锁有一定的难度，其中很重要的一条原因是：缺乏持久的合作精神以及过多考虑局部的近期利益，当近期利益受到影响时，往往宁愿放弃合作所能带来的长远利益而偏好独立自主的经营。,四、连锁经营模式的主要特征比较,（一）共同点 无论是直营连锁、特许连锁还是自由连锁，每一种连锁模式均由多门店组成，都有一个总部作为统一的组织机构进行管理。同时每个连锁模式均在产品与服务方面采取不同的标准 化、规范化营运标准。在商品的采购、储备、门店结构及管理系统方面均不同程度地要求标准化与规范化操作。总部作为统一组织机构，其功能主要在于商品的采购、储存、运输、定
13、价和促销，而各个门店的功能在于实际销售。,（二）所有权比较,直营连锁企业的门店无论有多少，都是一个投资主体投资开办的，属于一个资产所有者。各门店不具有企业法人的资格，不能作为独立的企业存在。各门店的店长也是由总部直接委派的管理人员。 在特许经营企业中，加盟企业仍然具有独立的企业法人资格和企业的人事、财务权。 相对于直营连锁资产所有权的单一性，自由连锁集团是在具有独立法人资格的各商业企业之间进行联合而成的。其中，无论是核心企业还是加盟企业的资产所有权都是独立的，整个连锁集团中呈现出资产所有权多元化特点。,（三）经营管理模式比较,直营连锁从管理体系上看，一般都采用“总部门店”的直接管理模式。即以总
14、部为核心，在人事、财务、价格、经营、分配等方面对所属所有门店进行直接的、全面的管理。各门店只能执行总部的管理与决策，不能脱离总部的管理体系独立地进行商业经营活动。 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，在特许经营企业中，加盟者必须按特许合同的规定严格执行经营管理任务，加盟者投资特许加盟店并对门店拥有所有权，但该门店的最终管理权仍由加盟者掌握。 自由连锁的经营管理模式最为松散，无论是总部还是各门店，在加入自由连锁组织之后，原来的独立法人资格并未消失，每个企业仍在资产所有权、财务权、人事权和一定范围的经营权等方面保持着自主性和独立性。,（四）核算制度比较,直营连锁实行总部统一核算制度，各
15、连锁门店只是一个分设的销售机构，销售利润全部由总部进行统一分配。 特许连锁具有资产独立性的特征，及特许连锁店之间以及连锁店与总部之间的资产都是相互独立的。特许连锁店与其总部都是独立核算的企业，因此特许连锁实行总部与加盟店各自独立核算制度，而加盟店在加盟时必须向总部一次性缴纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或毛利额的一定比例向总部上缴“定期权利金”。 相对于直营连锁在管理权限的直接性，自由连锁集团内各连锁门店之间的责、权、利关系是通过民主协商，以合同的形式共同确定下来，并由合同制约和维系着这个自由连锁集团的经济关系。所有自由连锁门店在经营过程中实行独立核算制度，同时也向总部按合同规定缴纳管理费
16、等。,（五）优势、劣势比较,复习题：,1简述连锁经营的发展历史。查阅资 料说明其它国家连锁经营发展的历史。,2列举连锁经营的实质与特征。,3说明连锁经营三种模式的区别。,Click to edit title,Click to edit title,Text,Text,Text,Text,Text,Add Title,Click to edit title,Text 1,Text 2,Text 3,Click to edit title,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,Chart Documents,Click to edit title,Text 1,Text 2,T
17、ext 3,Text 4,Text 6,Text 5,Thank You !,第二章 连锁经营基础,学习目标,1了解连锁经营的经济学基础；,2掌握主要的连锁经营战略；,3了解连锁经营中市场细分、目标市场、 定位的方法；,4了解连锁经营的品牌战略；,5掌握连锁经营商品组合策略。,引导案例 麦当劳的市场定位,尽管我们已经很习惯麦当劳速食店的服务方式，但是在40年代，麦当劳兄弟采用自助式服务，让顾客排队，站着订餐付款后再食用，那是划时代的创举，而且也引来了不少的非议。 但是麦当劳兄弟坚持将市场定位青少年及劳工家庭，他们凭借快速的服务、立即的享用和低廉的价格。事实证明麦当劳的定位成功了，那些认为吃饭要
