1、HOTEL模块十模块十 创新创新酒店市场营销酒店市场营销22 2学习目标学习目标l认知网络营销、绿色营销、关系营销等市场营销的新领域与新概念l掌握各种新型营销理念的技巧和实施步骤等l具备市场营销新领域的驾驶能力l能够以各种新型营销理念和技巧指导经营活动33 3导入导入案例案例 泰国东方饭店的营销秘诀在被誉为世界十大饭店之一的泰国东方饭店,你也许从未瞄过该酒店的服务员一眼,但他们却知道你是个有价值的老客户。服务员会将你视为头等客户,优先给你提供服务;楼层服务员会在为你服务时叫出你的名字;餐厅服务员会问你是否会坐一年前光顾的时候坐过的位子,并且会问你是否需要一年前点过的那份菜单。在你的生日那天,你
2、还可能收到一封酒店寄出的贺卡,贺卡上写着:东方饭店十分想念您。泰国东方饭店的独特经营模式有:一是保持百年传统,不用洗衣机为客户洗衣服;二是不用塑料制品,提升卫生及服务的档次;三是当客户让服务员报菜名时,服务员会退后一步讲话;四是在洗手间能享受到贵宾按摩服务。东方饭店以特定方式给顾客分级,区分出对酒店利润有最多贡献的那一批顾客,并为之创造更高的消费价值,提供更多更好的服务,使之成为酒店的永久客人。建立顾客数据库,利用数据库开展关系营销,为顾客制定增值策略,让每一位客户都感受到其在酒店里是重要的角色。泰国东方饭店几乎天天客满,不提前一个月预订很难有入住机会。该酒店经营者表示,只要每年有1/10的老
3、顾客光顾,酒店就会永远客满。资料来源:http:/ 4项目一项目一 绿色营销绿色营销实施绿色营销的企业以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,节约资源,维护人类社会的长远利益,并以此为宗旨来开发产品并实施营销活动,实现经济与市场的可持续发展。因此,绿色营销是提高企业市场竞争力的重要手段,特别是对于酒店企业而言显得尤为重要。正如某位学者所言:绿色营销是化危机为商机的经营趋势。55 5活动活动1 1 认知酒店绿色营销认知酒店绿色营销活动目的:使学生了解酒店企业实施绿色营销的现状,认知酒店绿色营销的必要性。活动内容与要求:观察社会现象,通过调研或网络等手段,了解酒店企业实施绿色营销的现状,分组
4、讨论酒店绿色营销的必要性。撰写一篇关于酒店绿色营销的3 000字的调研报告。结果与检测:利用数据说明酒店企业实施绿色营销的现状,论证酒店绿色营销的必要性及相应的观点。提示:注意观点明确,立意新颖,语句通顺。66 6活动活动2 2 酒店绿色营销策划训练酒店绿色营销策划训练活动目的:培养学生酒店绿色营销的策划能力。活动内容与要求:在市场调研的基础上,为当地某酒店制定绿色营销策划方案。结果与检测:能够制定比较科学合理,符合酒店实际的绿色营销策划方案。提示:注意符合酒店实际,策划方案结构合理、科学实用。77 7项目一项目一 绿色营销绿色营销一、认知绿色营销 绿色营销是一种新的营销概念,是人类跨世纪营销
5、活动的一个新飞跃。从本质和内涵上看,企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想,以绿色消费为出发点,以绿色文化作为企业文化核心,在满足消费者绿色消费需求的前提下,为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸,比传统市场营销意义更深远,更具时代性。88 8知识链接知识链接 绿色饮食绿色饮食饮食是维持人类生存和繁衍的必需之物,它与每个人息息相关。人的健康正是在一口一口的饮食中得以建立的。当人们吃的是无害、无毒的食物时,健康就有了基本保障。相反,如果食物中含有某些对人体有害的物质,则会直接损害健康。于是,人们不得不从花样翻新的各种食品中寻求健康安全的食品绿色食品。对于
6、我国消费者来说,“绿色食品”是近年来一个逐渐变得耳熟能详的词汇。太阳下绿叶托着一枝绿芽,象征万物在阳光下生机勃勃、茁壮成长的“绿色食品”标志,也被我国广大消费者逐渐认知。绿色食品是指无公害或无污染的优质食品。绿色食品加工的操作规程要求:食品在加工过程中,不能使用国家明令禁用的色素、防腐剂、品质改良剂等添加剂。食品生产加工过程、包装材料的选用、产品流通环节都要具备安全无污染条件。随着人们消费水平的提高,人们对绿色消费会有更进一步的要求,但不一定会很好地认知绿色产品。作为一线服务人员,其首要任务就是要引导顾客安全、健康、快乐地消费,科学地选择饮食。这就要求一线服务人员了解相关产品的生产过程,企业的
7、历史、文化、经营理念等。99 9二、绿色营销的特点 绿色营销是因企业和社会生存环境发生变化而提出的,与知识经济和可持续发展密切相关的一种新的市场营销观念。与传统的营销观念和方式相比,绿色营销具有以下几方面的特点:(一)鲜明的时代性知识经济时代是社会经济发展的新时代,可持续发展是当代社会一种全新的发展观,而绿色营销的理论和实践必然要以知识经济和可持续发展作为其指导思想,同时,以知识和科学技术发展为支持的知识经济又为绿色技术的开发、绿色能源的采用、绿色产品的生产、绿色营销的实施创造了有利条件。(二)绿色营销观念随着经济的不断发展,人们的生活条件得到不断的改善,生活水平有了很大提高,消费层次从原来的
