1、1,市场营销学,第一章 服务与服务营销,服务营销学,制作：云南财经大学 唐嘉庚,2,本章知识结构,第一章,制作：云南财经大学 唐嘉庚,3,第一节 服务及服务营销学,一、服务及其分类 （一）服务的概念 对服务的典型定义： 美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。（1960） 雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动（1963） 格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（1
2、990）。,第一章,4,第一节 服务及服务营销学,服务的内涵 ： 服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 。 服务是一种互动的活动过程 。 服务交易通常不发生所有权转移。,第一章,我们将服务简明地定义为：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。,5,第一节 服务及服务营销学,（二）服务的分类 服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务的内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其中，美国学者洛夫洛克（ChristopherHLovelock）提出的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在营销管理中加以应
3、用。,第一章,6,第一节 服务及服务营销学,1.按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类,第一章,7,第一节 服务及服务营销学,在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的接触。 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不必与服务提供者面对面接触。 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与，而顾客可以不参与服务过程。 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客直接参与了。,第一章,8,第一节 服务及服务营销学,2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和如何传递（
4、顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。,第一章,9,第一节 服务及服务营销学,3按服务供求的性质对服务分类 应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业的一项巨大挑战。,第一章,10,第一节 服务及服务营销学,4按服务体验的要素对服务分类,第一章,这种分类揭示的是不同类型的服务相对于其他服务所处的位置,11,第一节 服务及服务营销学,5.按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类,第一章,12,第一节 服务及服务营销学,6.按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类,第一章,13,第一节 服务及服务营销学,二、服务业的现代发展 （一）服务经济时代来临 服务经济：服务业的
5、产值在国内生产总值（GDP）中的比 重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部 就业者中的比重超过60%。 二十一世纪是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济向服务经济转型的趋势进一步加快，服务经济时代来临了。,第一章,14,第一节 服务及服务营销学,我国的服务业虽然在快速发展，但比之于发达国家，仍然有着较大的差距，还不能说已经进入了服务经济时代。 国家近年来频频出台的各项涉及服务业的产业规划，以及国内经济转型升级的态势，必将更快地推动我国服务业的快速发展。因此，我们说服务经济时代正在来临。,第一章,15,第一节 服务及服务营销学,第一章,（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业
