1、海尔产品语言研究海尔冰箱与企业之间的关系海尔冰箱与企业之间的关系 简介：海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，全球员工超过8万人。连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首，是2008年北京奥运会全球唯一家电赞助商。张瑞敏张瑞敏背景介绍背景介绍国家实行改革开放 国家鼓励兼并重组 中国加入WTO 互联网的发展 发展历史发展历史1984年创立于青岛 1985年，海尔创业刚起步时，生产出
2、亚洲第一代“四星级”电冰箱 1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司 1991年12月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔“2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“十大世界级品牌”，2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。，是2008年北京奥
3、运会全球唯一家电赞助商。2012年08月13日，财富中文网发布了“2012最具创新力的中国公司”榜单，海尔集团再度上榜 2012年12月21日，据世界著名消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率8.6%,第四次蝉联全球第一。2013年开春展开史无前例的大规模电商C2B定制预售2月27日至3月8日，海尔联手天猫，推出“2013，海尔我的家，定了!”大规模家电预售 海尔标志的演变海尔标志的演变1985年引进德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备.于是就使用“琴岛利勃海尔”作为公司的商标1 11991年企业名称确定改为“青岛琴
4、岛海尔集团公司”，产品商标也同时改为“琴岛海尔”，2 21993年5月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”。3 32004年与国际接轨变成中英文结合4 4海尔理念海尔理念海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品牌-行销牌 资本营运：无形资产兼并盘活
5、有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 人才观念：人人是人才，赛马不相马品牌设计原则品牌设计原则高科技高科技国际化国际化质量质量信誉信誉与时俱进与时俱进不断创新不断创新 海尔的价值观迅速反应迅速反应马上工作马上工作东方亮了东方亮了西方亮西方亮人人是人才人人是人才赛马不相马赛马不相马创创 新新只有淡季的思想只有淡季的思想没有淡季的市场没有淡季的市场先难后易先难后易出口创牌出口创牌海尔集团战略变化只有冰箱只有冰箱一个产品，一个产品，总结出一套总结出一套可移植的管可移植的管理模式。理模式。一个产品一个产品向多个产品向多个产品发展发展 从白
6、色家从白色家电进入黑色电进入黑色家电领域家电领域“吃休克吃休克鱼鱼”产品批量产品批量销往全球主销往全球主要经济区域要经济区域市场，有自市场，有自己的海外经己的海外经销商网络与销商网络与售后服务网售后服务网络络在每一在每一个国家的个国家的市场创造市场创造本土化的本土化的海尔品牌。海尔品牌。家电业家电业冰箱空调洗衣机彩电微波炉吸油烟机手机手机电脑电脑医药业医药业餐饮业餐饮业保健品保健品软件软件物流物流金融金融张瑞敏说，他的最终目标是使海尔成为一个真正的世界品张牌海尔的名牌战略60年代生人，喜欢稳扎稳打，虽不特别时尚但不落伍，不喜欢华而不实的东西，孩子处于求学期，多数家庭负担较重，家庭中的不少家电处
7、于换购期，消费非常理性，理性消费观理性消费观。25-3525-35岁岁4545岁以上岁以上18-2418-24岁岁85年以后出生，处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，经济负担小，收入不高但消费欲望强，基本无家电购买经验，超前消费观超前消费观。75-84年代，多数受过良好的高等教育，从单身过渡到新家庭，注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房、购车成为主要经济负担，经济状况良好，购买力最强，容易成为个性化消费的风向标，个性化消费观个性化消费观。学历普遍不高，重视家庭，消费观念相对节约，喜欢货比三家，注重性价比，品牌意识相对薄弱，实用性消费观实用性消费观。36-4436-44岁岁消费者分析消费