8、物质层次发展到精神层次,由简单的解决温饱型消费向小康富裕型转变。生活方式的改变和生活水平的提高,又使人们的健康意识、环保意识大大增强,形成了维护生态平衡,重视环境保护,提高生活环境质量的绿色观念和绿色意识。绿色营销正是迎合和满足这一消费需求变化的新的营销方式。101010二、绿色营销的特点(三)营销的可持续性绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用,保护和改善生态环境。要实现绿色营销,企业在技术开发、产品设计、物品采购、生产工艺、质量标准、包装材料、广告策划及促销方案等方面,都必须贯彻绿色理念,从而促进绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展,形成可持续发展的良性循环。(
9、四)发展的可持续性随着绿色营销的实施,绿色产业和绿色消费必将大力发展,反过来将进一步促进人们绿色意识和环保意识的提高,使消费者实现由“不自觉”到“自觉”消费绿色产品的转变,这对社会进步和经济的可持续发展也有着一定的促进作用。绿色营销体现了社会发展和消费需求转变的方向,必将成为未来营销观念和方式的主流。(五)绿色科技为保障 技术进步是产业变革和发展的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步,但技术进步如果背离绿色理念,其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证。111111三、酒店绿色营销的实施 绿色
10、营销是一种企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求酒店企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。(一)研制酒店绿色产品1.理解酒店绿色产品(1)根据产品的整体概念。绿色产品可划分为三个部分。首先是核心产品,即绿色产品提供给消费者的实质利益；其次是形式产品,即绿色产品在市场上出现时的物质实体的外形,包括绿色产品的品质、特征、造型、绿色商标、绿色包装等。最后是延伸产品,这是绿色产品给消费者提供的一系列附加利益,如绿色服务、绿色保证、绿色运送、绿色维修等。(2)根据绿色产品的生命周期。绿色产品的生命周
11、期是指绿色产品从设计到最终退出市场并循环使用的过程,具体来说,绿色产品的生命周期包括:绿色产品设计原料获取绿色生产绿色产品消费绿色产品追踪服务绿色产品回收循环利用绿色产品设计原料获取,这一过程构成了一个整体的循环。121212三、酒店绿色营销的实施(一)研制酒店绿色产品2.酒店绿色产品的标准(1)酒店绿色产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要,符合相应的技术和质量标准,更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求,符合有关环保和安全卫生的标准。(2)酒店绿色产品的实体部分应减少资源的消耗,尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减
12、少“三废”对环境的污染。(3)酒店绿色产品的包装应减少对资源的消耗,包装的废弃物和产品报废后的残留物应尽可能成为新的资源。(4)酒店绿色产品生产和销售的着眼点不在于引导消费者大量消费而大量生产,而在于指导消费者正确消费而适量生产,建立全新的生产观念。131313三、酒店绿色营销的实施(二)制定绿色产品价格 1.绿色产品的定价原则首先是污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护,并使受污染的环境得到治理。其次是受益者分派原则,这要求那些从环境治理获益的企业分担环境治理的费用和开支。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。2.绿色产品的定价标准绿色产品由于支付了较
13、高的环保费用,因此其价格往往高于非绿色产品价格,在工业发达国家,绿色产品的价格上涨幅度较大,消费者也乐于接受。但在我国,由于消费者的绿色意思还不够强烈,绿色产品价格的上扬幅度不宜过大。(三)建立绿色分销渠道绿色分销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。(四)实行绿色促销完整的绿色营销应该包括如何激发消费者的绿色兴趣,引导他们消费绿色产品,并在消费过程中注意环境的保护。141414思考与讨论讨论并列举酒店企业绿色营销的成功实例。151515案例分析案例分析 华东饭店开展餐饮绿色营销华东饭店开展餐饮绿色营销 当你步入三星级旅游涉外饭店南京军区华东饭店的瞬间,映入眼帘的便是“全国绿色餐
