1、第第 3 3 单元单元 新媒体管理新媒体管理 新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。网络舆论，包括有线互联网和无线互 网上的舆论，是目前新媒体舆论的主体。在严谨的理论研究中，网络舆论应该是新媒体舆论的子集；但是在实践中，网络舆论与新媒体舆论不容易严格区分，而且随着无线互联网逐渐成为主流，两者通常被当成近义词甚至是同义词。新媒体作为一种新兴的媒介形式，对社会发展、民众生活的影响力日益增强，逐渐渗透到 政治、经济、文化等社会生活的各个领域，并开始在社会发展与大众生活中扮演日益重要的角色。第 11 章 新媒体舆论
2、成为社会舆论的主体第 11 章 新媒体舆论成为社会舆论的主体第1节 新媒体舆论的特点第2节 新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型第3节 新媒体舆论的生命周期理论模型第4节 微博舆论分析第5节 网络论坛舆论与微博舆论的比较第 1 节 新媒体舆论的特点一、新媒体舆论的概念界定新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的影响力的意见 或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。(一)舆论的界定人们对舆论的定义说法不一，一直未能有一个公认的定义。、新媒体舆论的概念界定联合国教科文组织：舆论是一种常常难以进行确切的科学分析的集体现象，它是与人的社会性紧密联系在一起的。舆论具有以下几个特征
3、：舆论应该是公众的意见，舆论必须要有一个焦点，舆论是不断发展变化的，舆论是一种巨大的社会精神力量。我国多数专家：舆论是多数人对于某一事件有效的公共意见。、新媒体舆论的概念界定、新媒体舆论的概念界定(二)网络舆论与新媒体舆论网络舆论是伴随着网络传播方式的流行而兴起的一种特殊的舆论形态，是网民对出现在网络上或社会现实中（两者往往相交）的各种现象、问题所表达的具有共同性的观点、态度、信念和情绪的总和，具有相对的一致性、影响力和持续性，是公众意见与网络传播媒介相结合的产物。满足方式上以网络媒体为载体进行传播、内容上是公众发表的集合性意见这两个条件，就是网络舆论。二、新媒体舆论的特性（一）丰富性与多元性
4、媒体舆论的丰富性是指新媒体舆论内容无所不包、无所不及。新媒体所具有的虚拟性、匿名性、无边界和即时互动等特性，使网上舆情在价值传递、利益诉求等方面呈现多元化、非主流的特点。（二）开放、自由与互动性网民的匿名性特点决定了新媒体舆论具有开放性与自由性的特点。新媒体具有的即时互动性也是新媒体舆论具备互动性。二、新媒体舆论的特性（三）速成性互联网打破了时间和空间的界限，新媒体舆论的速成性主要表现在新媒体舆论形成的时间的缩短与空间的缩小上。首先，与传统媒体相比，新媒体在信息传播过程中省去了印刷与录制等诸多环节，缩短了从媒介议程转向公众议程，也就是形成社会舆论的周期。其次，新媒体的即时互动性使交流成为一个动
5、态的系统，网民能够对网上意见迅速做出反应。这种互动的过程可以迅速使新闻事件成为大众普遍关注的焦点，很快引发并形成舆论。此外，互联网传播具有广泛性，作为舆论主体的数亿网民虽然散布于世界的各个角落，但在短时间内就可以打破地域的界限与空间的阻隔，实现意见的互动，从而快速形成舆论。二、新媒体舆论的特性（四）非理性和理性因素并存由于新媒体的匿名性、开放性等特征，有人会把新媒体作为发泄情绪的场所，形成一种情绪型舆论【政治情绪型、社会情绪型、文化情绪型、生活情绪型等】，存在着非理性、消极性、感染性、扩散性的特点。新媒体的匿名性和互动性加剧了新媒体舆论在感性上的膨胀与理性上的匮乏，使新媒体舆论呈现出一定的盲目
6、、冲动、偏激、缺乏理智等特点。新媒体舆论具有“群体化”倾向。二、新媒体舆论的特性（五）难控性新媒体舆论的调控难度表现如下：一是新媒体舆论主导权不完全由网站掌握，而是由参与议论的网民数量的密集度和强度所决定的。二是新媒体的开放性使信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网站管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价。三是新媒体舆论具有复杂性。四是新媒体舆论具有多元性。网络水军网络水军 网络水军为一群在网络中针对特定内容发布特定信息的、被雇佣的网络写手。网络水军通常简称水军，又名网络枪手，他们通常活跃在电子商务网站、论坛、微博等社交网络平台中。他们通过伪装成普通网民或消费者，通过发布、回
