1、【本章重点】理性诉求文案感性诉求文案情理结合诉求文案【学习要求】掌握各种诉求文案的内容特征、主题类型和写作方法人的行为动机，通常有三种：感情动机、理智动机和情理混合型动机。广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。因此，我们把广告的诉求分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。根据这三种诉求方式，又可以将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案和情理结合诉求文案三种主要的类型。一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观
2、情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求策略可以采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买产品或接受服务会得到什么样的利益；也可以采用反面表现，在广告中告诉受众如果购买产品或接受服务会产生什么样的影响。理性诉求策略一般用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务。理性广告文案指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚、道理明确、证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。理性诉求方式要考虑如下因素：理性诉求方式要考虑如下因素：商品自身的特点。一般来说，科技含量较高的产品或含有独特配方的产品
3、，宜采用理性诉求方式。消费者对产品的认知方式。如消费者对电视、空调、冰箱等大宗商品需要通过反复比较询问才能采取行动，所以宜采用理性诉求方式。同行广告策略。如果同行大多用感性诉求方式，就用理性诉求在同类产品的广告中突出自己。（一）突出功能，旨在说服（一）突出功能，旨在说服理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息（如：企业的经营功能性信息（如：企业的经营范围、经营理念，产品的性能、功效、适用范围、经营理念，产品的性能、功效、适用范围，服务项目、质量）范围，服务项目、质量）为内容，而不是其他的非功能因素（情感因素、环境、气氛）非功能因素（情感因素、环境、气氛）。二、理性诉求文案的
4、内容和特性 /奥克斯空调：突出变频功能（二）内容翔实，重点突出（二）内容翔实，重点突出理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广告的可信度和说服力。/立邦“三合一”油漆（三）文字平实，以理服人（三）文字平实，以理服人理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求文案在文字表达上极少运用词语的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做
5、宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。/舒肤佳广告文案理想诉求文案以理服人的特点，使其在传达信息时主要采用直陈式、论证式、比较式等几种文体。（一）直陈式文体直陈式文体直截了当、简单精炼地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。在陈述过程中可以辅以精确的数字和可信的证言加以佐证。直接陈述的表达方式可以准确传达企业的基本信息，使消费者建立起对企业的准确认知。（二）论证式文体论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴含的道理，通过鲜明的观点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服
6、。三、理性诉求文案的文体类型 比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务作比较，以此来突出自己的产品或服务的优势和特色。比较可以有三种：第一种是和竞争对手作比较；第二种是与诉求对象熟悉且跟产品有相似或相反特性的事物作类比；第三种是产品使用前后的比较。（三）比较式文体 （四）说明式文体它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特征、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此使用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。一、感性诉求的概念感性诉求策略指广告文案定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产
7、生购买产品或接受服务的欲望和行为。感性诉求广告文案是以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。因此，感性诉求广告文案适用于装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来积极的心理体验的服务。普拉特契克认为人有8种基本情绪，即认可、恐惧、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。由这8种基本情绪又能派生多种多样的其他情绪。文案作者要善于激活受众对产品和企业的积极的、向上的情绪，也要善于把消极的、向下的情绪消除掉。/八种基本情绪与
8、其他情绪二、感性诉求文案的特点（一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容（一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容感性诉求广告文案的目的，是使消费者在情感上接受或认同广告中的企业、产品和服务。它针对的是消费者的情绪和感情因素进行诉求，因此在内容上，产品的质量、数量、性能、用途、价格等客观的功能性、实用性的信息显得并不重要，重要的是从产品中挖掘最能引起共鸣的人性或人情的因素最能引起共鸣的人性或人情的因素，并把它表现出来。/湾仔码头：每颗水饺，都是妈妈的用心（二）文字表达生动、形象、富于情绪化感性诉求广告文案讲求以情动人，它要通过文字这种抽象的符号传达情感，必须使文字变成一种生动的、情绪化的符号，
9、这样人们才能通过阅读文字生发丰富的联想，感受文字带来的情感。/凡客诚品系列广告文案三、感性诉求文案的主题类型由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不是一两个人的需要，所以广告只表现人们所共有的心理需要。感性诉求文案以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的情感认同为主要目的，它所传达的情感通常以情和爱为主题。爱的主题包括爱情、亲情、友情。/可口可乐：以爱情、亲情、友情为主题的广告（一）爱情在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带个人们的幸福、满足、思念等感受。/益达：酸甜苦辣广告文案（二）亲情表达家庭观念，家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、
10、父爱。包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。/999感冒灵：暖暖的，很贴心（三）友情表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的相互关心、相互扶持的情感。/绿箭：“交个朋友吧”广告（四）乡情包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。（五）同情主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。（六）个人心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。（七）恐惧一些广告也常常采用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据，让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关注。一、情理结合诉求文案
11、的特点情理结合的广告诉求策略在实际的广告运作中，时常将两种诉求策略结合起来，即在广告诉求中，既采用采用理性诉求策略传达可观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理集合的广告诉求策略。/强生婴儿产品二、情理结合诉求文案的内容特性情理结合的广告文案在内容方面具有突出的特性，就是理性内容和感性内容的完美结合。二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性。情理结合的广告文案具有如下特点：（一）诉求信息全面（一）诉求信息全面情理结合诉求广告文案既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情
12、感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。（二）表现情理并举（二）表现情理并举情理结合诉求广告文案在诉求表现上，既通过陈述、论证、比较等理性诉求的方式，把企业、产品和服务的信息尽可能清晰而详尽地传递给消费者，也通过煽情的感性诉求的方式，调动消费者的情绪，激发他们的购买欲望。（三）语言庄谐并用（三）语言庄谐并用情理结合诉求广告文案的语言，既有理性诉求广告文案对企业、产品和服务的实用性、功能性信息的严谨而平实的介绍，又采用感性诉求文案中形象生动、幽默风趣、富于情绪化的语言，让消费者感受到丰富的情感信息。三、情理结合诉求文案的写作方法（一）相加（一）相加相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉
13、求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。（二）相融（二）相融相融即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界。情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人”也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些；如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一些。在文体方面，情理结合的广告文案，既显示出理性诉求文案的叙述、论证、说明的特性，又显示出感性诉求文案叙事、抒情的特征，因此在文体方面为叙述、论证、说明、叙事、抒情等多种手段相结合，形成一种情理交融、既具有
14、说服力又有感染力的广告文体。关键概念清单理性诉求感性诉求情理结合诉求【思考与练习】一、思考题1.什么是广告文案的理性诉求？答：见第一节 一、理性诉求的概念2.理性诉求文案的内容和特性是什么？答：见第一节 二、理性诉求文案的内容和特性3.理性诉求文案有哪些文体类型？答：见第一节 三、理性诉求文案的文体类型4.什么是广告文案的感性诉求？答：见第二节 一、感性诉求的概念【思考与练习】一、思考题5.感性诉求文案有哪些主题类型？答：见第二节 三、感性诉求文案的主题类型6.什么是广告文案的情理结合诉求？答：见第三节 一、情理结合诉求文案的特点7.情理结合诉求文案的内容特征是什么？答：见第三节 二、情理结合诉求文案的内容特征8.情理结合的诉求文案的写作方法有哪些？答：见第三节 三、情理结合诉求文案的写作方法