14、饮企业”的匾额,该店围绕餐饮绿色营销开展了一系列改革,并初步取得成效。在多方考察咨询的基础上,南京华东饭店拉开了创建餐饮绿色饭店活动的序幕。该饭店在南京近郊建立了蔬菜基地,开设了绿色餐厅,并在餐厅设无烟区,在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱;制定了与之相配套的绿色饭店餐饮服务规范和程序;根据季节的不同,饭店在凉、热菜加工上严把卫生质量关,对于海鲜菜品等各有一系列的质检标准;严把食品进货渠道,畜禽产品有防疫部门的检测证明,严格按照绿色食品要求加工原材料;举办“绿色食品美食节”等宣传绿色菜肴;在餐室内摆放“能吃是福气,节约是美德”的提示卡,引导客人适量点菜,并主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务,让
15、客人吃上放心菜。华东饭店也因此得到了客人的好评。作为南京军区饭店业的排头兵,华东饭店还在各餐厅推出了绿色食品精选,深受中外宾客的喜爱。据了解,华东饭店推出的绿色食品均选用国家专门等级评定机构认证的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品,这些产品均出自良好的生态环境,优质的原材料经过华东饭店大厨的精湛演绎,烹制出的菜肴自然也就更加锦上添花,为宾客津津乐道。例如,深受宾客喜爱的“华东盐水鸭”采用的鸭原料,就选用了南京绿色农业基地的产品,该菜品香味浓郁,富有金陵地方特色。与此同时,华东饭店还对员工的思想观念进行“绿化”。首先要求员工树立绿色营销的观念,即从基层服务人员到高层领导者,都要树立节约能源、保
16、护环境的意识,从而进一步培养绿色营销的理念。近期,饭店还投入近千万元,对饭店的餐饮设施设备进行更新,进一步扩大华东“绿色饭店”的内涵。资料来源:http:/ 网络营销网络营销网络营销是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。计算机网络是现代通信技术与计算机技术相结合的产物,网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体,运用新的营销理念、新的营销模式、新的分销渠道和新的营销策略,为达到一定的营销目标所进行的经营活动,它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。171717活动活动1 1 调研酒店网络
17、营销的应用及效果调研酒店网络营销的应用及效果活动目的:使学生了解酒店企业实施网络营销的现状,认知酒店网络营销的必要性。活动内容与要求:观察社会现象,通过调研或网络等手段,了解酒店企业实施网络营销的现状,分组讨论酒店网络营销的必要性。结果与检测:用数据说明酒店企业实施网络营销的现状及效果。制作汇报PPT。提示:注意以事实为依据,观点明确,语句通顺。181818活动活动2 2 酒店网络营销推广策划训练酒店网络营销推广策划训练活动目的:培养学生酒店网络营销推广策划能力。活动内容与要求:在市场调研的基础上,为当地某酒店制定网络营销策划方案。结果与检测:能够制定比较科学合理,符合酒店实际的网络营销策划方
18、案。提示:注意符合酒店实际,策划方案结构合理,科学实用。191919思考与讨论酒店应该怎样利用互联网营销?202020一、认知网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。互联网具有营销价值,企业或个人可以通过互联网利用合理的方式实现营销目标。企业应当维护互联网营销的良好环境,坚持规范的网络营销,反对不正当竞争行为。广义上讲,网络营销是以互联网为主要手段,为达到一定营销目标的经营活动。从营销的角度出发,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段,营造网络经营环境的各种活动。对于网络营销定义的理解,应注意:(1)网络营销不是孤立存在的;(
19、2)网络营销不等于网上销售;(3)网络营销不等于电子商务;(4)网络营销不应被称为虚拟营销;(5)网络营销是对网上经营环境的营造。项目二项目二 网络营销网络营销212121二、网络营销与传统营销的比较 网络营销是在传统营销的基础上发展起来的,与传统营销有着千丝万缕的关系,但又有很大的不同。（如图所示）分析角度分析角度传统营销传统营销网络营销网络营销产品和消费者电子产品、书籍、音像制品等有形产品，消费者通过现场体验产品过后，作出购买决策以互联网为主要手段而进行一系列的营销活动，消费者可以通过线上自由选择感兴趣的内容观看或购买产品价格和成本降低产品的时效性，增加成本，按成本定价或者根据消费者的需求
