1、服服 装装 品品 牌牌 策策 划划近代出现的按一定的规近代出现的按一定的规格、号型标准成批量生格、号型标准成批量生产的成品衣服。产的成品衣服。强调可穿性、推广性、强调可穿性、推广性、时尚性。时尚性。成衣的概念成衣的概念 一、品牌与市场一、品牌与市场二、品牌的设计二、品牌的设计三、品牌的经营运作三、品牌的经营运作一、一、品牌与市场品牌与市场1 1、品牌的概念、品牌的概念 市场的概念市场的概念2 2、品牌的市场定位、品牌的市场定位3 3、品牌的市场调研、品牌的市场调研讲述产品的来源以及历史，提供给消费讲述产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关
2、的宣传都是产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的。围绕品牌的概念来进行的。1 1、品牌的概念、品牌的概念具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统和服务系统。产品系统和服务系统。品牌不是简简单单的商标，品牌不是简简单单的商标，用来区别同类产品，为使产品能成为现代销售体用来区别同类产品，为使产品能成为现代销售体系中流通的商品而使用的。系中流通的商品而使用的。商标仅仅用来标识商品，商标仅仅用来标识商品，不能用来标识服务，不能用来标识服务，品牌则不仅标识商品，也标识不同的服务体系。品牌则不仅标识商品，也标识不同的服务体系。品牌：品牌
3、：商标：商标：执著于优雅品位：纪梵希执著于优雅品位：纪梵希(GIVENCHY)简约简约+舒适舒适+摩登：摩登：CalvinKlein 美式简约：美式简约：Celine 精致高超的剪裁：精致高超的剪裁：ChristianDior “LV旅行哲学旅行哲学”：LouisVuitton 美妙的大自然气息：美妙的大自然气息：KENZO COCO的传奇故事：的传奇故事：CHANEL 永恒的典雅：永恒的典雅：GIORGIOARMANI 老品牌带领新时尚：老品牌带领新时尚：PRADA 全球的精品王国：全球的精品王国：FENDI 广义：广义：狭义：狭义：事物的施众、受众及其有关的人群事物的施众、受众及其有关的人
4、群。指由消费者、经营者、货币、商品和卖指由消费者、经营者、货币、商品和卖场组成的商品销售体系，是消费者最熟场组成的商品销售体系，是消费者最熟悉的市场概念。悉的市场概念。市场：市场：）品牌的概念：）品牌的概念：）品牌的风格：）品牌的风格：）品牌的消费对象：）品牌的消费对象：）品牌的设计特点：）品牌的设计特点：）品牌的价格定位：）品牌的价格定位：）品牌的服务：）品牌的服务：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点产品适合穿着人群以及背景，即消费群及其生活方式。主要是从商标、款式、面料、色彩等方面来体现个性化。确定不同产品在市场的系列价格。提供销售中以及售后的系列服务。2 2、品牌的市场定位：、品牌
5、的市场定位：品牌名的概念XXXXXX消费者调研分析报告消费者调研分析报告 l 调查地点：l 调查方法：l 抽样方法：l 有效样本：l 调查时间：l 调查对象：3 3、品牌的市场调研：、品牌的市场调研：一、一、XXXXXX消费者的分析消费者的分析l 基本特征分析基本特征分析l l 心理特征分析心理特征分析l l 购买行为分析购买行为分析A、XXX消费者的性格特征性格特征B、XXX消费者的爱好爱好C、XXX消费者的潮流感觉潮流感觉D、XXX消费者的文化及生活取向文化及生活取向E、XXX消费者的自身期望自身期望A、XXX消费者的购买地点购买地点B、XXX消费者的服装价格承受力价格承受力C、XXX消费
