国际市场营销（第二版）.ppt

1、国际市场营销（第二版）,第一篇 概 论,国际市场营销（第二版）,第1章 国际市场营销导论,本章学习要求,明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营销的异同，以及国际市场营销与国际贸易的区别。 理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。 掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。 熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的过程和方法。 理解国际市场营销学的研究对象及其方法。 了解国际市场营销学的产生与发展历史。 思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。,开篇案例：,TCL的跨国经营之路,第一节 国际市场营销的基本概念,内容提要: 一、国际市场营销的定义 二、国际市场营销的任

2、务 三、国际市场营销的阶段 四、国际市场营销与国际贸易的比较,一、国际营销的定义,国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,国内和国际营销的相同之处： 营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用,国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家”进行。 复杂性 多样性 不同的环境,国内营销和国际营销的区别是什么?,二、国际市场营销的任务,国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。,国际营销的任务,营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下 国内不

3、可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范 围之外的母国要素。 国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大 量的文化、政治和经济震荡。,三、国际营销经历的阶段,按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段： （一）非直接对外营销阶段 这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。 （二）非经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。,（三）经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的

4、产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。 （四）国际营销阶段 这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中 （五）全球营销阶段 这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。,三、国际营销经历的阶段,四、国际市场营销与国际贸易的比较,国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润，其活动的内容是制定市场营销活动的规划，使企业的产品性能适应国外消费者的需求，同时确定一个有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，采用富有刺激作用的促销方式，以满足消费者需求，实现企业利润最大化。 国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的过程，它是各国

5、的生产拓展和生产在流通领域的对外延伸。,国际市场营销与国际贸易的比较,国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异. 共性:都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重视经济效益。 差异（两者研究的着眼点、目标及范围）： 1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式； 2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶尔的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销范畴,但属于国际贸易. 3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生产销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。,国际市场营销与国际贸易的比较,

6、第二节 市场营销学基础,内容提要: 一、市场营销学的核心概念 二、市场营销观念的演变 三、市场营销的分析框架 四、市场营销管理的过程与方法,一、市场营销学的核心概念,市场营销学的核心概念主要源于西方经济学,主要由基本需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场8个核心概念所构成。8个核心概念之间的逻辑关系阐释了市场营销以消费者为中心的内在理论逻辑。,一、市场营销学的核心概念,（一）基本需要 基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发点。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基本需要是一个复杂的体系。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实

7、现需要五个层次，依次由较低层次到较高层次。,一、市场营销学的核心概念,一、市场营销学的核心概念,（二）欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。 （三）产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望，是某一特定产品的“市场需求”。 （四）产品 产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。,一、市场营销学的核心概念,（五）价值 价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。 （六）交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要东西的行为。 （七）交易 交易是交换的最基本单位,它对交换

8、双方都有贸易价值。 （八）市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,二、市场营销观念的演变,二、市场营销观念的演变,根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段： （一）生产观念 从工业革命到1920年间，美国企业的市场营销处于生产观念阶段。 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。 （二）产品观念 在生产观念的末期，供不应求的状况得到缓解，产品观念应运而生。 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。 （三）推销观念 从20世纪30年代开始，卖方市场转为买方市场，市场

9、竞争日趋激烈，企业要想方设法销售产品，才能赢得竞争，销售的重要性推动企业转向推销观念。 推销观念认为，企业产品的销售量与企业所做的推销努力成正比，大多数消费者的购买行为倾向于保守，消费者不会主动购买足量的产品，因此企业必须主动促销。,二、市场营销观念的演变,（四）营销观念 到20世纪50年代中期，第二次世界大战后，美国的军工工业转向民用工业，工业品和消费品的供给剧增，供大于求的局面更为严重，市场竞争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展，消费者的需求和欲望才是决定竞争成败的关键，企业要从以生产者为中心转向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大变革。 营销观念认为，

10、实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 （五）社会营销观念 20世纪80年代美国社会和经济发生了深刻的变化，伴随着人们生活水平的提高，能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注，企业的营销观念理论中渗入一些社会问题。 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值。,三、市场营销的分析框架,（一）市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 环境通常分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指对企业服务其顾

