1、零售学,从偏远小镇的商店成长为世界最大零售商 (2002-2005,2007-2011年500强首，其余第二),贺爱忠主编 零售学 高等教育出版社,教材,参考书目,美巴里伯曼，乔尔R埃文斯.零售管理.11版.吕一林，宋卓昭，译.北京：中国人民大学出版社，2011 美帕特里克M.邓恩，罗伯特F.勒斯克.零售管理.5版. 赵娅，译.北京：清华大学出版社，2007,专业报纸系列 经济日报中国商报 专业网站系列 中国商业联合会网站 中国连锁经营协会网站 商务部网站, 商贸经济 中国人民大学报刊资料复 印中心 商业经济与管理,学术期刊系列, 市场营销 中国人民大学报刊资料复 印中心,第一章 零售导论,第
2、一节 零售及零售业的概念,一、零售的基本概念 （一）零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 这一定义包括以下几点： 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。, 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。 零售的顾客不限于个体消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。 零售是商品流通的最终环节。商品经过零售，卖给最后消费者，就从流通领域进入消费领域。,（二）零售商或零售企业：是向最终消费者出售商品，直
3、接为消费者服务的商业企业。零售商出售的商品是用作直接消费，而不是销售与加工。 你认为哪些组织属于零售企业？,零售商按经营范围分类： 专业商店 超级市场 大型百货商店 超级商店和特级商店,零售商按价格与服务策略划分,一般服务、中等价格：百货商店 较多服务、较高价格：专业商店 较少服务、低廉价格：仓储商店 自我服务、较低价格：超级市场,零售商按照是否设立门市销售分类,有门市的零售 无门市的零售：自动售货机 邮购商店 直接上门 街头摊贩 网上商店,零售商按照所有权性质分类,独立商店 连锁商店 垂直营销系统 消费合作社,自愿连锁商店 特许连锁商店 正规连锁商店,零售商按地理位置及集群化程度分类,近郊居
4、民区型商店 区域型商业街 繁华街区商业街 统一规划的购物中心,（三）零售活动组合,二、零售业的定义、特点与功能,（一）定义：零售业指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。 零售业是流通产业的基础，是城市的基础产业 零售业是一个国家最重要的行业之一 沃尔玛在全球开设了超过8,400家商场，分布在全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客2亿人次, 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 2008年，职工平均工资29229元，较1950年增长了400多倍；城镇居民人均可支配收入15781元，较1978年增长45倍，农村居民人均纯收入4760.6元，相比1978年
5、增长34.6倍。 2008年我国社会消费品零售总额突破10万亿元，达到108487.7亿元，1950年至1978年增长了8.6倍，1978年至2008年增长了68.6倍，建国60年间共增长了667倍 。 2012年我国社会消费品零售总额？, 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 如沃尔玛雇员210多万人，麦当劳雇员40多万人,英国1/9的工人就业于零售业 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 如沃尔玛的数据库是美国最大的民用数据库。 （二）特点：服务对象是最终消费者；交易批量小；店铺选址、营业时间、商品陈列等对经营效率产生直接影响；零售商业的店铺分布比较分散。,（三）功能 1分类、组合、备货
6、功能。 2服务功能。 3减少消费者的成本负担功能。 4商品储存与风险负担功能。 5信息传递功能。 6金融功能。 7娱乐休闲功能。,第二节 零售业态的演变 零售业种：是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。 一、主要零售业态 （一）百货店: 在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。,零售业态：是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。,零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。,案例:西尔斯罗巴克,1884年尝试邮购,1886年成立邮购公司。 1925年进入百货
