1、 第七章第七章 公共关系公共关系“四步工作法四步工作法”（上）（上）公共关系调查与策划公共关系调查与策划学习目的：了解公共关系“四步工作法”的前两步公共关系调查与策划。认识公共关系调查的意义；掌握公共关系调查的内容以及方法技巧；了解公共关系策划的特征和原则；掌握公共关系策划的程序和内容。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 一、公共关系调查研究的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公
2、共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。公共关系调查研究是公共关系的基础性工作，概括起来，公共关系调查的意义表现在两个方面：（一）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础 公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究则是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。（二）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通 公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 二、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容，包括公共关系的主体组织情况的调查，公共关系的客
3、体公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。（一）组织情况调查 公共关系调查应从组织情况调查入手，因为组织形象的好坏关键在于组织自身的状况。组织情况调查包括下列内容：1组织自然情况。如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。2组织社会情况。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。3组织历史情况。如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。4组织现实情况。如组织的知名度，产品或成果的质量、数量
4、、信誉、生产能力及社会需求等。5组织未来情况。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。需要说明的是，组织的自然和社会情况与组织的历史、现实、未来情况是两种不同的分类方法，在一起列出，可详细掌握组织情况调查内容的整体性。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查（二）公众意见调查 公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等。1组织形象 组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面。这些具体内容，我们在前面的章节中已
5、有详细的介绍。2公众动机 公众动机是造成公众如何评价组织的主要原因。一般而言，不同的公众，由于动机不同，对组织的评价往往见仁见智，印象不同，评价各异。公众动机调查，包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众某种成见相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。3活动效果 了解公众对企业公共关系专门活动的评价。活动效果的好坏，标志着公共关系活动成功与否。每一位公共关系人员或每一个公共关系组织，每举办一次公共关系活动，都希望取得满意的效果。活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，都需要通过调查得到答案。第一节第一
6、节 公共关系调查公共关系调查 4传播效果 公共关系的传播效果调查，是了解组织通过传播媒介(主要是宣传和新闻媒介)进行内外传播的效果，也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视(或收听)率，对传播内容的态度和产生的行动等。如某企业赞助中央电视台举办的青年歌手大赛，就要调查这次大赛的收视率、观众年龄、职业、消费习惯、分布状况、态度及行为的变化、问卷回收率、构成以及答案正确率等。5内部公众意见 内部公众意见调查是组织内部公共关系的主要内容。重视内部公众意见，才能促进组织的合作与团结，才能有助于内部公众人人关心组织发展、人人重视组织利
7、益、人人珍惜组织的信誉和形象，使组织在发展中处于有利地位。内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 （三）社会环境调查 社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。公共关系部门和人员进行社会环境调查的目的，就是协调组织和社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而使组织获得发展。社会环境调查包括政策环境、社会问题和其它组织公共关系情况调查。1政策环境 政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。2社会问题 社会问题包括政治、经济、文化、思想
8、、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或一个行业的发展与消亡。3其它组织的信息 调查其它组织的信息，尤其是竞争对手的有关情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据自己的实际情况加以借鉴，不但避免走他人失败之路，而且容易创新自我，超越对方。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 三、公共关系调查的程序 公共关系调查程序是基本相同的，大体分为四个步骤。（一）调查准备 专门的调查研究需要周密的计划。1确定调查的问题。2确定调查采取的手段和方式。3确定调查范围。4确定调查动用的人员及所需经费。5确定调查所需时间和分析整理时间。在这里，我们主要谈谈调查问题的确定。确
9、定调查问题一般分两个阶段进行。第一阶段，明确调查目的，提出调查问题设想。重大的公共关系调查一般都是在组织内外部出现了新情况或新问题的条件下进行的。在这一阶段，要尽量掌握组织内外部出现的新情况和新问题，了解组织领导人进行公共关系调查的真实意图，弄清“为什么要调查”的问题，然后，在此基础上提出比较抽象的、可能是多个的或不成熟的调查课题。第二阶段，分析论证，筛选调查问题。对多个或不成熟的问题，要经过分析论证，必要时还可以组织非正式的试探性调查，以明确问题的症结所在，从而筛选出针对性强的、恰当的课题。一般来说，所确定的调查课题越具体越明确越好。如：新产品上市之初，早期接受者对产品的态度调查，比组织形象
