1、销售与销售管理在企业经济运行中处于非常重要的地位,企业的投资,只有通过销售工作才能保证得到回报;企业生产的产品,只有通过销售工作才能走向市场,满足消费者和用户的需求;企业经营业绩的好坏,只有对销售工作进行考核与总结,才能评定出其经济效益的高低。企业各项工作均围绕着销售工作而展开。由于销售工作在企业中有着特殊的地位由于销售工作在企业中有着特殊的地位,因此因此,销售管理工作必然成为企业经济运行销售管理工作必然成为企业经济运行工作的重中之重工作的重中之重,它一方面属于管理工作的范畴它一方面属于管理工作的范畴,是企业管理工作在市场上的延伸是企业管理工作在市场上的延伸,另另一方面它又属于市场营销工作的范
2、畴一方面它又属于市场营销工作的范畴,是市场营销工作实现价值部分的直接体现是市场营销工作实现价值部分的直接体现,属属于市场营销中的核心性工作。于市场营销中的核心性工作。第一节销售与销售管理第一节销售与销售管理一、销售(一)销售的含义销售(Sales)是企业以营利为目的,将生产或经营的产品以及所提供的服务,以货币结算的方式卖给消费者或用户的活动过程。首先,销售的商品一定是企业自己生产(制造业)或经营(流通业)的物品,所提供的服务(服务业)也是企业自己的付出。企业具有商品所有权,才能决定自己商品的买卖。因此,实质意义上的销售工作归属于制造业、流通业和服务业等产业。其次,货币结算的方式是销售这一过程的
3、必要手段,没有货币结算,就不属于销售活动。赠予、送予、继承遗产等活动虽然也表现为物品所有权的转移,但由于没有货币结算的环节,因此,不属于销售活动的范畴。(二)销售与推销的区别推销是说服顾客购买某种产品或服务的过程。在传统的销售工作中,推销被认为是企业销售人员与顾客打交道的必要环节,表现为上门推销、现场推销等。随着科学技术的发展,推销的形式又发展为电话推销、网络推销等。但无论以何种方式推销,推销的性质都没有发生根本性的转变,即表现为“推”的策略。推销活动往往缺少对消费者了解的过程,带有一定的盲目性,因此,推销在思想与行动的比例上,表现为行动大于思想,即不用思想支配行动,而是像一只无头的苍蝇到处撞
4、,顾客往往会对推销工作产生反感的情绪,拒绝推销者介绍的产品与品牌,结果使推销的成功率不高。销售不同于推销,就活动本身来说,推销发生在销售工作之前(货币结算之前)。销售属于系统性工作,它不仅要使用“推”的策略,更要使用“拉”的策略,同时销售工作包括从市场调查、信息联络、制定满足顾客需求的方案、销售结算、售后服务等一整套工作,在这些活动过程中,思想和行动同等重要,因此,销售工作中的行动一定是在系统思想支配下所进行的工作。由于进行了系统思考,能有针对性地开展各项与销售有关的工作,顾客往往对销售工作没有反感的情绪,接纳销售的产品、品牌与服务的可能性较高,因此,销售工作成功的概率较推销工作高。可见,销售
5、与推销的过程与结果完全不同。如果你是一位销售者,当你第一次访问客户时,客户会说:“我了解你们公司的产品,我的同事使用过,感觉不错。给我留张名片吧,我们择机谈谈”。如果你是一位推销员,当你第一次访问客户时,客户会说:“我不了解你们公司的产品,也不打算购买。我现在工作很忙,改日再说吧”。当你把名片留给客户时,客户也许会勉强接下,但不会再有下文了。(三)销售的类型任何企业都会将销售工作作为自己企业的主导性工作,但不同的企业处于不同的产业领域,形成了不同的企业性质、不同的企业规模、不同的地域、不同的微观环境等,因此,其销售的内涵与表现并不完全一致。1.上门销售上门销售指销售人员携带自己企业的产品或产品
6、目录去寻找客户,并到客户所在地(家里或单位)讲解产品、启动销售。这里上门的对象主要有消费者个人的家庭或单位、客户单位等。这是传统意义上的推销方式,这种方式带有很大的盲目性,容易遭到顾客的拒绝。在网络经济得到快速发展的今天,这种方式使用得越来越少,目前主要是一些经营长途电话业务的销售公司和一些保险销售员还在使用。2.订单销售订单销售指销售人员通过与客户谈判,达成交易后所签订的订单,企业依据订单进行销售工作的后续处理,如发货、运送、结算等。一些企业的老客户依据此前的购买进行同类产品的续购,续购时也需要签署一份续购订单,从而也形成订单销售。这种销售方式可以使企业保持一些长期的客户关系,使企业的销售工