11、客的能力构成 直接影响的各种力量，包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。 宏观环境包括人口环境 、经济环境、自然环境、科技环境、政治、法律环境以及和社会文化环境，这些主要社会力量是企业不可控制的变量。,三、市场营销的分析框架,三、市场营销的分析框架,（二）市场营销分析要素,三、市场营销的分析框架,（二）市场营销分析要素 企业以所拥有的营销资源（4Ps）去适应客观环境，从而达到营销目标。 企业市场营销学分析要素集中于6O-4P-2C模型，即以2C为基准，构建有效的4Ps，以尽可能解决目标市场6O。 1、2C 2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系。成本是企业

12、确定市场营销组合的约束条件。,三、市场营销的分析框架,2、6O 6O是构成目标市场的6个内容。 6O直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求： （1）购买何物what 购买对象object （2）购买动机why 购买动机objective （3）购买者 who 购买组织organization （4）购买行为how 购买方式 operation （5）购买时间when 购买时机occasion （6）购买地点where 购买渠道outlet,三、市场营销的分析框架,3、4Ps 4Ps通常代表市场营销组合。 市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具

13、概括为4Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性组合。,三、市场营销的分析框架,四、市场营销管理的过程与方法,为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主线。 图示：,四、市场营销管理的过程与方法,（一）SWOT法 SWOT法又称为态势分析法，是对企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。 从整体上看，SWOT包括SW分析和OT分析两个部分。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分析；后

14、者为外部环境分析，即企业面临的机会和威胁分析，属于客观因素。,四、市场营销管理的过程与方法,（二）市场细分与目标市场 目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营销组合。 目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场定位三个主要步骤。,四、市场营销管理的过程与方法,市场细分 市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系 列细分市场的过程。 市场细分变量是进行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素等。 市场细分的步骤： 1、依据需求选定产品市场范围 2、明确潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、去除潜

15、在顾客的共同需求 5、划分不同需求的顾客群体 6、分析各个细分市场的特点 7、衡量和评估各个细分市场规模 有效的市场细分必须做到所划分的细分市场具有可衡量性 、可进 入性、可赢利性、可区别性、可操作性等特点。,四、市场营销管理的过程与方法,选择目标市场 选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。 能够成为企业目标市场的细分市场，必须具备有适当的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的目标和资源能力三个条件。 根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同，可以将企业所采取的市场营销策略分为三种： 1、集中化市场营销策略 2、差异化市场营销策略 3、无差异化市场营销策略,四、市场营销管理的过程与方法

16、,（三）差异化和市场定位 差异化是企业实现市场定位的方法和途径。 差异化是为企业及其提供的产品增加一系列有意义、有价值的差异，从而与竞争者区分开来的一个过程。 有效的差异化必须满足六项原则：重要性原则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可承受原则、盈利性原则。 企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面都可以进行差异化。,四、市场营销管理的过程与方法,2、市场定位 市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，即将产品在消费者心目中确定一个适当的位置。 市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。 市场定位的主要程序： 一明确定位层次；二识别重要属性；三绘制定位图；四评估定位选择；五执行定

17、位。 企业进行市场定位战略的四种选择： 一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位； 二是选择一个未被占领的市场； 三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位； 四是高级俱乐部战略,第三节 国际市场营销学的内容与发展,内容提要: 一、国际市场营销学的研究对象与方法 二、国际市场营销学的产生与发展 三、中国企业面临的机遇与挑战,一、国际市场营销学的研究对象与方法,（一）国际市场营销学的研究对象 国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系列市场营销活动的过程。 （二）国际市场营销学的研究方法 1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法 2、理论推演与实证分析相结合

18、的方法 3、定量分析与定性分析相结合的方法 4、系统理论分析方法,二、国际市场营销学的产生与发展,（一）国际市场营销学的产生 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作近代国际商业评论（1956）中正式采用“出口营销”学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。 （二）国际市场营销理论的发展 1、起步阶段（20世纪60年代至80年代） 这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化。 2、发展阶段（20世纪80年代至90年代） 这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营

