1、第第 3 3 单元单元 新媒体管理新媒体管理第 14 章 新媒体的微观经营目前新媒体的盈利模式主要有三类：第一，“免费+广告”模式。（1）免费阅读与使用，靠广告收入来发展。（2）提供免费游戏，在游戏中嵌入广告。第二，收费模式。（1）适当收取阅读费。（2）免费与收费相结合，实行差别服务。（3）付费下载提供网络游戏、应用软件、电子图书。第三，电子商务模式。开展电子商务主要是通过网络直销与网上拍卖。在新媒体的盈利模式上，要淡化新闻网站与商业网站的界限，即新闻网站亦可以采取电子商务模式，不仅可以做广告，收取广告费，还可以进行网络直销，获得销售提成。第 14 章 新媒体的微观经营第1节 网络广告第2节
2、电子商务模式第3节 收费服务模式第4节 新媒体行业的马太效应第 1 节 网络广告、何谓网络广告美国某著名传媒研究者：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网：在互联网上传播、发 布的广告，它在广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在网站上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告以互联网为媒体发布、传播的商业广告。简言之，网络广告指利用数字技术制网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告作和表示的基于互联网的广告。第一支网络广告第一支网络广告 网络广告发朝于
3、1994年的美国，当年10月14日，美国著名的连线(Wzred)杂志推出了网络版的Hotwired(),其主页上开始有AT&T等14个客户的横幅 广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。从此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告的发展可谓突飞猛进。网络广 告的市场以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越重要。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是比特网(Chinabyte),广告主是英特尔(Intel),广告表现形式为468X60像素的动画横幅 广告。英特尔和IBM是我国国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到 1998年年
4、初才稍有规模，在1998年中国520亿元的广告收入总额中，网络广告仅占2000万元左右。拓展二、网络广告的特点（一）互动性与主动性强互动性强是新媒体的最大优势，它不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网民在浏览网页时可以随心所欲地主动选择自己需要的（而不是被动接收）各类广告信息。（二）实时性在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。网络广告的实时性还表现在可以实时搜集用户反馈信息。二、网络广告的特点（三）无时间及地域限制、传播范围极大网络广告的传播范围
5、广泛，可以通过互联网把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效 果）、不间断地传播到世界各地。网民可以在世界任何地方的互联网上随时随意浏览广告信息。（四）受众数量可准确统计网络广告的突出特点是可测量性和智能化。利用先进的信息技术，广告主还可以通过网络即时获得数据、报告，做到即时效果监测。这对及时调整广告策略意义非常重大。二、网络广告的特点（五）针对性强网络用户群体特征明显。利用软件技术，广告主可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。（六）形式多样，多媒体广告日益增多网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现 实等，它们可以根据广告