6、者的服装消费力消费力D、XXX消费者的选购服装时注重的因素注重的因素E、XXX消费者的希望获得的服务和优惠服务和优惠(“折扣”优惠，“赠品”“VIP”“售后保养”)F、XXX消费者的消费意见倾向意见倾向G、XXX消费者的品牌消费倾向消费倾向l l 知名度：知名度：l l 美誉度：美誉度：l l 忠诚度：忠诚度：A、产品价位及品牌特征比较B、品牌知名度比较A、产品B、穿着“xxx”服装的心理感受A A、消费者写真消费者写真B B、竞争对手写真竞争对手写真C C、品牌写真品牌写真 二、二、“XXX”主要竞争对手的分析主要竞争对手的分析 三、总体结论三、总体结论一般女性消费者，年龄年龄主要集中在23
7、34岁之间，其中又以2324岁年轻消费者尤为突出。她们的职业职业大部分是“公司一般职员/工人”和“公司技术人员/中级管理人员”。她们的受教育的程度受教育的程度较高，“大专/大学本科”及“本科以上”一共占了总体的74.4。附：深圳某品牌关于消费者调查的结论附：深圳某品牌关于消费者调查的结论A、基本情况：、基本情况：B、购物行为：、购物行为：总的来说，深圳的一般女性消费者较经常购买职业带休闲型（“xxx”相似风格风格）的服装。而“xxx”的卖场选点卖场选点较合理，能够切中深圳的主流商业圈的命脉，对“xxx”的品牌发展奠定了一个良好的基础。深圳的一般女性消费者在选择衣服时最看重的因素看重的因素是服装
8、的“款式”，其次才是“衣料/质量”，“价格”、“剪裁”和“颜色”具其次。她们喜欢休闲舒适、斯文大方的设计设计，以棉质和毛质为主的天然的面料面料。实际的价格价格仍然是影响她们选购衣服的重要因素，所以她们最希望从所购买的品牌获得的服务或优惠是直接的“打折”。她们的品牌消费倾消费倾向向比较强，品牌忠诚度忠诚度也比较高。但不同的消费者有她们不同的个性选择，因此她们喜欢的品牌也极为分散。大部分一般消费者的性格性格都属于“热情、活泼、富有同情心、思想灵活、善于交际”的类型。她们比较倾向于成为独立自主的职业女性职业女性。她们在休闲时间更重视自己丰富有个性的生活，听音乐和逛街购物已经成为现代女性的最主要的消遣
9、活动消遣活动。除此，看书、上网和看电视也是她们较经常的休闲选择。C、心理特征：、心理特征：D、媒介接触途径：、媒介接触途径：一般女性消费者接收潮流时尚的渠道仍然是传统的电视、报纸、杂志电视、报纸、杂志三大渠道，而其中尤以“杂志”的接触率最高。另外，“逛街”也是她们了解时尚、感觉潮流的重要和直接的途径。其中她们接触最多的五大杂志是时尚、瑞丽、女报、女友、ELLE，看得最多的报纸媒体是深圳特区报、南方都市报和晶报1 1、品牌形象的设计、品牌形象的设计2 2、品牌服装的设计（产品设计）、品牌服装的设计（产品设计）二、品牌的设计二、品牌的设计 1 1、品牌形象的设计：、品牌形象的设计：1 1）服装品牌
10、的视觉识别系统）服装品牌的视觉识别系统2 2）企业样宣设计及品牌推介系列画册的制作）企业样宣设计及品牌推介系列画册的制作 3 3）服装品牌的连锁店铺识别系统）服装品牌的连锁店铺识别系统 4 4）服装品牌视觉形象的长期顾问项目）服装品牌视觉形象的长期顾问项目 5 5）整季货品展示陈列）整季货品展示陈列 1）服装品牌的视觉识别系统）服装品牌的视觉识别系统视觉基础设计：视觉基础设计：产品应用设计：产品应用设计：办公应用设计：办公应用设计：外围企划应用：外围企划应用：标志设计及基础规范，如品牌标识、标准字、标准色、中英文标志组合等。商标、吊牌、购物袋、外衣罩袋、VIP贵宾卡名片、胸牌、信纸、传真纸、文
11、件夹、台历、桌牌、邀请柬广告主题、活动促销形象设计；店柜形象、装修设计；媒体宣传、时装发布提供组织策划和服务；网站设计 2）企业样宣设计及品牌推介系列画册的制作）企业样宣设计及品牌推介系列画册的制作 企业产品宣传设计：企业产品宣传设计：品牌推广系列画册：品牌推广系列画册：时装品牌样宣的风格确立；时装品牌样宣的风格确立；模特、化妆、摄影、场地组织；模特、化妆、摄影、场地组织；选片及后期的电脑修正、印刷。选片及后期的电脑修正、印刷。企业手册企业手册 品牌手册品牌手册产品手册产品手册 加盟手册加盟手册培训手册培训手册 3）服装品牌的连锁店铺识别系统）服装品牌的连锁店铺识别系统A A、基础设计系统：、
