1、1第三章 心理偏誤概述2本章大綱心理偏誤處處可見有哪些常見的心理偏誤？Shefrin之分類影響財務行為之主要心理偏誤3心理偏誤處處可見(1/5)偏誤是經濟學家站在理性的立場來看世界所下的名辭，舉凡那些不符合理性定義（例如追求最大效用或最大價值）、理性主張（例如投資人應多角化以消除那些得不到風險補償的非系統風險）的決策與行為（例如所追求的不是價值最大化、沒有積極多角化分散風險），就稱之為偏誤。l如果你是站在人的立場來看待這些所謂的偏誤，也許你不會認為這些現象是偏誤，而僅是人性的展現。行為偏誤十分普遍，並非無知散戶的專利，因為即使是專家、或是經驗豐富的老手，其行為出現偏誤的例子，一樣俯拾即是；即使
2、在經營管理的決策上也不例外。4心理偏誤處處可見(2/5)偏誤常見的例子：l一般大眾或投資散戶沒有及早為退休生活妥善準備。過度投資自己任職公司的股票。賺錢的股票急著獲利了結。賠錢的投資長抱不賣。投資分散明顯不足。短視近利，買賣過於頻繁。追漲殺跌。偏好投資好公司，認為好公司就是好股票。訂了停利停損點，卻從不遵守。信用卡持有愈多，刷卡愈多。5心理偏誤處處可見(3/5)l投資專家證券分析師的盈餘預測經常要修正。理財顧問提供的理財建議經常變換，見風轉舵。股市專家推薦的股票往往是近來表現較突出的。表現良好的基金經理人，操作策略似乎有愈來愈保守的傾向。表現不佳的基金經理人，操作策略似乎有轉趨積極的傾向。6心
3、理偏誤處處可見(4/5)l公司管理者因過度投資而失敗的例子，屢見不鮮。明明已經賠錢的投資專案，仍不放棄，拚死一搏。不太願意現金增資，因為總覺得市場老是低估本公司股票。有多餘的現金也不太願意發放給股東。有多餘的現金在手上，就對購併倍感興趣。購併給付價碼過於慷慨。過度舉債。7心理偏誤處處可見(5/5)為什麼人會做出這些偏誤行為？剖析其原因，可分為：l外在環境制度如不健全的市場機制、過高的交易成本、嚴重的資訊不對稱等，屬於制度面因素(制度經濟學)。l內在有限心理有限心理方面的因素，要借重心理學來瞭解。Shefrin(2002,Beyond Greed and Fear)定義行為財務學為：行為財務學是
4、探討心理學如何影響財務學的研究，由此可知心理學在行為財務學中的重要性。但行為財務所需借重的知識絕不僅止於心理學。8有哪些常見的心理偏誤？Shefrin之分類(1/2)兩大心理偏誤捷思驅動偏誤(簡稱捷思偏誤)l是指人在進行思考、評估、判斷時，多半會利用一些捷徑來進行，以縮短時間、提高決策效率。捷思驅動偏誤的產生，是因為有限理性使人無法按最佳方法來評估所有的選擇方案，而傾向於利用一些經驗法則進行評估所造成。l可區分為：易取性偏誤(availability bias)代表性偏誤(representativeness)賭徒謬誤(gamblers fallacy)過度自信(overconfidence)
5、定錨與調整偏誤(anchoring-and-adjustment)模糊嫌惡(aversion to ambiguity)9有哪些常見的心理偏誤？Shefrin之分類(2/2)兩大心理偏誤框架相依偏誤l是指決策者的判斷與選擇會受到決策問題的呈現方式所影響，以致未能做出最佳選擇。l可區分為：損失嫌惡(loss aversion)心理會計(mental accounting)自我控制(self-control)偏誤害怕後悔(regret)10影響財務行為之主要心理偏誤(1/18)決策或行為之所以出現偏誤，最重要的原因是因為心心理偏誤理偏誤，也就是因為心理的有限性心理的有限性而產生的偏誤。所謂心理的有