8、者分析收入、家庭状况、年龄、学历等因素影响消费人群的消费观 18-2418-24岁岁36-4436-44岁岁4545岁以上岁以上25-3525-35岁岁超前消费观超前消费观个性消费观个性消费观理性消费观理性消费观实用消费观实用消费观海尔热水器的优势消费群海尔热水器的优势消费群期望争取的期望争取的核心消费群核心消费群18-2418-24岁岁25-3525-35岁岁产品形象用语产品形象用语海尔冰箱 为您着想 海尔空调 永创新高 海尔冷柜 创造品位 海尔洗衣机 专为您设计 海尔电脑 为您创造 海尔彩电 风光无限 海尔热水器 安全为本 海尔国旅 诚信相聚 海尔商用空调 永领时代新潮 海尔手机 听世界打
9、天下 海尔家居 一站到位 科技的科技的白色的白色的简洁的简洁的创新的创新的现代的现代的关键词提炼关键词提炼海尔产品外观设计-色彩白白色色为为主主彩彩色色为为辅辅白色系中间色系彩色系银灰色色彩色彩卡萨帝式卡萨帝式普通式普通式科技科技简洁简洁传统传统现代现代风格风格法式对开门法式对开门开门方式开门方式侧拉式海尔附属产品海尔附属产品广告宣传广告宣传场景：上班路上场景：上班路上男：（自言自语）哎，我总想着出门前还有件事儿没办，男：（自言自语）哎，我总想着出门前还有件事儿没办，什么事儿来者？糟了，光想着上班，忘了关空调了！什么事儿来者？糟了，光想着上班，忘了关空调了！音乐起音乐起拟人化演播：没关系！我有
10、智慧眼，我能见人体，自动拟人化演播：没关系！我有智慧眼，我能见人体，自动开机关机，我还能看见光和温度，自动调温吹出环绕自然风。开机关机，我还能看见光和温度，自动调温吹出环绕自然风。男：海尔空调智慧眼，自动开关机，冷暖看得见！男：海尔空调智慧眼，自动开关机，冷暖看得见！商业展示商业展示海尔集团整体战略海尔集团整体战略海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。经过短短16年的时间，海尔集团从一个亏空47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。创业期经受挑战期国际发展期奠定基础期1984-1992199
11、2-19971997-20002000-2010 张瑞敏出任厂长“质量高于利润”的名牌战略 OEC管理法形成 实现产品生产向商品生产的战略调整 琴岛海尔集团正式成立 更名为海尔集团 青岛海尔电冰箱股份有限公司股票上市“联合舰队”的集团运作模式“吃休克鱼”的资本运营模式 海尔工业园建成 海尔信息园建成 进入全部家电领域，并积极开拓信息家电 在美国投资建厂并运作良好 在美国、欧洲、东南亚及中东海外销售成功 组织流程再造 3个1/3市场竞争战略 家电占集团销售的1/3;信息行业占1/2;生物工程占1/6 拓展贸易金融领域 进入世界500强 创业期海尔集团战略（创业期海尔集团战略（19841992）名
12、牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步创造高效的企业经营管理制度。海尔集团的名牌战略经历了三个阶段：q 发展名牌战略发展名牌战略由无序到有序由无序到有序(1984(1984年年1212月一月一19881988年年1212月月)强化管理制度，如职工守则、职工录用调动制度、职工考勤制度 采取泰罗式科学管理制度由有序到形成体系由有序到形成体系(1988(1988年年1212月一月一19901990年年1212月月)出台了全方位现代化管理法，“全方位优化管理法”体系初步形成 制定“先难后易”的战略，以发达国家市场准入要求提升企业
13、管理水平由体系到高度由体系到高度(1990(1990年年1212月一月一19921992年年4 4月月)管理精细化产生了OEC管理法，形成“日事日毕、日清日高”管理系统 通过了ISO9001国际质量保证体系认证，成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家 奠定基础期海尔集团战略（奠定基础期海尔集团战略（19921997）q“吃休克鱼吃休克鱼”经营扩展战略经营扩展战略“吃休克鱼”就是挑选硬件好但软件不好(即经营管理不好)的企业作为兼并对象。而“克隆海尔鱼”是指先做好一种产品，在生产和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后将模式移植到另一个企业或产品上，获得相同的效果。通过先吃后克隆的方式海尔集团