20、，将价格定在均衡价格无店面租金成本，且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本媒体使用单向的信息传播方式(如广告宣传)，传统广告制作成本高，投放周期固定；需要借助二级甚至更多级的分销渠道信息互动传播方式；广告制作周期短，成本低、速度快、更改灵活，有效降低企业营销信息传播的成本客户关系在消费过程中有很强的交流性，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客互动式沟通渠道，创造并满足顾客需求，一般能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。效率提供的产品与服务同时进行，受到地域限制，耗费消费者的时间和精力便利、快捷的生活方式，使消费者越来
21、越信任和离不开网络营销222222劲旅咨询发布的20152016年中国在线旅游市场研究报告显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约达5402.9亿元，较2014年3670亿元同比增长47.2%，在线渗透率增长约2个百分点，达13.1%。预计未来5年，在线旅游渗透率将每年增加几个百分点。2014年10月18日开业的首家帐篷客酒店落户于安吉溪龙乡万亩白茶园，帐篷客秉承“用户至上、以人为本、产品为王”的互联网思维，在选址、产品、服务、营销等方面以驴妈妈旅游网的大数据分析为支撑，在充分研究用户需求基础上，针对性地进行规划设计和建设运营。针对高端度假客群对私密性和
22、回归自然的需求，酒店选址在安吉溪龙乡隐蔽的万亩白茶园里，视野范围内看不到诸如电线杆、高压线、高速公路等现代人工设施；每个帐篷客房都独立分散，客人可以不受干扰地独享绿色与清净；当发现度假客群中相当比例是带着小孩的家庭时，酒店专门配置了03岁、410岁年龄段的儿童乐园。在互联网思维下，酒店不仅仅是酒店，更是度假生活的入口。帐篷客在提供高品质酒店产品和服务的基础上，为住店客人提供了丰富多彩的度假活动（骑行、垂钓、瑜伽、茶道、乒乓、爬山、跑步、篝火、烧烤等），并准备了爆款的土特产品一一“篷友三宝”（安吉白茶、土猪腊肉、安吉竹笋）供客人购买。在营销方面，帐篷客将重点放在互联网营销上，鼓励每个来帐篷客酒店
23、参观与住宿的客人发送关于帐篷客的微信，通过微信朋友圈的分享，对住店客房的朋友进行二次营销。安吉帐篷客酒店，创造了中国“互联网酒店”新模式，引领了“无景点旅游”新潮流，人们因为帐篷客而选择他们的度假地。帐篷客平均房价虽然高达3000元/天，但开业一年来平均入住率超过90，周末和节假日都是满房且需要提前12个月预订，先后接待了100多批重要领导参观指导。安吉帐篷客的开业运营，也带动了安吉白茶价格从几百元一斤格提升到几千元一斤，并促进了安吉全域旅游的发展。在第一家帐篷客成功运营的基础上，第二家帐篷客酒店落户苏州阳澄湖亲密岛，在2017年初开业。资料来源：任国才、李晓丽互联网+旅游目的地，新格局与新变
24、化，载中国旅游观察2016（9）.问题讨论问题讨论:说说网络营销对酒店的影响。说说网络营销对酒店的影响。案例分析案例分析 “互联网互联网”时代酒店创新发展的新路子时代酒店创新发展的新路子232323三、网络营销的特点市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:(一)跨时空 营销的最终目的是占有市场份额,由于企业在互联网上可以超越时间约束和空间限制进行信息交换,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业可以有更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天、每天24小时提供全球性营销服务。(二)多媒体互联网上企业可以传递不
25、同表现形式的信息,如文字、声音、图像等,使得为达成交易进行的信息交换能以多种多样的形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。(三)交互式 互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询等来实现供需双方的互动与双向沟通。企业还可以通过互联网实施产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布,以及各项技术服务提供了最佳工具。242424三、网络营销的特点(四)个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,是一种低成本与人性化的促销。避免了推销员强势推销的干扰,并可以通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。(五)