6、限性心理的有限性，可按照基本心理活動分為四大部分：自我評價偏差自我評價偏差、有限思維有限思維、有限情緒有限情緒、有限意志有限意志。但這種區分僅是為了說明上方便起見，大部分的偏誤都是各種心理活動、甚至是各種心理與生理或心靈活動交錯互動的結果。例如：過度自信這種常見的心理偏誤，其發生原因有一部分是來自於認知能力有限，判斷發生偏差(高估或低估)，但也有一部分是來情緒影響(如追求肯定、喜歡贏的感覺等)。11影響財務行為之主要心理偏誤(2/18)自我評價偏差l自我評價是指每個人對於自己的看法，包括自己的外表、能力、品格、性情、價值感等，又稱自我形象。當一個人對於自己的評估超乎事實時，是為過度自信過度自信
7、；反之，如果對於自己的評估不及事實時，是為自信不足自信不足。l過度自信過度自信當發現市場上存在著某種不理性偏誤時，研究行為財務的學者習慣以過度自信為由來加以推論。例如：投資人會有過度交易(進出太過頻繁)的傾向，而且男性過度交易的程度高於女性；學者很直覺地推論是因為過度自信造成過度交易的。12影響財務行為之主要心理偏誤(3/18)經常以過度自信來解釋財務現象的主要原因：在心理學的領域中，很早就發現過度自信是很普遍的心理傾向，而且男性比女性的傾向更明顯；而行為財務學既是借助於心理學，自然順勢推論過度自信造成了過度交易。l自信不足自信不足然而上述推論也許不盡正確；自信不足也有可能造成過度交易，因為自
8、信不足的投資人長抱股票所需的信心不足，因此手上的股票一旦買進，很快就賣掉了。(世新大學曾經針對台灣股票投資散戶進行調查，調查結果顯示，在台灣的股票市場自信不足的投資人比重遠高於過度自信的投資人)13影響財務行為之主要心理偏誤(4/18)有限思維l易取偏誤易取偏誤當人在判斷事情發生的機率時，常常會因為這一類事情是不是很容易想起來而影響其對機率的判斷，愈是容易想到、記憶鮮明的事情，愈會讓人判斷其發生的機率很高。實驗問題：在英文單字中，R在第一個字母的單字，和R在第三個字母的單字，哪一個比較多？l大多數人會回答 R在第一個字母的單字較多；原因是人比較容易想起以R為字首的單字。14影響財務行為之主要心
9、理偏誤(5/18)易取偏誤對投資或理財的影響：由於絕大多數的投資行為都與機率有關，而機率的評估又常常帶著主觀預測的成分，在易取偏誤下，投資人對於未來事件的預估很容易受到其個人主觀印象的影響，造成誤判，種下投資報酬負面影響的種子。l框架效應框架效應指當決策者面對問題時，常常會被問題呈現出來的形式所引導，而未能穿透問題的表像，洞察事件真實。問題如何呈現，也就是問題或決策的框架如何，是很可能影響個人判斷的。當決策者的評估判斷因框架的不同而有別時，就是一種框架效應。15影響財務行為之主要心理偏誤(6/18)Muller-Lyer幻覺：是不是覺得上面的線段比較長但實際上.16下面那條線長了一點17影響財
10、務行為之主要心理偏誤(7/18)l心理帳戶心理帳戶在人的認知系統中存在著許多不同的帳戶，決策者在遇到問題時常常很自動化地將問題放進某一特定帳戶，或者獨自成立一個新的帳戶，每一個帳戶都可以有自己的決策法則，而不同的帳戶之間是相互獨立、各自決策的。這些彼此獨立的帳戶，就是所謂的心理帳戶，而整個處理程序，被稱為心理會計心理會計。以心理會計來處理的最大好處，在於可以簡化問題，做出決策，快速而簡便；而最大的問題是，決策者允許不同的心理帳戶採取不同的決策法則，而不是一致性地追求理性目標的最大化，即決策者在不同決策間常常是相互矛盾、前後不一的。18影響財務行為之主要心理偏誤(8/18)問題1：你預計在5個月