6、创意需要进行任意的组合创作。目前最大的不足在于网络在普及性方面尚不如电视等媒体。二、网络广告的特点三、网络广告的主要形式（一）横幅广告横幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容。（二）文本链接广告文本链接广告以一排文字作为一个广 告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却比较有效果的网络广告形式。三、网络广告的主要形式（三）电子邮件广告电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强、传播面广、信息量大，类似于直邮广告。（四）插播式广告（弹出式广告）插播式广告指在用户登录网页时强制插入一个广告页面
7、或弹出广告窗口。这类广告类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。三、网络广告的主要形式（五）富媒体广告富媒体广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这种广告在日本等发达国家又被称为强迫式广告，由于会引起受众的极度反感，现在已 经被淘汰。（六）其他新型广告其他类型的广告主要有视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告，等等。四、网络广告效果评估（一）评估网络广告效果的标准和方法1.评估网络广告效果的标准(1)被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。(2)主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏
8、览者是否点击了该广告，以及点击的次数。(3)交互性：交互是新媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一特点。(4)销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。一般来说，达到四种评估的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。四、网络广告效果评估（一）评估网络广告效果的标准和方法2.测定网络广告效果的方法网络广告效果测定的方法如下：点击率点击率 =看到广告并点击的数量看到广告并点击的数量/页面浏览量页面浏览量交互率交互率 =点击该广告并进一步与广告主联系的数量点击该广告并进一步与广告主联系的数量/页面浏览量页面浏览量四、网络广告效果评估（二）网络广告的计价模式与网络广
9、告的评估密切相关的是网络广告的计价模式,主要包括下面几种。(1)CPM，指广告显示1000次所应付的费用。(2)CPC，指广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。(3)CPA，指按照用户的每一交互行为收费，是按位置、时段和广告形式的综合计费。拓展Pageview：页面浏览量，指一个网页被 显示的次数。Session:一个人在网站上一次活动的过程。Unique Visitor：唯一访客，就是在一段时间内访问网站的“人数”而不是“人次”Impressions：广告被完全下载的次数。五、对网络广告的监管（一）对网络广告进行监管的必要性网络广告市场的快速膨胀，使得网络广告鱼目混珠
10、的现象很严重。对网络广告的监管势在必行。（二）网络广告监管的难点网络广告的监管存在“六难”：一是因新而难；二是网络广告无地界、国界，确定管辖地难、适用法律难、调查取证难、追究责任难；三是网络广告经营主 体的市场准入授权难；四是界定网络广告难；五是广告管理机关一时难以适应；六是寻找法律依据难。五、对网络广告的监管（三）网络广告的监管之道面对飞速发展的网络，我们应积极应对，制定相关的法律法规，保护众多网络消费者的合法权益。只有这样，才能使网络广告向着健康的方向发展，起到它应该有的作用。（一）网络广告要有创意只有有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激发消费者的购买欲望，激发他们的消费需求。六、网络广
11、告的发展之道六、网络广告的发展之道（二）网络广告的内容要具体、真实（三）利用传统媒体进行广告站点的宣传利用传统媒体进行广告站点的宣传，如在报纸、电视上登广告以使更多的消费者了解和熟 悉广告站点。（四）应制定有关网络广告的法规，引导网络广告健康发展（五）必须加快建立针对网络广告的有效性的衡量标准六、网络广告的发展之道（六）立法与行业自律并重（七）要注重技术和营销方式的创新我国互联网基础设施的落后是网络广告制作水平不高的重要制约因素。上网速度的提升可 为丰富网络广告的表现形式提供一个更广阔的平台。（八）要得到社会尤其是网民、广告主的认可（九）要立法治理垃圾邮件弗吉尼亚州的反垃圾邮件法弗吉尼亚州的反
