1、椰岛海王酒品牌策略案客户：海南椰岛提出：北京盛初营销咨询时间：2007年04月机密资料，外传必究1本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案2盛初品牌体系塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化3品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也
2、越来越困难时，大卫奥格威提出了品牌形象论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求；着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性；是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生驱动购买。适用条件：适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。4品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完
3、整的概念系统；此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过公关活动、终端促销等方式。5品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途
4、，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。6完整的品牌塑造都包括此三种方面，只是在不同时期不同阶段各有侧重完整的品牌塑造都应该包括此三种方面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三种作业模式，是相互统一的和相互联系的。其基本上都会围绕着一个共同的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的
5、有效落地；可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力；同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰富企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合；是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。7本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案8盛初品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值品牌传播品牌定位1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销
6、1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.渠道渠道3.区域市场区域市场定位价值传播品牌9椰岛海王酒品牌定位诊断从产品价格来说，海王酒口杯包装的价格在45元左右，方瓶包装为78元，同时，小方劲的终端售价为78元，但劲酒目前正在进行价格提升，与劲酒相比，海王酒的档次略低；从销售渠道来说，海王酒主要销售场所为中低档餐饮、商超、便利店、流通渠道，是一种面向普通消费群的大众消费品；从区域市场来说，日前海王酒的主要销量来自江西、福建、广西，其中江西市场占据了总销量的70%左右。因此，严格意义上说，海王酒只是一个区域性品牌。但是随着保健酒市场的逐渐成熟，海王酒将会有巨大
7、的发展空间。1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.渠道渠道3.区域市场区域市场定位价值传播品牌10椰岛海王酒品牌价值诊断从品牌价值来说：品牌名称一个好的名称可以产生正面的品牌联想，容易获得消费者的信赖。例如：泸州老窖推出的国窖1573,很容易使消费者联想到该酒的历史，且“国窖”二字具有极强的品质暗示；其他经典的品牌名称如“康师傅”、“小护士”等也具有较好的品牌联想度。就保健品市场目前成功的品牌来说，无论是劲酒还是椰岛鹿龟酒，其名称本身都具有较强的产品品质暗示，对销售