11、後買一台筆記型電腦，費用總共45,000元，店家提供你兩種付款選擇，你選哪一種？(1)在取得電腦前，每個月支付9,000元，5個月付清。(2)在取得電腦後，每個月支付9,000元，5個月付清。問題2：你決定於5個月後出國去度假，旅費總共45,000元，旅行社提供你兩種付款選擇，你選哪一種？(1)在渡假前5個月，每個月支付9,000元，5個月付清。(2)在渡假後5個月，每個月支付9,000元，5個月付清。19影響財務行為之主要心理偏誤(9/18)大多數的人在問題一中選(2)，若考慮貨幣的時間價值，這是一個很合理的選擇；但在問題二卻選(1)，不但違反理論預期，也違反了偏好的一致性。行為財務認為決策
12、者可能將兩件事放入不同的心理帳戶中：渡假是屬於快樂、浪漫的事，不可欠債為之(渡假帳戶)；買電腦屬於知性用途，慢慢還錢無所謂(付款帳戶)。人在內心做思考與決策時，習慣於帳戶式思考，讓手上的事件決策放進一個獨立帳戶，如此可避免太多資訊放在一起，思考起來又費力又耗時，但因不同帳戶可以有不同的決策法則，這便使得決策結果常常出現偏好不一致的現象。20影響財務行為之主要心理偏誤(10/18)l代表性捷思代表性捷思代表性捷思(representativeness)係指決策者就眼前決策問題的特性，到其思維系統中的記憶庫尋找類似的情境，如果可以順利找到一個類似的問題，便將該代表性問題的解決模式應用至眼前的決策判
13、斷，而不必從頭開始進行全面評估，如此可大幅節省所需的決策資源（包括可見的金錢成本與無形的評估成本）。例如例如：市場在判斷個別股價是否合理時，常以產業平均本益比或是同類型公司平均本益比為基準，基本上這就是一種代表性捷思；因為決策者規避了複雜的現金流量分析，而直接利用本益比作為捷徑，但產業平均本益比真可用於代表個別公司的本益比嗎？令人懷疑。21影響財務行為之主要心理偏誤(11/18)l習慣性思考習慣性思考大多數人的生活都是在一定的模式下運作，又有既定的學習背景與經歷，使得每個人都有其固定的思考模式，在面對類似的決策問題時，常常透過一套近乎標準化的模式來思考，忽略了不同決策情境間的差異，這就是所謂的
14、習慣性思考例如：台灣的政治亂象也許就是一種習慣性思考下的產物，逢綠必反或逢藍必反。不同的投資標的、投資角色或是投資情境，其所要著重的關鍵因素未必相同，如果逕採習慣性思考模式，將承擔許多不必要的風險。22影響財務行為之主要心理偏誤(12/18)l定錨效應定錨效應很多人對於數字存有恐懼與抗拒，當決策涉及數值判斷時，常傾向於尋找一個量化參考值如：買一檔股票時你會不會看一下過去的價格表現，而定錨就是指決策者的思考被某一個錨給定住了，思考範圍便以該錨為中心再做調整，但既然定住了，常常是調整不足的，從而造成的判斷誤差，便稱為定錨偏誤或定錨效應。定錨對投資人的影響很大，因為投資決策本來應該是根據未來報酬與風
15、險的預估而制定的，一旦在過程中任何一個環節因定錨而調整不足的話，便可能造成價值誤判，帶來錯誤的決策。23影響財務行為之主要心理偏誤(13/18)Kahneman and Tversky(1974)做了一個著名的聯合國中非洲會員國數目實驗，用以驗證人確實存在定錨效應。受測人員面前有一個數字轉盤，當研究人員將轉盤轉到一個數字後，請受測人員回答底下問題：你認為非洲國家中是聯合國會員國的百分比，比轉盤上的數字大或小？接著問你認為百分比是多少？實驗結果l當轉盤數字是10時，受測人員回答的中位數是25%l當轉盤數字是65時，受測人員回答的中位數是45%即使受測人員非常清楚非洲國家是不是聯合國會員國與轉盤上