7、作形成稳定发展的态势。3.等客销售等客销售指由客户上门进行购买而形成的销售方式,其主要的经营形式有卖场(如商场、超市、便利店)销售、仓储销售、批发市场销售等。这种销售方式是最主流的销售类型,它为广大消费者、用户所接受,这种方式所形成的销售额占据着一个国家或地区商品零售总额的80%以上。随着网络销售的发展,传统的等客销售所占比例逐渐下滑,但在消费者市场中仍然是销售的主导形式。4.渠道销售渠道销售指企业通过销售渠道的建立而实施的销售工作。销售渠道的类型主要有批发、零售和代理三种类型。通过销售渠道,有些商品通向了零售环节,有些商品通向了消费者或用户的手中,形成了商品价值的最终体现。渠道销售在很长的历
8、史发展中是更多企业开展销售工作所必须认真思考的方式。企业生产不同的产品、秉承不同的销售理念、确立不同的销售目标,都会使企业确立不同的销售渠道类型。现阶段,随着电子商务普及程度的不断提高,渠道销售这种方式有些萎缩,尤其是生活消费品。但要想以电子商务平台的销售全部替代渠道销售也是不客观的,必要的渠道销售有其存在的价值。4.渠道销售渠道销售指企业通过销售渠道的建立而实施的销售工作。销售渠道的类型主要有批发、零售和代理三种类型。通过销售渠道,有些商品通向了零售环节,有些商品通向了消费者或用户的手中,形成了商品价值的最终体现。渠道销售在很长的历史发展中是更多企业开展销售工作所必须认真思考的方式。企业生产
9、不同的产品、秉承不同的销售理念、确立不同的销售目标,都会使企业确立不同的销售渠道类型。现阶段,随着电子商务普及程度的不断提高,渠道销售这种方式有些萎缩,尤其是生活消费品。但要想以电子商务平台的销售全部替代渠道销售也是不客观的,必要的渠道销售有其存在的价值。5.电话销售在电话普及率达到极大化的当今世界,电话的利用率越来越高,电话不仅仅是通话的工具,更是传输信息的重要手段。因此,更多的企业通过电话销售来开展销售工作和售后服务工作。选择电话销售方式的基本路径是,通过广告或相关的信息传输形式,将企业的信息传输出去并留有电话号码,顾客通过拨打电话的方式进行询问或订购,企业销售人员或委托中介机构送货并进行
10、结算。这条路径会使企业的销售工作进行得比较顺利,也是顾客愿意接受的方式。但顾客在对企业产品和品牌不了解的情况下,会产生不信任或疑虑,因此会影响其购买的欲望,也会导致销售工作不理想。现阶段还存在有些企业通过电话直接推销产品的现象,这种情况会使顾客反感,并认定这是电话骚扰。因此电话销售是一种不足取的销售方式。如果把电话销售与“拉”的策略结合起来,以品质、品牌为先导,形成吸引效应,销售效果会更好;而将电话销售与“推”的策略结合起来,形成销售人员主动出击的方式,则效果不会太好。现在保险公司、金融企业、有些咨询公司等,还在使用后一种形式,盲目地通过电话寻找顾客,造成销售资源的过度浪费。6.网络销售201
11、9年2月28日,CNNIC(中国互联网络信息中心)发布了第43次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,全年新增网民5 653万,互联网普及率为59.6%,较2017年底提升3.8个百分点,超过全球平均水平(57%)2.6个百分点。报告显示,截至2018年底,我国手机网民规模达8.17亿,较2017年底增加手机网民6 433万,网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%,这些网民现在不仅仅是网上购物,还延伸至手机点外卖、手机购旅行行程、手机订购火车票和飞机票、手机转账结算,等等。在网民数量急剧增加的情况下,网
12、络销售业异军突起,成为销售类型中的重要形态,即便很多企业继续沿用传统的销售模式,但网络销售也都被各种类型的企业所应用。现在网络销售的形式有:主营销售业务的网站,如淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊、拼多多、美团等;此外还有更多的从事网络服务的各类企业,如:58同城、猎聘、赶集网、拉勾网、脉脉;专门发布销售信息的网站,如阿里巴巴;企业网站,更多的发布企业的销售信息、优惠活动等;网上开店,如各种类型的网上商店、网上商城、网上卖场,等等。网络销售目前已经成为企业销售工作中的重要部分,更多的企业是将实际销售运行与网络销售有机地结合起来,形成互相配合、互相促进的一种销售模式。7.会议销售会议销售指企业通过寻