6、成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾,16,第一节 服务及服务营销学,三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标志着服务营销学的诞生。 1980年，伦纳德L贝里（Leonard LBerry）发表的论文服务营销的独特性，正式宣告了服务营销学的独立。 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是服务的概
7、念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。,第一章,17,第一节 服务及服务营销学,（二）服务营销学内容的拓展和深化 二十世纪80年代初期到中期，发达国家的服务业管制逐渐放松，市场竞争日趋激烈，推动了学者们去拓展服务营销研究的领域，。 洛夫洛克在1983年发表的将服务分类，战略性营销见解中提出了五种服务分类。 1982年，克里斯丁格隆鲁斯提出了顾客感知服务质量的概念和总体感知服务质量模型。 1985年，A帕拉舒拉曼、瓦拉瑞尔泽思曼尔和贝里共同开发出了服务质量差距模型。 格隆鲁斯和贝里等学者在关系营销、内部营销领域的研究也拓展了服务营销学的研究内容，对服务营销后来的发展产生了重要的影响。,第一
8、章,18,第一节 服务及服务营销学,（三）服务营销学的发展 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服务系统设计、服务营销组合等。 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量）和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究。,第一章,19,第一节 服务及服务营销学,雷蒙德P菲斯克、蔡斯等学者对服务接触的研究
9、做出的巨大贡献 在传统的产品、定价、分销、促销组合策略基础上，增加了“人员（People）”、“有形展示（Physical evidence）”、“服务过程（Process）”三个要素，从而形成了服务营销的7Ps组合策略。 近年来，服务营销研究不断深化、细化和跨学科化，服务营销学的研究正在并将不断产生更多的有意义的成果。,第一章,20,第二节 服务的特征,一、服务的基本特征 一般认为，服务具有无形性（Intangibility）、不可分离性（Inseparability）、差异性（Heterogeneity）和不可储存性（Perishability）四大特征。 服务区别于有形产品的特征的识别和
10、确认 ，使服务营销学得以成为一门独立的学科,第一章,21,第二节 服务的特征,服务的无形性。服务在本质上不能象有形产品那样，在购买或消费之前就能被看到、听到、嗅到、触摸到、品尝到，因而事先很难对服务的结果和过程作出判断。有二个问题需要注意： 即使是典型的服务通常也离不开有形物品的支持； 从典型的有形产品到典型的无形服务之间并不是一种截然不同的变化，而是表现为一种连续的图谱。,第一章,22,第二节 服务的特征,不可分离性。服务的不可分离性是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。这就意味着： 服务的生产和消费过程通常要求顾客和服务员工同时在场，从而发生彼此间面对面的接触； 顾客通常
11、必须参与到服务生产的过程中。从而，服务质量和服务效率就也受到顾客本身的影响； 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也具有重要的影响；,第一章,23,第二节 服务的特征,差异性。是指服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳定的特性。 主要是因为： 服务人员的服务技能、努力程度、甚至在为顾客提供服务过程中的心理状态等的差别和变化造成服务质量的差异 ； 顾客的知识水平、兴趣爱好、沟通交流能力等的不同，导致顾客需求的差异及在准确表达其需求方面的差异，并由此导致服务质量的变化。； 服务的时间和地点的变化也会导致服务质量的差异。,第一章,24,第二节 服务的特征,不可储存性。服务的不可储存性也被
12、称为服务的易逝性，是指服务不能被储存、转售或退回的特性。 服务的不可储存性，意味着服务企业需要有效平衡服务供给与服务需求之间经常出现的矛盾。否则，就很可能会出现在需求高峰期无法满足顾客的服务需求，或者服务质量不可避免地降低；而在服务需求的非高峰期则出现服务能力不能有效利用，从而导致浪费的情况。,第一章,25,第二节 服务的特征,二、服务的基本特征对服务营销的影响 （一）服务的无形性对服务营销的影响 难以获得专利保护。无形性越强的服务，被模仿企业越是难以以侵权为由来阻止竞争者的模仿。 服务难以被有效展示和沟通。无形性越强的服务，对顾客进行有效展示和沟通的难度越大。相应地，顾客做出购买决策的难度也
