1、第第7章章专题案例：专题案例：微信公众号活动策划微信公众号活动策划 学前提示：学前提示：随着微信版本的不断更新，功能的不断增加，微信上的活动平台和类型也开始丰富起来。微信公众号平台便是孕育活动的又一片热土。上一章详解了微信朋友圈活动的策划实例，本章就将为大家详解微信的另一大功能公众号的活动策划。要点展示：要点展示：微信公众号的活动状况 策划微信公众号活动须知 微信公众号活动的策划技巧 微信公众号征稿大赛实战案例 7.1 微信公众号的活动状况微信公众号的活动状况 据有关统计，2016年全国的微信公众号数量已经超过了1200万个，相比于2015年增长了46.2%，而到了2017年，预计会增长到14
2、15万个，也就是说2017年或将新增200多万个公众号，到时候又将会有更多的自媒体人在这个平台上各展智慧了，如图7-1所示。图7-1 微信公众号数据报告 随着人们在日常生活中对微信公众号的频繁使用，微信公众号不再只是仅仅作为一个互联网社交媒体平台，其工具属性也渐渐得到越来越多地开发，如图7-2所示。图7-2 2016微信公众号的用途比 拥有如此大覆盖范围和如此高使用频率的微信公众号无疑是一块活动发育的“热土”，在这片“热土”上的确也产生了多种活动，下面就让我们来看看微信公众号活动的现状。7.1.1 什么是微信公众号什么是微信公众号 说到微信公众号，经常使用智能手机的朋友一定不会陌生，微信公众号
3、是现在互联网中的大型社交媒体平台之一，其功能强大，既可以实现多媒体互动，又能一对多传播信息，并且还可分出多种类型。微信公众号主要可以分为三大类型，如图7-3所示。图7-3 微信公众号的三大类型 三大类型的公众号各自都有不同的功能、特点和适用对象，下面将做具体分析。1服务号 微信公众平台服务号是微信平台三大类型之一，主要作用是为微信企业提供多种服务，帮助企业快速建立全新的互联网服务平台，如图7-4所示。图7-4 腾讯游戏的微信服务号 微信服务号可为企业和组织提供便利的业务服务与用户管理服务，既方便了企业，又方便了服务受众，是一种广受好评的微信公众号。微信服务号可以分为认证服务号和未认证服务号两种
4、类型，这两种服务号在功能上也存在一点差别，认证服务号功能有6项，具体如图7-5所示，未认证服务号有4项功能，具体如图7-6所示。图7-5 认证服务号的6项功能图7-6 未认证服务号的4项功能 2订阅号 公众平台订阅号是公众平台的又一种公众号类型，这种类型的微信公众号是3种微信公众号大类中数量最多的一种，也是最容易在微信公众平台上申请的一种。微信订阅号的主要作用是为用户提供发布信息和资讯的渠道，如图7-7所示。图7-7 微信公众号中的订阅号 微信公众号中的订阅号为媒体和个人提供了一种全新的信息传播方式，在这种信息传播方式中，信息发布者与信息接收者之间的沟通与管理模式很容易就可以得到更 好地构建。
5、订阅号也可以分为认证订阅号和未认证订阅号两种，这两种订阅号在功能方面没有差别，都具有4项功能，具体如图7-8所示。图7-8 订阅号的4项功能 3企业号 微信公众号中的企业号是微信公众平台为企业客户提供的移动终端服务，旨在为企业提供移动化的终端应用入口。如图7-9所示，这是某学校的企业号界面。图7-9 微信公众号中的企业号 微信企业号主要为企业提供两项服务：在员工和企业IT系统间建立连接、在生产供应商和企业IT系统间建立连接。有了企业号提供的这两项服务，快速、低廉且高质量的移动服务终端和移动化的生产、管理、协作、运营对那些中小型企业来说将不再遥远。企业号的应用范围非常广泛，它可以用于政府机构、公
6、安、高等教育、酒店等领域，帮助各领域的企业实现业务及管理。如图7-10所示，就是企业号所具备的各种功能。图7-10 企业号的各种功能 多样化的微信公众号服务使微信公众号在不知不觉中就已经深入到人们的日常生活之中，各个行业都开通了自己的微信公众号，如图7-11所示。图7-11 微信公众号已深入到各个行业 7.1.2 微信公众号活动有哪些微信公众号活动有哪些 微信公众号的活动类型与微信朋友圈的活动类型基本相同，常见的活动类型如图7-12所示。图7-12 微信公众号活动的常见类型 但微信公众号的活动类型也并不完全与微信朋友圈的活动相重合，这里就将介绍一种微信公众号上比较特别的活动会员活动。微信公众号