13、找特定顾客,通过亲情服务和产品说明会的方法销售产品的一种销售模式。会议销售的有利方面在于:它可以使产品在市场上迅速打开销售局面;可以让品牌在短期内为目标受众所熟悉;可以使企业在短期内收回投资;可以最大限度地利用社会资源;投资相对较少;可以让其从业人员获得丰厚的收入。在过去的一个相当长的历史时期(约30年的时间),会议销售在一个个的企业中被复制,甚至有些企业将会议销售当成了挽救企业的最后一根救命稻草。与此同时,会议销售工作也被很多企业所利用,有些企业采取会议销售的模式确定虚高的价格、传达产品神奇的功效等,使会议销售工作有了欺骗消费者之嫌,为会议销售形式蒙上了一层阴影。因此,采取会议销售形式的企业
14、最好做会议展销,而不是做会议销售,将会议办成传递企业信息和介绍产品的说明会,将销售作为辅助性工作,而不是主导性工作,以消除人们对企业和产品的不信任感。同时,在消费者心目中品牌价值较高的企业,可以依靠自身品牌的影响力举办一些回馈消费者的销售活动。二、销售管理销售管理有两层含义,一是销售,二是管理。销售与营销密不可分,管理与管理学密不可分,但销售管理学与营销管理学、企业管理学既有着密切的联系,又有着明确的分工。管理学的发展已经经历了100多年的历史。这期间经历了管理学的变迁与分割,形成了隶属于管理学体系的各类分支,包括战略管理学、营销管理学、财务管理学、物流管理学、企业管理学等。销售管理学则是在营
15、销管理学的基础之上进一步分工而形成的一门独立于管理学和营销学之外的学科。销售管理学与企业管理学的联系在于:企业管理学和销售管理学均是管理主体利用管理理论实施着对管理客体的计划、组织、协调、控制与决策等各种职能,因此,管理职能的发挥是二者的共同追求。销售管理学与企业管理学的区别在于:企业管理学是利用企业(组织)资源,对企业(组织)的人、财、物各种对象和产、供、销各个环节实施管理职能;销售管理学则是利用企业(组织)的资源,对企业(组织)中的销售人员、销售过程以及客户关系等进行管理。销售管理寓于营销管理之中,是营销管理的重要组成部分。美国营销学教授菲利普科特勒认为,营销管理是为了实现各种组织目标,创
16、造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而进行的方案分析、计划、执行和控制。美国著名营销学教授查尔斯M.福特雷尔(Charles M.Futrell)在营销管理的基础之上专门研究了销售管理。他认为,销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制,以一种高效的方式完成组织的销售目标。查尔斯认为这一定义包含了两个重要思想:一是计划、人员配备、培训、领导和控制等五项功能;二是以高效的方式实现组织的销售目标。根据查尔斯的思想,我们认为,销售管理是一个企业对销售运行工作实施的计划、组织、培训、领导、协调、控制和绩效考核的过程,其中管理的对象包括销售人员、销售过程、销售关系和目标实现。
17、这一销售管理的过程可以用图1-1来表示。图1-1阐述了企业通过组织资源的利用实现组织目标的销售管理过程。这一过程指出了销售管理的过程所呈现的销售职能,以及这些职能所发挥作用的形态。当然,在销售活动中,这些销售职能与活动并不是孤立的或单项的工作,而是相互衔接和相互配合的。销售管理所包含的各种职能之间存在着一种系统的关联,如通过培训可以向销售人员传达企业的销售政策和销售制度,这一方面可以约束销售人员遵守和执行企业的销售制度,另一方面也可以让销售人员看到自己的销售目标和发展希望,以调动销售人员的工作积极性。同时所有的职能与活动都是一个动态的过程。随着环境的变化,计划、培训内容和方式、运行策略等也会发
18、生变化。三、销售管理工作销售管理工作是企业为了实现销售目标,使销售职能发挥作用的各项工作,它包括销售计划工作、销售人员的组织工作、销售人员的培训工作、销售运行的领导工作、销售运行的协调工作、销售运行的监控工作等。(一)销售计划工作计划(Planning)是对销售工作程序与步骤进行的思考与成文过程,是有意识、系统化的决策过程,它是销售工作运行达到有序化和完备化的保障。销售计划工作需要明确个人、群体、工作单元和组织未来所期望达到的目标、进行的活动以及为实现这些目标所需要使用的资源。(二)销售人员的组织工作这里的组织有两层含义:一层含义是指销售组织机构(名词),这是销售工作能够顺畅进行的组织保障;另
19、一层含义是指对销售人员所进行的组织工作(动词),它通过人员配备、招聘、培训和岗位安排等项工作得以实施。两者之间的关系是:组织机构是组织工作得以顺畅进行的依托,组织工作是组织机构的基本职责和任务。两者相辅相成、相互配合,共同完成企业的销售任务,实现企业的销售目标。企业销售组织的建设和完善是一项长期的工作,随着环境的改变、企业经营战略的调整、新老销售人员的更迭,销售组织的重建或改建工作也要随之进行。同理,组织工作也会因为环境的变化、组织经营方针、政策的调整而发生一定的变革。【案例1-1】美的调整销售组织架构 http:/ View_769.html.为促进销售,美的对销售组织架构进行调整,取消了原