13、就越大。 服务定价难以合理体现成本。尤其是对于那些服务人员向顾客提供一对一定制化、个性化服务的情况，的确很难做到服务定价充分体现成本差异。,第一章,26,第二节 服务的特征,（二）服务的不可分离性对服务营销的影响 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率 ; 顾客间可能产生负面影响; 服务的不可分离性使得服务的规模化生产变得几乎不可能。 （三）服务的差异性对服务营销的影响 服务质量标准难以得到有效保证 ； 服务质量差距难以避免 。,第一章,27,（四）服务的不可存储性对服务营销的影响 服务难以实现均衡生产 ； .顾客购买服务的感知风险明显高于购买有形产品的感知风险 。,第二节
14、服务的特征,第一章,服务营销的特别之处都来源于服务的特征！,28,一、服务消费行为的特殊性 （一）服务消费既是结果消费，又是过程消费 因此，服务营销不仅要追求服务结果有效满足顾客需求，达到顾客期望。也要让服务过程成为顾客的一段美好经历。 （二）服务评估的三种主要依据 对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行评估 ； 对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估； 对有形性和无形性相对均衡的服务，主要依据经验进行评估 。,第三节 顾客的服务接触,第一章,29,（三）服务消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象 由于服务具有较大的感知风险和转换成本，服务消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象
15、。 服务消费行为的这种特殊性要求服务企业重视顾客的服务体验和客户关系管理，因为顾客一旦转换了服务供应商，再要挽回的难度也就更大了。,第三节 顾客的服务接触,第一章,30,二、顾客的服务经历与服务接触 （一）服务消费就是一次服务经历 （二）顾客经历中的服务接触 服务接触是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。也称为服务的“真实瞬间” 。 顾客消费服务的经历从本质上讲，就是顾客与服务企业间一系列的服务接触，在这个过程中，顾客获得了服务体验，并对服务质量形成感知。,第三节 顾客的服务接触,第一章,31,第三节 顾客的服务接触,三种不同接触程度的服务： 高度接触的服务，是指顾客亲自到服务现场，并且在整个
16、服务传递的过程中积极配合服务企业及其员工的服务活动 ； 中度接触的服务，是指顾客到服务现场，但不必在整个服务传递过程中都一直在场，接触的目的仅限于建立关系、面对面确定问题、送来或取走服务所处理的实物，或者仅仅为了付款 低度接触的服务，是指不涉及顾客与服务提供者之间的身体接触，顾客的服务接触是通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定的距离来实现的。,第一章,32,第三节 顾客的服务接触,三、服务接触管理 （一）服务接触中影响顾客感知的三类因素,第一章,33,第三节 顾客的服务接触,（二）服务接触中的顾客角色 服务生产的合作者 ; 服务质量和满意的贡献者; 服务供给的竞争者 。 （三）改善顾客的服务接
17、触体验 明确顾客在服务消费过程中的参与方式和参与程度; 吸引、教育和奖励顾客的有效参与 ; 管理顾客组合 。,第一章,34,市场营销学,第二章 服务营销理念与模型,服务营销学,制作：云南财经大学 唐嘉庚,35,第一节 服务营销理念,一、创造和保持顾客满意 （一）顾客满意理念 顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的 。 顾客满意并不是企业经营的最终目标，而是企业实现顾客忠诚、做好客户关系管理的一种有效手段 。 顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。 顾客满意理念的核心在
18、于始终把顾客作为关注的焦点。,第二章,制作：云南财经大学 唐嘉庚,36,第一节 服务营销理念,（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。,第二章,37,第一节 服务营销理念,二、建立和维护顾客忠诚 （一）顾客忠诚 顾客忠诚是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务作为唯一选择对象的倾向 ； 顾客忠诚可以分为四个阶段 ： 认知忠诚； 情感忠诚 ； 意志忠诚 ； 行为忠诚 。,第二章,38,第一节 服务营销理念,要从顾客满意变为