7、业。城市低收入群中产阶级。职业女性时尚服装，1992年定位为中年妇女。 1995年自有品牌95%，1万家制造商为其定牌生产，自己拥有22家生产厂。低价，广告、奖劵促销。 至2000年底，3021家分店，还有制造基地，服务人员和运输卡车组成的“特种部队”。 2005年初与凯马特合并组成西尔斯控股 2010年世界500强165位,（二）连锁店：是属于同一个公司所有的联号零售企业，是许多类似商店在一个主导企业的统一管理下，进行共同经营活动的零售企业集团。（六统一：商号、采购、配送、价格、核算、管理）,案例：麦当劳简史 麦当劳源于美国麦当劳兄弟1937年在加利福尼亚开的一家小餐馆，1940年迁至洛杉矶
8、东部一繁华住宅区。1947年，为提供快速服务，将 餐馆关闭，改设快速服务餐厅，菜单种类由25种减至9种，汉堡包的大小缩小了8%，价格由30美分降至15美分，且提出定30秒后就能吃上口。麦氏兄弟初步成功。后以收取加盟费的加盟方式推广其快速服务系统。现全世界已有26000多麦当劳店铺。其产品有各式汉堡包、烤饼、鸡块、碎土豆、薯条、苹果派、玉米土豆派、冰激淋等。,（三）超级市场（标准超市）：指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 演化规律：商品由食品综合性日用品 规模由小店铺大市场 服务由单一多元 案例:德国阿尔迪创始人阿尔布雷希特兄弟，二战
9、时战俘。较少门类，低价。1946年开100平方米的小店。1950年折扣店。250-280种商品。2002年与1955年相比，国内销售额、分店数0.15亿欧元、100家店增加到225亿欧元、3700家店，海外店2700，销售额100亿欧元。 2012年全球零售10强，2010财年销售617亿美元，进入18个国家,（四）大型综合超市 ：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。 营业面积一般在6000平方米以上，最高可以达到25000平方米。在这种商店中，销售品种非常多，过去约5万种左右，现在上升到15万种。在这种商店中，非
10、食品销售的比例正在下降，食品销售的比例由过去的40%左右上升到现在的60%左右。一般大型超市的平均销售额可达5亿元，法国有些特别大的大型超市营业额能够达到20亿法郎。 特点：一是销售方式：自选开架的销售，营业人员比较少。二是所有的商品集中在一个建筑物中，不管是食品还是非食品都在一起销售。,（五）便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 案例：美国7-11于1946.1.24成立，1973年11月日本伊藤洋华堂与美南大陆公司签约特许经营7-11。日本7-11：客源：未婚男40%，已婚男26%，未婚女18%，已婚女16%，39岁以下72%。商品：重点是熟食和半成品，其它小件物品和服务。盒饭
11、年销售额9.4亿日元。特色：a.以顾客为中心设立店铺、组织商品甚至定制营销b.以效率为中心提供服务：清洁明亮、友好服务、鲜度管理、单品管理c.以信息为中心管理商品。 效果：全世界18个国家和地区共有21000多家店铺。2012全球零售百强14位，2010财年销售570亿美元,特点：1、商品以速成食品、饮料、小百货为主； 2、营业时间16-24小时； 3、选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地； 4、商圈一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内； 5、营业面积在100平方米左右 ； 6、目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买。,
12、（六）专业店：以专门经营某一大类商品为主的零售业态。大型专业店叫“品类杀手”。 特点：1、目标顾客特色。某个消费群或那些特殊的需求。 2、商品特色。专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主， 高利润 3、经营特色。极富个性的经营方式。 4、服务特色。,案例：国美电器 2012中国零售百强第五，全球零售百强75位，2010年全球零售250强第91位，2012年销售额1174.8亿元。“薄利多销，服务为先”。1987年11月不足100平方米的小店。在北京晚报中缝打标价广告。开始经营进口黑、白、小家电。1996年下半年起国产、合资产品占90%以上，直接与制造商合作。即时免费送货，跨地