8、推广具有一定的积极作用。而海王酒则不然，对于消费者来说，“海王”二字本身并无特别的意义，最多只是一个产品识别符号；品牌形象品牌形象是消费者辨认产品的有效途径。鲜明的品牌形象容易给消费者留下深刻的印象，为品牌核心价值的积累贡献力量。比如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。椰岛海王酒品牌形象分析1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.渠道渠道3.区域市场区域市场定位价值传播品牌11椰岛海王酒品牌形象分析椰岛海王酒是基于椰岛鹿龟酒的品牌基础之上推出的一款定位于餐饮市场的产品。虽
9、然定位不同，但属于同一品牌，两支产品应该共同为“椰岛”的品牌价值加分。对于消费者而言，其可能通过影响力较大的椰岛鹿龟酒而认识“椰岛”品牌，而后通过品牌延伸，在品牌视觉形象上突出“椰岛”品牌，从而达到对“椰岛XX酒”的认识，既统一了品牌形象，又可以借助“椰岛”母品牌的影响力减少副品牌的推广难度。而从目前海王酒的包装来看，“海王酒”三字的视觉形象较为突出，作为母品牌的“椰岛”二字则被放到了较为次要的位置，不利于整合海王酒与鹿龟酒的核心资产。椰岛鹿龟酒椰岛椰岛海王酒12椰岛海王酒品牌价值诊断从广告语方面来说任何广告语的传播都是品牌核心价值的体现，其作为一种独有的、不可复制的无形资产，也是区别于其他品
10、牌的重要标志。海王酒的广告语“舒服何止一点点”强调的是饮用后的感受，具有一定的影响力，但是无法构建竞争属于海王酒自己的竞争壁垒，因为这种饮用后的感受不是海王酒独有的，是可以被复制的。相比之下，作为保健酒行业第一品牌的劲酒一直在宣传其作为“保健酒”的定位，且数年不变，已经得到消费者的普遍认可。在这种情况下，“保健酒”的定位就属于劲酒的独占资源，具有不可复制性。较海王酒而言，其定位式宣传更具竞争力，更容易构建劲酒的品牌价值系统。1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.渠道
11、渠道3.区域市场区域市场定位价值传播品牌13椰岛海王酒品牌传播诊断从品牌传播方面来说品牌传播是消费者了解品牌的重要途径。一个成功的品牌运作必须通过传播的方式与消费者进行接触，以便让更多的消费者认识、接受，同时传达品牌核心价值，构建完整的品牌价值系统。海王酒作为一个仅在全国部分地区有影响力的产品，其正处于产品生命周期的成长期阶段（对于新市场而言，更是处于导入期的初级阶段），相对于劲酒较为稳定的传播而言，海王酒的传播目前仅局限于通过软文进行功效传播，户外形象也不明确，不利于海王酒在全国的推广。1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销1.名称名称2.品
12、牌形象品牌形象3.广告语广告语4.主画面主画面1.价格价格2.渠道渠道3.区域市场区域市场定位价值传播品牌14椰岛海王酒品牌诊断小结品牌价值品牌传播品牌定位在品牌价值方面，椰岛海王酒没有准确处理好其与椰岛鹿龟酒的品牌继承与区隔的关系，没有自己独特鲜明的品牌形象；也没有通过统一的广告语进行对品牌形象进行系统构建；在品牌传播方面，海王酒的认知更多是借助“椰岛鹿龟酒”长时间传播所带来的“椰岛”品牌效应，但是椰岛鹿龟酒定于礼品市场，消费对象为中老年人群，与海王酒有较大差异，无法为海王酒在餐饮市场的推广提供较好的消费者基础；且海王酒自身也没有鲜明的品牌形象，品牌核心价值不明显；在品牌价值与品牌传播都没有
13、系统完成的情况下，椰岛海王酒的品牌定位就相当于空中楼阁，无法有效落地，也无法构建品牌核心价值系统，形成自己的核心竞争力。在这种情况下，我们将对椰岛的品牌资源进行整合，挖掘核心价值，通过有效传播，完成椰岛海王酒的竞争定位，全面助推品牌发展。15本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案16品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推