19、重复购买行为，就要把满意变成忠诚 ; 与顾客满意相比，追求顾客忠诚的意义更显著。顾客忠诚是企业长期财务绩效的主要决定因素 。顾客忠诚从以下几个方面给企业带来长期和短期利益： 销售效益 ： 忠诚的顾客常常只需要较低的维持成本 ； 忠诚顾客对企业利润的贡献会逐渐加大 ； 老顾客比新顾客更愿意支付较高的价格来接受企业的新服务。,第二章,39,第一节 服务营销理念,传播利益。忠诚顾客会乐于为企业传播好口碑，他们会成为企业不付费的市场推广人员，这比任何其他形式的广告宣传更有效 ； 人力资源利益 ： 为忠诚顾客提供服务的过程会更加顺畅 ； 一个企业拥有稳定的忠诚顾客群，更容易留住好员工。,第二章,40,第
20、一节 服务营销理念,（二）顾客满意与顾客忠诚的关系 一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能性也会增大。 只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。 服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾客认为的“服务质量零缺陷”。,第二章,41,第一节 服务营销理念,三、客户关系管理 （一）客户关系管理的含义 追求顾客忠诚，就需要进行客户关系管理。 客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户筛选、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 （二）客户关系管理的作用 识别客户 ； 提高客户满意度和忠诚度 ；
21、提升企业竞争力。,第二章,42,第一节 服务营销理念,（三）客户关系管理实施的前提：内部营销 内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展服务营销。,第二章,43,第一节 服务营销理念,没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术和运营系统无法让内部员工接受和认可，那么企业就不能让最终的外部客户感到满意。 内部营销作为一种管理过程，能够将企业的各种功能结合起来。 内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好
22、的内部关系，管理人员在内部营销中起着主导作用。,第二章,44,第二节 服务营销模型,一、服务剧场模型 （一）服务剧场模型的来源 格罗夫和菲斯克于1983年提出服务剧场模型，首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，使服务管理理论得到一个较大的进步 . （二）服务剧场模型的内容 服务剧场模型是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎服务的整个表演过程 。,第二章,45,第二节 服务营销模型,第二章,服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于四大因素：场景（服务环境与设施等）、演员（员工）、观众（顾客）
23、以及表演（前后台之间动态互动）的结果,46,第二节 服务营销模型,剧场理论中的“场景”即实体环境，强调的是前台的气氛、布置、空间规划与清洁程度对服务接触的影响。 “演员”即服务人员，也就是接触人员。服务人员在与顾客互动时所扮演的角色会直接影响顾客对服务质量的评价。 “观众”即为接受服务的顾客。在模型中，顾客不是被动的服务接受者，顾客也是一个主动的服务参与者。 顾客与服务人员的互动被称为是“表演”，是服务接触的主要核心。,第二章,47,第二节 服务营销模型,（三）服务剧场模型的优缺点 很好地解释了服务消费时交易双方之间的互动关系，生动形象地体现了创造服务体验价值的真实性和动态复杂性，表现了高度接
24、触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素。 服务剧场模型的不足主要在于只强调了“剧场”中观众和演员之间的互动，没有考虑到“剧场”之外的前向服务接触和后向服务接触，没有考虑无形接触。,第二章,48,第二节 服务营销模型,二、服务产出模型 （一）服务产出模型的提出 服务产出模型是体验经济背景下服务营销理论的新发展，它揭示了服务体验的影响因素，并将服务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。 消费者购买一项服务，实际上是购买该项服务所产生的一种体验。服务企业所提供的不是产品而是一个交互过程，消费者在这一过程中感到情感与心理上的满足而心甘情愿地为体验付费。,第二章,49,第二节 服务营
25、销模型,（二）服务产出模型的内容,第二章,50,第二节 服务营销模型,该模型将服务企业分为两部分。 消费者可见的部分被称为前台，包括服务交流的实体环境、一线服务人员。 消费者不可见的部分被称为后台，包括服务企业的基础设施和后勤服务人员，能够为服务产出提供支撑。 值得注意的是，在前台和后台之外，作为服务环境的一部分的其他顾客也能通过改变环境而影响某个消费者的体验。,第二章,概括之，服务消费者的利益来自三个方面：对服务企业可见部分、不可见部分的体验和与顾客其他客户的互动体验。,51,第二节 服务营销模型,（三）服务产出模型的优缺点 服务产出模型清晰地归纳和提炼出了服务体验的影响因素，比较接近现实地