26、成长性全球范围内互联网用户的数量正在快速增长,互联网用户占比最大的是年轻人、中产阶级等,由于这部分群体的购买力强而且具有很强的市场影响力,因此互联网成为极具开发潜力的市场分销渠道。(六)整合性 互联网营销从商品信息发布至收款、售后服务一气呵成,因此是一种全程的分销渠道。企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播资讯向消费者传达信息,避免不同传播途径的不一致性产生的消极影响。(七)超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务,以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力,正符合了定制营销与直复营销的未来趋
27、势。252525案例分析案例分析 电子商务发展迅速电子商务发展迅速2018年6月26日，中国电子商务研究中心正式发布了2017年度中国电子商务市场数据检测报告，报告显示，2017年中国电子商务市场交易规模为28.66万亿元，同比增长24.77%。其中，B2B交易额20.5万亿元，网络零售交易额7.17万亿元，生活服务电商交易额9986亿元。其中，中国在线旅游市场交易规模约达7915.4亿，增长率为26.5%，线上增长率将保持增长趋势。而2016年中国网络购物市场交易规模为9715.8亿元。2017年度中国在线旅游市场交易规模数据资料来源：http:/ 计算机可储存大量的信息供消费者查询,而且其
28、传递的信息数量与精确度远超过其他媒体,并且能适应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。(九)经济性 通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面,可以减少印刷与运输成本,实现无店面销售,免交租金,节约水电与人力成本;另一方面,可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。(十)技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具备竞争优势。272727 在线直销渠道(酒店网站):每订单预订成本为12.92美元(酒店网站的单位
29、预订成本,包括网站主机托管和维护费用、市场推广费用、营销活动管理费用和Omniture分析服务的成本,这一数据采样于2009年通过HeBS酒店客户的网站完成的53万多笔预订)。在线分销渠道(在线旅行社):每订单预订成本为107.57美元(参考标准为2009年纽约的每日平均房价215.14美元乘以2个间夜,再乘以25%的在线旅行社佣金)。由上可看出,在线直销与分销渠道之间的成本差距高达8.3倍。通过在线直销渠道进行客房销售的性价比要远远比通过在线分销渠道(在线旅行社)的高。如果从年度水平来看,你可以想象出一家价格为200美元以上的纽约酒店客房不同分销渠道上的成本差异有多大。资料来源:http:/
30、 酒店在线直销与分销渠道单位预订成本分析酒店在线直销与分销渠道单位预订成本分析282828四、网络营销工具网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、微信营销、微博营销、视频营销、即时通信、网络论坛、自媒体平台营销、移动营销等客户端专用软件，电子书、博客、公众号、RSS、SNS、WiKi、地图社交网站等，借助于这些手段，企业才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，并创造有利的营销环境。以下为酒店最常用的网络营销工具。（一）微信营销微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的迅
31、猛发展产生的一种网络营销方式，是社会化媒体营销中运用非常广泛的手段之一。从广义上来说，微信营销是一个系统的营销过程。具体指利用微信提供的所有模块和功能，将员工与客户的个人号、公众号、订阅号以及企业公众服务号进行合理优化组合，建立有效的微信矩阵，从而形成一套精准的营销体系。从狭义上来说，微信营销仅仅是指个人或者企业使用微信的基本功能，实现建立个人品牌、宣传产品信息、发布促销活动、开展产品销售、维护客户关系等目标的一系列精准营销活动。292929（一）微信营销1.微信营销的价值(1)输出个人品牌以微信为代表的社交软件的出现，让个人可以成为传播载体，人们能够在社交软件上展示自己鲜明的个性和情感特征，
32、在符合大众的消费心理或审美需求下，成为可转化为商业价值的一种注意力资源。(2)刺激产品销售这是微信营销最基本的价值。不论是基于熟人经济的微商，还是基于个人品牌效应的微店，“人”都成了新的商业入口。(3)维护客户关系微信是人与人之间便捷沟通的一种手段。如果由于业务关系添加了很多客户的微信好友，通过聊天联系或朋友圈互动，就有了与客户加深情感连接、让客户有进一步了解你的机会。2.微信营销模式与推广微信营销模式主要有朋友圈、微信群、微信公众号、微信广告等。不同的营销模式需要选择不同的推广技巧，以微信群为例，开展微信群营销的前提是添加对方为好友，微信群增粉的方式主要有自建群和加入群两种。303030(二