20、先区域总监的设置方式,把大机、中机、小机分开销售,并分别设立全国销售总监。其中,为加强中机的销售,争得容量日趋增大的多联机市场,美的对中机销售区域进行细分,成立了上海、北京、广州三大营业部。而东北、西北市场由于市场容量不大,仍维持原先的区域总监设置方式。同时,美的也进行了有关人事方面的调整。其中,大机销售总监由卢志强担任,中机上海、北京、广州营业部总监分别由邵宏杰、张振涛、关洪波担任,小机销售总监由魏小辉担任,东北和西北区域总监由冯财平担任。郝然仍然担任美的中央空调事业部国内营销公司总经理,统管美的全国的销售工作。(三)销售人员的培训工作销售人员的培训工作是企业销售工作不可或缺的组成部分,也是
21、销售经理人员的重要任务。企业销售人员的培训分为两种类型:一类是集中培训;另一类是分区培训。集中培训一般是新销售人员上岗之前一次培训以及一年一度的例行性培训。分区培训则由销售经理负责,没有特别严格的时间限制,根据工作需要可能一个月一次,也可能半年一次。集中培训的内容应包括企业文化、规章制度、相关知识、销售技能、礼仪行为等,可聘请专职教师和资深销售经理做培训师;分区培训则由销售经理主管,培训内容为相关知识的补充与运用、现存问题的解决思路、相应市场的运行策略等。(四)销售运行的领导工作领导(Leading)是一项引导他人为实现特定目标而进行工作的能力,发挥的是带头、表率的作用,从而带动属下更好地工作
22、。在销售工作中,领导意味着把预期的目标传达给销售群体中的每一个成员,使每一名销售人员都具有不断改善自身业绩的愿望。对于企业的高层销售经理来说,领导意味着激励自己的每一个部门和每一名成员,促使他们为实现同一个目标共同努力,提升销售业绩和改善市场状况。(五)销售运行的协调工作销售运行是一项复杂的工作,其涉及的关系极为多样,包括销售总经理与销售经理之间的关系、销售经理与业务员之间的关系、代表企业的销售队伍与顾客之间的关系,等等。这些关系必须通过协调的手段很好地处理。其中有些关系是非常敏感的,稍有疏忽,就可能酿成不可收拾的后果。如企业与顾客之间的关系、与渠道(经销商)之间的关系等。一旦有一种关系产生问
23、题,就有可能造成危机事件的爆发。因此,销售人员在处理相关关系时,一方面要遵循原则,另一方面要经常沟通。公共关系手段是协调各种关系的最好途径。(六)销售运行的监控工作完成上述各项销售职能及相关的工作,如各种具体计划的有机结合、完备销售组织的构建、系统的培训、出色的领导和各种关系的协调,并不意味着销售工作就一定能运行得顺畅,进而取得成功。规范销售行为、监控销售运行、预警可能的事件同样是非常重要的,这就是控制第六项销售管理职能。控制(Controlling)包括对销售人员的活动进行控制、对销售过程进行控制、对可能的意外事件进行控制以及在必要的情况下对组织的活动加以修正。销售经理必须始终确保自己的组织
24、朝着既定的目标运行。通过某些具体的监控与调控工作,企业可以制定明确的绩效标准,确定现有活动是否符合组织的长期发展目标;通过收集相关的绩效资料,可以检测销售人员和销售单位的销售业绩;为销售人员的自身工作提供反馈信息;找出实际业绩与标准业绩之间的差异,明确实际工作中存在的问题;为销售业绩的波动和市场上出现的异常现象查找原因,进行系统分析,防止违纪事件的发生。在实施监控职能时,可通过制定预算、削减成本、建立奖惩制度、市场波动理论等几种常见的控制工具进行监控。销售管理与运行工作的价值就在于实现销售绩效,即实现企业销售工作的目标。从狭义的角度分析,销售绩效是企业销售团队共同创造的销售业绩的总和;从广义的
25、角度分析,销售绩效包括产品的销售与利润、顾客满意水平、工作效率与费用比、市场占有与覆盖、销售的长期性效应等。企业销售工作的结果就是通过这些方面进行考核的。第二节销售管理与营销管理在一个企业的经济运行中,销售管理与营销管理同属于经济运行的基本要项,二者的关系非常密切,但又存在一定的差异性。一般来说,营销涵盖了企业除生产运行以外的全部经济运行工作,它包括产前活动、销售活动和售后服务活动,一般我们简称这三种活动为微观市场营销的三段式。销售工作隶属于营销工作的范畴,是企业营销工作的重要组成部分。一、销售与营销如前所述,销售就是以营利为目的的经济活动,它是营销运行中的重中之重。没有销售,营销的目标就无法