12、垃圾邮件法 美国弗吉尼亚州于2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。虽然全美大约一半的州都颁布了反垃圾邮件法，但其他各州都没有像弗吉尼亚州这样下令没收违法者的个人财产以及最多判处其五年有期徒刑。垃圾邮件过滤技术和相关装置以及一般性的民法不足以遏制垃圾邮件发送者，对垃圾邮件发送者进行严厉的处罚是为了将发送垃圾邮件的行为归为一项重罪，违法者的个人资产，包括汽车、私人飞机以及别墅 等都在被没收之列。拓展第 2 节 电子商务模式一、电子商务的优缺点电子商务活动有两个基本特点：一是利用了现代信息技术（特别是使用
13、各种形式的网络）；二是与商品和服务的买卖有关，是一种商贸活动。优点：（1）电子商务大大简化了商品流通环节，提高了交易效率。（2）电子商务是实现跨地区、跨国界交易更为有效的途径。（3）电子商务降低了交易成本。缺点：安全保障和保护隐私等问题没得到根本解决尚无严格的国际司法保障的互联网上开展 业务，交易能否在双方均无后顾之忧的情况下顺利完成，是电子商务业务能否迅速普及的关键。二、电子商务的类型（1）按照交易对象分类，电子商务可以分为三种类型：第一种类型是企业与消费者之间的电子商务。（2）按照商务活动的内容分类，电子商务主要包括两类：一是间接电子商务；二是直接电子商务。（3）按照使用网络的类型分类，电
14、子商务目前主要有三种形式：第一种形式是EDI,第二种形式是互联网，第三种形式是intranet。（4）电子商务还可以按服务的地理范围来分类，通常可分为三类：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。第 3 节 收费服务模式一、收费服务：说易行难作为企业，实现盈利是其根本目标。过去，网站盈利的模式是“免费使用+网络广告”然而，事实证明，对于许多网站来说，这一模式难以给网站带来利润。网站亏损的例子比比皆是，许多知名度高、访问量大的网站也是如此。思考2009年12月2日，美国新闻集团董事长鲁珀特默多克(Rupert Murdoch)表示，传统的广告资助的商业模式正在被淘汰，将来新闻机构必须提供能
15、够让读者愿意付费阅读的高质量新闻内容。你是否赞成他的观点？请说明理由。二、日报的教训但是，我们认为，日报的付费新闻阅读是其失败的根本原因付费新闻阅读是其失败的根本原因。在美国，日报应用程 序每周订阅费为99美分，每年39.99美元。若日报采取“免费+广告”模式，或许更能实现盈利的目标。拓展 日报是2011年1月新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产 品，希望凭借iPad庞大的客户群，赢得数字阅读时代的市场先机。开发方曾对日报寄予 厚望。乔布斯曾称其为“iPad上最令人期待的新闻阅读产品默多克则称日报是“未来的发展潮流”并想借此将自己的传媒帝国全面带入移动互联新时代。但是，到2012
16、年11月，默多克至少已经向日报投入了 3 000万美元。因连续两年亏损，日报于2012年12月15日关闭。此时距离日报上市还不到两年时间。日报失败的原因不少，如内容独创性和吸引力不足。如果想做一份叫作“Daily”（日报）的报纸，就必须具备影响人们每天阅读习惯的能力。很显然，这份报纸并不足以吸引人们 每天去阅读。在新媒体时代，纽约时报华尔街日报等市场主流媒体也纷纷推出可在各种品牌（苹果、HTC和黑莓等）、各种类型（手机、平板电脑和电脑）的移动终端阅读的电子版，并且在订阅电子版的同时附赠纸质版。在同样付费的前提下，多数消费者自然更倾向于选择一份更熟悉、更权威的报纸，而不是一个全新陌生的新闻应用。
17、三、腾讯的成功之道 微信和QQ是腾讯最重要的两个产品。很多人都以为微信不收钱所以微信应该赚不了多少钱，其实不然，微信拥有国内最具有流量的社交平台，能够实现流量变现。首先是广告收益，其次，微信通过第三方服务来收取费用。微信如果一旦实行收费，那么它赖以生存的用户基础就将流失，微信在社交平台领域的领导位置也将受到威胁；相反，免费的微信让很多用户喜爱，越来越多的用户开始带动更多的亲友使用微信，微信的用户基础也会越累积越雄厚。小程序现已为微信用户及企业广泛采用，奠定了连接在线用户与线下场景的行业趋势。日活跃账户数增长迅速，用户日均访问量同比增长54%。小程序覆盖超过200个服务行业，通过多方渠道与用户连