7、复和传播博文等对正常用户产生影响。2018年以来，公安部侦破自媒体“网络水军”团伙犯罪案件28起，抓获犯罪嫌疑人67名，关闭涉案网站31家，关闭各类网络大V账号1100余个，涉及被敲诈勒索的企事业单位80余家。由于“网络水军”的存在，新媒体舆论呈现出容新媒体舆论呈现出容易被人操纵的特点易被人操纵的特点。拓展三、新媒体舆论的功能（一）舆论监督政府决策、法律法规的制定现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。（二）信息传播新媒体舆论具有集散、传播 甚至放大效应，网络成为人们获取信息的重要渠道，过去存在的一些信息不透明、不对称现象得到很大改变。（三）交流思想新媒体舆论通常是多种声音并存，使得
8、网络成为各种思想碰撞的场所。三、新媒体舆论的功能（四）对政府行为产生一定影响政府决策、法律法规的制定现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。新媒体舆论对政府行为产生的影响主要表现在以下几个方面：1.以敏捷反应形成即时性影响2.以多元反应形成印证性影响3.以海量反应形成复杂性影响4.以互动反应形成挖掘性影响第 2 节 新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应(一)网络舆论蝴蝶效应的定义蝴蝶效应（the butterfly effect）：1963年由美国人洛伦兹（Lorenz）提出。蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。
9、任何事物的发展均存在定数与变数，事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循，同时也存在不可测的变数。一个微小的变化能影响事物的发展，说明事物的发展具有复杂性。第 2 节 新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应(一)网络舆论蝴蝶效应的定义网络舆论蝴蝶效应：指微内容经过舆论压力集团网民对信息的细化与叠加，引发网络媒体与传统媒体的协同效应，经实体社会的相关方反馈后，最终形成舆论的倍增效应。强调网络舆论产生的初始条件具有敏感性；强调蝴蝶振翅产生的效应是有着自相似性；强调初始条件经过演变产生的结果具有不确定性；强调蝴蝶效应产生的过程具有混沌性。一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应(二)网络舆论蝴蝶效
10、应的要素及特点网络舆论蝴蝶效应的发生有如下三个要素：微内容的发布、网络媒体与传统媒体的协同反应，以及利益相关者的反馈。网络舆论蝴蝶效应的舆论倍增、指数级放大效果，主要体现在以下几个方面：一是微内容发布者与事件相关者拥有社会资源的对比上体现的是弱者之力；二是初始内容之“微”与舆论 风暴引起的物质、信息、能量等的变动之大；三是舆论压力集团人数之巨，观点触角之深。二、新媒体舆论演化的模型与变量(一)模型概述本书构建的模式既有结构性模式的特点，侧重于描述网络舆论蝴蝶效应发生的结构，又有功能性模式的特点，从传播功能、能量、信息流向等角度，描述传播系统及传播要素间的关系及相互影响。网络舆论蝴蝶效应演变模型
11、的一个重要问题是，同等重要和敏感的事件，哪些因素解释网络舆论的倍增效应？本书提出一个简单公式(见图11-2)即：网络舆论蝴蝶效应网络舆论蝴蝶效应 =网络参与度网络参与度 X X 传统媒体参与度传统媒体参与度 /相关方正反馈度相关方正反馈度二、新媒体舆论演化的模型与变量图11-2网络舆论影响因素这个模型包括以下几个要素：1）传者2）受众3）传播媒介4）传播内容5）传播方向6）传播效果二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度1、网民的内部协同网民作为一种自媒体，在起源于微内容的网络热点事件发展过程中扮演了重要角色，具有一系列协同优势。其一，庞大的用户群+瞬时传播造就“压力集团”；其二，自我赋