7、中的会员活动是一种营利性质的活动，它的特别之处就在于它与微信公众号中其他活动在营利方式上的区别。微信公众号活动中的优惠活动或扫码活动都会提供一些利益诱惑来促使活动受众宣传活动或者进行消费，然后主办方以此营利，但微信公众号中的会员活动不同，它既不提供直接的利益诱惑，也不要求活动受众宣传活动，而是要求活动受众提前支付经济成本，使活动营利，然后再向活动受众开放公众号中一部分的会员内容。这种活动一般只有具有一定影响力和稳定的粉丝数量的公众号才会进行，常见于明星或网络红人的个人公众号或自媒体公众号，如图7-13所示。图7-13 某自媒体的微信公众号 7.1.3 微信公众号活动中文案的作用微信公众号活动中
8、文案的作用 在发布微信公众号活动信息时，发布者要重视文案的作用，做好文案工作可对活动的顺利进行起到积极助推作用。微信公众号活动中的文案主要有3点作用，如图7-14所示。图7-14 文案在微信公众号活动中的作用 下面就将为大家具体讲解上述的3点作用。1吸引参加 一般微信用户的微信账号往往都会关注多个公众号，信息推送界面的推送信息也会很繁杂，所以活动推送信息一定要具有吸引力，才能在众多的推送信息中被接收推送信息的微信用户第一眼就发现，进而去阅读活动的详情信息。要让推送的活动信息看上去充满吸引力就要经过文案的加工，如图7-15所示。图7-15 充满吸引力的推送信息 2浓缩标题 标题文字是微信用户在查
9、看推送信息时首先接收到的信息，所以标题的作用至关重要，标题一定要足够吸引人。这个吸引力可以表现在标题本身的新颖，也可以表现在信息内容的精彩，对于微信公众号活动的推送信息来说，这个内容就是活动的内容，那推送信息的标题就只需将活动内容中最吸引人的部分浓缩后展现出来就可以了。浓缩内容正是文案的拿手好戏，如图7-16所示。图7-16 浓缩内容后推送的信息标题 3介绍详情这几乎是文案在所有活动中都能发挥的作用，在微信公众号活动中，介绍活动详情的文案可以不必太简短，但语言一定要简练。因为文章信息是微信推送信息的主要形式，所以微信用户对于有一点阅读量的活动介绍信息也不会太反感，但对于这种纯说明性质的文章，微
10、信用户可能很难再阅读第二次了。因此，文案在介绍时一定要将活动的参与条件、具体内容、起止时间、注意事项等内容有条理地呈现。7.2 策划微信公众号活动须知策划微信公众号活动须知 活动策划者在策划微信公众号活动时，需要与之前策划的微信公众号活动有所区别，千万不要都是同样的形式，这样很容易让微信用户降低新鲜感与参与感。因此，活动策划者需要推送不同类型的活动内容或者是用不同的方式将活动内容展示出来。下面就带大家来理解微信公众号活动的展现方式。7.2.1 宣传短片宣传短片 微信公众号具备发布视频信息的功能，如图7-17所示。图7-17 微信公众号中的视频发布功能 活动策划者在策划微信公众号活动时便可以充分
11、利用这一功能来增加活动的新鲜度。视频的内容可以是活动场地的预览，也可以是活动环节的演示，还可以是活动主题的宣传。7.2.2 图文结合图文结合 图文并茂一直是活动展现形式的基本要求，不管是线上活动还是线下活动，精彩的文案与美丽的图片二者相得益彰，微信公众号活动也是如此，图文的结合能使整个活动宣传文章给阅读受众一种舒适之感，让阅读活动宣传文章的微信用户更愿意加入活动。此外，微信公众号活动宣传文章中的图片也不仅仅只有视觉美化这一作用，还时常可以用以作为文字信息的说明补充或者活动内容的展示。如图7-18所示，这是某景区在微信公众号上踏青活动的宣传文章，文章配以景区春日风光的图片，让人不禁想象出在美景中