10、调查更具体明确，更具有现实性。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查（二）调查实施 调查实施是整个公共关系调查工作的重点，它的主要任务就是按计划的要求与安排，系统地收集各种资料(包括数据和被调查者意见)。调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称为第二手资料，这是由他人收集的现有的资料。一般说，现成资料容易取得，花费较少；而原始资料取得难度较大，花费较多。因此，在收集资料时，要充分利用现成资料，能够取到真实可靠现成资料的，就尽量不再费力去搜集原始资料。当然。就一项较大规模的调查来说，仅有现成资料是不够的，它
11、的主要资料还是来源于实地调查。可以说，原始资料的收集是收集的重点。至于原始资料与现成资料的收集次序，一般以先收集现成资料，再收集原始资料为宜；在现成资料的来源比较清楚的情况下，两种资料的收集可以同时进行。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 （三）结果处理 对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定组织面临的问题。1检查核实。整理中，要检查资料是否齐全而无遗漏，是否有重复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况。调查中检查核实的部分工作是在收集资料时就要完成的。一边收集，一边检查核实，这样便于及时进行订正和补充。2分类汇编。资料经过检查核实后。为了便于归档查找和统计方便，还应按照调查的要求进行
12、分类汇编。即：进行分类登录，然后按类摘抄、剪贴、装订、归档，以备查阅。还要将整理后的信息输入电脑。整理资料数据要做到准确、清楚、及时，这是衡量信息资料价值的重要标准。3分析论证。对分类汇编的资料进行分析，做出结论，并依据资料所得出的结论进行论证。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 4撰写调查报告 在调查分析的基础上，写出调查报告。报告是全部调查工作过程和工作成果的总结，也是公共关系活动方案制订的客观依据。一般来说，一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容：（1）调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；（2）调查的原因和目的；（3）调查的总体对象；（4）调查所采用的
13、基本方法；（5）调查的结果及有关数据、各种答案的比例；（6）问卷回收率及抽样误差；（7）分析结果；（8）调查者提出的建议；（9）附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 四、公共关系调查方法 常见的公共关系调查主要有如下两种分类法。一是按选择调查对象的方法，可分为全面调查(普查)、典型调查、重点调查和抽样调查四种。二是按收集资料方法，可分为观察法、访谈法、信函调查和文献法等。1普查 普查又叫全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。普查是一种重要的调查方法，它能够取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面而准确地反映客观事物。因此，当某一组
14、织需要全面而准确地了解某一现象的基本情况，进行重大决策的时候，就可以进行普查。例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用户时，企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查。普查的特点决定它一般在较小规模的公共关系调查中运用，较大规模的公共关系调查一般不采用普查方法。2重点调查 重点调查，就是从调查总体中选出少数重点单位进行的调查。所谓重点单位，是指在总体中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占较大比重的那些单位。重点调查的主要优点是：调查单位少，能够用较少的人力、物力、财力进行深入调查，从而能够较快地掌握调查对象的基本情况。因此，重点调查是人们常用的一种调查方法。第一节第一节 公共关系
15、调查公共关系调查 3典型调查 典型调查，就是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。它的目的是通过对少数有代表性单位的调查，借以揭示调查总体的特征和发展变化规律。如可按调查对象工作的好坏将典型单位划为先进、一般和后进典型，各选出几个样本进行深入研究，探究事物发展的方向和规律。典型调查由于所选择的调查单位是具有代表性的单位，由典型单位的情况可推断调查总体的情况，一般都比较接近实际；典型调查所选取的单位较少，能够用较少的人力、物力和财力进行深入了解，因此，典型调查是一种比较科学又比较省时、省力、省钱的非全面调查方法，它在公共关系调查中得到广泛运用。4抽样调查 抽样调查，是遵循一
16、定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 5观察法 观察法，是调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。这种方法的特点是调查人员不直接与被调查者进行问答活动，而是凭借自己的感官和有关辅助工具来收集资料。6访谈法 也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。谈话方式一般多样，既可采取个别访问的形式进行交谈，也可以采用座谈会的形式进行交谈，还可以采用电话采访的形式进行交谈7问卷调查 问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分成若干定量指标，通过定量指标的分析
17、形成经验命题，若干经验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。运用这种方法调查的区域广，成本较低。它目前广泛用于民意测验之中，是公共关系调查的主要方法之一。8文献研究 文献研究，是一种收集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。运用这种方法主要抓文献资料的收集，文献资料可行性的论证。优点在于利用现成的资料，节省人力、物力、财力。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 五、公共关系调查的技巧 （一）访谈技巧访谈技巧是公共关系技巧中运用的主要技巧之一，它主要包括集体访谈技巧和个别访谈技巧。1集体访谈技巧 2个人访谈技巧 个人访谈的最大困难是如何排除沟通障碍，使被调查者乐意接受调查。
