1、市场营销学市场营销学泰山学院 经济管理系 赵景阳 2022-12-6市场营销学课件赵景阳213.1 全球营销13.2 绿色营销13.3 体验营销13.4 网络营销13.5 关系营销13.6 服务营销第十二章第十二章 促销策略促销策略2022-12-6市场营销学课件赵景阳34全球性公司（global firm）是指在一个以一个以上的国家上的国家进行经营活动的公司，它们能够获得在市场营销、生产、研发以及财务方面的各种优势各种优势，而这些优势单纯在一个国家是难以得到的。4全球营销全球营销就是全球性公司或跨国公司在全球范围内进行的市场营销活动，全球营销也叫做国际市场营销国际市场营销。13.1 13.1
2、 全球营销全球营销（一）全球营销的概念（一）全球营销的概念2022-12-6市场营销学课件赵景阳4 考察全球 营销环境 决定是否要向国际发展 决定要进入哪些市场 决定进入市场的方式 决定采用的全球营销方案 决定采用的全球营销组织 13.1 13.1 全球营销全球营销（二）全球营销的主要决策（二）全球营销的主要决策2022-12-6市场营销学课件赵景阳51）经济环境：国家产业结构和收入分配情况4 自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济2）政策法律环境：国际采购的态度、政府的官僚作风、政策的稳定性、金融政策3）文化环
3、境：民俗、规范、禁忌、偏好、行为13.1 13.1 全球营销全球营销（三）过程（三）过程1考察全球营销环境考察全球营销环境2022-12-6市场营销学课件赵景阳64需要进入国际市场以求生存的原因41）竞争反击：国外竞争对手进入我方市场42）市场机会：国外市场利润空间大43）扩大顾客：国内市场开始萎缩44）降低风险：减少对单一市场的依靠性13.1 13.1 全球营销全球营销（三）过程（三）过程2是否要向国际发展是否要向国际发展2022-12-6市场营销学课件赵景阳74进国际市场以前公司必须确定以下几项：41）外国销售量的规模；42）国家数量；43）国家类型；4根据市场规模、市场增长性、运营成本、
4、竞争优势和风险水平评估每个市场的潜力。13.1 13.1 全球营销全球营销（三）过程（三）过程3要进入哪些市场要进入哪些市场2022-12-6市场营销学课件赵景阳84需要选择进入国际市场的最佳方式41）出口：间接出口、直接出口42）合资经营：授权、契约、合资43）直接投资：装配设施、制造设施4义务、风险与控制力、利润成反比！13.1 13.1 全球营销全球营销（三）过程（三）过程4进入市场的方式进入市场的方式2022-12-6市场营销学课件赵景阳94市场营销组合要适应适应当地环境，且获利获利41）标准化标准化市场营销组合方案：全球通用42）适应性适应性市场营销组合方案：各自为政4哪个好呢？4“
5、全球思考本土行动全球思考本土行动”“全球本土战略”13.1 13.1 全球营销全球营销（三）过程（三）过程5全球营销市场方案全球营销市场方案2022-12-6市场营销学课件赵景阳1041）出口部门42）国际事业部43）全球性公司4思考：日本汽车是如何进入美国市场的？13.1 13.1 全球营销全球营销（三）过程（三）过程6采用的全球营销组织采用的全球营销组织2022-12-6市场营销学课件赵景阳111）广义：社会价值和伦理道德观2）狭义：企业利润、消费者利益和环境利益协调3）伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销4思考：思考：KFC符合绿色营销吗？符合绿色营销吗？13.2 13.2 绿色营销绿
6、色营销（一）绿色营销的概念（一）绿色营销的概念2022-12-6市场营销学课件赵景阳12 与产品相关的环境利益成 本个体个体利益社会社会利益价格（机会成本）低于低于或与其替代品相同绿色营销的传统起点 I获得竞争优势社会导向的形象 II竞争性环境优势价格（机会成本）高于高于其替代品合理化 III差异化消除劣势生态营销 IV环境政策工具13.2 13.2 绿色营销绿色营销（二）绿色营销的起点及其成功的前提（二）绿色营销的起点及其成功的前提案例：海尔绿色冰箱在德国销售。案例：海尔绿色冰箱在德国销售。2022-12-6市场营销学课件赵景阳1341）绿色消费是开展绿色营销的前提；42）绿色观念是绿色营销
