1、 第第2章章 网络营销环境与技术应用网络营销环境与技术应用2.1 网络营销支持条件网络营销支持条件2.2 网络营销环境网络营销环境本本 章章 小小 结结思思 考考 与与 训训 练练内容提要内容提要网络营销作为一种新兴的营销方式，其营销的环境和技术网络营销作为一种新兴的营销方式，其营销的环境和技术与传统营销有很多不同之处，因此对网络营销环境的分析以及网络营销与传统营销有很多不同之处，因此对网络营销环境的分析以及网络营销技术的应用，既是启动网络营销活动的前提，又是开张网络营销活动的技术的应用，既是启动网络营销活动的前提，又是开张网络营销活动的关键。本章的主要内容有：网络营销的平台，关键。本章的主要
2、内容有：网络营销的平台，INTERNETINTERNET技术，技术，WEBWEB技技术的应用，物流配送机构，金融中介机构，网络营销环境分析，基于术的应用，物流配送机构，金融中介机构，网络营销环境分析，基于WEBWEB站点的网络营销，以及无站点的网络营销等。站点的网络营销，以及无站点的网络营销等。2.1 2.1 网络营销支持条件网络营销支持条件 网络营销平台网络营销平台 INTERNETINTERNET技术技术 你知道应该如何构建网络营销的平台吗？网网 络络 营营 销销 平平 台台ISP(网络接入服务提供商网络接入服务提供商)的选择的选择ISP出口带宽出口带宽接入用户数接入用户数ISP提供的服务
3、种提供的服务种类、技术支持能力类、技术支持能力 ISP的服务的服务费用问题费用问题 接入接入Internet的方式：的方式：网网 络络 营营 销销 平平 台台？接入接入Internet的方式：的方式：网网 络络 营营 销销 平平 台台 接入接入Internet的方式：的方式：网网 络络 营营 销销 平平 台台 接入接入Internet的方式：的方式：网网 络络 营营 销销 平平 台台站点的建立和域名的申请站点的建立和域名的申请 网网 络络 营营 销销 平平 台台在在Internet上建立自己的网站都是十分必要的。上建立自己的网站都是十分必要的。建立一个网站可以立即享受到诸如抢占网络建立一个网站
4、可以立即享受到诸如抢占网络商机、提升公司形象、加强客户服务、价格商机、提升公司形象、加强客户服务、价格低廉、时效惊人的好处，这是公司经营的致低廉、时效惊人的好处，这是公司经营的致胜之道。开展网络营销就意味着企业应尽快胜之道。开展网络营销就意味着企业应尽快建立自己的建立自己的Internet网站，拥有自己的站名。网站，拥有自己的站名。建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台服 务 器Internet工 作 站工 作 站工 作 站申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台
5、支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台服 务 器Internet工 作 站工 作 站工 作 站申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 用户在入网之前,一定要向网络管理者申请IP地址和域名地址。建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台服 务 器Internet工 作 站工 作 站工 作 站申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备
6、确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 根据企业采用的入网方式，配备相应的硬件和网络设施。建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台服 务 器Internet工 作 站工 作 站工 作 站申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 在选择服务种类时应充分考虑各种服务的信息流量,考虑服务器的处理能力及通信带宽容量。建立营销网站的基本程
7、序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台服 务 器Internet工 作 站工 作 站工 作 站申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 利用后台数据库的支持，可以将页面的设计、布局、形式同内容分离，更有利于信息的维护和页面布局的更新。建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台服务器Internet工作站工作站工作站申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务
8、器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 为了设计和管理一个有效而可靠的Web商业服务站点，必须事先制订一套全面的Web服务安全策略。企业建立网站的方案选择企业建立网站的方案选择企业自己建立网站企业自己建立网站 外购整体网络服务外购整体网络服务 网络站点建设网络站点建设可以分为两种可以分为两种 企业建立网站的方案选择企业建立网站的方案选择企业自己建立网站企业自己建立网站 外购整体网络服务外购整体网络服务 网络站点建设网络站点建设可以分为两种可以分为两种 如果一个企业规模较大，资金充足，而且需要有大量的信息与外界交流，选择建立企业网接入Intern
9、et是比较理想的。企业建立网站的方案选择企业建立网站的方案选择企业自己建立网站企业自己建立网站 外购整体网络服务外购整体网络服务 网络站点建设网络站点建设可以分为两种可以分为两种 如果企业与外界没有很多的信息交流，资金有限，选择外购整体网络服务是比较理想的。INTERNET INTERNET技术技术Internet？Internet（因特网）是指全球范围内的计算机系统联网。它是世界上最大的计算机网络，是一个将全球成千上万的计算机网络连接起来而形成的全球性计算机网络系统。IP IP地址和域名地址和域名它可表达为二进制格式和十进制格式。在Internet中，根据IP地址可以连到Internet上的