18、接受好好款待、慢慢享用的人虽然远离，但是更多的青少年、劳工，乃至妇女们都带着小孩来享受其低廉价格和快速方便的好处。,同样是麦当劳，美国这发源地的麦当劳和台湾麦当劳在定位上仍有些许不同。美国麦当劳已如前述，而台湾地区麦当劳虽然也将青少年定位为目标市场上（尤其是大专生），但是更主要的主力客层也包括了小朋友，从幼儿园小学的小学生们，由爸爸妈妈陪同他们前来；同样的麦当劳速食，因为两国文化环境的不同，而产生不同的定位，这是很有趣的现象。 由于麦当劳的主力客层定位在小朋友，因此也给其他同样的西式速 食连锁店偌大的生存空间。比如侬特利连锁店，将市场定位在青少年，让那些已经上初中、高中的学生，自认已不再是小朋
19、友的人，产生不应该再上麦当劳，而应该上侬特利才跟得上时代的观念。此外，不少青少年将麦当劳的薯条、可乐替代以往喝咖啡的习惯，也是台湾地区特有的速食文化现象,是美国麦当劳当初始料未及的。,第一节 经济学基础与经营战略,一、连锁经营优势的经济学分析,（一）规模经济理论分析 规模效益一般是指工业生产中产出总量（即总效益）的增加与投入要素（生产成本）增加之间的比例关系. 企业追求规模经济效益大致经历三个阶段：随着企业规模的增大，规模经济效益递增、规模效益不变和规模效益递减阶段。,在流通领域中，连锁经营是对规模经济的解放。 消费活动随着工业化的发展越来越分散化，这是由于消费的个性化、消费空间的分散、消费时
20、间的分散等所决定的，因此单体规模的扩大等传统经营方式这种分散化的要求； 连锁经营对规模经济的解放主要表现在：区域上上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适应了消费分散性、地区性和多中心化的特征；连锁经营的统一管理将分散性、小规模的商业机构组合成一个庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。,（二）信息经济学分析,连锁经营是一种降低不确定性的组织设计。 订购性生产是指生产者根据用户订单规定的特定要求进行专门的产品设计和生产的个别生产方式，不带风险，虽然有确定性，但是往往无法实现规模经济。 以不确定用户为服务对象的预测性生产，必须更多的依赖流通系统，潜伏着巨大的不确定性
21、。 连锁经营降低了预测性生产方式的巨大不确定性，通过信息收集维系了这种生产方式的希望和前途，促使预测性生产转化为订购生产，同时又保证了规模经济。 连锁经营将企业的作业流程制成简明扼要的操作手册，整个流通过程都成为一种可控制的技术密集活动，从而大大降低其内部经营活动的不确定性。,（三）交易费用理论分析,连锁经营对市场行为的成功替代。 连锁经营在追求规模经济效益的基础上采取群体规模扩大的方式，但从组织的角度，它仍然是一个大企业、大公司。 连锁经营将采购、批发、配送、零售等传统流通体系中这些相对独立的商业职能有机的组合到一个统一的经营体系中，实现了产销一体化和批零一体化，这实际上是企业和市场两种调节
22、方式在流通领域中替代。 连锁经营将外部市场交易“内部化”，大大降低交易费用，提高了连锁企业的经营效率。,（四）产权制度分析,特许连锁经营这种制度安排，一方面有利于提高总店监督的积极性，另一方面可以使加盟店事业尽快起步，形成对分店的有效的激励机制。而自由连锁本质上是中小企业与大企业抗争的自救手段，在管理更自主，在组织上更松散，不需要过多的管理机构与人员，各自由连锁店主的经营绩效与个人的努力程度关系更大。,二、连锁企业的经营战略,（一）连锁企业经营战略类型 经营战略有以下几方面特征： 1经营战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果。 2经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针
23、。战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。 3经营战略不限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划。 4经营战略是与行动有关的设计，不是简单的门号和观念，它注重与现实的结合。 5经营战略不仅仅是无生命的财和物的设汁图，它是有生命的人类组织活动的设计图，战略设计最重要的内容就是人。 企业经营战略大致可以分为两类，即竞争战略和事业范围战略。,连锁企业的多种经营战略主要体现在： (1)物流过程中，商品附加值的生产，如对商品进行加工、包装、组合等，更为系统的是形成连锁企业自身的商品开发体系。 (2)通过不同的商品组合取得不同的顾客群。 (3)通过各种业态的连锁加
24、盟店的加盟实现多样化，连锁企业旗下可以有专卖店、超市、便利店足以迎合不同的市场和事业的选择，需要综合考虑市场与技术两方面因素，将这两方面选择结合起来，企业的事业范围也就确定了。,第二节 连锁经营的市场营销策略,一、连锁经营与市场细分,（一）市场细分概念 是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分为若干个细小的子市场的市场分类的过程。在同一个子市场中其消费者消费需求是十分的相似，存在的消费欲望的差异是比较小的。,（二）市场细分标准,细分消费资料市场的标准主要有：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。,