12、基础设计系统：系统规范化的建立单店模式B B、应用设计系统：、应用设计系统：符合品牌风格的整体色调确定 品牌店铺专有材质的设定 服饰店铺灯光的正确运用 货场区域的合理设置 品牌专有道具的定制及运用 特殊文化道具的运用 专卖店外墙及门头的设计规划 服饰连锁店铺的平板式推广及异地组装等；不同面积及区域形式连锁店铺变换的示范 4）服装品牌视觉形象的长期顾问项目）服装品牌视觉形象的长期顾问项目 品牌视觉形象的整合及实施推广品牌视觉形象的整合及实施推广 专业展会的参与及推广活动的全年计划专业展会的参与及推广活动的全年计划 全年品牌的整体广告推广及媒体发布全年品牌的整体广告推广及媒体发布 全年促销规划及辅
13、助实施全年促销规划及辅助实施 5 5）整季货品展示陈列）整季货品展示陈列 单零产品及搭配产品的展示单零产品及搭配产品的展示 款式及色彩在陈列中的优佳表现款式及色彩在陈列中的优佳表现 每一期的陈列会根据不同的主题推出每一期的陈列会根据不同的主题推出 每一期的主题由不同的道具推出，道具能够起到陪衬、每一期的主题由不同的道具推出，道具能够起到陪衬、烘托每一期服装的作用烘托每一期服装的作用 具体设计根据每季的服饰的情况来设计店内货场、橱窗、具体设计根据每季的服饰的情况来设计店内货场、橱窗、海报、灯箱的形式海报、灯箱的形式 春夏和秋冬季的服装的整场陈列、过年、春夏和秋冬季的服装的整场陈列、过年、2 2次
14、大减价的次大减价的货品陈列货品陈列 2 2、品牌服装的设计（产品设计）、品牌服装的设计（产品设计）号型确定号型确定 ）号型在生产中数量搭配号型在生产中数量搭配 ）色彩系列设计色彩系列设计 ）款式设计款式设计 ）板型设计板型设计 ）面辅料设计面辅料设计 ）生产管理设计生产管理设计 设计方案：设计方案：设计师用来表达设计意图的手段。（产品企划，摄影企划，展示企划）品牌企划品牌企划概念图：概念图：色彩概念、面料概念、造型概念、并配合一定的文字说明。1)1)主题概念：主题概念：2)2)造型概念：造型概念：概括设计主题。也称款式概念，是指按照系列或产品大类，用有代表性的造型图表达该系列的造型特点。分为整
15、体造型和局部造型。造型图不必过多地表现服装款式的细节。也可以利用资料图片剪贴。3 3）色彩概念：）色彩概念：4)4)面料概念：面料概念：指按照系列或产品大类，选择几组主要的色彩表达该系列的色彩基调。按照主副色系及每个色系所占产品比例来表现色彩概念。按照系列或产品大类，选取几组有使用意向的面料小样，与造型概念配合使用。5 5）产品框架图表：）产品框架图表：根据企划部对产品大类的企划，将产品的大类、属性、系列产品的大类、属性、系列分布、品种、数量分布、品种、数量及上柜时间上柜时间作一个框架图表，在进行具体款式设计时作为参照标准，对产品的全貌可以有一个总体的认识。设计分组各品类款数 平衡 融合游牧民
16、族 针 织背心42开衫45套头衫655配件115小计15815 梭 织外套25113衬衣904(T）裙装631裤装1363风衣144大衣610棉装2皮装22其他325小计573434 款式图是将产品的具体款式非常清晰地表达出来，每一个细节都不得遗漏，必要时，还要画出侧面造型或者局部细节的放大图-内容包括款式造型款式造型(正反面的正反面的)、主要尺寸格、主要尺寸格、工艺要点及其它说明工艺要点及其它说明。仅以单线表示款式的平展状态即可，此图的沟通对象主要是样版师，是样版师制作样板的标准。6 6）款式图：）款式图：NOMAD NOMAD 游牧民族游牧民族A BOHEMIAN ROSE B PASSI