10、任何一台主机。Internet使用一种标准的命名方式来标识Internet上的每一台主机，这种命名方式称为域名系统，这个地址也叫URL地址。在Internet中，既可通过域名也可通过IP地址来标识每一台主机，所以域名与IP地址之间存在着一种作用相同的映射关系。就是说，由于IP地址难于记忆，所以用域名映射IP地址。例如北京大学的IP地址为202.96.51.2，域名为。IP地址地址域名与域名与IP地址的关系地址的关系域名域名 域名分类表域名分类表域 代 码服 务 类 型com商业机构edu教育机构gov政府部门int国际组织net网络组织mil军事组织org非营利组织Web就是一种超文本信息系统
11、，Web的一个主要的概念就是超文本连接，它使得文本不再像一本书一样是固定的线性的，而是可以从一个位置跳到另外的位置。超文本（hypertext）：一种全局性的信息结构，它将文档中的不同部分通过关键字建立链接，使信息得以用交互方式搜索。它是超级文本的简称。超媒体（hypermedia）：超媒体是超文本（hypertext）和多媒体在信息浏览环境下的结合。它是超级媒体的简称。（1）Web 可以在一页上同时显示色彩可以在一页上同时显示色彩丰富的图形和文本的性能。丰富的图形和文本的性能。（2）Web是非常易于导航的，只需要是非常易于导航的，只需要从一个连接跳到另一个连接，就可以从一个连接跳到另一个连接
12、，就可以在各页各站点之间进行浏览了。在各页各站点之间进行浏览了。无论你的系统平台是什么，你都可以无论你的系统平台是什么，你都可以通过通过Internet访问访问WWW。浏览。浏览WWW对你的系统平台没有什么限制。对你的系统平台没有什么限制。大量的图形、音频和视频信息可大量的图形、音频和视频信息可以放在不同的站点上。只需要在浏览以放在不同的站点上。只需要在浏览器中指明这个站点就可以了，而通过器中指明这个站点就可以了，而通过Web工作方式就可使分布在不同地理工作方式就可使分布在不同地理位置上的信息整合在一起。位置上的信息整合在一起。（1）Web站点上的信息是动态的，经站点上的信息是动态的，经常更新
13、的。常更新的。（2）Web动态的特性还表现在动态的特性还表现在Web是是交互的。交互的。物物 流流定定 义义 制造制造商商供应商供应商物流物流物流物流客戶客戶销售销售增增 值值购买购买信息信息流流信息信息流流物流是指物质实体的动，物流是指物质实体的动，具体指运输、储存、送、具体指运输、储存、送、装卸、保管、物流信息管装卸、保管、物流信息管理等各种活动。理等各种活动。金融中介机构金融中介机构 网上支付流程网上支付流程银行货物清单选择货物付款方式收据签收送货付款授权授权请求送货结束送货通知送货公司消费者网上商店虚拟银行关系图虚拟银行关系图 2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境网络环境网络环境宏
14、观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种内外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。通过营销环境的分析通过营销环境的分析 对其发展趋势和变化对其发展趋势和变化 进行预测和事先判断。进行预测和事先判断。网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境 互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。它有五个要素。营销营销环境环境网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销
15、环环境境宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，它对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括六个因素。营销营销环境环境网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括五个因素。营销营销环境环境基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策
16、略传策略 基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合自身资源特点进行综合考虑。如中国航贸信息网站，结合自身资源优势来确定确定网站的基本任务。基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网
17、站宣传策略传策略 目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 付出：付出：访问率是站点成功的访问率是站点成功的 重要衡量标准，其决窍重要衡量标准，其决窍 在于提供有价值信息的在于提供有价值信息的 内容或服务。内容或服务。回报：回报：通过网站销售产品通过网站销售产品和服务，从而获得一定的和服务，从而获得一定的经济效益。经济效益。基基于于We
18、b Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 有效提高站点知名度和访问率的办法是采取有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略多种媒体相结合的全方位综合宣传策略。基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 作为一
19、种崭新的媒体，Web优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能。这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段。国内国际市场国内国际市场企业上网企业上网初期的特点初期的特点 无站点网络无站点网络营销方法营销方法 缺少人才缺少人才和技术和技术企业上网企业上网初期的特点初期的特点 无站点网络无站点网络营销方法营销方法 意识意识 陈旧陈旧经费经费不足不足企业上网企业上网初期的特点初期的特点 无站点网络无站点网络营销方法营销方法 主要有主要有3种方式种方式 加入行加入行业信业信息网息网 网上网上拍卖拍卖 在网上在网上免费发免费发布供求布供求信息信息 本本 章章 小小 结结基于基于Web站点网络站点网络营销策略营销策略网络营网络营销环境销环境Internet提供的提供的服务类型服务类型建立营销建立营销网站的网站的基本程序基本程序网络营销网络营销平台平台3种种接入方式接入方式无站点无站点网络营销网络营销网络营销网络营销环境与环境与技术应用技术应用