13、域发展。 思考：国美由2009年的第63位，降至2010年的第91位，百思买（bestbuy）则由24位上升到21位，为什么?,（七）专卖店：以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。 商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。目标顾客以青少年为主。 如：盖普服饰连锁专卖店，1969年建。,盖普（Gap）的第一家店，采用的是牛仔裤和录音带并肩销售的方式，可是结果并不理想。很多人感兴趣的只是录音带，至于牛仔裤，由于它的耐磨、耐穿性，人们都会不约而同选择当时比较有名气的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4吨的盖普（Gap）牛仔裤只能以
14、进价出售。直到盖普（Gap）第二家店开张时，当劳费雪将重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围，所销售的商品也只包括休闲服装，比如圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。使得盖普（Gap）很快在美国本土小有名气 。,（八）购物中心：是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。根据选址和面积大小，购物中心可分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。,案例:美国现有47000多个购物中心，每年为政府带来近840亿美元的销售税。美国最大的购物中心Mall of America位于明尼苏达的伯明顿，39万平方米,
15、占地78英亩,12750个车位,主力店由4间本地的百货公司组成,分置于商场内4个主要零售位置的4个角落。还有520多家专卖店、80多家餐饮店分布于3个楼层。每周有60-90万人次光顾。附近有7000间房的酒店，占地7公顷的史努比主题公园，一个120万吨的水族馆，一个两层高、18洞的小型高尔夫球场。,特点: 1 、由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。 2 、内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。 3 、服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。 4 、选址为中心商业区或城乡结合
16、部的交通要道 5、实行卖场租赁制。 6、目标顾客，以流动顾客为主。,（九）仓储商店：以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。,特点：1 、选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。 2 、主要的商圈人口为57万人。 3 、商店营业面积大，一般在4000 m2以上。商店设施简单化。 4 、商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向机构用户。 5 、每天都以较低价格销售全部商品。 6、经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品。 7、设有一定规模的停车场。 麦德龙，1964，20
17、04销售额701亿多美元，500强42位 2009年销售额655亿欧元，零售250强排3位，500强50位，2012年零售百强4位，销售额889.31亿美元,（十）家居建材商店 ：以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。 案例：Home Depot（2005世界500强34位，2009世界500强90位，零售250强7位，2012零售百强8位）1978年成立,2004年销售额猛增至730亿美元。2008年销售额712亿美元。两位创始人分任汉迪丹商店的首席执行官和首席财务长。母公司的首席执行官嫉贤妒能，解雇二人。“最低价格，最多品种，最佳服务”。成功之道： 1、先进的经营理念。目标顾客：新
18、兴的个人消费者市场，兼顾从事家装和建筑工作的专业人员。坚持将最广泛的品种、最低廉的价格,和最完善的服务提供给顾客。从1987年起推出了每日低价策略。 2、出色的顾客服务。把顾客的需要归纳为6个方面：合适的花色品种、合适的数量、合理的价格、乐于关心顾客的售货员、具有丰富产品知识的员工以及在需要时能随时得到员工帮助。力争大批量直接向制造商进货，利润率不到其它商店的1/3。培养顾客：书刊、电视节目、儿童工作间。 3、以竞争为导向。狮子和羚羊会议室挂的画 4、以供货商为战略伙伴。长期友好的合作关系。购进的商品能突出经营特色，并使自己在该类产品上取得支配地位；尽可能低的购价，优惠的付款条件，准时到货。,