14、广组合推广组合推广组合推广组合盛初品牌核心概念推演模型品牌核心价值品牌核心价值品牌的主张和定位解决的核心问题是和消费者的关系17椰岛海王酒品牌核心价值提炼18盛初品牌核心价值提炼模型品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者消费的心理和动机的品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想品牌核心价值分析模型19消费者分析核心消费群的界定保健酒行业的发展是一个逐渐成熟的过程。对于消费者
15、而言，随着生活水平的提高，健康消费趋势正在逐渐成为社会主流。同时，由于数年的宣传教育工作，消费者对保健酒的认识也在逐步走向成熟。在这种情况下，保健酒有着巨大的发展空间。但是由于保健酒尚在发展过程中，由于利益的驱使，使得保健酒生产企业数量剧增，市场竞争也逐步加大，出现了部分企业夸大药效的现象，破坏了竞争环境，导致消费者出现了对保健酒的信任危机。在这种情况下，准确挖掘产品卖点，进行科学有效的宣传势在必行。保健酒的发展势必要回归理性。竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型20自身分析品牌优势资源椰岛公司作为我国生产保健酒的大型
16、企业，经历了十余年的发展，凭借拳头产品椰岛鹿龟酒占据了保健酒市场第二的位置。由于数年的生产经验、确切的产品疗效、准确的市场定位，使得椰岛鹿龟酒拥有一大批忠实的消费群。椰岛海王酒作为椰岛公司推出的另外一款定位不同的产品，借助椰岛鹿龟酒十余年积累的品牌资产，较容易取得消费者的认可，品质背书有保证。此外，优势的地理资源可以提供更加优质的加工原料，是海王酒发展不可多得的资产。竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型21竞争者分析正确认识竞争环境传统白酒是中国百姓生活中不可缺少的一部分。由于消费观念的变化，保健酒渐渐浮出水面。应该说
17、，在很长的一段发展时间内，保健酒的发展是和白酒之间的跨品类竞争，这一点在劲酒身上的表现尤为明显。保健酒在经历了较长时间的市场教育工作之后，整个行业正在逐步走向成熟。近年来，各种保健酒品牌层出不穷，各大白酒巨头也纷纷进入保健酒行业。可以预见，在今年的23年内，保健酒的发展必将迎来新一轮的发展高峰；同时，保健酒之间的竞争也更加激烈。由于保健酒更注重功效的宣传，走以市场细分为基础的差异化营销路线是竞争发展的必然。在这种情况下，保健酒的竞争发展到一定程度，没有差异化的产品将会走向灭亡，行业洗牌在所难免，保健酒的发展必将迎来相对良性的发展环境，并在这种情况下，完成保健酒的行业集中度。竞争者分析竞争者分析
18、自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型22竞争对手品牌定位分析劲酒致中和五加皮酒劲酒作为保健酒品类的开创者，在消费者心目当中拥有极强的认知度；劲酒一直将自己定位为“保健酒”，且历经数年不变，加之视觉鲜明的包装，使得劲酒的品牌形象十分清晰；“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语具有较强的亲和力，比较容易引起消费者的认同和好感。央视广告的投放具有较高的品牌影响力。致中和五加皮酒是浙江的一个著名产品，其在区域市场有一定的影响力。五加皮酒作为致中和的一个副品牌，广告诉求“回家每天喝一点”，强调的是家庭日常饮用。而母品牌致中和的定位则是“百年草本调养专家
19、”。依托“致中和”母品牌，其开发的产品有五加皮酒、黄酒、每日养身酒、龟苓膏、罗汉果等。致中和作为一个两百余年的老字号品牌，有着一定的品牌认知度，其2005年在央视以4593万元的价格投放广告，可以预见其将“致中和”打造成全国性品牌的战略意图。23椰岛海王酒SWOT分析S优势W劣势借助椰岛鹿龟酒长期以来形成的品牌价值，比较容易得到消费者的认可；专业的保健酒生产经验，获得多项荣誉，品质有保证；地理优势容易形成较好的联想度。定位于餐饮市场，品牌知名度较低；产品形象不突出，特别是口杯包装，没有档次感；在产品品质方面，消费者反应没有劲酒好，有待提升。O机遇T威胁保健酒行业正在快速发展，餐饮市场潜力强劲，