7、的指导思想；43）绿色体制是绿色营销的法制保障；44）绿色科技是绿色营销的物质保证。4思考：超市如何应对思考：超市如何应对“白色污染白色污染”问题吗？问题吗？（三）绿色营销的特点（三）绿色营销的特点13.2 13.2 绿色营销绿色营销2022-12-6市场营销学课件赵景阳144绿色营销的战略导向：反应型战略反应型战略、主动型战略主动型战略。4绿色营销的实施：生态生态导向管理13.2 13.2 绿色营销绿色营销（三）绿色营销的战略计划与实施（三）绿色营销的战略计划与实施2022-12-6市场营销学课件赵景阳1541）未来学家托夫勒：42）约瑟夫佩恩，詹姆士吉尔摩体验经济：体验就是企业以体验就是企
8、业以商品商品为道具，以为道具，以服务服务为为舞台，以舞台，以顾客顾客为中心，创造出能使消费者全面为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动参与、值得消费者回忆的活动。43）体验营销：销售的是一种体验。4案例：迪斯尼乐园的体验营销。4黄山的广告：“”。服务经济体验经济黄山、天下无山13.3 13.3 体验营销体验营销（一）体验经济与体验营销（一）体验经济与体验营销2022-12-6市场营销学课件赵景阳1641）特点：42）策略：4培养体验文化、塑造体验营销理念：4提供贴心、真诚的优质服务：4建立完善的体验式营销体系：4不断创新设计体验：理性消费？感性消费？动感地带？体验是服务的升级！
9、营销是个系统！营销就是创新！13.3 13.3 体验营销体验营销（二）体验营销的特点与策略（二）体验营销的特点与策略2022-12-6市场营销学课件赵景阳174网络营销：Emarketing 41）网络营销是一种“互动营销”；42）网络营销是一种“软营销”；43）网络营销是一种“直复营销”；44）网络营销的其它特点。4例子：淘宝网 戴尔电脑 13.4 13.4 网络营销网络营销（一）网络营销（一）网络营销特征特征2022-12-6市场营销学课件赵景阳18供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者传统营销传统营销网络营销网络营销客户网客户网供应网供应网网络网络中介中介资源资源信息信息市场市
10、场信息信息满足满足需要需要（二）网络营销（二）网络营销示意示意13.4 13.4 网络营销网络营销2022-12-6市场营销学课件赵景阳19 能实现需求导向的能实现需求导向的个性化营销个性化营销；长尾长尾理论理论 能有效突破时空界限能有效突破时空界限扩展市场扩展市场；能最大程度地为顾客能最大程度地为顾客提供便利提供便利；能最大限度地能最大限度地降低成本降低成本与价格；与价格；价格明朗价格明朗 能有助于保证营销策略的隐蔽性。能有助于保证营销策略的隐蔽性。（三）网络营销（三）网络营销优势优势13.4 13.4 网络营销网络营销2022-12-6市场营销学课件赵景阳20 网络网络营销营销必须建立必须
11、建立顾客资料库顾客资料库；网络网络营销营销必须建立必须建立稳定供应链稳定供应链；网络网络营销营销必须建立必须建立便捷沟通方式便捷沟通方式；网络网络营销营销必须提供必须提供完善配套服务完善配套服务；网络网络营销营销必须进行必须进行宣传和包装宣传和包装。（四）网络营销（四）网络营销前提前提13.4 13.4 网络营销网络营销2022-12-6市场营销学课件赵景阳214网络营销：从4P到4C41）网络营销的产品策略：标准化产品标准化产品；42）网络营销的价格策略：价格的透明化价格的透明化；43）网络营销的渠道策略：两种渠道的冲突两种渠道的冲突；44）网络营销的促销策略：邮件促销、电子赠券邮件促销、电