26、剖析了服务体验的构成要素，把服务体验与服务产品的设计与生产各环节联系起来。 该模型将在场的其他顾客作为一项影响顾客体验的因素，是对服务剧场理论的进一步深化。,第二章,52,第二节 服务营销模型,三、服务生产系统模型 （一）服务生产系统模型的提出 该模型在服务产出模型的基础上，向组织内部和顾客两个方面延伸。 它把企业使命及服务理念看作服务组织进行服务设计的重要影响力； 它向顾客延伸，把顾客对于服务的期望及其影响因素（如个人需要等）考虑在内。,第二章,53,第二节 服务营销模型,（二）服务生产系统模型的内容 服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相
27、应的生产资源。,第二章,图 服务生产系统模型,54,第二节 服务营销模型,互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部分中的服务生产资源包括三项内容： 一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）； 二是有形资源与设备； 三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务时所必须遵守的程序准则）。 支持部分是服务生产系统中顾客并不直接接触的部分，它在幕后对服务互动给予支持，支持部分包括三项内容： 一是技术； 二是管理与控制； 三是支持功能与人员。,第二章,55,第二节 服务营销模型,（三）服务生产系统模型的优缺点 由于服务生产系统模型将顾客期望、企业使命、服务理念和先前体验等因素考虑在内，相
28、较其他两个模型更加全面； 服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了管理控制等方面，所以它更加详细。 但是随之而来的是使人们更难理解和使用该模型，人们在使用时，必须考虑模型的各个方面，因而在效率上大打折扣。,第二章,56,市场营销学,第三章 服务产品策略,服务营销学,制作：云南财经大学 唐嘉庚,57,第一节 服务产品,一、服务产品的内涵 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包括服务结果，也包括服务过程。 在顾客购买和消费服务时，通常，顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包（services package），即顾客可以从服务中获得的全部最终利益和满足。 从管理的角度看，
29、服务产品包括核心产品和附加服务两个层次。,第三章,制作：云南财经大学 唐嘉庚,58,第一节 服务产品,二、服务产品的层次 （一）核心产品 核心产品是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益。开发核心产品要把握： 核心产品的开发必须建立在顾客导向的基础之上。 核心产品必须在企业资源允许的范围内 。 核心产品应该和企业的整体战略目标相一致 。 核心产品不是一成不变的 ，需要动态调整和创新。,第三章,59,第一节 服务产品,（二）附加服务 附加服务及其分类 附加服务是核心产品的延展要素，不仅使核心产品易于使用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。可分为便利性附加服务和支
30、持性服务。 便利性附加服务是促成顾客方便使用核心服务的要素，是传递核心服务的一些必备的辅助服务。 如果没有便利性服务，顾客就没有办法使用核心产品。所以便利性附加服务是必须提供的。 便利性附加服务有助于凸显核心产品的服务观念。 便利性附加服务还是服务有形展示的重要载体。,第三章,60,第一节 服务产品,支持性附加服务是增加服务价值的要素，它给顾客在模糊意识中形成一些附加的其他利益，增强核心产品的价值和吸引力 。 支持性附加服务是企业实施差异化竞争战略的主要工具，也是进行服务定位的重要坐标。 支持性附加服务不是企业必须或义务提供的，推出一项支持性附加服务意味着企业经营成本的上升 。 在充分考虑了这
31、两个因素的情况下开发支持性附加服务，才能切实提高服务产品的吸引力和竞争力。,第三章,61,第一节 服务产品,八种主要的附加服务,第三章,这是哪种附加服务？,62,第一节 服务产品,服务之花 ：把八种附加服务像花瓣一样环绕在核心服务这个花蕊周围，便形成一朵“服务之花” 。,第三章,63,第一节 服务产品,服务之花提供了设计服务产品的基本思路。通常，企业要根据自己的产品特性和竞争策略予以取舍。 人员处理和高接触服务需要更多的附加性服务，这便于顾客有更良好的服务体验。 那些采取价值竞争策略的服务产品比采用价格竞争策略的服务产品需要提供更多的附加服务。,第三章,64,第一节 服务产品,三、服务产品的传