33、)搜索引擎营销搜索引擎营销是网络营销方法体系的重要内容之一,已成为中小企业网站推广的首要方法。所谓搜索引擎营销,就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会,尽可能地将营销信息传递给目标用户。或者说,企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的,就是搜索引擎营销。1.搜索引擎营销的原理搜索引擎营销得以实现的基本过程是:企业将信息发布在网站上,成为以网页形式存在的信息源;搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库;用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询);检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL;根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这
34、个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。313131(二)搜索引擎营销2.搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的特点主要体现在六个方面:(1)搜索引擎营销方法与企业网站密不可分(2)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用(3)搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式(4)搜索引擎营销可以实现较高程度的定位(5)搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售(6)搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3.分类目录型搜索引擎和全文搜索引擎营销分类目录型搜索引擎并不采集任何网站信息,而是利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料,经过人工审核编辑后,如果符合网站登录的条件,则输入数据库
35、以供查询。雅虎是分类目录型搜索引擎的典型代表,国内的搜狐、新浪等搜索引擎是从分类目录发展起来的。分类目录型搜索引擎的好处:用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息,而不是像技术型搜索引擎一样同时反馈大量的信息,而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。323232(二)搜索引擎营销3.分类目录型搜索引擎和全文搜索引擎营销与全文搜索引擎相比,分类目录型搜索引擎有许多不同之处:首先,全文搜索引擎属于自动网站检索,而分类目录型搜索引擎则完全依赖手工操作。用户提交网站后,目录编辑人员会亲自浏览你的网站,然后根据一套自定的评判标准甚至编辑人员的主观印象,决定是否接纳你的网站。其次,全文搜索引
36、擎收录网站时,只要网站本身没有违反有关的规则,一般都能登录成功。而分类目录型搜索引擎对网站的要求则高得多,有时即使登录多次也不一定成功。尤其是雅虎这样的超级索引,登录更是困难。最后,在登录全文搜索引擎时,一般不用考虑网站的分类问题;而登录分类目录型搜索引擎时,则必须将网站放在一个最合适的目录。对于分类目录型搜索引擎,用户只有将自己的网站信息提交才有可能获得被收录的机会(如果分类目录经过审核认为符合收录标准的话),并且分类目录注册有一定的要求,需要事先准备好相关资料,如网站的名称、网站简介、关键词等。由于各个分类目录对网站的收录原则不同,用户需要对每个计划不同的分类目录进行详细的了解,并准备相应
37、的资料。333333(二)搜索引擎营销4.技术型搜索引擎营销(1)搜索引擎优化。搜索引擎优化是网站优化的组成部分,是通过网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,使得用户更加方便地通过搜索引擎获得有效信息。(2)对搜索引擎友好的网站的基本特征主要包括:为每个网页设置一个相关的标题;尽量使用静态网页;在页面中以文字信息为主,而不是以图片或flash为主;重视外部网站链接的数量和质量;为搜索引擎访问网站提供方便;正确处理各种关键词的优化关系,例如网页标题、网页主体内容、图片ALT属性、META标签等。5.搜索引擎的广告策略(1)百度竞价排名广告及其表现形式。竞价排名