19、特点： 1 、选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。 2 、商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等。 3 、作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势。 4 、提供一站式购足和一条龙服务。 5、有一定的停车场。,（十一）电视购物television shopping 以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。 1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，随即席卷全美。 1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第
20、一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。,（十一）网上商店shop on network 通过互联网进行买卖活动的零售业态。 看视频思考：为何“网购想说爱你不容易”？ （十三）步行商业街：步行商业街是指只允许步行者通行的商业街区，它由步行通道和通道两旁林立的商店组成。 商业步行街同时是集购物、美食、休闲、娱乐、游览、文化为一体的商业风景街，是文化街、休闲街。,1、类型： 从形成的基础和建设过程来看，有的是以传统的商业中心和古老街区为基础，通过改造更新而成。有的完全是新规划和建设的新区。 从形态上分，有的是完全敞开的，有的是完全封闭的或室内的，有的是半封闭、半敞开的。 从
21、功能上分，有的以购物为主，有的以休闲娱乐为主。 从建筑上分，有的以中式、古式建筑为主，甚至以原有的建筑为基础，有的以现代的，西洋建筑为主，个别的搞成欧陆式的,2、步行街的发展问题 规模 ：完全封闭的商业步行街比较合适的长度为750米左右，以游客步行10分钟为宜，完全敞开式的商业步行街比较合适长度为1500米左右，以游客步行20分钟为宜。宽不宜超过建筑物的两倍 。 结构协调 ：要注意内部的结构协调，及与其他街区和商业区的协调发展。 管理体制 ：一般属于城市中的区一级管理 。 经营：注重特色,二、零售业态发展的循环理论 .车轮理论(M.McNair,1958),2.发展一段时间： 高价格、高毛利、
22、高成本,3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本,1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本,4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本,随时间发展补 充更多服务,市场 机会 来临,条件成熟,随时间 推移补 充服务,2.综合化与专业化循环理论(手风琴理论,Hollander,1966). 3 .生命周期理论(Davidson等,1976). 创新、加速发展、成熟、衰退 三、零售业态发展的进化论 .辩证过程论(GGist,1968). 正-反-合（百货-折扣-折百） .自然选择论(Levy and Weitz,2001) 。适者生存 3真空地带理论(O.Nielsen,1966) 。价格服务偏好,
23、思考,1、一国零售业态的发展受到哪些因素的影响？ 2、零售企业选择业态时应考虑哪些因素？ 3、零售车轮理论的隐含的假设前提是什么？ (GB/T18106 2004 零售业态分类标准将零售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、家具建材商店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等 17 种零售业态 ),第三节 零售业发展概略,一、中外零售业发展概略 美国：连锁化与郊区化 日本：数量不断减少，规模连续增大 欧洲：集约化与品牌化 中国：全方位变革与开放 二、西方零售业发展趋势 1.导向绿色化 2.产业融合化 3.管理网络化