19、销策略组合的实施、国际化阶段等。 3、提高阶段（20世纪90年代至今） 这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。,三、中国企业面临的机遇与挑战,国际市场已成为中国企业生存与发展的不可忽视的空间。 中国企业无论是否 “走出去”都必将面临国际竞争。 跨国经营对于中国企业提出更高的要求。 跨国经营不仅要着眼企业长期发展的战略，还要应对瞬息万变的国际形势。,2020/4/6,42,Cui Xinjian Business School CUFE,本章小结,国际市场营销学是以市场营销学为基础发展起来的。本章明确了国际市场营销的概念、任务、阶

20、段；回顾了国际市场营销学的产生与发展历程；介绍了国际市场营销学的研究对象与方法；较细致的概述了市场营销学基础理论的重点内容。,2020/4/6,43,Cui Xinjian Business School CUFE,开篇案例讨论,TCL全球整合是否产生协同效应？ TCL跨国经营中遇到的主要问题是什么？ TCL的跨国经营之路是否具有普遍性？哪些是中国企业“走出去”普遍面对的挑战？ 中国企业“走出去”应该选择哪种方式或路径？应该特别注意什么问题？,2020/4/6,44,国际市场营销（第二版） 崔新健 高等教育出版社2011年,第2章 国际市场营销的理论基础,Cui Xinjian Busines

21、s School CUFE,2020/4/6,45,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,45,Cui Xinjian Business School CUFE,本章学习要求,熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论 掌握垄断优势理论和内部化优势理论 学会应用折衷理论的OLI分析范式 了解国际产品生命周期理论 熟悉和理解国际管理定位理论 理解和思考国际市场营销中的“自我参照准则”障碍,2020/4/6,46,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,46,Cui Xinjian Business School

22、 CUFE,开篇案例：,一个世界，一个福特： 昨天、今天、明天,2020/4/6,47,Cui Xinjian Business School CUFE,第一节 国际贸易理论,内容提要: 一、比较优势理论 二、H-O理论,2020/4/6,48,Cui Xinjian Business School CUFE,一、比较优势理论,亚当斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生产率。 大卫.李嘉图（David Ricardo）发展和修正了斯密的理论，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（comparative advantage），而不是绝对

23、优势。 李嘉图理论明确了三点： 1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。 2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国也能从贸易中获利。 3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。,2020/4/6,49,Cui Xinjian Business School CUFE,一、比较优势理论,李嘉图理论存在的问题： 1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实中根本不可能存在； 2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际贸易中获利的； 3、李嘉图模型忽略了各

24、国资源的不同这个国际贸易产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面； 4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。,2020/4/6,50,Cui Xinjian Business School CUFE,二、H-O理论,由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔俄林理论）。 因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理论。 H-O理论的基本结论：一个国家将

25、生产充裕资源密集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品。,2020/4/6,51,Cui Xinjian Business School CUFE,第二节 国际直接投资理论,内容提要: 一、垄断优势理论 二、内部化理论 三、折衷理论 四、国际产品生命周期理论,2020/4/6,52,Cui Xinjian Business School CUFE,国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际直接投资的动因、决定因素和条件。 国际直接投资理论可以分为两大体系： 一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析，主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理论等主流理论。 二是从宏观角度出发，以国际

26、贸易理论为基础的体系，主要有国际产品生命周期理论等。,2020/4/6,53,Cui Xinjian Business School CUFE,一、垄断优势理论,垄断优势理论形成的基础： 一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理论中的传统资源禀赋理论。 垄断优势理论的假设前提： 一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接投资属于垄断性竞争理论的范畴。 市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。 垄断优势的主要来源： 1、来自产品市场不完全性的优势 2、来自生产要素市场不完全性的优势 3、来自内外部规模经济的优势 4、来自政府对进出口限制的优势,2020/4/6,54,Cui X

27、injian Business School CUFE,一、垄断优势理论,垄断优势理论的局限性： 1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没有涉及投资区位； 2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择直接投资； 3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的优势是相对的，随着时间的推移是在变化的； 4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。,2020/4/6,55,Cui Xinjian Business School CUFE,二、内部化理论,（一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假