38、的基本特点是按点击付费。广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,不收取广告费;在同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。(2)Google的关键词广告及其表现形式。关键词广告的基本形式是:当用户利用某一关键词进行检索,在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位,其效果比一般网络广告形式要好,因此获得快速发展。343434（三）视频营销视频营销是指主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心，创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的，
39、是“视频”与“互联网”相结合的产物。视频营销主要分为贴片广告、病毒视频营销、UGC视频营销、互动视频营销等模式。1.视频营销类型(1)微电影营销微电影营销是完全为企业而定制的影视营销，与传统电影的区别在于，受到时间的限制，以情节制胜，采用一种更加柔和的、融入故事本身的叙事风格，使观众在潜移默化中接受企业的品牌。(2)短视频营销短视频营销是通过短视频的内容为用户创造他想要的价值，通过渠道分发与客户建立并维持关系，来获得回报的过程。短视频营销其实就是获取流量，在各个渠道上面发视频增加曝光，它的外表是短视频，核心是内容。(3)H5营销H5是Html5的简称，是一种制作万维网页面标准计算机语言。H5营
40、销是指利用现有的技术，在页面上融入文字动效、音频、视频、图片、音乐、互动调查等各种媒体表现方式，将品牌核心观点重点突出，是页面形式更加适合阅读、展示、互动。353535（三）视频营销2.视频营销的特征(1)成本低廉网络视频营销与传统的电视广告，冠名活动或者节目等方式相比成本较低，这是很多企业开始尝试网络视频广告的一个重要原因。相比传统广告动辄几百万、上千万甚至几千万元的广告费用面言，视频营销则只需要几千元就可以，甚至只需要一个好的创意、几个员工，就可以做一个好的短片，免费放到视频网站上进行传播。另外，网络视频网站较多，选择性也更多，故而可以选择投入成本更低的网络平台。(2)目标精准目前，国内主
41、流的视频网站每天至少都有一亿的流量，而且视频更利于搜索引擎的优化，相关的关键词，视频往往会在搜搜引擎结果中获得更好的排名，由于访客都是有需求主动搜索的，因此针对的人群更为精准。此外，视频网站中有“群设置”，这是网络上有相同视频兴趣网民的集合，令人感兴趣的内容更能吸引受众，相比传统营销的广撒网，面对的顾客人群更为精准。(3)传播速度快且难以复制网络视频营销可借助互联网的超链接特性快速地将信息传播出去，发布信息快，网民们分享、转发网络视频，也让网络视频传播的速度更快，有效地实现营销。363636（三）视频营销2.视频营销的特征(4)互动性强网络视频营销与传统的营销不同，网络视频的互动渠道更为便捷。
42、网络视频网站都有评论、弹幕功能，可以在观看过程中或者观看后及时发布自己的感想和反馈信息。同时，互联网可以传输文字、声音、图片等多种媒体信息，这使得视频营销活动的互动性更强因为有了较多的互动，才能更好地达到双向沟通。及时反馈以及便捷互动在很大程度上可以提升营销的效率，组织机构可以根据受众的反应进行营销过程评估，进而及时进行调整，提升营销活动的效果。(5)传播范围广网络视频营销不仅可以实现即时互动，而且效率很高。与传统营销活动相比，网络视频营销表现出来的优势非常明显。由于网络的辐射空间极为广泛，其传播的范围远远大于传统视频五)传播范围广373737(四)病毒性营销病毒性营销也被人们称为病毒式营销和
43、病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法,常用于网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种口碑传播更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式,而且由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。(五)博客营销 自2002年“博客”概念在国内出现后,以博客为代表的Web2.0网站获得快速发展,不仅带动了Web2.0概念的广泛传播,Web2.0技术也被应用于企业营销活动中,尤其是RSS和博客营销在网络营销中获得了更快的发展,对博客营销的研究成为网络营销中的前沿领域之一。1.博客营销的价值 博客可以直接带来潜