24、 4.服务系列化,5.技术智能化 6.竞争层次化 7. 经营国际化 三、 中国零售商业的发展趋势 （一）发展绿色化与业态多样化 （二）选址郊外化与信息网络化 （三）组织连锁化与配送社会化 （四）资本国际化与商业品牌化 （五）体制民营化与管制规范化 思考：2013年中国大陆进入世界零售250强的零售企业有哪些？说明了什么问题？,实训:零售业态调查 同学们分组，每组选出1名组长。在一个月内，分别调查（各组不能重复）某一零售业态的基本情况，写出调查报告，并在课堂PPT展示。 课堂案例讨论: 老百姓大药房成功之道。,2020/4/4,57,第二章 零售战略,案例思考：沃尔玛为什么要进行战略调整？,20
25、20/4/4,58,一、零售一般环境 零售一般环境是指影响零售行业和企业的较广泛的社会力量或因素，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、以及社会文化方面的力量和因素。一般用PEST分析法分析企业的一般环境。,第一节 零售战略环境,2020/4/4,59,二、零售行业环境 零售行业环境是指对一个零售企业及其竞争行为和反应，以及行业的利润能力有直接影响的因素。 在波特“五力”模型的基础上，麦戈德瑞克（Peter J. McGoldrick）把购买者分为零售商和顾客，改造出适应零售业特点的竞争力模型 。,2020/4/4,60,三、零售竞争环境 （一）零售竞争结构 1.市场结构 2.供需结构
26、3.竞争方式结构,2020/4/4,61,（二）零售竞争的衡量尺度 1、衡量市场竞争程度的惯用方法是市场集中度。 （1）CR4或CR5法:某一行业中前四到五家零售企业控制的总的市场份额。,2020/4/4,62,中国零售业市场集中度的变化情况,2020/4/4,63,2020/4/4,64,（2）HHI法：赫芬达尔-赫尔希曼指数。所有竞争者占据的市场份额百分点的平方之和（0-10000）。 例：假设有4个竞争对手，它们的市场份额分别是30%、30%、20%、20%，则HHI为2600。 美国公平贸易委员会和司法部的指导方针：某项合并发生前的HHI值低于1800并高于1000则认为适中。若某项合
27、并使得HHI值提高了100点或更多，合并将受限制。 （3）每千人拥有的某一类零售店铺的零售总面积。,2020/4/4,65,2、零售业集中度的趋势 （1）少数零售企业拥有越来越大的市场份额或支配力 主要原因：连锁店成倍增加，零售市场增长相对缓慢。 （2）本地集中度高于全国水平：一至两家零售企业主导着本地零售业。,2020/4/4,66,2020/4/4,67,中国零售百强集中度,2020/4/4,68,（三）零售竞争类型,1、同质竞争与异质竞争 同质竞争是指同一类别的零售业态或交易风格之间的直接竞争。 异质竞争是销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争。 2、垂直竞争与系统竞争 垂直竞争是零售企
28、业与向零售企业的顾客销售产品的生产商或批发商之间的竞争。 企业系统竞争发生在制造、分销和零售都受同一管理层控制的情形。,2020/4/4,69,案例：ASDA沃尔玛超级购物中心的竞争类型,2000.7ASDA在布里斯托开设了英国第一家24小时营业的超级购物中心。93000平方英尺，有眼镜部、药品部、DIY中心、服装、胶卷冲洗部、玩具和电子部，销售40000种外卖食品、42种卫生纸以及自有的Posh和Becks品牌。约一半面积销售非食品类商品。 价格比对手低10%-15%，有些特价商品低60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry电器超级连锁店，Boots保健和美容店，Toys R
29、 Us玩具店的竞争对手。,2020/4/4,70,（四）竞争管制,1、管制机构 2、管制法规 3、管制对象,2020/4/4,71,四、 零售顾客,（一）顾客人口统计特征的变化 年龄分布：高龄化程度加重，婴幼儿增多 工作方式：越来越多采取家庭办公 收支：家庭收入差距拉大，消费结构转小康 地理：流动,2020/4/4,72,（二）消费者价值取向的变化 更加寻求物美价廉 更加关注环保自然 更加重视健身美体 更多倾向家庭购物 更多购买中国商品,2020/4/4,73,（三）消费者购买行为 1.SOR模型 刺激 有机体 反应 2.MR(莫拉比安罗素)模型 强调环境刺激引发情绪化反应，从而影响行为 3.
30、ELM模型（精细加工可能性模型） 说服信息通过中央路径或外围路径影响消费者态度,2020/4/4,74,4. 消费者购买行为过程 刺激需求确认 信息搜寻 评估 购买 购后评估 5. 影响购买行为的因素 零售商店的实物环境 商品的质量 购买者个体的社会环境 购买目的、购买者的内在特点、时间因素,2020/4/4,75,（四）零售店铺的选择,1、消费者选择店铺注重的因素 发达国家消费者的选择：价格、位置、产品质量、较宽的产品系列、服务、营业时间等 中国消费者的选择： 2、多变量商店选择模型 运用模型的第一阶段是识别顾客可以选择的一组商店。 接下来列出这组商店的变量特征，请顾客根据这些特征给这组商店