26、实现;仅有销售,长远的营销运行也常常得不到保障。只有二者密切联系、共同努力,才能保障企业经济运行的健康、有序。(一)营销的活动内容美国著名市场营销学教授菲利普科特勒给市场营销下了这样一个定义:市场营销泛指与市场有关的人类活动,也就是说,市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。在多年的教学实践和对营销运行的指导实践中,我们把市场营销活动归结为以下三个阶段的工作(见图1-2)。图1-2销售工作在营销工作中的位置一是产前活动,包括市场机会的把握、市场调研与预测、市场环境分析、市场信息处理、产品新技术的研究、产品设计、新产品开发等。二是销售活动,指产品的直接销售和转售,包括产品定价、渠
27、道选择、区域管理、运输和储存(物流)、广告与公关、人员销售、促销活动等。三是售后活动,包括销售以后的各项服务工作、信息收集与反馈活动,各项问题的处理工作等。从市场营销这三个阶段的内容来分析,销售工作属于市场营销工作的重要组成部分,被各种类型的企业所重视。销售工作如此重要的原因在于:销售工作是直接见效益的工作,是给企业带来利润的工作,是推动企业发展的必要物质保障和企业发展的最终体现。同时,我们也可以看出,销售工作不仅仅着眼于促销工作,也不仅仅局限于人员销售,它所涵盖的内容包含着市场营销组合中的相关内容和相应工作的延伸。(二)销售与营销的区别市场营销是一个含义比销售更宽泛的概念。现代企业的市场营销
28、活动主要表现在对市场的了解与把握、对机会的掌控、对顾客的了解、对目标市场选择的重视、对世界先进技术的掌握、对自主知识产权的创造、对产品创新能力的提升、对售后各项工作的把握、对危机事件的及时处理,等等。所有这些都属于市场营销的范围,而不属于销售的范围。销售仅仅是市场营销活动的一部分,属于“市场营销冰山”的尖端。如果企业市场营销工作做好了,如搞好市场研究工作,了解购买者的需求,按照购买者的需求来设计和生产适销对路的产品,同时制定合理的价格,选择好合适的分销渠道,信息传递到位,产品性能和技术指标为更多的购买者所熟悉,销售工作就会顺风顺水。二、销售管理与营销管理就像销售与营销有着密切的关系一样,在企业
29、中,销售管理与营销管理也有着密切的联系。从企业长期的发展过程来看,企业组织结构与企业管理职能随着营销观念的转变和营销环境的变化而不断演进,销售管理与营销管理的关系也在发生着变化。销售管理的作者之一左莉将这一变化过程划分为四个阶段:简单的销售部门,销售部门兼有其他附属职能,独立的营销部门和现代营销部门。根据这一思路并依据企业营销工作实际所走过的道路,我们从以下几个方面来理解销售管理与营销管理的演变。(一)简单的销售部门这是适应生产观念和产品观念时期的一种销售组织形式。在这一阶段,企业的计划发展、产品价格的制定和企业目标的确立均由生产部门和财务部门决定,销售主管的职责只是负责对销售人员的管理,并促
30、使销售人员销售更多的产品。这时,企业的销售人员数量不多,有些很大的企业,其销售人员也仅有几个人。生产电冰箱的北京雪花集团,在20世纪80年代末期,面对偌大的北京市场只配备了三名销售人员。由于市场空白点比较多,市场需求旺盛,销售压力不大,销售工作相对比较简单,销售工作更多的是坐门等客,顾客仍然络绎不绝。这是生产量和成本量主导时代所呈现的状态。(二)销售部门兼有其他附属功能随着市场的扩大,企业销售量不断增加,销售管理工作所涉及的销售职能也越来越多,包括市场调研与预测、信息传播、促销指令的执行、新产品开发思路的建立等。同时,销售工作本身要求主动联络顾客,与顾客更多地沟通等。因此,销售主管除了完成原来
31、对销售人员的管理外,还要承担这些辅助性但又特别重要的工作。为了使这些工作能够达到更好的效率,有些企业将这些新发展起来的销售职能与销售工作分开来做,以市场部或营销部为组织形式,下辖策划部、新产品开发部、销售部、服务部等。其中策划部、新产品开发部和服务部等专门负责市场营销运行中的产前活动和售后活动,销售部仍然专门负责销售工作。这时的销售工作要远比生产导向和产品导向时期复杂得多,而这些工作仍然由销售主管负责。这是推销导向时代向营销导向时代过渡的表现。(三)销售部门与其他部门的分离随着市场竞争的日益加剧和营销观念的不断演进,市场营销理论走上了系统化、完备化的轨道,理论对实践的指导和实践对企业的磨砺,使