14、由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商，由青岛走向了全国。主要的兼并扩展案例有：1991年12月20日，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂 1995年7月将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并 1995年12月 收购武汉蓝波希岛公司60股份 1997年3月，出资60在广东合资建立顺德海尔电器公司 1997年4月收购青岛第三制药厂80的股份 1997年9月，出资60与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司 1997年12月，出资59合资建贵州海尔电器公司（冰箱）1997年12月，兼并黄山电子公司 国际发展期海尔集团战略（国际发展期海尔集团战略（1997199720002000）q 发展国际化战
15、略发展国际化战略“国门之内无名牌”是海尔集团名牌战略新的延伸，实现国际化是其生存发展的必由之路。海尔集团国际化战略包含三个方面：销售国际化销售国际化 海尔集团产品出口北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区。在国外有62个经销商，设立营销网点30000个，营销信息中心10个。质量国际化质量国际化:是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团，并获得了欧洲CE、EME，德国VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中东SSA、澳大利亚SAA等国际认证。海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证，是中国第一家产品在国内就可
16、获得国际认证的企业。生产国际化生产国际化:海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式三种风格洗衣机的厂家。拥有自己合资设计公司并在北美、非洲、日本等国家设立设计分部的企业。海尔除已在美国、印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫设厂外，目前正在波兰、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建厂。经受挑战期海尔集团战略（经受挑战期海尔集团战略（2000200020102010）张瑞敏给海尔集团设计了跨世纪的经营战略:“国际市场国内化，国内竞争国际化”在海尔看来，国际国内市场是互动的，现在国内市场只是国际市场的补充和重要组成部分。企业确立自己的战略指导思想不应由局部出发。据此，海尔制定实施“三大
17、一活一统一”的大集团战略：q 大集团战略大集团战略 大名牌大名牌，量:一个名牌产品发展成名牌产品群;质:每个产品都是国内同行业的排头兵，并争创国际名牌 大科研大科研，量:每年开发并投放市场的品种占同行业之冠;质:有研究三年以后产品的机构和进行当年投产领先产品的机构 大市场大市场，量:在国内市场中的份额不低于前三名;质:产品分布国内和国际市场，实行三个1/3制 资本活资本活:制定与资本有关的经济指标考核体系，设定标准警戒线和否决线，使资本成为活的能增值的动力 企业文化统一企业文化统一:通过对统一的企业精神、企业价值观的认同，使集团有强大的向心力和凝聚力因地制宜，城乡有别的拓展方式因地制宜，城乡有
18、别的拓展方式目标具体做法原因一级市场创美誉；二、三级市场创效益巩固、发展一级市场巩固、发展一级市场-一级城市销售点的发展历程一级城市销售点的发展历程：营销专柜店中店电器园电器城 30m2 150m2 200-300m2 500m2-目前主流形式为店中店，发展方向为电器园、电目前主流形式为店中店，发展方向为电器园、电器城。器城。电器园：正在全国有条件的商场中铺开。电器城：目前只有青岛国货有海尔电器城。-发展电器园、电器城的目标：发展电器园、电器城的目标：在消费者心中营造“海尔中国家电第一名牌”、“买电器，到海尔电器城”的形象-自自9898年后，海尔在一、二级市场的店中店数量几年后，海尔在一、二级
19、市场的店中店数量几乎没有大的变化，这暗示着其重点已放在巩固、乎没有大的变化，这暗示着其重点已放在巩固、提高上。提高上。目标具体做法原因重点向农村市场转移，以二、三级市场带动农村市场重点向农村市场转移，以二、三级市场带动农村市场拓展：拓展：在二、三级市场大量开设专卖店；自97年后，海尔已经开设了1000家专卖店；鼓励专卖店以各种方式向周围地区辐射，覆盖农村地区a.通过特许经得/企业的人际关系，吸纳其他人/企业成为海尔专卖店的特许经营人，增设新点。b.在条件不足以增设新店的地区，鼓励原有专卖店广为设立通讯、联络点、吸纳居委会等基层组织人员为联络员，以各种文化、社会活动活动提高知名度。目标具体做法原