31、打分。 由顾客个人对一般变量的重要性排序。 加权后计算商店变量得分。,2020/4/4,76,3、消费者选择店铺的过程,确认需求,进入商店前所应考虑的,进入商店后所应考虑的,寻求关于零售商的信息,寻求关于商品的信息,光顾这家商店,选择零售商,对零售商进行评估,确认需求,对商品进行评估,选择商品,购买商品,产品购买后所进行的评估,步 骤,2020/4/4,77,第二节 零售战略规划,零售战略是指这样一种陈述，它确定了零售商的目标市场、零售商计划采用的用以满足目标市场上需求的方式、零售商为建立起一个可以长期存在的竞争优势而制定计划的方式。 目标市场：零售商所计划将其资源和零售活动组合集中于此的特定
32、顾客群体。 零售方式：指零售商的零售活动组合（包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址）,2020/4/4,78,一、 目标和使命陈述 零售目标：最大利润、销售量、股东满意和顾客满意、员工满意、企业声誉 零售商使命陈述：零售商的活动目标和他所执行的计划的活动范围的一种一般性的描述。,2020/4/4,79,二、进行战略分析 战略分析是对即将或已经开业的零售商所面临的机会和威胁结合零售商的优势和劣势进行客观评价的过程。常用分析工具是SWOT分析。 三、选择目标市场 目标市场是指零售商希望吸引和满足的消费群体。零售商在选择目标市
33、场的过程中，可供选择的策略有三种：大众营销；集中营销；差异化营销。,2020/4/4,80,2020/4/4,81,四、确定零售整体战略 主要包括三个任务：设法让购物者走进你的商店；通过使他们购买商品，把这些购物者转变为顾客；在保持顾客期待的服务水平的同时，尽可能地降低上面两步（使购物者进入你的商店并把他们转变为顾客）所需要的运作成本。 五、战略实施和控制,2020/4/4,82,第三节 零售战略类型,一、零售定位战略 零售定位是在目标顾客心目中形成并维持零售企业有别于竞争对手的价值形象的过程。定位可以有意使本企业与其他市场上的其他企业区别开来，也可以使本企业尽可能地接近一般购物者心目中特定细
34、分市场上理想零售企业的看法。,2020/4/4,83,（一）多元化与专业化 （二）内部扩张与外部扩张,二、零售成长战略,2020/4/4,84,三、零售竞争战略 （一）零售企业竞争优势的内涵 1.定义:竞争优势（competitive advantage）是一个企业相对于另外一个企业或一组企业，在任何一种维度、特质或层面上的、实际的或想象的不对称性或差距，这种不对称性或差距使得该企业能够比对手更好地为顾客提供更有价值的产品和服务。 2.形式:波特认为竞争优势基本形式:低成本或差异性。美国威拉德N安德、尼尔Z斯特恩的Est理论：廉价、（品种）丰富、（商品）流行、便利、快速 。,2020/4/4,
35、85,流行：拥有顾客刚开始大量购买的对路商品。如塔吉特，居住在郊区的妇女，质优价高的折扣。组建23人的“流行趋势小组”；主办时装表演的唯一折扣店；著名设计师产品。 便利：提供最好的顾客服务。关键是以解决顾客的问题为出发点。如货柜商店，满足顾客还未意识到的需求。热衷于学习商品知识，每两天参加一次商店“小聚会”，各处都有别具一格的小玩意、小摆设，服务至上、热心解决方案，鼓励售货员开动脑筋。 简精：严守有限经营种类的原则，有意识地保持小规模的经营范围，只卖同类商品中最好的品牌，尽可能不卖平行商品。,2020/4/4,86,快速：地理位置便利，保证购物过程简单、快捷和准确。努力用最快的方式满足特定需求
36、。如沃尔格林药店。 1.设在主要干道的拐弯处。 2.第一家引入“免下车”服务。1991年70%的超过4100家店面提供此服务。 3.技术领先。开发医药管理系统;联网;使用卫星中转站,是仅次于美国政府的使用卫星中转站最多的商家。 4.随时为顾客开放。4100家店有900家店24小时营业，计划2006年增加到1300多家。,2020/4/4,87,3.组合。美国威拉德N安德、尼尔Z斯特恩：零售企业在某个特定定位上得到顾客认同是及格水平，低于及格水平就会遭到市场淘汰；在某个领域中已经站稳脚跟但还没有什么特别之处是平均水平，早晚会被淘汰。零售商业企业要实现竞争优势的持续性，必须在每个方面达到及格水平，