12、种种美好感受，或独自漫步，感悟自然；或与友人边走边聊，谈天说地；或与家人共赏春景，享受天伦之乐。图7-18 某景区微信公众号中的配图文章 7.2.3 借势热点借势热点 微信公众号平台功能强大，活动策划者很容易就可以在上面发布活动信息，微信用户也可以直接在上面报名参与活动，如图7-19所示。图7-19 微信公众号活动报名入口 如此便利的活动发布与参与功能将会给微信公众号平台上的活动带来巨大的影响，相关分析如图7-20所示。图7-20 微信公众号平台对活动的影响 由上述分析可以看出微信公众号活动要增加竞争力可以从创新和借势两方面努力，但由于创新活动形式和内容需花费大量的时间和精力去探索，并且还有不
13、成功的风险，所以大部分微信公众号活动还是采取借势明星或热点的方式来提升竞争力，如图7-21所示。图7-21 麦当劳借势奥运的宣传广告 7.3 微信公众号活动的策划技巧微信公众号活动的策划技巧 对于企业微信公众号来说，一直都需要以“内容为王”的态度，为关注企业微信公众号的微信用户带来有价值、感兴趣的内容。因此，微信公众号上的活动也需要让微信用户有兴趣才行。那么该如何让微信公众活动具有吸引微信用户的能力呢？下面就将为大家介绍3个小技巧，如图7-22所示。图7-22 微信公众号活动策划的3个技巧下面就将为大家具体讲解这3个技巧。7.3.1 有亮点有亮点 有亮点就是在策划微信公众号活动时在活动内容中加
14、入独特的内容，这些内容是在其他微信公众号活动中很少见到的，甚至是在其他微信公众号活动中根本就没有出现过的事物，这些内容我们称之为“亮点”。有“亮点”的活动在第一印象上就给目标活动受众一种“这个活动比其他活动更值得参与”的感觉，并且能持续吸引对亮点内容产生兴趣的受众。为活动营造亮点也并非难事，亮点可以是很多东西。“亮点”的选择需根据微信公众号活动的目标受众群体来决定，如果目标群体是年龄层较低的女性群体，就可以选择将某位当红男性作为“亮点”，如图7-23所示。图7-23 以某男星为亮点的微信公众号会员活动 又如果目标群体是关注新技术的科技发烧友，就可以选择将某项新技术作为“亮点”，如图7-24所示
15、。图7-24 以“会充电的移动WIFI”为亮点的微信公众号优惠活动 再如果目标群体是需要某种精神上的满足感和优越感的群体，就可以选择将产品的概念作为“亮点”，如图7-25所示。图7-25 以某种概念为亮点的微信公众号推广活动 7.3.2 有意义有意义 所谓“有意义”就是在微信公众号活动中加入某些内在含义、某种价值或是某个目标，让这个微信公众号活动看上去似乎比其他微信公众号活动更有价值，以此来吸引微信用户响应活动、参与活动、宣传活动。微信公众号活动的意义是被赋予的，否则活动本来也只有盈利和宣传两个终极目标而已。要赋予微信公众号活动的意义可以是多种多样的，但一定不要与主流的价值观念相悖，因为这个意
16、义的目的是迎合受众，使活动得到目标受众的认可，并且被大多数普通受众肯定，以此吸引他们参加。活动意义选择错误不仅得不到目标受众的认可，还会使他们和大多数受众一样厌恶，严重的还会使活动无法进行。因为活动意义的选择不当而使活动受阻，对于微信公众号活动策划者来说是应当要极力避免这种情况的。通常的微信公众号活动会选取赋予的意义有3个，如图7-26所示。图7-26 微信公众号活动常见的活动意义 这3个意义所指向的目标受众，所起到的作用和所运用的策略都有各种的不同之处，正是这些不同让活动有了更深的附加价值和更加丰富的形式。下面就我们以上述的3个常见意义为例，为大家具体分析微信公众号活动的意义，如图7-27所
17、示。图7-27 微信公众号活动意义的分析 7.3.3 有有“福利福利”微信公众号活动中的“福利”就是指活动中可以提供给活动参与受众的利益内容，通常出现在各类微信公众号转发活动和抽奖活动中，如图7-28所示。微信公众号中的福利内容可以显著地提高活动的参与度，对于某些对参与度有较高要求的活动，比如说微信公众号问卷调查活动，也可以在微信公众号问卷调查活动中添加相关的奖励内容，如图7-29所示。图7-28 微信公众号的抽奖活动图7-29 微信公众号的问卷调研活动 微信公众号中的福利内容吸引微信用户参加活动的作用十分明显，其可以让活动在短期内快速实现宣传目标，是微信公众号营销活动最常使用的一种技巧。7.