28、设 内部化理论是建立在三个假设条件之下的： 企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里； 当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式包括控制股权以及市场连接的活动。 跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。,2020/4/6,56,Cui Xinjian Business School CUFE,二、内部化理论,2、内部化的动机 内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部资源配置与产品交换，避免外部市场不完全性对企业经营的影响。 影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素；二是地区特定因素；三是国家特定因素；四是企业特定因素。这四种要素是

29、内部化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。 按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些特点包括： （1）知识产品形成的产品成本较高 （2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质 （3）知识产品交易定价难度较大 （4）知识产品具有“共享性”的特点,2020/4/6,57,Cui Xinjian Business School CUFE,二、内部化理论,（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。 1、内部化的收益 内部化的

30、收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益： (1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市场难以实现协调时。 (2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其价格差异时。 (3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。 (4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时。 (5)当政府进行诸如从价关税、资本流动限制等干预时。 2、内部化的成本 内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际风险成本、管理费用。,2020/4/6,58,Cui Xinjian Business School CUFE,二、内部化理论,（三 ）简评 内部化

31、优势理论的性质是明确了世界范围市场的不完全性严重制约了国际直接投资和国际贸易的运行效率，跨国公司国际内部化就是以高效率的行政结构替代被扭曲的低效率的市场结构。,2020/4/6,59,Cui Xinjian Business School CUFE,三、折中理论,（一）折中理论产生的背景 邓宁于1977年在贸易、经济活动的区位与多国企业：折中理论探索一文中，首次提出其独特的国际直接投资理论折中理论。 折中理论的基础是垄断优势理论、内部化理论和区位理论。 邓宁将折中理论定义为一个可应用于国际贸易和国际生产的系统的企业所有权优势理论。 折中理论的形成基于两方面的原因： 1、第二次世界大战后国际直接

32、投资格局发生了重大变化 2、缺乏具有普遍意义的国际直接投资理论,2020/4/6,60,Cui Xinjian Business School CUFE,三、折中理论,（二）折中理论的核心：OLI分析范式 折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析模式就是著名的OLI分析范式。 1、企业优势 企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备或无法获得的资产及其所有权。 2、区位优势 区位优势是指企业在投资区位方面所具有的优势，主要体现在不同国家或地区的劳动力、能源、原材料等生产要素具有不同的价格结构和质量差异。 3

33、、内部化优势 内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的优势。 4、三类优势与国际直接投资 这三类优势都不能单独用来解释国际直接投资，企业只有全部具备这三类优势时才可能进行国际直接投资。,2020/4/6,61,Cui Xinjian Business School CUFE,三、折中理论,表2-1 三类优势与跨国经营决策的关系,2020/4/6,62,Cui Xinjian Business School CUFE,三、折中理论,(三)简评 以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化优势和区位优势这三组变量决定。 这三组变量的不同组合决定

34、了跨国公司在出口贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际生产的类型、行业及地理分布。,2020/4/6,63,Cui Xinjian Business School CUFE,四、国际产品生命周期理论,（一）国际产品生命周期理论的形成 国际产品周期理论的假设条件是： （1）消费者偏好依收入的不同而不同； （2）企业之间以及企业与市场之间的沟通和协调费用随地理位置的增大而增加； （3）产品生产技术和营销活动的变化存在一定的规律性； （4）国际技术转让市场具有不完全性。 企业的国际直接投资是企业在产品生命周期运动中，由于生产条件和竞争条件变动而作出的决策。

35、国际产品周期可分为产品创新、产品成熟及产品标准化三个阶段。,2020/4/6,64,Cui Xinjian Business School CUFE,四、国际产品生命周期理论,2020/4/6,65,Cui Xinjian Business School CUFE,四、国际产品生命周期理论,（二）国际产品生命周期理论的发展 1 、以创新为基础的寡占阶段 在这一阶段，美国跨国公司的产品创新仍然首先以国内作为生产基地，以便及时协调研制、生产和营销活动，并要受到国内生产要素禀赋状况的影响。 2、成熟的寡占阶段 在这一阶段，跨国公司以创新为基础的优势消失，但跨国公司会利用生产、营销与研发的规模经济来替