18、（二）问卷设计的技巧 1问卷的类型 按问卷填答方式分类，问卷可分为自填式问卷和访问式问卷。按问卷发放方式分类，问卷可分为邮寄问卷、发放问卷、电话问卷、网络问卷和报刊问卷。按问卷结构分类，问卷可分为封闭式问卷和开放式问卷第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 2问卷的结构一份问卷通常包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其它资料等四部分。封面信是一封致被调查对象的短信，是调查者对被调查者的自我陈述。包括调查的身份、调查内容和范围、调查目的、调查对象的选取方法等。指导语又称问卷填答指南，用来教被调查者如何正确填答问题，教访问员如何正确完成问卷调查工作的一组陈述。问题和答案是问卷的主体。一般包括三个
19、基本方面：一是有关行为方面的问题；二是关于态度或看法方面的问题；三是有关答者个人背景的问题。一份完整的问卷还要包括一些相关资料，如：问卷名称，问卷发放，回收时间，调查员，审核员，调查对象的地址，计算机编码等。3问卷设计的基本原则 （1）想方设法提一些对方可能感兴趣的问题，得到被调查者的关心和合作。（2）提出的问题不宜过长，用词严谨，含义准确，通俗易懂。（3）问题的排列要有合理顺序，先易后难。（4）避免提诱导性问题和暗示性问题。（5）问卷的问题数量不宜太多。一般应在20分钟内回答完为宜。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的特征 (一)综合性 公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹
20、学、决策学、心理学、美学、文学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。公共关系职能机构只有具备多种学科的知识的公共关系人员才能搞好公关策划。(二)思想性 公共关系策划过程是人的一个思想过程，是一种理性行为。它依赖于人的严密思维，在策划活动中讲究时、势、度，把握机遇，运筹帷幄，以智取胜。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 (三)创造性 公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界，使公关活动新颖独特，从而达到策划的效果。(四)目的性 公共关系策划具有明确的目的性。每一次策划活动都是为了某一个或几个明确
21、的目标。或为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象，或是为了树立产品形象，策划的目的性决定了策划的针对性。即根据目的的不同，所处内外环境的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一系列活动。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划（五）灵活性 公关策划方案应具有一定的灵活性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有灵活性，首先，方案不能繁琐冗杂。繁琐冗杂会限制执行者的主动性和创造性。其次，方案的执行切忌生搬硬套。公关方案是行动的指南，而不是绝对套用的东西。否则，一旦情况有变，执行者就会感到措手不及或无所适从。有弹性的策划方案是成功的保证，没有弹性的方案往往是导致失败
22、的陷阱。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划二、公共关系策划应遵守的原则 （一）公众至上的原则 在公共关系活动中，“公众”永远是上帝，公众利益是压倒一切的。因为公共关系的根本目的是提高有效的信息传播，实现组织与公众之间的双向沟通，使公众对组织产生“良好的印象”。这种“良好的印象”只能建立在对公众利益积极维护的基础上。（二）沟通协调的原则 沟通协调的原则是指公共关系人员在策划之前，首先要了解组织的整体运营计划，公共关系活动的策划要与组织整体计划相匹配。其次要与组织内部各个机构沟通情况，掌握组织内部的各种准确的资料。例如，何时推出新产品、新技术、新的服务项目，将发生哪些重大的人事变动等。此外，还
23、要了解社会环境可能为组织提供的所有机会，如重要节日或社交活动。这样公共关系人员就可以不失时机地提出计划构想。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划（三）以奇制胜的原则 以奇制胜是公共关系策划中最重要的一个原则，因为策划的核心是谋划，而谋划是发挥创造性思维的过程。这就要求策划人员独辟蹊径，突破定势思维，通过丰富的联想和巧妙的组合达到新奇创意的目的。（四）重点突出的原则 制定计划，切忌面面俱到。实际上，能出色地完成一两项重点目标的策划，就是成功的策划。相反，一次策划希望实现所有的目标，只能使公共关系工作强度过大，处于被动状态，造成人力、物力、财力的浪费，策划的效果也就无从谈起。第二节第二节 公共关
24、系策划公共关系策划（五）弹性适用的原则 公共关系工作有时会遇到难以预料的偶发事件，即使是计划内的活动项目，也存在一些未知因素和不可控条件。因此，在编制计划时，要坚持定量指标和定性指标相结合，即公关策划的目标，实施活动所需的经费预算，开展活动所需的时间，既要确定明确的指标，又允许有一定的弹性，应付临时发生的问题，以免陷于被动。这样就提高了公关策划的可操作性和应变性。（六）连续持久的原则 良好的组织形象不是靠一两次成功的公共关系活动就能一劳永逸。公共关系是一项有计划的持久性的工作。一方面为了实现公共关系的某一个目标，需要执行数个或一系列的计划。在编制计划时，既要考虑计划之间的衔接，又要注意单个计划
25、的实施周期不宜过长。另一方面，未来的组织，只要它期望在历史舞台上存在多久，就必须坚持不懈地开展多久的公共关系活动。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 三、策划的程序及内容 按照英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模:（1）评价现状；（2）确立目标；（3）确定公众；（4）选择传播媒介和方法；（5）预算；（6）估价结果。第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 三、策划的程序及内容结合卡特利普和森特的“四步工作法”，我们拟将公共关系策划程序和内容定为：（1）确定目标；（2）界定公众；（3）拟订主题；（4）确定具体的活动项目；（5）确定活动时机；（6）选择媒介；（7）经费预算。在线教务辅导网：在线教务辅导网：http:/ 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网在线教务辅导网：在线教务辅导网：http:/ 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网馋死PPT研究院P O W E R P O I N T A C A D E M Y