37、在某些方面达到平均水平，并且要在某一方面做得最好。当然，要在上述六个方面都做到最好是不可能的。,2020/4/4,88,（二）零售企业竞争优势的来源 1、大多数人的观点,2020/4/4,89,2、教材的观点 总的来说，来自零售企业外部的自然滋生和内部的战略寻求。自生性的起因主要是指环境变迁带来的运气，战略性的起因主要是管理举措、战略制定和实施，包括创新（Creation）、控制（control）、竞争（Competition）、合作（Cooperation）、拉拢（Co-option） “五C”。,2020/4/4,90,（三）零售企业持久竞争优势,一般认为：是指零售商具有可以在市场竞争中长
38、期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。,2020/4/4,91,案例:沃尔玛的战略,沃尔玛1962年开张,1972年上市,1985年沃顿为美国首富,1996年为除美国政府外的最大雇主,销售额2002年2560亿美元,财富500强之首。20 08年销售额超过4000亿美元，利润134亿美元。 1.初始地点定位给了它近乎垄断的优势。凯玛特忽视了沃尔玛的战略。 2.高效管理和库存管理系统使得它每三天就可将所有货架更换一遍。 3.很早就率先使用卫星通信技术和后来的各种高科技手段。 4.以节俭为核心的企业文化和管理方式。,2020/4/4,92,后来当沃尔玛到城市市场与对手交锋时，已拥有了强
39、大的竞争优势组合。20世纪80年代后期，几乎每一家沃尔玛的开张，都必定伴随着一家凯玛特在同一城市的倒闭。 沃尔玛的战略是什么、优势是什么？它的优势来源于何处？ 你必须去统治而赢，或者就要遭奴役而输。受难或胜利，就如同当铁案或做夯锤。 歌德 历尽风雨，不当大国臣，誓为小国君。 安德鲁卡内基,2020/4/4,93,小时候，我母亲曾经对我说：如果你想当兵，你要成为一位将军；如果你想当教士，你要成为一个教皇。但是，我想成为一名画家，于是我成了毕加索。 西班牙画家毕加索 猪也可能会飞，但肯定不如鸟飞得漂亮。 西方谚语 优势是比蛮勇更好的战士。 莎士比亚,2020/4/4,94,（四）竞争战略选择,20
40、20/4/4,95,零售方式 专营店 百货商店 折扣商店 减价商店 目录零售,2020/4/4,96,时尚前卫,有限服务,延伸服务,传统样式,T.J Maxx Marshalls Loehmanns,Neiman Marcus Bloomingdales Woodward and Lothrop Nordstrom Limited The Gap J.C Penny,Target,Kmart Sears,Wal-mart,对美国首都华盛顿妇女服装零售商假设的知觉图,2020/4/4,97,水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无定形。能因敌变化而取胜者，谓之神。 孙子兵法 你问我们的目标是
41、什么？我可以用一个词来回答：胜利不惜一切代价、不惧任何恐怖、不管道路如何长久和艰难，去赢得胜利，因为没有胜利就没有生存。 丘吉尔 胜利者似乎显得如此无可挑剔。 莎士比亚亨利四世,2020/4/4,98,Veni，Vidi ，Vici我来，我看，我胜利 恺撒大帝 运动与商业的中心区别就在于商业中企业进出的模式，使得一个企业（不管选择在任何市场中竞争）永远都要面对最卓越的对手。次优的对手被扫地出门，造成了商业竞争中没有乙级联赛的状况。 伯格沃纳菲尔特 麻省理工学院教授,2020/4/4,99,案例讨论:国际零售巨头遭受成长烦恼,1、零售业巨头有没有必要开展跨国经营？如果开展跨国经营，那么如何化解全
42、球化和地区差异的矛盾？ 2、你是如何理解“零售业是一个非常本土化的业务”的？ 3、你认为这一案例对中国民族零售企业有何启示？,2020/4/4,100,第三章 零售选址,零售业中三个最重要的因素是：选址，选址，选址。 Sears的创立者CharlesClore 一步差三市 中国商谚,2020/4/4,101,一个商店至少有85%的业绩不是由内部管理所能控制的，而是由当地和外部因素决定。 Collins 你可以是世界上最好的零售商，但是如果你在错误的地方建店，你的生意就不会再好了。如果你在一个错误的地方经营，从一开始，手脚就被束缚住了。 戴维斯,2020/4/4,102,案例：肯德基的选址秘密,
43、零售商必须认真地选择商店位置，其原因有两个： 1、顾客选择商店进行购物时，商店的位置是所考虑的最重要的因素。 2、零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势。 思考:同一家零售企业不同业态的门店、不同层次的门店其选址是否相同？,2020/4/4,103,选址规划四步法,商圈分析,选择最合适 的店址类型,挑选大概 的地段,选择特定 的地点,2020/4/4,104,第一节 零售选址类型,一、独立店区(isolated store) 独立店区指仅有一家商店，不毗邻其他商店。 通常最适合在独立店区开办商店的是大型零售商店 也有一些小店铺只强调在孤立位置经营,2020/4/4,105,2020/4