20、消费者需求未被充分满足，消费者接受度正在逐步提高；产业集中化没有形成，尚有较大的发展空间；竞争对手留下了较大的竞争空档，海王酒可以充分挖掘产品概念，进行差异化竞争。劲酒品牌形象较为鲜明，已经占据了餐饮市场的竞争制高点；致中和五加皮酒具有一定的影响力，不排除其向餐饮市场渗透的可能；其他品牌的保健酒也会的海王酒的发展构成一定的威胁。分析：椰岛海王酒目前要扬长避短，在品牌基发展上要借助椰岛鹿龟酒形成的品牌基础，在产品形象设计等层面进行不断改进，抓住餐饮市场巨大的发展空间，有效挖掘品牌的核心价值，争取早日构建有效的竞争壁垒，为品牌的长期发展奠定坚实的基础。24“椰岛”母品牌核心价值的切入点为了保住椰岛
21、的行业领导地位，必须进行有效定位，否则就有被其他对手超越的可能；在劲酒定位为“保健酒”，致中和定位为“百年草本调养专家”的情况下，椰岛必须从战略的角度进行思考，有效树立自己在保健酒行业的主导地位；在这种情况下，将“椰岛”母品牌定位为“中国海洋滋补酒专家”具有较为重要的战略意义，并且该定位能够为“椰岛”海王酒及其他滋补酒产品的开发提供价值背书；未来椰岛的品牌战略应该是以“椰岛”母品牌为依托，以市场细分为基础，开发其他产品，完善“椰岛”的产品线结构，对竞争对手形成战略合围。椰 岛椰岛鹿龟酒椰岛海王酒椰岛XX酒椰岛XX酒椰岛XX酒25从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“海洋滋补酒专家”作为“椰
22、岛”母品牌的核心，具有独占的优势。海洋滋补酒专家自身分析消费者分析竞争者分析海王酒作为一款相对较新的产品，品牌基础相对较弱，在这种情况下，提出具有差异化的USP具有较强的竞争力；椰岛的独特地缘优势也为品牌概念的传播提供了可信的支撑点。劲酒定位于“保健酒”，是一个在长期传播条件下形成的泛保健概念，没有明确的利益诉求；海王酒以“椰岛”母品牌为依托，定位于“海洋滋补酒专家”，既突出了品牌的地缘优势，明确了利益点，又可以有效区别致中和“百年草本调养专家”的定位，具有一定的战略高度。海王酒作为保健酒，对消费者来说，如何在眼花缭乱的保健当中寻找真正有效的滋补产品才是他们最关心的问题；而近年海洋生物科技的发
23、展使消费者逐渐认识到海洋生物的巨大价值，可以满足其日常滋养的需求。品牌核心价值阐释以海洋生物作为滋补酒原料，滋补更有效。26围绕“滋补酒专家”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造必须解决两大核心问题：其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念；其二，解决产品包装表现与品牌核心不相符的矛盾，同时又能从包装上有效区别竞争对手。消费者品牌品牌产品产品化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖27品牌产品化塑造如前文所述，品牌产品化是基于产品自身的工艺、技术、品质等方面提炼出来的；此概念是有别于竞争对手并能
24、被消费者接受和认可的差异化概念；能更有效的解决产品的可信度问题，使产品更具有销售力；纵观中国近年来崛起的品牌，无不是品牌产品化的有效运用。品牌产品化概念白加黑治疗感冒，黑白分明舒肤佳有效除菌护全家乐百氏27层净化农夫山泉有点甜农夫果园喝前摇一摇金龙鱼1：1：1五谷道场非油炸，更健康高露洁防止蛀牙28品牌产品化的实现途径品牌产品化品牌产品化的途径的途径实现方法实现方法标杆案例标杆案例代表品牌代表品牌品牌核心品牌核心品牌产品化品牌产品化品牌形象化品牌形象化途径一工艺产品制造的特殊工艺方法乐百氏纯净27层净化无五谷道场健康非油炸非油炸，更健康途径二功能产品品质明确的消费者利益舒肤佳健康除菌有效除菌护
25、全家劲酒保健尚未挖掘劲酒虽好，可不要贪杯途径三原料对产品原料进行检索农夫山泉矿物质水有点甜无29聚焦“滋补酒专家”的概念，从不同角度对品牌产品化的实现途径进行分析，我们发现，从原料的角度进行切入是最为有效的途径。解决方案解决方案可挖掘可挖掘资源资源资源筛选及评估资源筛选及评估可提炼概可提炼概念念概念评估概念评估途径一工艺无明显工艺差别对消费者而言，其看中的是产品功效，单纯的工艺诉求无法有效打动消费者，概念接受度较弱。无途径二功能阴阳平补；免疫调节；以功效进行产品细分，是保健酒实现差异化的重要途径；但是在保健酒行业尚未完全成熟之前，处于行业领导地位的品牌没有必要去进行过度细分，否则就无法最大化的