12、权意识强烈；其三，信任度与约束感强；其四，共享偏好度高。其五，网络的数据库功能；其六，隐性议题的发掘。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度2、网民内部协同效果影响因素分析其一，自我议程设置效果。其二，议题转换次数。其三，舆论信息树的立体化程度。其四，与网络历史事件的关联度。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度3、网络意见领袖网络意见领袖：指以互联网为平台，经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。网络舆论蝴蝶效应中的舆论领袖是指能够敏锐感知和判断网络舆论微内容发布的重要性，能对事件形成自身鲜明观点，影响其他网民持久关注，实现信息落地，从虚拟世界走向现实参与的
13、人群。意见领袖意见领袖 意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。意见领袖是团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。他们不一定是团体正式领袖，但往往消息灵通、精通时事;或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可。在消费行为学中，意见领袖特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高 而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。拓展二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度3、网络意见领袖(1)网络意见领袖三要素:其一价值观具有草根性；其二对网络信息具
14、有认知力，对网络事件具有判断力和行动力，在认知、态度、行动三个层面具有权威性和可靠性；其三社会联系的广泛性。(2)网络意见领袖的行为动机：作为虚拟社会资本的网络威望、作为社会实体资本的商业利益。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度3、网络意见领袖(3)网络意见领袖的影响因素:一是事实的模糊度与网络意见领袖在舆论蝴蝶效应中的作为呈正相关。二是网络技术的发展与发达与网络意见领袖发挥作用的大小呈正相关。三是网络意见领袖的稳定性与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。四是网络舆论意见领袖的创新度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。五是网络意见领袖的知名度和显性化程度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。六是网络意见领袖社
15、会联系的广度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。二、新媒体舆论演化的模型与变量(二)网络参与度4、网络媒体网络媒体对网络舆论蝴蝶效应的影响因素包括网络媒体的知名度、网络媒体与传统媒体的结盟程度以及网络把关人的新闻敏感性等。首先，网络媒体的知名度与网络舆论蝴蝶效应高度相关。其次，网络媒体与传统媒体的结盟程度与网络舆论蝴蝶效应存在相关性。最后，网络舆论蝴蝶效应与网络把关人即网络编辑生产和发掘热点事件的能力有关。同时，随着网络舆论蝴蝶效应的知名度和美誉度的提高，网络的垄断程度也在不断提高。5、网络推手：一个辅助变量三、传统媒体参与度(一)传统媒体的协同动机1、“充满机会”的“共生舆论生态系统”2、媒介竞争中