32、企业对市场营销的认识越来越深刻。为了使市场营销工作卓有成效,赢得市场竞争的主动权,更多的企业将营销职能、销售职能和售后职能进行了分离,形成了市场部(或营销部)、销售部、服务部三足鼎立、互相配合的组织形态。市场部专职于市场调研、市场预测、信息处理、技术引进和新产品开发等;销售部专门负责销售工作;服务部将服务工作全部承担起来,形成了与微观市场营销三段式相对应的三部门。这时的销售主管仍然负责销售管理工作,三部门的配合和营销战略的制定与实施均由营销副总负责。这是营销导向时代的结果。(四)现代营销组织机构现代企业的发展,使营销工作在企业中处于核心的地位,营销组织机构的建设也是企业发展和形成经济良性循环的
33、重要保障,进而形成了不同的组织机构的类型。1.职能管理式结构这是一种营销职能各自独立运行,又保证各机构相互配合的营销组织形态。在职能管理式结构下,主要机构包括调研部、技术部(或称新产品开发部)、市场部(或营销部,也称策划部)、广告部、公关部、销售部、服务部、投诉部(或称顾客接待部)等。2.产品管理式结构这是一种按产品来划分营销部门的运作形式,如一家电器公司生产多种产品,按产品管理结构可划分为电冰箱销售部、电视机销售部、洗衣机销售部、微波炉销售部、手机销售部、电脑销售部等部门。需要指出的是,按这种方式进行销售机构的划分,有些企业能将营销活动的其他职能集中控制,如在营销公司中设有各种职能部门负责全
34、公司的营销运作与指导,其他各职能部门对各产品销售部门进行指导。也有公司将其他各项营销职能分散到各个产品销售部,由各产品销售部承担本产品全部的营销职能。3.市场管理式结构这是按市场划分的营销组织机构。在现代市场营销中,市场的划分是一项比较复杂的工作,如可按年龄划分为老年人市场、中年人市场、年轻人市场、儿童市场等;可按性别划分为男性市场、女性市场;可按收入划分为高档市场、中档市场、大众市场等;可按地域划分为国内市场(具体的某区或某省、市的市场)、国外市场(具体的某国市场);可按地域特点划分为沿海市场、内地市场;可按城乡划分为城市市场、农村市场;可按经济发展水平划分为经济发达地区市场、发展中地区市场
35、、落后地区市场,等等。4.地区管理式结构从市场管理式结构的角度可以看出,如果按市场中的区域来划分市场,就形成了地区管理式结构。但按地区来划分的市场往往都是大市场,如从世界的角度来划分,可分为大中华市场、北美市场、东南亚市场、非洲市场、欧洲市场,等等;在中国市场的大区域中,可划分为东北市场、华北市场、西北市场、华东市场、华中市场、华南市场、西南市场,等等。5.产品-市场管理式结构这是依据产品和市场两个条件对市场管理进行约束的划分方法。我们仍然以一家电器公司为例予以说明。一家电器公司按产品划分市场可分别设立A产品(如电冰箱)市场销售部、B产品(如洗衣机)市场销售部、C产品(如电视机)市场销售部。为
36、了能把市场营销工作做深、做细、做透,公司又按照区域市场分布进行划分,如分为A产品上海市场、A产品北京市场、A产品新疆市场等;B产品上海市场、B产品北京市场、B产品新疆市场等;C产品上海市场、C产品北京市场、C产品新疆市场等。这样划分的好处在于市场营销管理人员可以有针对性地策划和实施营销活动,市场营销业务人员可以明确自己所负责的产品和区域,从而把市场营销工作做得扎实、细致。但有时也可能会出现一些问题,如市场营销活动重叠、经费使用不好控制、销售工作中出现窜货现象等。通过以上营销组织机构类型可以看出,销售管理与营销管理在运行中互相联系、紧密配合。销售管理寓于营销管理之中,成为营销管理的重要组成部分,
37、营销管理中包含有销售管理,并以此保证营销目标的顺利实现。在现代市场营销运行中,销售管理与营销管理的模式并不是一成不变的,不能说哪种模式最好,哪种模式不好。销售管理与营销管理模式需要根据具体的环境状况和企业自身的条件,选择适合于自己企业的模式。案例1-2】三株企业的营销管理历史上,“三株”曾是保健品行业最辉煌的企业之一,它的销售业绩在1996年达到了80.6亿元人民币,一时成为人们关注的焦点,它的销售管理模式军事化管理,更成为其他企业效仿的对象。在销售状况最好时,三株曾拥有一支15万人的销售队伍,把全国销售组织划分为东北、华北、西北、西南四大“战区”,每个“战区”设立“战区经理”,由总部协调指挥
38、。在营销战打到最后的时候,总经理亲自组建了“市场前线委员会”,在各省建立了“市场指挥部”,完完全全走的是军事化管理的道路。三株1997年以后退出市场,是由于媒体曝光、竞争对手不正当竞争、三株自身公关危机处理能力不足所致,与三株在市场营销中实施的军事化管理没有直接的和必然的联系。由此我们看出,现代企业的营销运行与销售运行,选择何种管理模式并无定式,企业应根据环境的变化和企业自身的特点与偏好选择和创建适合于本企业的营销与销售管理模式。(一)营销战略营销战略也称战略营销,产生于20世纪70年代,最初是由波士顿咨询公司提出的。由于营销战略在企业中发挥着指导与引导营销的作用,因此它对企业营销运作与发展发