32、递 （一）服务的可获得性 如果顾客不能方便地获取服务，那么服务组合就毫无意义，也不会产生任何价值。需要综合考虑以下四个因素： 服务地点的可获得性 ； 服务时间的安排 ； 服务员工的数量及能力 ； 技术在提高服务可获得性中的应用。,第三章,65,第一节 服务产品,（二）服务的互动性 顾客与组织的互动是真实存在的，互动是不是顺畅、愉快直接影响到顾客对服务质量的评价。 顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动 ； 顾客与员工之间的相互联系 ； 顾客与服务系统的互动 ； 顾客之间的互动 。,第三章,66,第一节 服务产品,（三）服务的顾客参与 服务传递过程中，顾客的参与表明顾客对于他所感知的服务具有能动
33、作用。 顾客是否具备参与服务的知识和能力 ； 顾客对自己在服务中扮演的角色认知 ； 避免给顾客造成挫折感。,第三章,核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成了一个完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知的服务结果，也包含了可能获得的服务体验。,67,第一节 服务产品,核心服务、附加服务和服务传递结合起来，便形成了一个完整意义上的服务产品，不仅包含了可预知的服务结果，也包含了可能获得的服务体验。,68,第二节 创造新服务,一、新服务的层级 1.革命性创新服务 2.创造新的服务传递途径 3.服务延伸 4.附加服务创新 5.服务改进 5.服务改进,第三章,69,第二节 创造新服务,三、借助服务蓝图
34、开发新服务,第三章,1.服务蓝图。服务蓝图是详细描绘服务系统（服务流程）的图片或地图。 2.借助服务蓝图开发新服务。利用服务蓝图来对新服务进行描述、检验、测试和评价的图上作业，然后不断对新开发的服务项目进行调整和改进.,70,第三节 服务定位,一、理解服务定位 （一）服务定位的概念 服务定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，为企业或企业提供的产品在市场上建立和保持一个独特的地位，以使自己的企业和服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者的独特形象。 （二）形象定位与产品定位 与制造业企业相比，服务企业更加倾向于通过形象定位来传递产品定位。 形象定位通过为相似的产
35、品创建不同的形象和联系，从而使之在顾客的心目中留下独特的印象。,第三章,71,第三节 服务定位,（三）服务定位的诊断作用 服务定位是避免企业在市场中盲目前进，形象模糊，无法被消费者识别并认同的风险。 由于它结合了市场分析、竞争性分析和公司内部分析，因此对营销策略发挥积极的诊断作用。 定位分析作为一种诊断工具的主要作用，包括开发新产品、价格制定和沟通策略等方面。,第三章,72,第三节 服务定位,二、服务定位策略 （一）服务定位分析 目的在于突出企业在竞争性市场中面临的机遇和威胁。包括市场分析、竞争者分析和内部分析。 （二）识别重要性因素和决定性因素 重要性因素是消费者认为不可或缺的服务要素，通常
36、也是考量服务质量的重要指标。 决定性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决策的因素。 确定从哪些属性切入设计定位策略。,第三章,73,第三节 服务定位,三、用品牌凸显定位 （一）产品品牌与服务品牌的差别 定位是不是成功，关键在于服务品牌的塑造是不是成功。 服务过程居于服务品牌的核心，因为正是服务的过程形成了顾客对服务的印象或品牌体验。 与顾客发展长久的关系是构建服务品牌的重要途径。 （二）关系导向的服务品牌 在采取关系导向的方式进行营销时，对于开发和维系现有顾客、潜在顾客和其他利益相关人头脑中的品牌化构成而言，关键是通过营销建立品牌关系。,第三章,74,第三节 服务定位,（三）服务品牌驱
37、动战略 建立品牌知晓顾客沟通战略。 大众广告 ；直接沟通 ；顾客对公司的反馈 ；销售促进、公开机会和公共关系 ；口碑传播 培育品牌态度品牌定位战略。 信息选择；媒体选择；品牌名称和品牌延伸；有形展示；销售渠道 树立企业的社会责任感和道德观做正确的事和正确地做事。 社会事务捐赠；关注环境保护；发展和维系与顾客的信任关系；关注员工福利，对员工一视同仁；强有力的产品和服务保证。,第三章,75,市场营销学,第四章 服务的定价、分销与促销,服务营销学,制作：云南财经大学 唐嘉庚,76,第一节 服务定价策略,一、服务定价的特殊性 （一）相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低 服务的无形性和差异性