36、代创新优势，阻止竞争者进入，以规模经济构筑寡占优势的基础。 3、老化的寡占阶段 到了这一阶段，跨国公司以规模经济为基础的垄断优势也已经消失。,2020/4/6,66,Cui Xinjian Business School CUFE,第三节 国际市场营销理论,内容提要: 一、国际管理定位理论 二、“自我参照准则”障碍,2020/4/6,67,Cui Xinjian Business School CUFE,一、国际管理定位理论,（一）EPRG框架 管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识的假设或信念。 一个企业对全球市场机会所作出反应的形式和内容很大程度上取决于企业决策者对世界环境的假设或信念

37、，即决策者的管理定位。 国际企业管理决策者用于指导其工作定位的有种族中心、多重中心、区域中心和全球中心，这四种定位共同构成一个框架，称EPRG框架，即国际管理定位理论。,2020/4/6,68,Cui Xinjian Business School CUFE,一、国际管理定位理论,2020/4/6,69,Cui Xinjian Business School CUFE,一、国际管理定位理论,（二）国际市场营销观念 国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经营思想。 1、国内市场延伸观念 这一观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售到国

38、外市场去。 2、国别市场观念 这一观念是指企业高度意识到各国市场之间的差异，需要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有可能取得销售成功。 3、全球营销观念 这一观念是指企业将整个世界视为一个市场，制定企业全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另外一部分则根据本地化要求进行修正。,2020/4/6,70,Cui Xinjian Business School CUFE,一、国际管理定位理论,（三）国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段,2020/4/6,71,Cui Xinjian Business School C

39、UFE,二、“自我参照准则”障碍,（一）自我参照准则及其影响 国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文化环境之间的差异。 自我参照准则是指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基础。 自我参照准则会产生极大的负面影响。,2020/4/6,72,Cui Xinjian Business School CUFE,二、“自我参照准则”障碍,（二）控制自我参照准则的影响 控制自我参照准则的影响的最有效方法，是承认自我参照准则存在于我们的行为之中并需要对文化的差异具有足够的敏感性。 理解并应对自我参照

40、准则是国际市场营销的两个重要层面。 针对克服自我参照标准的影响，詹母斯A李提出了具体的行动步骤： 第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。 第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断。 第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问题复杂化。 第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。,2020/4/6,73,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,73,Cui Xinjian Business School CUFE,本章小结,基本理论

41、是理解和构筑课程体系框架的基础。本章阐述了比较优势理论和H-O理论两个国际贸易理论；对垄断优势理论、内部化理论、折衷理论和国际产品生命周期理论四种国际直接投资理论进行了评述；重点介绍了国际管理定位理论和自我参照准则，分析了国际管理定位、国际市场营销观念、及国际市场营销阶段之间的内在联系。,2020/4/6,74,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,74,Cui Xinjian Business School CUFE,开篇案例讨论,“今天”与“昨天”相比，福特为什么会发生变化？试从理论视角分析。 “明天”与“今天”相比，福特将发生哪些变化？为什么

42、？ “一个世界，一个福特，一个产品”意味着什么？ 福特的变化对中国企业有何启示？,2020/4/6,75,国际市场营销（第二版） 崔新健 高等教育出版社2011年,第二篇 国际市场营销环境,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,76,国际市场营销（第二版） 崔新健 高等教育出版社2011年,第3章 国际市场营销的全球环境,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,77,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,77,Cui Xinjian Business Scho

43、ol CUFE,本章学习要求,了解经济全球化的发展趋势及其特征 思考经济全球化对国际市场营销的影响 了解WTO发展历史及其现状 熟悉WTO的制度框架 了解有关知识产权保护的国际公约 了解有关可持续发展和环境保护的国际公约 知道SA8000认证及其意义 掌握ISO9000认证及其作用 熟悉ISO14000认证及其意义 掌握OHSAS1800认证及其作用,2020/4/6,78,Cui Xinjian Business School CUFE,2020/4/6,78,Cui Xinjian Business School CUFE,开篇案例：,中国企业走向国际市场的壁垒知识产权,2020/4/6,

44、79,Cui Xinjian Business School CUFE,第一节 经济全球化与WTO,内容提要: 一、经济全球化及其影响 二、WTO 组织及其历史 三、WTO制度,2020/4/6,80,Cui Xinjian Business School CUFE,经济全球化的概念,从本质上说,经济全球化是指商品,服务和生产要素在全球范围内自由流动,合理配置的趋势不断扩大和加深,在这一趋势中,各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性，渗透性的程度日益增强。,一、经济全球化及其影响,2020/4/6,81,Cui Xinjian Business School CUFE,经济全球