18、接，包括聊天界面的快捷方式、微信应用内的搜索功能及线下小程序二维码。腾讯的收入结构主要由增值服务、网络广告和其他三类业务构成。其中，增值服务收入是公司最主要的收入来源。拓展第 4 节 新媒体行业的马太效应新媒体是一个“马太效应”非常明显的行业。新媒体行业有一句名言，即“数一数二，不三不四”。意思是说，任何一个互联网细分市场，不管其市场规模有多大，往往只有一个行业“老大”“老二”如果想生存，必须具有老大不具备的不可替代的特殊优势。但是，绝对没有“老三”“老四”。比如，在电子商务市场，国内占据绝大部分市场份额的是淘宝、京东；在英文搜索市场份额最高的是谷歌，排第二的是必应，市场份额远远落后于谷歌。造
19、成新媒体行业的“马太效应”的原因在于，绝对多数互联网企业采取“免费+广告”的盈利模式。对于用户来说，既然都是免费的，为什么不用最好的呢？第 4 节 新媒体行业的马太效应新媒体又是一个时机是关键的行业。“失去的机会不会再有!”是互联网行业的规律之一。失去的机会不会再有，但是任何互联网细分市场，第一个吃螃蟹者都会变成“先烈”因为市场太新，不能墨守成规，需要创新才能生存。瀛海威就是一个典型的案例。瀛海威的兴衰（瀛海威的兴衰（1 1）瀛海威的前身为北京科技有限责任公司，该公司成立于1995年5月，公司总经理为张树新，出资人为张树新和她的丈夫姜作贤。公司最初的业务是代销美国PC机，张树新到美国考 察时接
20、触到互联网，回国后即着手从事互联网业务，瀛海威由此而诞生。张树新1985年毕业于中国科技大学化学系，1986-1989年在中国科学报做了三年记者，19891992年在中科院高技术企业局工作三年，19921995年创办经营北京天树策划公司。1995年，创立北京瀛海威科技有限责任公司。当时创立的时候股东只有两家一一她和姜作贤，注册资金700万元。1995年9月30日，瀛海威时空正式运营。1998年，经过三年的苦心经营后，瀛海威已发展成为拥有3.7万家客户的全国知名的ISP公司和除邮电系统之外中国最大的一家电信网络公司。瀛海威建立了中国第一个公司网和电子商务。瀛海威几乎教育了国人所有关于互联网的基本
21、概念。张树新被誉为中国“第一代织网人”,瀛海威的名字也因此深入国人心中，成为中国ISP产业的大哥大。瀛海威所处的是在中国还不为大多数人所了解的ISP行业。瀛海威用户通过电话线拨号上网，此段谓之接入服务。当接入成功后，若用户想浏览国外的站点，则必须通过中国电信的主干网。其中拨号网络部分收取的费用实际上就是电话费，这部分费用全部交给了中国电信，瀛海威只是过路财神。而瀛海威收取用户通过主干网浏览国外站点所缴的费用还不抵瀛海威交给中国电信主干网的使用费用多，这样，用户访问国外站点的次数越多或时间越长，瀛海威赔钱也就越多。拓展瀛海威的兴衰（瀛海威的兴衰（2 2）不仅瀛海威如此，所有的ISP都是如此苦苦支
22、撑着。因为中国电信是中国电信业的龙头老大，它在中国有线网和无线网通信上占据绝对统治的地位，几乎所有的通信线路都归中 国电信所有，这种垄断属于国家垄断。因此同一行业的任何一家公司都要执行中国电信制定的价格体系，遵守中国电信制定的政策，而无力与之竞争。1996年9月至1997年10月，瀛海威使网民不得不面对的一个哭笑不得的事实是：想通过瀛海威上网必须使用专有程序。这当然给用户带来了极大的不便，上你的网还要放弃我们的习惯而使用一种新的软件，商家反而在增加用户的麻烦。这种抗议声从用户到公司内部一直在不停地叫嚷，可是直到1997年10月，瀛海威才宣布取消这一规定。而在这两年漫长的时间里，瀛海威的高层主管
23、坚持不改规定的原因竟是“公司花了大量财力人力研制出的专用软件不能随便舍弃”。瀛海威还花巨资开发十分超前的“网上缴费系统”。瀛海威实行联机服务收费，让网站成为一座上岸票价昂贵的孤岛。网民面对开放自由的信息大海，只能望洋兴叹。瀛海威还使用了一套与互联网TCP/IP不同的通信规程，网民熟知也容易找到的标准浏览器Netcape和IE,在号称“纵横时空”的瀛海威竟然不能使用。这又无异于孤立无援地挑战整个世界网络标准，给广大用户带来不便。其实，瀛海威正确的选择是“向雅虎式的门户类网站转型”的机会，但是张树新“在大雾 中领跑”失去了生存和发展的机会。拓展本章小结网络广告富媒体广告电子商务新媒体行业的马太效应本章小结本章主要阐释了新媒体的盈利模式，包括网络广告、收费服务、电子商务模式等；重点讲授了网络广告的特点、问题、发展对策；讨论了电子商务模式的类型；分析了收费服务模式的可行性。思考题1、网络广告有何优势和不足？2、如何对网络广告进行监管？3、请你说说你最喜欢和最讨厌的网络广告，并分析原因。4、电子商务的特征与类型有哪些？思考题5、你如何看待手机广告？6、请你分析淘宝的盈利模式及成功的原因。7、请你分析腾讯的盈利模式。