38、限制了顾客对服务价格的了解。 服务参考价格可获得性差。 顾客需求的差异性导致服务价格可比性差。 （二）相对于有形产品，服务定价波动幅度更大 服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，因此，在需求高峰时可能依赖提高价格控制需求水平并提高盈利能力，在需求低谷时，通过降低价格可以吸引客源以充分利用产能 服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的。,第四章,制作：云南财经大学 唐嘉庚,77,第一节 服务定价策略,（三）相对于有形产品价格，非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大 服务企业可以通过减少顾客的时间成本或其他非货币成本，而增加顾客的货币成本，生意也许会变得更好 . 服务的卖点可
39、以通过非货币成本因素来展现，能为顾客省钱、省时、省力、省神的服务都可能获得某些细分顾客的欢迎,第四章,78,第一节 服务定价策略,二、定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析 （一）成本导向定价法及其运用于服务业的适用性分析 服务成本难以确定。 服务业的成本构成往往是员工的时间而不是材料（尽管有时也有材料成本），而服务提供人员所花费时间的价值难以估算。 服务的真实成本与提供给顾客的服务价值可能不存在明确的对应关系。,第四章,因此，成本导向定价法通常不太适合于服务业的定价,79,第一节 服务定价策略,（二）竞争导向定价法及其运用于服务业的适用性分析 不同服务提供者提供的服务和相同服务提供者在不
40、同情境下提供的服务具有异质性，从而竞争导向定价法变得难以运用。 顾客搜寻不同服务竞争企业的价格信息成本高，以至于不愿意努力搜寻价格信息，从而使得竞争导向定价法失去顾客行为支撑。 非货币因素在服务定价中的重要性使得以货币价格为定价指标的竞争导向定价法难以运用。,第四章,如果所提供的服务是标准化的/所处行业中服务提供商数量很少/竞争者间的价格信息透明度高，竞争导向定价法就值得选择。,80,第一节 服务定价策略,（三）需求导向定价法及其运用于服务业的适用性分析 需求导向定价法相对来说更容易在服务业中得以运用。 顾客感知价值时的侧重点并不一样，服务组织应该清楚这一点，否则需求导向定价法会将企业引入歧途
41、 。泽丝曼尔将顾客对价值的理解分为四类： 价值就是低价格； 价值就是渴望的东西； 价值就是与价格相符的质量； 价值就是收益与成本对比的总体结果。,第四章,81,第一节 服务定价策略,三、服务定价自由度与定价基础 （一）服务定价自由度 服务及服务价格的特殊性直接反映在服务的透明度上，服务的透明度直接决定了服务定价的自由度。 服务透明度涉及到 顾客对所支付的成 本和服务质量的看 法，包含服务价格 透明度和服务质量 透明度两个方面。,第四章,82,第一节 服务定价策略,（二）服务定价基础,第四章,83,第一节 服务定价策略,四、服务定价策略 折扣定价策略。 差别化定价策略。 心理定价策略 。 超值定
42、价策略 。 价格束定价策略 。 互补定价策略 。 保证定价策略 。,第四章,84,第二节 服务分销策略,一、服务分销的特殊性 服务分销渠道短，以直销为主。 服务中间商传递的服务品质难以保证 服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少,第四章,85,第二节 服务分销策略,二、服务分销策略 （一）服务企业的渠道选择 服务直销渠道 ：服务企业直接或通过公司自有的渠道将服务传递给顾客。 服务企业利用直销渠道的好处有： 可以实施自己所制定的服务标准，保证服务供给品质的一致性 ； 可以从顾客接触时直接反馈的市场信息、竞争者信息和顾客意见中改进服务； 有利于控制顾客关系。,第四章,86,第二节 服务分销
43、策略,服务企业利用直销渠道的缺点有： 服务生产企业需要承担全部财务风险； 服务企业尽管精于业务，但很少是当地市场的专家，导致市场开拓风险增加，此时，和当地中间商合作则可以降低该类风险； 如果是服务企业直接销售服务，可能意味着局限于某个地区性市场，市场覆盖半径会减少。 经由中介机构的分销渠道 ：服务可以通过被特许人、代理人、经纪人来分销给最终顾客，对于特定的服务企业来说，可以采用这些服务中间商中的一种，也可以是几种组合起来同时利用。,第四章,87,第二节 服务分销策略,（二）服务中间商参与分销 特许经营模式。指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、服务