16、的數字毫無關係，但其判斷依然受此數字影響。24影響財務行為之主要心理偏誤(14/18)l經驗效應經驗效應經驗效應主要是指決策者的判斷與選擇受到過去親身經歷的成敗甘苦所影響，使其決策偏離理性的現象。當擁有過去的成功經驗時，很容易使決策者在面臨相同決策情境時，傾向於複製過去的選擇；相反地，當過去的經驗是失敗的，在遇到相同情境時，決策者相對較傾向於選擇迴避。前者又稱甜頭效應，後者又稱蛇咬效應。例如例如：過去在資訊科技類股賺大錢的投資人，日後在投資時總是較容易被資訊科技類股吸引；而過去因資訊科技類股賠錢的投資人，日後可能傾向不再碰這一類股票。25影響財務行為之主要心理偏誤(15/18)有限情緒有限情緒
17、l情緒是與生俱來的，正向情緒使人愉快，負向情緒使人不悅。l情緒的種類很多，在負向情緒中最核心的二項基本情緒當屬貪婪貪婪與恐恐懼懼。這二項基本情緒進一步衍生出其他各種情緒，像是損失嫌惡、害怕後悔、害怕落單等。l與情緒有關的投資心理偏誤，最常見的是處置效應與從眾傾向。l處置效應處置效應所謂處置效應(disposition effect)，就是習稱之出盈保虧出盈保虧，亦即，當投資人處置風險性資產時，偏好賣出賺錢的資產、繼續持有損失的資產，此一傾向即稱之。造成處置效應的原因或非僅一端，但最重要的一個元素首推損失嫌惡(不願意實現損失)，其次是害怕後悔(賺錢的股票不賣掉到最後會虧錢，把賠錢的股票賣掉後有可
18、能會漲回去)26影響財務行為之主要心理偏誤(16/18)l從眾傾向從眾傾向個體在社會群體認同的壓力下，常常選擇放棄堅持自己的意見，在知覺、判斷、信念及行為等方面，採取與大多數人一致的策略，此種傾向即稱為從眾傾向(與底下所探討的自制力不足有關)。在金融市場上，當眾多投資人紛紛依照某一特定共識方向（而不是其個人的獨立判斷）進行投資時，便形成了從眾風從眾風潮潮。對個人與市場都帶來一定程度的影響，一般稱為從眾效從眾效應應，又名群羊效應、追風效應或是一窩蜂效應。投資時之所以會有從眾傾向的原因：l人是群體動物，喜歡跟他人有相同行為。l減緩犯錯時所帶來的衝擊：大家都錯，不只我一個人錯總比大家都對，就我一個人
19、錯好。27影響財務行為之主要心理偏誤(17/18)有限意志有限意志l自制力不足自制力不足自制力或意志力不足，不但會影響執行力與行動力，也會影響判斷決策。例如：很多人都會在新年立下新希望，希望人生就此改觀，但你還記得你所許下的上個新希望嗎？以投資為例：很多投資人都認同設立停損點的重要性，可是一旦真槍實彈在市場中翻滾時，明明價格已跌到停損點了，很多投資人卻為了避免實現損失而未賣出，當等待翻盤的希望不斷落空，虧損便不斷擴大，抱了一堆賠錢股票而有苦難言。28影響財務行為之主要心理偏誤(18/18)l控制幻覺自制力不足的另一個極端是控制幻覺，也就是決策者高高估自己對於情勢所擁有的控制力或掌控性估自己對於情勢所擁有的控制力或掌控性；或者從另一個角度來說，決策者低估了不可控制因素或隨機因素對低估了不可控制因素或隨機因素對於事件結果的影響於事件結果的影響，是為控制幻覺。例如：買樂透時偏好自己選號的人可能就存在控制幻覺(因為不管自己選號或電腦選號，每組號碼中獎的機率都相同)。l台灣民眾在購買彩券時，偏好電腦選號(看來似乎沒有控制幻覺)，原因是：根據中獎紀錄，中大獎的大部分是電腦選號。但這可能是一種代表性偏誤代表性偏誤：若電腦選號的彩券較多，大獎落在電腦選號的機率當然就大，不能因此推論電腦選號中大獎的機率比較高。