20、因农村市场潜力可观：人口众多，家庭家电种类、数量远低于城市，存在大量未被覆盖的市场空白。部分二级市场、三级市场中的商场条件不能达到设立店中店的要求，要保证服务质量，只能开设专卖店。采取特许经营，不用控股的原因在于不想承担额外责任，比如由于零售商借贷而引起的巨额债务责任。海尔给予奖励，刺激零售商发展其他人成为新的行许经营者，零售商出于发展自己生意的愿望，愿意向周围地区辐射。一级市场不建专店是不想与原有零售商发生冲突，但现在城市的新兴城区、住宅区也开始尝试建立。先难后易，以点带面的拓展原则先难后易，以点带面的拓展原则目标原因市场拓展一般从难度最高的地方开始（一般是几个大城市，如北京、上海、广州等）
21、，取得成功后再向中、小城市作分阶段铺开。在情况最复杂、难度最高的城市进行试验，可获得大量经验，发现问题，为后续拓展铺平道路。大城市有强的宣传、辐射效应，能够带动潮流，为以后的拓展造势。此处的“难”很大程度上指的是竞争激烈，如果一开始就能在竞争最激烈的地方取胜，不但能证明产品本身的魅力，而且能给对手以强有力的打击。高速扩张策略高速扩张策略目标具体做法成绩原因在全国所有市、县、乡镇建立销售网点。专柜、店中店等：专柜、店中店等：主要是以海尔强大的实力和销售业绩为资本与各地商场展开态度强硬的谈判，争取以极低的成本（不用付商场占地费等费用）进驻商场，并获得最好的陈列条件。专卖店：详细做法没有透露，可能的
22、做法有：专卖店：详细做法没有透露，可能的做法有：利用二、三级城市商场在附近地区的分支机构进行拓展。通过给予奖励的方式激励原有特许经营者发展新的特许对象。利用商流10000人的巨大人力在全国同时铺开。目标具体做法成绩原因城市：城市：全国各省市均设有销售网点，其中店中店（95年开始建设至98年基本完成）超过200多家。市郊、农村：市郊、农村：98年年初发开始发展专卖店，至去年底已开设了近1000家，推定年增长速度达500家/年。策略分析策略分析：出于宣传目的，为以后的活动造势。形成规模，获取规模效益。抢占未被对手占领的市场空白。能高速拓展的可能原因：能高速拓展的可能原因：-多种拓展方式并用；利用二
23、、三级城市零售商（商场）自己的分支机构向城效拓展。对原有的专卖店特放经营者给予奖励，鼓励他们介绍其他人成为新的特许经营者。凭借自身雄厚的人力资源，通过专门人员进行拓展。-专卖店建设的绝大部分费用由店主负责，海尔的耗费极低。-得益于严格的“日清”管理制度，工作效率高，cycle-time较短。2009年1月，海尔以42.0%的关注比例继续领跑冰箱市场。不仅在中国市场上无人能敌，海尔冰箱在国际市场上也扮演领军者的角色。据世界著名消费市场研究机构冰箱市场品牌关注比例冰箱市场品牌关注比例从以上图表可以得出，在国内市场上本国的品牌依然占据着绝大部分的销售额，其中海尔仍以将近30%的市场占有率位居国内销售
24、排行榜的首位，以此显示出海尔这个品牌不俗的实力冰箱未来的发展趋向冰箱未来的发展趋向产品分析总结（产品分析总结（SWOT分析）分析）S优势优势产品知名度高，是中国家电名牌产品，产品功能多样化，可以拓展的渠道广。W劣势劣势是知名品牌，但在市场宣传的力度不够，产品代言人的社会影响力不够，对产品销售的影响不够。O机会机会产品功能多样化，可以拓展更多的销售渠道，从而获得更全面的消费人群;产品知名度高，并且是家电下乡的优秀品牌，可以提高销售终端的促销力度，带动销售。T威胁威胁同类产品众多，产品功能相似，诉求点相似，促销手段突出，并在产品的宣传力度上较大，因此有一定的威胁。品牌提升是品牌营销过程中必然会遇到
25、的问题，它贯穿于品牌经营过程的始终。所谓品牌提升是指品牌持有人运用多种营销手段，通过开展全方位的形象宣传，使品牌形象在消费者心目中的位置更加突出的营销过程。一个企业在创立了自己的品牌之后，要想实现品牌和企业的可持续发展，就不能满足于现状，而是要不断地实施品牌提升的营销战略，借助优化品牌形象，扩大品牌影响，更好地完成企业的经营目标。当公司生产和经营范围发生变化，原有品牌已不能充分体现企业主导产名牌战品牌提升的价值与策略口徐瑞平孙伟品的特色；或者市场竞争加剧，品牌需要借助提升新的形象来提高企业竞争力；亦或是原有品牌形象老化，品牌在消费者心目中的位置不断下降，都需要通过品牌提升来强化品牌。比如中国一
26、汽的“红旗”轿车，就是通过改进车型，加强宣传，创新品牌内涵，使这一汽车老品牌重新焕发了生机。品牌提升的价值品牌提升的价值 1、提高企业的知名度、市场占有率及获利能力。科技的传播与知识的共享使各类产品及服务市场的进入壁垒降低，竞争者大量增加，企业可以通过提升品牌来突出自身的特质，在激烈的市场竞争中占得先机 2、吸引消费者，提高消费忠诚度。当今的消费者比以往任何时候都更加理性，更加成熟，消费者希望在商品交易中拥有更多的主动选择权，而品牌恰恰能够在消费者与生产者之间架起沟通的桥梁。3、为品牌的后续发展打下坚实基础。面对品牌消费趋势的流行及消费者的选择空间加大等现实，企业需要通过品牌来塑造产品个性，实现品牌的可持续发展。品牌提升的策略品牌提升的策略
