1、第二章 整合营销传播方案12019-3-132019-3-13开篇案例开篇案例当当图书整合营销传播策略当当图书整合营销传播策略22019-3-132019-3-1332019-3-132019-3-1342019-3-132019-3-131、更低成本更低价格，追求消费者回头率、更低成本更低价格，追求消费者回头率2、传播一致口号，塑造品牌形象、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通环沟通 5、以消费者为中心，提升消费者购物体验、以消费者为中心，提升消费者购物体验 5
2、2019-3-132019-3-13第一节第一节 整合传播的工作流程整合传播的工作流程 一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案四、制定完善的计划方案62022-12-8一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则 一致性与协同性原则一致性与协同性原则 在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其
3、工作目的还对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。72022-12-8保持一致性与协同性是整合营销传播保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则的基本原则 多种媒体多种媒体多重机构多重机构多项功能多项功能管管理理协协调调整合整合传播传播82022-12-81.1.保持保持一致性一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息传播环境的日趋
4、复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。因此必须采用某种方式使信息具有一致性。2.2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息品牌信息更加清晰。更加清晰。3.3.一致性可以从两个方面去看：其一是一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一信息统一，所有，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息传播管道和所有接触点都必须达成一致；其
5、二是信息连续连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。连贯性，不能前后不一。92022-12-8102022-12-8112022-12-8二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织 整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项品牌信息传播沟通的一致性，协调各种
6、营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。间重新分配企业预算。122022-12-8 有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标标 整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对注产品或品牌的购买者或
7、潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人可能产生影响的人，他们也，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。三、设计策略性的流程规划132022-12-8假设客户与公司保持交易时间假设客户与公司保持交易时间n3年；公司最初吸引每个客年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：户的成本（营销费用）：Co400；客户第一次购买的産品；客户第一次购买的産品价格：价格：Po2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入；公司期望每年从每个客户处增加的收入R500；利率（一般指贷款利率）；利率（一般指贷
8、款利率）r10%；1.那么客户的价值是多少？那么客户的价值是多少？2.如果实施客户关系管理，每年多增加如果实施客户关系管理，每年多增加100,此时客户价值是此时客户价值是多少？多少？3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是10%）142022-12-8 整合营销传播计划包含三个基本要素：整合营销传播计划包含三个基本要素：目标目标、战略战略和和战术战术 任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此都要面临着新的市场环境，因此零基计划零基计划是必要的是必要的 整合营销传播计划也被
9、称作是战略计划，因为它不整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划仅规划短期行为而且也规划长期行为长期行为。四、制定完善的计划方案152022-12-8计划决策的战略影响和战术影响关系计划决策的战略影响和战术影响关系 综合广告促销定 位建立品牌单一促销 长期长期时时间间 短期短期 低低 影响影响 高高162022-12-8每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不有条件在这里被看做是零起
10、点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。品牌定位对营销传播功能提出的新要求。零基计划172022-12-8整合营销传播计划：零基计划过程整合营销传播计划：零基计划过程监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职责。8评估绩效评估绩效着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效的方法。7测试市场营销传播组合测试市场营销传播组合明确每个营销传播计划开始和结束时间。6确定（促销）时间确定（促销）时间确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配。5确定预算