44、及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 特许经营给特许人带来的利益主要有： 增加营业收入的有效经营模式； 通过控制店铺设计、管理模式、服务标准、服务品质、价格、促销，员工培训等因素，使所有店铺形象保持一致； 使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约； 通过特许经营模式可以降低企业扩张的财务风险和市场风险。,第四章,88,第二节 服务分销策略,特许经营给特许人带来的风险则主要表现在： 激励和保留被特许人困难。特别是当企业经营状况不佳时，更是难以留住被特许人； 服务品质的一致性难以保证，特许方的形象和声誉容易受损； 作为被特许人的服务加盟商更直接地控制了客户关系和客户信息，增加了特
45、许人的市场依赖性。 给被特许人带来的利益主要有： 获得成熟的盈利模式、服务标准和管理模式； 获得品牌支撑和消费者的信心； 降低开办服务机构的风险。,第四章,89,第二节 服务分销策略,特许经营给被特许人带来的风险则主要表现为： 高特许费蚕食被特许方的利润； 特许方对品牌、服务标准和管理模式管理不善，影响被特许方的发展； 特许经营模式下服务加盟商布局过于密集，导致被特许人获利能力降低； 如果有少数，即使是一家被特许企业发生有损于品牌形象的经营行为，其他被特许的服务加盟商会受到牵连； 随着被特许的服务加盟商数量不断增加，特许人管理能力可能无法跟上，导致整个特许经营体系混乱，被特许的服务加盟商因此受
46、损。,第四章,90,第二节 服务分销策略,代理和经纪模式。代理和经纪模式也是服务业中常见的分销方法，代理模式下的服务中间商被称为代理人，经纪模式下的服务中间商被称为经纪人。 代理人获取利益的途径是收取代理费。 经纪人一般是将买方和卖方撮合到一起，并帮助谈判，他们向雇佣其的一方收取佣金，很少卷入财务和担保风险，不作为买方或卖方的长期代表。,第四章,91,第二节 服务分销策略,通过代理人和经纪人向顾客分销服务，服务企业能获得的利益主要有： 降低服务企业的分销成本； 代理人和经纪人拥有服务企业不具备的市场信息、市场资源和专业技能，使得服务分销的效率和效果更好； 扩大市场覆盖范围。服务企业向代理人或经
47、纪人支付佣金，而不需发生固定费用（房租、设备、工资）； 降低了市场风险； 增加了顾客选择空间。,第四章,92,第二节 服务分销策略,通过代理人和经纪人向顾客分销服务的主要风险是： 服务企业对价格等其他方面的控制能力下降。 代理人和经纪人同时代表多个竞争性服务企业，可能产生机会主义行为。 （三）服务位置选择 选择服务位置的依据。顾客找服务提供者 /服务提供者找顾客 /服务提供者与顾客在随手可及的范围内交易。 服务位置策略。集中策略 /分散策略 /无关策略。,第四章,93,第二节 服务分销策略,三、信息技术发展与服务分销 （一）服务的特征与电子渠道分销。适合于通过电子渠道分销的服务有着自身的特征：
48、 生产越依赖于技术和设备的服务，通过电子渠道分销成功的可能性就更大。 非标准化的服务不太适合通过电子渠道分销，而标准化、数字化的服务更适合通过电子渠道分销。 针对人脑的服务和针对无形资产的服务，更容易通过电子渠道来分销，而针对人体的服务和针对实体的服务通过电子渠道来销售的难度就更大些。 通过电子渠道分销的服务一般是由服务创始者提供的。,第四章,94,第二节 服务分销策略,（二）电子渠道分销服务的利益和挑战 通过电子渠道分销服务，能够给企业带来如下的利益： 标准化服务供给的一致性。 顾客的便利性。 广泛分销。 ）顾客选择和定制化的能力增强。 成本低。 快速的顾客反馈。,第四章,95,第二节 服务
49、分销策略,利用电子渠道分销服务，也会给服务企业带来一些挑战： 顾客主动性增强，如何诱导顾客成为对服务企业的新挑战。 服务企业对电子环境缺乏控制。 价格竞争变得更激烈。 部分服务通过电子渠道分销时是高度标准化，实施顾客定制化能力低。 顾客可能缺乏条件、能力或技术接受电子渠道传递的服务。 服务企业开发的网站需要从技术和投入上保证消费的安全性。 竞争对手会更多。,第四章,96,第三节 服务沟通与促销策略,一、服务沟通与促销的特殊性 服务沟通的重点是增加服务的有形性，减少服务的差异性； 服务促销的重点是平衡服务需求和供给能力 ； 服务沟通与促销是内部沟通、外部沟通和交互营销沟通的整合 ； 服务沟通与促销轻中间商促销，重人员激励 ； 服务广告往往突出价格、保证、业绩证明和可获得性（时间、地点和获取方式）等四个方面的信息 ； 服务沟通与促销在投入和使用的促销工具上受限制,第四章,97,第三节 服务沟通与促销策略,二、服务沟通与促销策略 服务沟通与促销基本目标设定。 不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。为指导服务，服务促销目的应该细化。 不同购买阶段的服务沟通与促销目标 。 购买服务的过程分为购买前、消费中和购买后三个阶段，在每个阶段服务企业面临的问题不同，因此沟通与促销的