25、表1 消费资料市场细分标准,细分市场标准一般有：,1经济收入因素 2消费者心理因素 3消费需求行为因素 4人口数量因素 5地理因素,（四）市场细分方法,1综合因素方法 把市场细分化要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为六个子市场。 2单一因素方法 只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。 3系列因素方法 运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。,二、连锁经营与目标市场,（一）目标市场的概念 目标市场就是企业为满足现实或潜在需
26、求而开拓和要进入的特定市场。目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。依据可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性的标准，选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑市场的规模、成长性和企业的竞争优势。,（二）影响连锁经营的目标市场选择因素,1企业资源实力 2市场类似性，或市场同质性 3商品同质性 4商品生命周期 5竞争者市场策略 6竞争者的数目,（三）连锁企业目标市场选择模式,1商品市场集中型 2商品专业型 3市场专业化型 4选择专业化型 5全面进入型,（四）目标市场营销策略,1无差异性营销策略 2差异性营销策略 3集中性营销策略,三、市场定位,（一）市场定
27、位概念 市场定位就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及商品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业商品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的商品在目标市场上的位置。,（二）市场定位策略,企业进行市场定位时，有以下三种常见策略： 争占或填补市场空位的策略 与竞争者并存或对峙的策略 取代竞争者的位置的策略,四、连锁经营的定位选择,（一） 连锁店的定位 （二）对加盟店的定位 （三）连锁店定位的新趋势,第三节 连锁经营与品牌战略,一、品牌连锁概述,（一）品牌定位 品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targ
28、eting）和具体定位（Positioning）。 （二）品牌扩张 （三）品牌管理,二、品牌的定义与构成要素,（一）品牌的定义 1品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（ 市场营销专家菲利普科特勒博士） 3“品牌“是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩“又可以以特定的“符号“来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相
29、互作用的产物。,（二）成功品牌构成要素,1产品本身必须具备符合市场需求的功能 2须满足顾客的预期品质 3品牌必须能激发顾客的忠诚 4成功品牌必须不断创新 5成功品牌必须注意自身形象,三、连锁品牌SI,（一）CI的定义 Corporate Identity简称CI，直译为“企业的统一化”或“企业的识别”。,CI与以往的企业印象战略有很大的差异性，CI的特征如下： 1从市场营销目标、设计表现目标、提高为实现经营哲学目标的具体行动，而不是架空的经营理论与策略。 2其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统括整个公司所有的部门。 3企业信息传达的对象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、机关团体