39、挥着重要的作用,现已成为企业营销工作的重要组成部分。企业营销战略由战略规划的设计、企业任务的选择、企业目标的制定、企业投资计划所构成。其中战略规划是指企业通过对市场外部环境和本身资源的全面分析与估价,对企业的未来做出的整体布局。1.规划战略任务企业的战略规划是以规划体系的形式表现的,其主要内容有:(1)公司层战略:总战略,包括战略方向的制定和战略手段的选择。(2)事业层战略:适应战略、竞争战略。(3)职能层战略:各职能机构的战略。战略规划一般分为远期(515年)、中期(35年)、近期(1年)。根据规划的内容,本着远粗近细的原则进行思考与设定。战略规划首先要明确企业任务。企业任务回答了企业所进入
40、的行业、所经营的业务、所选择的目标市场、企业未来的营销方向等问题。企业在规定其任务时,需要考虑的主要因素有:(1)企业过去的突出特征。(2)企业业主和最高管理层的意图。(3)企业周围环境的发展变化,它会给企业造成威胁或形成机会。(4)企业的资源情况。(5)企业的特有能力。企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求具有市场导向性、可行性、激励性和具体性。2.确定企业目标企业目标由企业任务转化而来,由总目标、分目标和更细化的子目标形成,是一个目标体系。企业目标要求具有层次化、数量化、现实性、协调一致性等特点。3.选择战略类型可供选择的战略类型主要有:(1)密集性成长战略。企业在现有的业务中
41、,充分利用在产品和市场方面的潜力,寻找迅速提高销售额的发展机会。(2)一体化成长战略。企业在供给、生产、销售的经济运行链中或其中某一个环节,选择纵向或横向延伸方向的成长战略。(3)多角化成长战略。企业在现有业务之外寻求新的投资方向,以扩大发展的成长战略。企业战略类型及其实现的途径见表1-1。战略类型实现途径密集型成长战略市场渗透市场开发产品开发一体化成长战略后向一体化前向一体化横向一体化多角化成长战略同心多角化水平多角化混合多角化4.制定企业投资计划企业投资计划是指企业在选择的战略方向上要花多少钱并怎样花这些钱的计划,即决定哪些业务应当发展,哪些业务应当维持,哪些业务应当缩减,哪些业务应当淘汰
42、,以制定企业最佳的业务投资组合。其工作步骤是:(1)确定战略业务单位。企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业,其战略业务单位的表现形式不一样,可能表现为产品,也可能表现为服务,还可能表现为项目。由于各企业组织结构的划分不同,不同的企业对其战略业务单位的管辖也不一样。小规模的企业,一个战略业务单位可能包括几个部门。大规模的企业,一个战略业务单位可能只有一个机构负责。有些企业按品牌来划分,一个品牌由一个机构负责。(2)对企业战略业务单位的经济效益进行评价。企业可选择美国波士顿咨询公司评估法,该方法也称为“市场增长率-相对市场占有率矩阵法”,或称“四分图法”,是由美国著名的波士顿集团公司
43、提出并加以推广的一种方法。企业还可选择美国通用电气公司的评估方法(麦肯锡的方法)。波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素。通用电气公司的评估法就是将评估依据建立在多因素的基础之上,市场吸引力大类指标项下的具体指标有市场规模、市场增长率、销售利润、竞争程度、技术要求、受通货膨胀危害程度、能源要求、环境影响、社会、政治、法律等;竞争能力大类指标项下的具体指标有市场规模扩大的能力、产品质量、品牌信誉、分销网络、促销效果、生产能力、生产效率、单位成本、原材料供应、研究与开发绩效、管理人员的能力等。一个企业在市场营销中除了制定总战略之外,还有事业层战略、职能层战
44、略等。事业层战略是企业在市场营销中为确保战略目标的实现而实施的操作思路、运行路线等,如新产品开发战略、销售战略、服务战略等。职能层战略是在事业层战略确立的条件下所选择的具体行动战略,如在销售战略中所划分出的市场,职能战略就要解决这一区域市场如何开辟(销售计划职能)、谁来实施(销售组织职能)、怎样选择行进路线(组织职能的落实)、选择何种传输工具(过程的确立)、达到何种目的等问题。(二)销售战略销售战略是指企业为赢得竞争优势,在对外部环境和内部因素进行研究、分析的基础上,对企业的销售政策、销售策略、销售目标、销售路径等做出的全面、系统并长远的谋划。销售战略在企业的经济运行中统领着企业的各项工作,有