16、的“沉默的螺旋”3、商业利益诱惑4、“破窗效应”下的媒体责任意识破窗效应破窗效应 美国斯坦福大学心理学家菲利普津巴多于1969年进行了一项实验，他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区，而另一辆停在相对杂乱的纽约布朗克斯区。停在布朗克斯的那辆，他把车牌摘掉，把顶棚打开，结果当天就被偷走了。而放在帕洛阿尔托的那一辆，一个星期也无人理睬。后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞。结果呢，仅仅过了几个小时，它就不见了。破窗效应(broken windows theory)是犯罪心理学中的一个理论，该理论由詹姆 士 威尔逊及乔治凯林提出。此理论认为环境中的不良现象如果被
17、放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。以一幢有少量破窗的建筑为例，如果那些窗不被修理好，可能将会有破坏者破坏更多的窗户。最终他们甚至会闯入建筑内，如果发现无人居住，也许就会在那里定居或者纵火。一面墙如果出现一些涂鸦，没有被清洗掉,很快地，墙上就会布满乱七八糟、不堪入目的东西。一条人行道有些许纸屑，不久后就会有更多垃圾，最终人们会视若理所当然地将垃圾顺手丢弃在地上。这种现象就是犯罪心理学中所谓的破窗效应。拓展菲利普津巴多三、传统媒体参与度(二)传统媒体的协同优势首先，新闻史发展过程中累积的公信力资源丰厚。其次，规范的新闻流程保证了信息的权威性。再次，深度报道方式更能追踪新闻事件的深度和广度。最
18、后，传统媒体与网络媒体的日益融合、传统媒体的大胆改革，也是网络舆论蝴蝶效应能够发生的充要条件之一。(三)传统媒体协同效果影响因素1、媒体属性2、介入时机三、传统媒体参与度(三)传统媒体协同效果影响因素3、话语建构4、连续性5、层次化：网络舆论格局“新地图”的建构(四)善用网络民意的最终途径：社会的全面动员真正有效的网络舆论引导应该是社会的全面动员，其中包括政府透明度、公信力和效率的提高，传统媒体权威性、公信力、影响力的提升和社会法律制度的日趋完善。四、相关方反馈(一)相关方反馈的影响因素1、回应时间“黄金24小时”：意指热点形成的24小时内 是应对危机成败的关键时间段。2、逻辑吻合度3、主体一
19、致性信息发布主体越多，网络舆论蝴蝶效应 发生的概率越大。4、内容真实性第 3 节 新媒体舆论的生命周期理论模型佛大学教授R.G.费农(Raymond Vernon)提出产品生命周期理论，认为产品生命具有周期性，形成、成长、成熟、衰退是其生命周期中的四个阶段。任何一个热点话题引发的网络舆论都经历了从有到无的过程，其演变发展符合舆论酝酿期、爆发期和消解期这样的周期规律图11-3网络舆论的生命周期网络舆论蝴蝶效应网络舆论蝴蝶效应一、网络舆论生命周期的特殊性网络舆论的生命周期的特殊性主要有以下表现首先，各个生命阶段具有不均衡性。其次，网络舆论的生命周期具有联动性。最后，谣言作为网络舆论蝴蝶效应中的要素
20、，其生命周期也具有某些特殊性。二、网络舆论的酝酿期蝴蝶扇动翅膀网络事件议题来源有两大渠道，包括网络与传统媒体。具体而言，分为两种情况：一是舆论原发于网络，传统媒体进行接力和共鸣；二是传统媒体首先报道，后在网络上引爆。网络舆论的酝酿期，遵循媒体政治的运行规则和网民的媒体消费习惯。三、网络舆论的爆发期蝴蝶效应引发舆论风暴网络舆论经过酝酿期对议题、平台的选择及解码后，开始进入自我评价自我假设自我验证的自循环状态，伴随着信息的快速细化和叠加，最终形成网络热点。通过集聚、协同与反馈，网络舆论由微内容发展为舆论风暴，爆发出超强的影响力与变革力（见图11-4）。图11-4从微内容到舆论风暴的演变动力机制四、
21、网络舆论的消解期网络舆论的消解，部分原因在于实现了参与者的愿望和需要。当消费者、媒体等舆情主体消耗掉全部社会资源和情感，或者事件得到有效控制后，事件关注度便会逐渐衰减。网络舆论的衰减与信息公开程度和速度成正比。五、议题出现、议题存活、舆论整合与舆论消散模型采用纵向分析法将网络舆论的形成、演变过程分为四个阶段：（1）议题出现期；（2）议题存活期；（3）舆论整合 期；（4）舆论消散期。据此建立以议题出现、议题存活、舆论整合、舆论消散为主要内容的四阶段理论模型，称为“议题出现、议题存活、舆论整合与舆论消散模型”五、议题出现、议题存活、舆论整合与舆论消散模型五、议题出现、议题存活、舆论整合与舆论消散模