30、等。 4企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。 5不是短期的即兴作业，而是长程规划、定期督导管理的组织性、系统化作业。,（二）CI的构成要素,理念识别（Mind Identity，简称MI） 活动识别（Behaviour Identity，简称BI） 视觉识别（Visual Identity，简称VI）,（三）连锁店SI,1MI(Mind Identity)： 2 VI(VisuaL Identity)： 3SI(Space Identity)： 4 BI(Behavior Identity)：,四、SI的应用技巧,（一）SI的成效 （二）SI与传统装潢设计
31、的区别 （三）SI管理手册,第四节 商品定位与组合,一、商品定位,（一） 根据渠道性质及目标市场特性 （二）商品定位差异策略,二、商品计划,（一）商品组合的评价选择 （二）商品构成 （三）商品分类,三、商品组合,（一）商品单位 （二）商品組合决策层次 （三） 组合重点及评估尺度 （四）决策性商品 （五）商品组合,四、连锁业商品组合趋势,（一）美发业 （二）美容业 （三）瘦身业 （四）洗衣业 （五）汽车零配件 （六）家具业 （七）鞋业,（八）饰品业 （九）服饰业 （十）民用业 （十一）家电业 （十二）超市业 （十三）便利门店,复习题：,1说明连锁经营的经济学基础。,2举例说明连锁企业的战略类型。
32、,3选择某一家连锁企业具体说明连锁 企业如何进行市场细分、目标市场选择 市场定位。,4说明品牌战略对连锁经营的重要性， 以及如何实施SI策略。,5说明连锁企业商品组合与定位的方法,第三章 连锁经营业态选择,学习目标,1掌握零售业态的分类；,2掌握连锁超市业态特征；,4了解便利店、百货店、专业专卖店的特征。,引导案例书店连锁经营的业态选择,目前某省新华书店推行连锁经营奉行“行政整合，市场运作”的原则，各县、市新华书店可改造为直营连锁店。由于县、市新华书店所处的地缘资源优势和综合书店的基础，其中心门市部一般应形成图书超市业态，亦可跨地域发展大中城市超级书店业态；现有部分门市部根据商圈辐射范围及地域
33、读者需求特征可发展为专业书店业态；社区书店业态可由特许连锁店来充任，网上书店、特价书店、读者俱乐部作为业态补充。这样形成的业态格局可以针对不同的读者群体采取不同体制和差异化的营销方式，细分不同客层错位经营，从而构筑连锁经营业态多样化的立体舞台。三种类型的连锁（正规连锁或称直营连锁、自由连锁、特许连锁）不存在好坏之分，各有优势，同时并存。,但在不同行业三种连锁方式各有侧重，零售业中大多数为正规连锁，自由连锁在便利店业态中比重较大，特许连锁在餐饮等服务业被较多采用。美国连锁经营的发展是以正规连锁为主要形式，美国书业也不例外。不同连锁类型具有不同的组织特征和管理优势，相应的市场定位、业态选择也不尽相
34、同，巴诺书店86%的营业额来自直营的超级书店业态。即便是同一类型的连锁形式，市场定位、业态选择也多有不同。同是正规连锁书店，台湾的诚品书店是以大型商厦为主，以提高生活品质，提倡“人文、艺术、创新、生活”为经营理念；金石堂的店面都不很大，走的是社区、便利店的道路；新学友提出“知识家庭”的行销模式，则从快速拓点进行多元化通路整合行销；北京的席殊书屋为特许连锁形式，业态基本上可归为社区店、便利店之类；21世纪锦绣图书连锁公司主要发展直营连锁店，按该公司董事长兼首席执行官罗锐韧的话说，今后要开至少在3000平方米以上的有规模效应的大卖场，定位的是超级书店业态。一般来说，超级书店、图书超市业态多以直营连
35、锁为主，特许连锁的业态选择为社区便利性质书店为宜。,第一节 连锁业态的战略定位,一、零售业态定义与分类,国家标准零售业态分类（）按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等种业态，,二、业态定位,1、业态的社会功能是什么？ 2、有没有足够的需求规模？ 3、有没有广泛的需求？ 4、业态的生命周期是否大于业态的投资回收期？ 5、顾客是谁？ 6、顾客需
36、求如何？ 7、如何做“商品化计划”？ 8、怎样才能持之以恒地关注细节？,第二节 连锁超级市场,一、超级市场的定义 二、超级市场的业态特征 (一)超级市场的需求特征 (二)超级市场的规模特征 （三）超级市场的营销特征 （四）超级市场的市场地位特征,三、超级市场的业态模式,（一）传统食品超市 （二）标准食品超市 （三）大型综合超市（General Merchandise Store简称GMS） （四）仓储式商场,第三节 连锁便利店,一、便利店的定义 二、便利店的业态特征 （一）便利店的营销特征 （二）便利店的需求特征 （三）便利店的商品特征,表1不同商圈便利店的商品结构,资料来源：摘自周勇编著连锁