17、ON FOLKS色彩：色彩：饱和度很高的暖色调，橙、咖、酒红、苔色等。面料面料：表面肌理变化丰富，略粗犷的面料；棉质、粗纺毛呢、毛皮饰边、皮草服饰配件、绗缝的棉装、复合布等。设计细节：设计细节：各种材质的异质拼接，尤其是皮草与其他材质的对比组合；大拼接外观（拼缝自由随意，装饰性拼缝甚至用皮带串结）；大图案的刺绣、印花、提花；针梭织组合；披风，加长加宽围巾，皮饰。造型元素：服装的廓型和各个局部的造型色彩元素：色彩的色相、纯度、明度面料元素：面料的成分、外观、手感、质地、厚薄等辅料元素：辅料的种类、材质、f式、外观、手感等结构元素：结构的属性、规格、处理等工艺元素：缝纫方法、烫烫方法、锁扣方法等图
18、案元素：图案的属性、题材、风格、套色部件元素：零部件的种类、造型、色彩等装饰元素：装饰的属性、材质、造型、色彩等流行元素的运用：市场调研，流行元素的收集与分类，流行元素的运用及色系的确定。设计元素的分类设计元素的分类 设计要点：把握品牌理念和风格设计要点：把握品牌理念和风格ARMANIARMANICHANELCalvinKleinGUCCIKENZOLouisVuitton1 1产品编号产品编号1）商品说明：2)商品编号：其他设计工作：其他设计工作：前部为主要原料简称；中部为款式特点简称；后部为产品主体简称。例:全棉针织T恤X X X X XXX 用阿拉伯数字表示色号 红:1紫:6橙:2黑:7
19、黄:3白:8绿:4灰:9青:5咖:0 用数字代表单一款式序号 用数字代表系列序号 用年份末尾数字加1代表产品推出年份 用汉语拼音首写字母代表产品款式 B背心马甲 C衬衫 D大衣 F风衣 K裤子 M棉衣 Q裙子 W外套上装 Z针织品 S饰品用英文首写字母代表品牌例：GQ22151：G品牌裙子2001年2系列第15款红色2 2、产品标识、产品标识 产品标识是指用于产品识别的一整套文字和数据。又称麦头，是缝合于产品内里显眼位置上的品牌标志，商标的主要内容是品牌主要内容是品牌LogLog。即商标注册图形。其作用仅仅是在销售时向顾客传递商品的基本信息基本信息，吊牌上主要有:货号、品名、成分、价格、产品执
20、行标准编号、质检、品质等级、使用说明，洗涤方式、公司名称、地址、电话等产品信息；吊牌的材质材质主要是硬卡纸可以用塑料等聚合材料，形式有单层、双层、折叠式等等，配以丝线或尼龙系绳吊挂在产品的显眼位置上。缝合在产品内里的产品洗涤说明洗涤说明。主要包括:洗涤方式、干燥方式、熨烫方式等内容，一般以人造丝印刷制作。1)1)商标：商标：2 2）吊牌：）吊牌：3 3）洗水麦：）洗水麦：4)4)成分标：成分标：5 5）号型标：）号型标：又称成分麦是缝合在产品内里表示面料成分表示面料成分。包括主要面料成分和里料成分，成分标上的内容不是随意标注的，而是要与权威性质检测机构的检测报告一致。又称尺码带，号型标是缝合在
21、产品内里显眼处的表示产品尺寸规格产品尺寸规格的标志，顾客将按照号型标上所标示的号型选择与自己身材般配的产品，每个品牌都有自己固定的号型系统，一般与商标缝合在一起。1、产品生产流程、产品生产流程2、常规经营方式、常规经营方式3、商场的选择、商场的选择三、品牌的经营运作三、品牌的经营运作NoImage2、常规经营方式：、常规经营方式：1 1）自主经营）自主经营2 2）品牌代理）品牌代理3 3）品牌代销）品牌代销4 4）品牌经销）品牌经销5 5）品牌加盟）品牌加盟品牌特许经营品牌特许经营3、商场的选择、商场的选择品牌定位品牌定位 -商场定位商场定位课程作业安排：课程作业安排：选择一品牌或模拟一品牌进行市场调研，分析品选择一品牌或模拟一品牌进行市场调研，分析品牌定位，完成一份牌定位，完成一份2004-20052004-2005春夏产品企划案春夏产品企划案。