22、型（一）议题出现期触及各类社会矛盾、社会“公平正义”、伦理道德以及涉及公共安全、重大事故、自然灾害等重大突发事件的议题时，容易引发网络舆论。（二）议题存活期一个议题能否在网络上存活，取决于相关事件能否受到论坛成员的持续关注，从发帖上便表现为是否持续出现相关事件的新帖或者跟帖。意见领袖起到了非常重要的作用。五、议题出现、议题存活、舆论整合与舆论消散模型（三）舆论整合期议题一旦存活下来，其后的发展便取决于网民的态度和行为以及网络媒体环境的变化等一系列因素的制衡和相互博弈。在这个阶段，网络舆论意见集中、凸显和强化，也是网民集中发言、表达自己意见的重要环节。（四）舆论消散期随着时间的推移和事件处理过程
23、的发展，网民参与讨论的次数逐渐减少，意见表达的强度也随之减弱。于是，网络舆论进入消散期。从时间上说，网络舆论声势的消减往往伴随着事件的最终解决或阶段性的解决。第 4 节 微博舆论分析微博舆论：借助微博平台形成和传播的新媒体舆论。微博作为一种新兴的自媒体平台，凭借着其即时性、草根性、零准入限制、强交互性、弱控制性以及裂变式的传播方式等诸多优势，逐渐成为网友获取信息和意见表达的首选工具。微博凭借着技术上的优势，在网络舆情的产生过程中起着推波助澜的作用，并放大了网络舆情的影响力。一、微博舆论的特点（一）微博舆论构建速度快微博舆论演变过程可以归结为“个人意见领袖表态整合分化专家引导分化衰落”五个阶段。
24、微博具有传播迅捷性和传播效应的裂变性。（二）微博舆论议程设置的自主性微博彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权。微博舆论的自主选择机制在议程选择的过程中发挥了重要的作用，能在第一时间把与民众生活息息相关的议题提升到社会共同关注的层面，把握议题选择的主动权。一、微博舆论的特点（三）草根性和广泛性微博的草根性可从三个角度看，一是微博的注册形式简单，通过邮箱就可完成注册；二是微博的操作简便易学，对没有互联网基础的人来说也不困难；三是微博发布的信息短小精悍，却影响巨大。微博言论具有平民化的特征，微博内容更多的是体现人们的日常行为规范，涉
25、及生活的方方面面。（四）微博舆论中的意见领袖与蒲公英效应当意见领袖发布一个话题时，这个话题像蒲公英的种子一样向外界散播开去，每一颗蒲公英种子离开母体后，若找到合适的土壤都会生长，开花后又会形成更多蒲公英向外扩散，如此循环往复，将信息先后辐射到各个角落，以达到增强意见领袖影响力的作用。一、微博舆论的特点（五）微博舆论中理性与非理性并存（六）微博舆论传播具有自净化的特点“自净化”：源自“水体自净化”一词，过程包括物理自净化、物理化学自净化、生物自净化。微博的自净化具有阶段性。（七）微博舆论事件中屡现“塔西佗陷阱”所谓“塔西佗陷阱”通俗地讲，就是当一个执掌公权力的政府部门失去公信力时，无论说真话还是
26、假话，都会被认为是说假话；无论其做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。公信力：指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。塔西佗陷阱塔西佗陷阱 在塔西佗的著作塔西佗历史中，有这样一段记载：罗马皇帝尼禄死后，被选为下一任皇帝的迦尔巴下令处决了一个造成叛乱的将领，以及一个可能发动叛乱的将领卡皮托。有些人认为卡皮托没有这样的野心，对迦尔巴的做法产生了不满，塔西佗因此总结道：“外界对这两次的处决的反应很不好，而且一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事都同样会引起人们对他的厌恶。”这是“塔西佗陷阱”的含义最初的来源。之后中国的美学家潘知常在谁劫持了我们的美感潘知常
27、揭秘四大奇书一书中首次提出了 塔西佗陷阱“这五个字，由此这便出现了一个源于塔西佗但并非塔西佗提出的、描述社会现象的词。拓展一、微博舆论的特点（八）微博舆论传播具有“群体极化”效应群体极化效应：又被称为组极化效应。在决策心理学中，把集体决策和个人决策相比较时得到的结论，即集体决策往往表现出一种极端化倾向，即转向冒险一级，或转向保守一级。群体极化效应往往发生在非正式群体的 决策中，而微博的草根性为群体极化效应提供了客观因素。在微博舆论中，这种群体极化效应 更容易促成舆论效应的形成。二、微博的舆论生成机制(一)微博舆论生成的基本规律第一阶段：舆论形成第二阶段：舆论爆发第三阶段：舆论波峰第四阶段：舆论