12、子赠券。4新趋势：病毒式邮件营销、博客营销、安全问题？13.4 13.4 网络营销网络营销（五）网络营销（五）网络营销组合策略组合策略2022-12-6市场营销学课件赵景阳2241）关系营销模式42）关系营销计划43）客户关系管理（CRM）13.5 13.5 关系营销关系营销（一）关系营销的相关概念（一）关系营销的相关概念2022-12-6市场营销学课件赵景阳2341）关系营销的本质特征：信息沟通的双向性；战略过程的协调性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。42）关系营销与传统营销的区别43）关系营销与“拉关系、走后门”的区别13.5 13.5 关系营销关系营销（二）关系营销的特征（二）关系
13、营销的特征2022-12-6市场营销学课件赵景阳2441）保持客户的营销混合体：产品的特殊之处；加强促销活动；销售力量的联系；专门化的流通；售后沟通。42）数据库营销43）客户保持计划：测量客户保持率；与以前的客户面谈；分析投诉和服务资料；辨别品牌转换的障碍。13.5 13.5 关系营销关系营销（三）关系营销的实施（三）关系营销的实施2022-12-6市场营销学课件赵景阳2541）菲利普科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。服务的生产可能与某种物质产品相联系，也可毫无联系。”42）A佩恩：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，包括与顾客或
14、他们拥有的财产的相互活动，但它不会造成所有权的变更。”13.6 13.6 服务营销服务营销（一）服务的概念（一）服务的概念2022-12-6市场营销学课件赵景阳2641）服务与客户服务的区分？4 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。4 中国移动是服务，但VIP室及1860等是客户服务！42）“产品”的连续谱系模型有形领域无形领域食盐汽车快餐航空教育A、纯粹有、纯粹有形产品形产品B、少量服务、少量服务的有形产品的有形产品C、混合产、混合产品品D、少量有形产、少量有形产品的服务品的服务E、纯服务、纯服务（二）服务的分类（二）服务的分类13.6 13.6 服务营销服务营销2022-12-6市
15、场营销学课件赵景阳2741）服务的无形无形性：服务活动的不可感知；42）服务的同步同步性：服务产销的不可分离；43）服务的异质异质性：服务生产的难以标准；44）服务的易逝易逝性：服务供应的不可储存；45）服务的使用使用性：服务使用权不可转让。13.6 13.6 服务营销服务营销（三）服务的特征（三）服务的特征2022-12-6市场营销学课件赵景阳2841）产品(Product)42）渠道(Place)43）价格(Price)44）促销(Promotion)45）服务人员(People)：服务员、顾客、其它顾客46）服务过程(Process)47）服务的有形展示(Physical Surroun
16、ding)13.6 13.6 服务营销服务营销（四）服务营销组合（四）服务营销组合7P2022-12-6市场营销学课件赵景阳29渴望的服务渴望的服务可接受的服务可接受的服务容忍区容忍区实际获得的服务实际获得的服务惊喜惊喜满意满意不满不满服务变化范围服务变化范围13.6 13.6 服务营销服务营销（四）服务质量（四）服务质量顾客期望模型顾客期望模型2022-12-6市场营销学课件赵景阳30 期望的服务感知的服务 顾客差距服务的传递差距3由顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知差距2与顾客的外部沟通 差距4顾客公司差距1例子：试用服务质量差距模型分析高校教育质量差距？例子：试用服务质量差距模型分析高校教育质量差距？13.6 13.6 服务营销服务营销（四）服务质量（四）服务质量服务质量差距模型服务质量差距模型