37、超市运作规范,三、便利店的市场竞争优势,（一）空间分布上的规模性 （二）购物的便利性 （三）时间的快捷性 （四）服务的多层次性 （五）经营的合理性 （六）消费潮流的创导优势 （七）抗市场风险的优势,四、我国便利店的发展时机的把握和趋势展望,（一）我国便利店的发展时机的把握 （二）我国便利店的发展趋势预测,第四节 连锁专营店,一、连锁专营店的业态细分 （一）专业店的定义 （二）专卖店的定义,二、连锁专营店的业态特征,（一）专营店的营销特征 （二）专营店的需求特征 （三）专营店的经营特征,三、专卖店和专业店的区别,（一）专卖店比专业店更具有个性化 （二）专卖店比专业店更具有很强的信誉优势 （三）专
38、卖店比专业店更具有扩展力，有利于连锁经营,四、我国导入连锁专营店的要点,(一) 连锁专营店的选址重点 (二) 连锁专营店商品线组合和价格政策的重点 (三)品牌塑造是连锁专营店的发展趋势 (四) 连锁专营店要建立顾客制度 （五）连锁专营店的服务政策要突出一个“人”字,第五节 连锁百货商店,一、百货商店的定义 二、连锁百货商店的业态特征 （一）连锁百货商店的营销特征 （二）百货商店的需求特征 （三）百货商店的商品特征,三、百货商店与大型综合超市的区别 四、我国开创百货商店业态改良的新思路 （一）缩短产品线走品牌专卖综合店的道路 （二）业态改良向大型综合超市发展 （三）发展百货商店自有品牌商品 （四
39、）导入连锁经营方式,复习题：,1列举零售业态特点。,2说明超市业态的主要模式 。,3 比较说明超市、便利店、专营店、 百货公司的业态特点。,第三章 连锁经营业态选择,学习目标,1掌握连锁总部的职责与功能；,2了解连锁组织结构设计；,3了解开发系统、供货系统、营运系统、 以及培训系统的主要内容。,引导案例以门店为基地的培训模式,传统的企业培训系统是以总部人力资源部为核心，比如有些年营业额在几十个亿的连锁企业的培训中心也只有不到10个人。家乐福非常重视培训工作，他们的口号是：接受培训和培训他人是我们的首要任务。但是家乐福并不仅仅是停留在口头，家乐福有着独到的培训系统。家乐福设在上海的中国培训大学虽
40、然人数也不多，但是他们的职能只是负责企业培训需求的研究和培训课程的开发和更新，以及协助外部培训机构的工作，当然还会做一些高端课程的培训。一般情况下，家乐福的每个区会有一个区域培训协调员，他们担负着组织、计划和评估本区域内各门店的培训工作。但是这并不是家乐福培训的重点，其实家乐福的培训重心却是在各个门店，最核心和绝大部分的培训课程都由各门店自主完成的，但是每家门店没有一个专职的培训人员，这就是家乐福很具特色的内部讲师制度。,家乐福的内部讲师制度是指对于每门培训课程在每个门店都有专门的相关营运管理人员担任，使每一门标准化课程有门店的专门从事相关工作的管理人员讲解，比如如何防止损耗这门课程由门店的保
41、安部经理做为此课程的专门讲师来讲解，这样既节省了人力成本，又使课程更有实践性和针对性，符合连锁业的培训内容的要求。同时作为门店的内部讲师对于讲师自己来说也是一种能力的提升，也是对其工作的激励和肯定。不过这也不是轻而易举就能做到的，因为家乐福对于门店课长助理以上的管理者的培训课程都要多达几十个，这也意味着每家门店需要有几十个兼职讲师，他们的演讲技巧虽然不是最好的，但是他们针对性的专业经验正是培训所需要的精髓。,但是家乐福并不是到此为止，虽然门店课程都会有各门店相关的管理人员负责，但这还不够，因为连锁业的培训更重要的是来自于工作实践，因此固定实习岗位制度的设计是家乐福很巧妙的方法。固定实习岗位制度
42、就是在门店的关键岗位设置固定培训岗位，比如培训店长、培训处长和培训课长，根据每个门店实际情况，给这些固定培训人员安排专门的工作以协助营运经理，以每天的实际工作使之成为最好的培训方式。这样当新店开张时，这些培训店长、处长、和课长完全熟悉了工作流程和方法，以及员工情况，这时原来的营运经理可以去开新店，而这些培训人员则可以马上接替工作，进行管理。 这样家乐福就很好的解决了实践培训和人才储备的问题，固定实习岗位制度不仅解决了人才储备和人力成本的矛盾，即每位实习人员实际上都担负了门店的一部分工作，而且门店中各个层级的管理者实际上充当了实践培训的老师，使实践培训既能充分的接触工作实际而加快培训进度，同时节
43、省了培训师的人力成本。 因此家乐福这种以门店为基地的培训和人才储备管理模式有效地解决连锁业的人才培训和储备问题，使家乐福不会担心自己缺乏营运管理人才，而家乐福获得更大的竞争优势当然是顺理成章的。,第一节 连锁企业总部的设计,一、连锁店的总部职责与功能,（一）总部职责 （二）连锁店总部应具备的功能,二、总部组织发展过程 三、总部集权与分权 （一）总部连锁经营管理内容 （二）完全集权管理的优缺点 （三）完全分权管理的优缺点,四、总部授权原则 （一）授权考虑因素 （二）最佳授权方式与运作原则 （三）授权规范,第二节 连锁经营组织结构设计,一、连锁经营组织结构设计的程序,（一）明确连锁经营企业的任务