45、了销售战略,才有企业各项工作的贯彻落实。因此,企业的销售战略一定要体现以下特征。1.全局性企业的销售战略是从企业全局和发展的高度所进行的思考,它属于企业整体事业层面的工作,而不只局限于销售部门。在当今复杂的经济环境中,市场竞争日趋激烈,美国启动税收杠杆对市场需求的影响波及全球,在这种情况下,企业如果没有一套全局性的销售战略,势必会影响企业的生存和发展。在外部环境的影响下,企业要考虑调整销售战略思路的问题。【案例1-3】山东企业积极应对美国“轮胎特保案”http:/ 张启杰,等.销售管理.北京:电子工业出版社,2009.一书的作者张启杰和另外一本销售管理 万晓,左莉,李卫.销售管理.北京:清华大
46、学出版社,北京交通大学出版社,2009.的作者万晓等均将销售管理的发展趋势总结为六个方面的变化,其具体的表现形式是:从交易式销售到关系式销售,从个人式销售到团队式销售,从关注销量到关注销售效率,从管理销售到领导销售,从本地市场到全球市场。这种销售管理的变迁(见图1-3)使销售竞争越来越激烈。第三节销售管理的变迁原书作者在图1-3中使用的是推销。本书将这里的推销改写为销售,其理由是推销是传统营销观念下所采取的销售方式,它的立足点是企业,这是一种狭隘的利己主义销售方式;而销售是在市场营销观念的指导下采取的销售方式,它的立足点是企业、顾客(市场)和社会,这是一种博大的利他主义销售方式。一个企业只有为
47、顾客(市场)着想,对社会有利,它的生命周期才会不断得以延长。如果在现代科学技术不断进步、市场竞争非常激烈的环境中继续沿用传统的推销方式,就会与现代企业的销售策划与销售运行格格不入,同时还会使企业的产品和服务陷入无人接纳的境地。因此,本书使用的是现代企业通用的销售。同时,本书将全球销售改写成了全球市场,因为,我们是从市场需求的角度来研究销售的,所针对的是可能进入的市场。图1-3销售管理的变迁一、从交易式销售到关系式销售交易式销售是指通过交易行为完成产品的销售过程,交易结束后不再承担其他与交易无关的事情。关系式销售是指通过信息沟通寻找到目标顾客,通过形成对顾客的解决方案给顾客带来更大、更多的方便,
48、得到顾客的信任,进而与顾客建立长期沟通、长期合作的关系。这种给顾客提供解决方案的行为是为顾客带来更高价值的做法。今天企业给顾客解决了难题,使顾客价值得以提升,明天可能就会接到顾客的订单,而且这种订单又有纵向和横向的延伸效应。纵向的延伸效应是顾客成为企业的长期客户,形成更多的购买;横向的延伸效应是顾客给企业又带来了新顾客。因此,关系式销售是一种核裂变式的销售,与交易式销售相比,关系式销售具有倍加的销售效应。关系式销售起始于对顾客的关心,出于对顾客的帮助,即帮助顾客解决问题,以使顾客的工作运行顺畅。当顾客对企业了解并对企业心存感激之时,便会认可企业的产品、服务或品牌。采取关系式销售,销售人员需要考
49、虑两个方面的效应:一是顾客对使用企业产品的过程感受如何,是方便还是不方便,是简单还是复杂;二是顾客在业界会怎样评价企业的产品,这是顾客获得使用产品的感受后对他人的传播,这种传播会形成口碑效应,以好和不好作为表现。这两个问题是销售人员对自己销售的产品和企业所能提供服务水准的把握,如果要保证上述双重效应的实现,就一定要销售好的产品并提供好的服务。张启杰对交易式销售与关系式销售进行了对比,具体见表1-2。表1-2交易式销售与关系式销售的对比比较项交易式销售关系式销售关注点关注单次销售关注保持顾客销售导向产品特征导向产品利益导向顾客关系持久性短期或一次性行为长期的合作行为服务的重要性不太强调为顾客服务
50、强调为顾客服务顾客参与度有限的顾客参与高度的顾客参与顾客关系度适度的顾客关系高度的顾客关系质量的重要性质量是产品的首要问题质量是所有方面都要考虑的问题二、从个人式销售到团队式销售个人式销售是一种单枪匹马的做法。采用个人式销售,销售人员的业绩会形成两极分化,好的销售人员会成为“销售明星”,甚至是“超级明星”,但差的销售人员的业绩很难提升。这样企业总体的销售水平会因为更多销售人员的业绩平平而受到影响。在企业销售工作从交易式销售转向关系式销售时,以一个人为销售单元的运作形式存在诸多问题。首先,销售人员在帮助顾客提出解决问题的方案时,个人提出的解决方案肯定达不到集体智慧的水准,同时由于个人的实力和能力