11、确定预算确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。4发展战略和基本原理发展战略和基本原理明确必须要完成哪些营销传播计划。3确定营销传播目标确定营销传播目标细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何。2分析目标市场和品牌关系分析目标市场和品牌关系总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。1 1SWOTSWOT分析分析描描 述述步步 骤骤182022-12-8 一、战略开发的基础：一、战略开发的基础：SWOTSWOT分析和市场细分分析和市场细分
12、二、制定营销目标二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合三、信息策略与传播组合第二节 传播目标与战略开发192022-12-8 完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是术达成，战略开发的起点就是SWOTSWOT分析。分析。SWOTSWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：分析关注影响产品或者品牌的四个要素：组织内部条件组织内部条件 优势（优势（StrengthsStrengths）和劣势（）和劣势（WeaknessesWeaknesses）组织外部条件组织外部条件 机会（机会（OpportunitiesOpportun
13、ities）和威胁（）和威胁（ThreatsThreats）一、战略开发的基础：一、战略开发的基础：SWOTSWOT分析和分析和市场细分市场细分202022-12-8基于基于SWOTSWOT分析的整合传播计划过程：分析的整合传播计划过程：营销传播组合支持功能区计划区分优先次序的区分优先次序的SWOTSWOT优优 势劣劣 势势机机 会会威威 胁胁应该利用的重要优势和机会应该处理的关键劣势和威胁营销传播目标目标市场品牌定位营销传播战略营销传播战略信息策略 互动战略促销战略 媒体策略引导功能区计划212022-12-8 2.市场细分市场细分 集中化和差异化战略集中化和差异化战略 常见的细分方式常见的
14、细分方式:利益细分，心理细分、地理细分、利益细分，心理细分、地理细分、人口统计细分等人口统计细分等222022-12-82019-3-13这五种力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，并最终决定着企业保持高收益的能力。232022-12-82019-3-13五力分析模型图行业内对手现有公司间的竞争顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力供货商替代品的威胁替代产品规模经济产品差异化程度转移成本资本要求政府关系预期报复措施进入渠道供应行业由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力潜在进
15、入者进入障碍新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要242022-12-8B B 明星产品明星产品进行较大规模的投资，进行较大规模的投资，所需的资金必须由所需的资金必须由B B产品产品从市场上自己赚回来。从市场上自己赚回来。A 问号产品问号产品进行较大规模的投资，进行较大规模的投资，从事研究发展，新产品开发，从事研究发展，新产品开发，市场开拓，提高占有率。市场开拓，提高占有率。C 现金牛产品现金牛产品不再进行不必要的投资，不再进行不必要的投资，主要的工作是回收，还要求它提供资金，主要的工作是回收，还要求它
16、提供资金，以支援以支援A A象限产品的开发与投资。象限产品的开发与投资。D 瘦狗产品瘦狗产品加速回收，早一点收摊加速回收，早一点收摊行业增长率高低高低市场占有率随着竞争的加剧，随着竞争的加剧，明星类产品越来明星类产品越来越少，瘦狗类产越少，瘦狗类产品越来越多品越来越多252022-12-8 整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：个：传播目标传播目标和和行为目标行为目标，因此，整合营销目标的，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来设定需要将两者统一起来二、制定营销目标二、制定营销目标262022-12-8 信息策略其核心即寻找好的信息策略
17、其核心即寻找好的创意创意构想构想 传播组合则在于以传播组合则在于以最低的成本最低的成本传递品牌信息，是信传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式说服强项，因此需要整合各种传媒方式三、信息策略与传播组合272022-12-8 战术运作是关于战略构想的操作落实，关注战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。的接触形式。涉及到多方面
18、的操作细节问题，包括整个计涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。划的预算管理、时序安排和传播效果等。传播效果的测试与评估用于检测整合营销传传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果播的效果第三节战术管理与系统优化282022-12-8一、整合中的双向纬度与系统优化一、整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有客和潜在顾客，还有其他相关利益群体其他相关利益群体，包，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。求就是双向沟通纬
19、度。内部沟通也是一种内部沟通也是一种双向交流双向交流，它与外部沟通，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报公司简报、内部网络内部网络、电子邮件电子邮件、员工大会员工大会以及墙报公告等等。以及墙报公告等等。292022-12-8整合营销传播系统协调的整合营销传播系统协调的四个阶段四个阶段 战术调整战术调整阶段一：阶段一：阶段二：阶段二：重新定义营销传播重新定义营销传播 的范围的范围阶段三：阶段三：信息技术的应用信息技术的应用阶段四：阶段四：财务整合与战略整合财务整合与战略整合302022-12-8 二、资金支持和预算分配二、资金支持和预算分配 三、传播效果的测试与评估三、传播效果的测试与评估312022-12-8322022-12-8332022-12-8342022-12-8352022-12-8