44、在用户,降低网站推广费用,为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会,增加了企业网站的链接数量,实现了以更低的成本对消费者行为进行研究,建立了权威网站品牌效应,减少了被竞争者超越的潜在损失,让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。383838(五)博客营销2.博客营销的策略在博客做营销活动，具有面向用户群广、传播力强并且能直接带来微博粉丝的作用。这里主要介绍4种效果非常好的营销活动策略。(1)转发抽奖活动策划方发出一条活动微博，要求用户按一定格式转发，通常都要求至少3个人，并进行评论。最后从参与活动的用户中，随机抽出一部分幸运儿发奖品。(2)抢楼活动活动策划方发出一条活动微博，要求用户按一定格式
45、回复和转发，通常都是要求至少3个人，并进行评论。当用户回复的楼层正好是规则中规定的获奖楼时(如9楼、200楼)，即可获得相应的奖品。(3)转发送资源活动策划方发出一条活动微博，要求用户按一定格式转发，通常要求至少3个人，并留下邮箱。凡是转发者，邮箱中都会收到一份好资源，如各种软件、工具、优惠券等。(4)征集令活动策划方发出一条活动微博，就某个内容发出征集令，如给淘宝店铺取名字、给某活动起标题、口号等，然后从众多参与者中选出优胜者给予奖励。这样既宣传了产品，又得到了某个名字、口号，促使产品的曝光率提高，整体的效果也就非常好。393939小训练1.选择博客托管网站、注册博客账号。2.通过网络,选择
46、优秀的博客进行比较并学习其成功之处。404040微博就是微型博客,是一个基于用户关系,通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。用户可以通过Web、Wap及各种客户端组建个人社区,一般以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享你既可以作为观众,在微博上浏览你感兴趣的信息;也可以作为发布者,在微博上发布内容供别人浏览。最著名的、也是最早的微博是美国的Twitter,2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。截止2017年第一季度报告显示，目前中国微博用户规模达到3.4亿，仍在持续上涨。新浪
47、微博注册用户数达到5.03亿，腾讯拥有近7.5亿的QQ注册用户，3亿左右的活跃用户。通过腾讯微博能够与QQ好友和腾讯微博上的其他用户进行信息的分享。腾讯微博限制字数为140字,有“私信”功能,支持网页、客户端、手机平台,还支持对话和转播,并具备图片上传及视频分享等功能。网易微博把用户的建议与意见放到一个相当重要的位置。微博客比博客草根性更强,而且广泛分布在浏览器、桌面和移动终端等多个平台上,有多种商业模式并存,这两种方式都离不开用户体验的特性和基本功能。由于微博内容短小精悍,140个字左右就能表达一定寓意,不需要多高的文学功底,方便简单,因此特别适合移动终端的应用,宣传力度大。所以,对于酒店这
48、一服务性行业,直接客户是消费者,酒店绝对不能离开客户、离开公众,博客营销,特别是微博营销对于酒店企业而言意义重大。酒店企业如果将微博营销和电子邮件营销、博客营销甚至传统的媒体营销等相结合,融合进酒店的客户服务体系,定会大大加强内部协作,大幅提高工作效率。资料来源:http:/ 微博营销微博营销414141(六）直播营销直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌提升或是销量增长的目的。企业直播营销主要有：直播+发布会、直播+产品互动、直播+互动活动、直播+解密、直播+广告植入、直播+大佬访谈，以及直播+产品售卖等几种主流形
49、式。主要特征为即时事件、常用媒介、直达受众。（七）自媒体平台营销1.自媒体的概念自媒体(We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传速规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体具有以下三大基本特征。（1）平民化、个性化 （2）低门槛、易操作 （3）交互强、传播快424242（七）自媒体平台营销2.自媒体营销的特点自媒体营销是指利用自媒体写作平台进行营销的模式，即利用今目头条、百家号或者其他互联网写作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一
50、种方式。随着互联网在日常生活中的普及，自媒体作为网络媒体的主力军，不断涌现出自身的营销特点。（1）打破时空界限传统营销局限于特定的时间和特定的地点，受众人群较小，自媒体营销打破时空界限，最大限度地把营销落实到每一个人身上。（2）口碑效应自媒体的特点之一是传播迅速。一个产品的出现会迅速在互联网上得到传播。互联网打破了时间和空间的制约，使传统的口碑效应进一步被放大。用户对产品的体验，无论是好是坏，都会以病毒式的传播方式，被无限放大。（3）互动营销自媒体另一个显著特点是交互性强，这发展了互动营销的模式。电子商务就是一个成功的例子。买家与卖家通过交互获得自己满意的商品，很好地体现了营销的互动。4343