44、/4,106,二、无规划商业区(unplanned business district) 指有两家以上的商店坐落在一起，或相距极近，但不是事先规划的结果。 无规划商业区有四种类型：中心商业区、次级商业区、邻里商业区以及商业街。 据预测，按照大城市发展趋势，尤其在人口众多的国家，到年前后，城市人口的会分布于市区边缘，在市区，分布在郊县。 目前，我国商业布局在一些大城市已开始向城郊结合部转移,2020/4/4,107,中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。 百货店、专卖店首选地址。,次
45、级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。 至少一家大店，聚集许多小店,2020/4/4,108,邻里商业区（neighborhood business district， NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。,商业街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。 小型专业店,2020/4/4,109,三、规划的购物中心（planing shopping center） 由一组统一规划、建在一起的商用建筑构
46、成，它的产权集中，管理也集中。他们作为一个整体进行设计和运作，并以均衡配置为基础，在周围设有各种停车设施。规划购物中心的位置、规模和商店组合与被服务的商圈有关。,2020/4/4,110,营销视野 购物中心有多重要？,全美约有9.1万家购物中心，年收入超过23 500亿美元，几乎占美国零售商店销售总额（包括汽车和汽油销售）的50%。在购物中心就业的人将近1 250万。18岁以上的人中有85%每年至少光顾一次购物中心。,2020/4/4,111,世界上最大的购物中心新华南Mall-生活城(原名华南Mall)坐落在中国东莞，面积超过7,000,000平方英尺，可容下2,350家商店以及类似过山车，
47、鬼城和威尼斯圣马可广场的钟楼仿制品等游乐观光设施。,2020/4/4,112,北京世纪金源购物中心占地18.2公顷，建筑面积68万平方米。主力百货店、高档专卖店、超级市场等商业购物设施，中西餐厅、特色餐厅、酒吧等餐饮休闲设施，溜冰场、健身、SPA等康体运动设施，电影院、KTV等文化娱乐设施及北京最大停车场的综合交通体系。,2020/4/4,113,北京新东安广场内设店铺达160家，从高消费品、时装、娱乐到餐饮等包罗万象。并已引入Nike Beijing、优衣库UNIQLO、C&A、Seven Days、Zara等一系列适合年轻消费定位的品牌。餐饮经营面积39，包括蕉叶、茶马古道、苗乡楼、一茶一
48、坐、又一栈等多家特色商户全面入驻。,2020/4/4,114,第二节 零售选址理论,店址选择是指零售企业对经营场所地点的决策，它包含选择商店设立的地区 和选择商店设立的地点两个方面。 商店设立地区的决策，主要是决定把商店设立在市一级商业中心，区一级商业中心，街道一级商业中心，还是孤立设立。 商店设立地点的决策，主要是决定具体的设立地点，即设立在哪一个位置。,2020/4/4,115,把超市开进中南海？,2020/4/4,116,一、零售选址的原则,沃尔玛的选址原则 1、选经济发达的城镇 2、通盘考虑连锁发展计划，防选址太分散 3、独立设置门店 4、选择城乡结合部,2020/4/4,117,二、
49、零售选址模式理论,（一）中心地带理论 1、基本观点 是解释导致市区购物设施分级供应的经济因素的模型。 由Christaller 在20世纪30年代首次提出，后来得到Losch（1954）和其他学者的进一步发展。 理论假定：随着到零售中心/区域距离的增加，由于旅行费用增加，对产品的需求会随之减少。客户为获取产品而行走的最远距离,2020/4/4,118,称做商圈或商品辐射范围。门槛是使供应商品有利可图所要求的最低人口。为了长期生存，商品的辐射范围要超过产品的门槛。低位（经常购买、低价格和便利的）产品取得成功所要求的门槛较低，辐射范围较小，而对比商品等高位（不经常购买、价格高的）产品要有较大的辐射范围和较高的门槛才能取得成功。为了比较和购买这些产品，购物者愿意行走较远