44、（二）工作分类 （三）确定任务分工 （四）组织定型,二、连锁总部的组织结构设计,（一）总部职能 （二）总部组织结构,三、连锁门店的组织结构设计,（一）门店职能 （二）门店组织结构,四、连锁配送中心的组织结构设计,（一）配送中心的基本职能 （二）配送中心的组织结构,第三节 连锁经营运行系统设计,一、连锁经营的开发系统,（一）开发部门的主要工作职责 （二）开发部门具体应考虑的问题 （三）确定开店战略 （四）开发部门的人员配置,二、连锁经营的供货系统,（一）供货系统的主要工作职责 （二）供货系统的工作重点 （三）供货系统的人员配置,三、连锁经营的营运系统,（一）营运部经理的主要工作职责 （二）建立督
45、导员制度 （三）营运部门的工作重点 （四）营运部门的人员配置,四、连锁经营的培训系统,（一）培训部门主要工作职责 （二）培训部门的人员配置,五、连锁经营的财务系统,（一）财务部门的主要工作职责 （二）财务控制的要点 （三）流动资金的管理与控制,复习题：,1说明总部的职责与功能。,2. 举例说明连锁企业组织结构的类型。,3 说明连锁企业开发系统、供货系统、 营运系统、以及培训系统得工作重点。,第五章 商圈分析与店铺选址,学习目标,1掌握商圈的定义与构成 ；,2掌握商圈调查的方法 ；,3了解店铺选址的原则与技巧 ；,4掌握选址评估方法。,引导案例欧倍德与宜家家居的共生关系 ,德国著名家居零售企业欧
46、倍德董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候，曾被问到“门店的竞争对手是谁？” 或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧？ 然而，毛斯却认为：“当你把从宜家买来的家具搬回家之前，必须先到欧倍德买地板，否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争，宜家给大家提供了一种生活方式，这很吸引人，但这些与欧倍德没什么冲突。” 在毛斯的眼中，欧倍德与宜家家居是既拥有同样的目标客户群，又是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德，然后才会去宜家，不能颠倒过来。因此，毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争。,第一节 商圈分析,商圈含义 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定
47、的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。,二、商圈形态,商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。 住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。 办公
48、区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。 混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。,三、商圈的构成,（一）主商圈 （二）次商圈 （三）边商圈,四、商圈的确定,（一）商圈的确定的涵义 （二）商圈分析应考虑的因素 1人口规模及特征 2劳动力保障 3供货来源 4促销 5经济情况 6竞争情况 7商店区位的可获得性 8法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。 9其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等。,四、商圈的确定,irscrerf 式中： irs商业圈的零售饱和指数； c商业圈内的潜在顾客数目； re商圈
49、内消费者人均零售支出； rf商圈内商店的营业面积。 假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。 则该商圈的饱和指数为： irs10000025144000￥1736,第二节 商圈调查的方法,一、商圈调查的步骤与内容 （一）商圈范围划分确定 （二）商圈简图 （三）抽样点的选择确定 （四）商圈特征的调查,二、商圈调查汇报,（一）商圈调查幻灯片制作的目的 （二）商圈调查幻灯片的内容 （三）商圈简报的汇报方法,第三节 店铺选址,一、选址的重要性 （一）关系著连锁商店的发展前途 （二）确定经营目标和制定经营策略的重要依据 （三）体现经济效益的重要保障,二、选址的原则,（一）Nelson提出的选址原则 1充足的商圈购买潜力 假设在某一地点设立