18、4 微信公众号征稿大赛实战案例微信公众号征稿大赛实战案例 微信公众号活动策划是一件很重要的事，更是吸引粉丝的重要途径。如果企业经常推送同类或相似的消息，很容易让用户产生审美疲劳，因此，为了让用户保持长久的活跃度，企业应该将日常消息和一系列有趣的活动信息交替推送，这样既能维持用户的新鲜感，又能增加平台的趣味性。下面以微信公众号“手机摄影构图大全”为例，介绍一下它的微信公众号活动。7.4.1 创建报名及投票活动入口创建报名及投票活动入口 微信运营者将微信公众平台与自橙一派平台绑定之后，确定所有资料都填写完整之后，即可在自橙一派的后台单击“功能管理”按钮，如图7-30所示。图7-30 单击“功能管理
19、”按钮 执行此操作后，即可进入“互动营销”页面，在该页面点击“微互动”按钮下的“图文投票”按钮，然后在出现的“图文投票”页面点击“添加图片投票”按钮，即可创建图书征稿报名投票活动平台，如图7-31所示。图7-31 单击“添加图片投票”按钮 7.4.2 介绍活动与参与流程介绍活动与参与流程 创建好活动的报名和投票入口后，就要在活动设置选项设置活动简介与参与流程。如图7-32所示为“活动设置”页面。图7-32 “活动设置”页面 微信运营者只要在该页面下面的“活动简介、如何参与、流程介绍”等选项对应的输入栏中输入图书征图征稿活动即可，如图7-33所示。图7-33 输入活动相关信息的界面 7.4.3
20、内部测试模拟发布内部测试模拟发布 为确保万无一失，运营者还需要先进行一下活动模拟。在发布此次活动开始之前，预先让自己团队内部成员以参赛者的身份报名参加此次活动。模拟活动发布，组织内部人员测试这一环节，可以达到以下几个目的。测试参赛者是否能够正常报名。测试用户是否能够正常投票。测试投票系统的稳定性。7.4.4 筛选投票的作品筛选投票的作品 当投票活动结束之后，线上比赛也就进入了后半阶段。在这个时候，运营者就需要根据参赛者作品获得的投票数的高低，评选出最佳的参赛作品。运营者可以在自橙一派平台的后台，查看每个参赛者获得的票数信息，根据设置的获奖人数，按所得的票数从高到低选出的方式，选出票数靠前的获胜
21、者，如图7-34所示。图7-34 按所得票数从高到低选出获胜作品 7.4.5 制作作品录用授权协议书制作作品录用授权协议书 因为运营者开展本次征稿大赛的目的是为了替旅途中的最美记忆旅游摄影大片新拍法一书征稿，如图7-35所示。图7-35 旅途中最美记忆旅游摄影大片新拍法 需要让获胜的照片作品可以出版在图书里，那么运营者就需要得到参赛者作品的授权之后，才能够拥有获胜作品的使用权。如图7-36所示为运营者制作的此次活动的作品录用授权协议书。图7-36 作品录用授权协议书制作好作品录用协议书之后，运营者给胜出的参赛者发送活动结果信息就好了。7.4.6 微信公众号活动技巧总结微信公众号活动技巧总结 “
22、手机摄影构图大全”微信公众号此次征稿大赛的活动能够取得圆满成功，主要有以下一些技巧。1安全的投票环境 如果微信活动过程中涉及投票，那么运营者在这个环节一定要注意防止刷屏、刷票情况的出现。下面为大家介绍几种比较常见、实用的防止刷票情况出现的方法，如图7-37所示。图7-37 常见、实用的防止刷票的方法 2做好用户的体验 做好用户的参与体验就是说要让用户在参与投票时能够感觉体验良好，所以投票环节一定要简单易操作，最好可以一步到位，不要设置太过繁杂的流程。通常具备投票功能的平台都会有一些配套的辅助小功能，要利用好这些小功能来增加用户的体验。如可以在投票栏添加一个搜索应用，让用户可以根据参赛作品的编号
23、快速找到想要支持的作品，为其投票。这种方法可以防止参赛者排名靠后，用户需要一页一页地浏览去寻找参赛者而带来的麻烦。如果用户的投票体验提升了，那么用户的投票效率就会相应地有所提高。3选择合适的平台 运营者借助第三方平台开展活动，选择合适的平台就显得十分重要。选择平台要考虑到平台功能对需要的满足、服务器的好坏、性价比的高低、平台服务质量的好坏，而在这几个需要考虑的因素中，平台服务器的好坏最为重要，服务器的好坏会直接影响到征稿大赛进展的好坏，一个稳定、网站速度好的平台才是首选。如果运营者选择的活动平台不稳定、速度差，那么价格再低、功能再全征稿大赛活动也没法好好进行，因为可能会出现大量用户一起投票，造成服务器瘫痪，导致投票失败或者不能投票等情况的出现。4种子用户的培养 微信开展活动的时候，一定要注意加强与参赛者之间的互动，做好种子选手的培养。加强与选手的互动、培养种子用户具有以下作用，如图7-38所示。