45、化的发展阶段,经济全球化大致经历了三个阶段 第一阶段：从世纪初期到第二次世界大战之前以殖民主义国家掠夺殖民地，半殖民地的人力，自然资源为主要特征 第二阶段：从第二次世界大战到冷战结束以前三大国际经济组织的成立是经济全球化进入一个新阶段的重要标志 第三阶段：冷战结束以后至今经济发展是各国的主要任务，世界经济得到前所未有的发展,2020/4/6,82,Cui Xinjian Business School CUFE,国际贸易规模扩大，自由化程度加深 生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头 金融全球化进程迅速发展，自由化程度的不断深化存在潜在风险 区域性经济组织间的协作日益完善 国际产业结构继续

46、进行调整 信息产业以前所未有的速度发展，极大地促进了经济全球化的进程,经济全球化的特征,2020/4/6,83,Cui Xinjian Business School CUFE,经济全球化对国际市场营销的影响,经济全球化是对当代世界经济发展趋势的高度概括，对企业的国际营销活动产生了巨大的影响。 必然会带动新的管理思想和方法、新的生产方式与营销方式的出现。 使企业国际营销活动的外部环境发生了巨大的改变，增加了企业国际市场营销活动的复杂性和风险性。,2020/4/6,84,Cui Xinjian Business School CUFE,企业在国际营销时需进行的调整和变化,企业需要具备全球视角和树

47、立全球营销的观念。 企业需要更新竞争理念和竞争方式 重视竞争对手的竞争理念 注意构造“和谐组合”的竞争优势 基于“竞合”的竞争方式 企业需要确立基于环境保护的绿色营销战略 企业需要强调适应性的文化营销战略,2020/4/6,85,Cui Xinjian Business School CUFE,二、WTO组织及其历史,1995年元旦正式成立，1996年1月1日起开始正常运行。 WTO是负责成员间有关多边贸易关系契约协定的管理、执行和谈判的机构,是国际贸易体系的法律基础和组织基础。 WTO规定了主要的协定义务,以决定各成员如何制定和执行贸易法律制度和规章。 WTO还是各成员通过集体辩论、谈判和裁

48、决,发展其贸易关系的场所。,2020/4/6,86,Cui Xinjian Business School CUFE,关税和贸易总协定（GATT）TO的前身,GATT 创立了一个监督世界贸易的协定，同时还为降低关税提供了一条途径 GATT 也提供了一种解决双边贸易争端的机制,GATT 的宗旨： 在处理贸易和经济事务关系时，应以提高生活水平，保证充分就业，保证实际收入和有效需求的巨大持续增长，以扩大世界资源的充分利用以及发展商品的生产与交换为目的,3. GATT 是历史第一个准国际贸易体系，现在已经被世界贸易组织所取代,2020/4/6,87,Cui Xinjian Business Schoo

49、l CUFE,WTO的功能与作用,WTO的功能主要围绕所管辖的及其后一系列谈判的成果形式的协议展开: WTO应促进本协议和多边贸易协议的执行,管理,运作,以及进一步实现各协议的目标,并对其提供框架. WTO应为各成员处理与本协议各附件有关的多边贸易关系提供谈判场所. WTO应管理实施本协议附件二有关争端的规则与程序的谅解. 基于WTO的功能,其对世界经贸活动的作用主要有两个方面: 促进了世界范围的贸易自由化和经济全球化 改变了世界市场的竞争方式与竞争手段,转变了传统的贸易政策措施,2020/4/6,88,Cui Xinjian Business School CUFE,三、WTO制度,WTO旨在通过实施非歧视原则，削减贸易壁垒,促进贸易自由化,在可持续地展的基础上,充分扩大商品的发展和交换.,WTO的基本原则 无歧视原则:指各成员在国际贸易多边谈判中要本着互惠互利的原则相互开放市场并减让关税,以推动贸易自由化的发展和统一大市场的逐步形成 自由贸易原则：通