28、缓解第五阶段：舆论平复第六阶段：舆论再现二、微博的舆论生成机制(二)微博在网络舆情形成中的作用二、微博的舆论生成机制(二)微博在网络舆情形成中的作用二、微博的舆论生成机制（三）微博舆论随议题分散而出现衰变议题的一个非常明显的特点就是微博舆论会随着议题分散而出现衰变，进入“长尾”阶段，即在最后的阶段构成舆论的意见慢慢减少，但难以终结，始终处在消退状态，时而反弹，但终不会为零，其演变的自然衰变性也是有迹可寻的。三、微博的舆论影响的扩大机制（一）与手机媒体相结合 （三）链式反应和循环转帖（二）多点发布和“同步”（四）与传统媒体形成互动第 5 节 网络论坛舆论与微博舆论的比较一、网络论坛舆论与微博舆论
29、的差异比较(一)论坛重顶帖，微博重转发(二)论坛专业化，微博少分类(三)论坛单向性，微博有互动舆论对比舆论对比 在“重庆钉子户事件”中，事件从头至尾都在论坛中进行，虽然事件最终得到解决，但无论是受害方还是权力方，都没有在同一舆论场域中与舆论发起方实现互动。在此意义上，网络论坛虽然最终起到了对突发公共事件的有效舆论监督作用，但是却没能将事件当事方带到网络平台，促成双方沟通。仅对突发事件有效而忽略日常的互动，舆论主客体间舆论场域的撕裂也削弱了网络论坛舆论的长效性，这是网络论坛作为舆论载体的局限所在。同样是拆迁事件，与“重庆钉子户事件”相比，江西抚州“宜黄拆迁案”中的新媒体舆论演变路径则发生了极大变
30、化。在事件中，事件受害方钟九如姐妹通过实名认证微博在微博平台直接发声，直播事件最新进展。而另一方面，舆论监督的客体，宜黄的权力部门中有位名为“宜黄慧昌”的官员在微博平台直面来自各方的质疑之声，撰文为宜黄拆迁辩护，并直言“没有强拆就没有新中国”。钟九如姐妹与宜黄慧昌分别作为舆论的当事方代表，在微博这一新媒体平台上实现了对公共事件的直接讨论。此次事件后，抚州市方面进一步开放网络问政，“江西省抚州市公安局”等党政部门微博开通，虽然问政效果还有待检验，但至少让关于抚州的网络舆论多了一个信息出口。“宜黄拆迁案”发生在微博成长的初期，在微博接棒新媒体舆论的主阵地之后，“政务微博”逐渐成为新媒体舆论领域的热
31、门话题。权力部门与舆论主体在微博上直接对话变得司空见惯，这在以往互联网应用中几乎是不可想象的。党政机构与党政干部的大范围“触网”，使舆论主客体不再分立现实与虚拟的防火墙两端“隔空喊话”，加速了微博公共领域的构建。拓展二、网络论坛舆论与微博舆论差异原因分析(一)技术形态的演进网络论坛与微博分属于两代不同的互联网产品，网络论坛是Web 2.0时代的典型应用，真正开启了互联网的互动性功能，而微博的诞生，则是Web 2.0技术的思想和应用的提升，被称为Web 3.0时代的开端。(二)用户特征的差异微博取代论坛成为新媒体舆论主阵地，是在一个社会环境日益开放、人们整体生活水平不断提升、思想观念逐渐开放的年
32、代。在社会进步的过程中，前后10年舆论主体的差异足以让社会舆论从引发方式到扩散过程发生巨变。二、网络论坛舆论与微博舆论差异原因分析(三)管理方式的变化权力逐渐以更加开放的姿态来应对新媒体舆论，数以万计的党政机关和党政干部微博的开通就是明证。新的管理方式开始被管理者纳入考虑范围：主动迎合舆论需求，通过在同一平台正面回应舆论质疑，将权力摆放在与舆论主体平等的位置上。(四)移动互联时代的论坛与微博微博所传播的虽然是碎片化内容，但是手机所能利用的也正是碎片化的时间，这两种碎片化“一拍即合”合成了手机微博作为舆论载体的速度优势和现场优势。这也是在众多公共事件，尤其是突发公共事件中，手机微博舆论屡屡发挥关键作用的原因所在。本章小结新媒体舆论网络舆论网络意见领袖破窗效应蝴蝶效应微博舆论本章小结本章先后分析了新媒体舆论的特点、新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型、新媒体舆论的生命 周期理论模型、微博舆论，对比分析了网络论坛舆论与微博舆论，指出新媒体舆论已经成为社会舆论的主体。思考题1、请你举例分析新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型。2、请你分析微博的舆论演化特征。