26、占有市场份额，面临失去行业领导地位的危险；鉴于目前的竞争状况，对于海王酒而言，树立行业的主导地位具有更为迫切的战略意义。即使从功能方面进行细分，“泛保健”的概念（如劲酒定位于保健酒，但不提具体的保健功效）仍然较具体的治疗概念（如十足全蝎酒的祛除风湿功能）更能占领较大的市场份额；而如果从“泛保健”的概念出发，则无法有效区别最大的对手劲酒，从而无法实现战略突破。免疫滋养 30聚焦“滋补酒专家”的概念，从不同角度对品牌产品化的实现途径进行分析，我们发现，从原料的角度进行切入是最为有效的途径。解决方案解决方案可挖掘资源可挖掘资源资源筛选及评估资源筛选及评估可提炼可提炼概念概念概念评估概念评估途径三原料
27、依托海南独特的地理位置，拥有大量的海洋生物资源；拥有“中国野生动物经营利用管理专用标识”。从原料方面来说，相对于劲酒全植物入药的配料而言，海王酒的最大特点就是含有海洋生物海蛇和海牡蛎，而且近年来海洋生物科技的兴起也使消费者认识到了海洋生物的巨大价值；从原料入手可以形成资源概念的独占，有效防止被竞争对手劲酒模仿；同时，海洋生物入药的概念还可以与致中和“草本调养”的概念形成有效区隔，实现差异化。特有海洋生物，滋养更有效 31品牌产品化的解决方案特有海洋生物 滋养更有效品牌产品化品牌形象化品牌价值核心海洋滋补酒专家海洋滋补酒专家“特有海洋生物，滋养更有效”“海洋生物”突出了产品的原料，有效区别竞争对
28、手，形成资源独占；同时海洋生物可以从产品品质方面引发正面联想；“特有”二字突出了产品资源的独特性，强化了差异化概念；“更有效”明确了海洋生物给消费者带来的利益点，更具有销售力。32椰岛海王酒产品包装改进 产品包装是展示品牌形象的重要载体；好的包装不仅可以提升品牌价值，更可以促进销售，影响消费者的购买决策；海王酒的包装改进要考虑到以下三个方面的问题：如何与椰岛鹿龟酒的品牌形象进行整合，使其既相互区别又相互统一；在形象上如何与竞争对手形成差异化；在元素运用上如何体现海洋概念。33与椰岛鹿龟酒的形象整合问题以“椰岛”母品牌为依托，可以有效降低海王酒的传播费用；现有包装“椰岛”二字相对较小，“海王酒”
29、三字的视觉形象较为突出，在一定程度上影响了“椰岛”作为母品牌所应发挥出来的品牌背书效果；为了整合椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒的品牌形象，体现其内在的统一性，最佳的解决方案就是进行文字识别的统一，强化“椰岛”二字的视觉形象，使其和“海王酒”三字在视觉上没有明显的差异。34在包装上如何与竞争对手形成差异差异化是营销的根本。其不仅体现在品牌概念上，还体现在产品的包装上，这是消费者识别不同品牌的最直观的标准；经典的差异化包装案例：国际可口可乐VS百事可乐；国内宁夏红VS杞浓椰岛海王酒的竞争对手劲酒、致中和五加皮酒均是以红色为包装主色调，且椰岛鹿龟酒的包装也是红色为主，为了有效区别竞争对手，同时又区别于消费者
30、定位不同的椰岛鹿龟酒，因此，红色调不应该成为海王酒包装的主色调。35如何体现海洋概念在颜色的选择上，选用蓝色作为产品包装的主色调，既体现海洋概念，同时又从视觉形象上区别于竞争对手；在设计元素的选择上，底纹选用了较为抽象的海洋图纹；考虑到海王酒的原料配方中有“海蛇”一物，根据民间有“蛇”即为“龙”之说法，在中国传统文学中，龙也是海洋之王，于是在包装设计上选用了形象较为突出的龙纹作为衬托，以体现“海王”二字的含义；在产品名称的外框线，局部进行了圈曲，象征海洋的波浪形状。36新椰岛海王酒包装设计效果（方案一）373839产品说明书 椰岛海王酒，在中医草本入药基础之上，另加入特有之海洋生物海蛇与海牡蛎
31、。海蛇入药，唐陈藏器本草拾遗即有记载。现代医学证明，海蛇具有活血通络、滋补强身之功效。中华人民共和国药典载牡蛎“重镇安神，潜阴补阳”，实为保健之上品。原料水、海蛇、海牡蛎、黄酒、串酒香、白砂糖、枸杞子、桑椹、龙眼肉、栀子、砂仁、肉桂卫生许可证号琼卫食字（2006）第460000-010003号产品标准号Q/HYGY18 糖度5.5g/100mL食用方法直接饮用 酒精度32%（V/V）储存方法密封，置于避光处。生产日期见瓶盖 保质期三年本品允许有少量沉淀及聚集物海南椰岛（集团）股份有限公司地址：海南省海口市龙昆北路13-1号免费咨询电话：800-8768768滋补专家温馨提示：海王酒具有滋补功效
32、，但不宜过量饮用。4041新椰岛海王酒包装设计效果（方案二）4243新椰岛海王酒口杯包装设计效果说明：原先的口杯包装在设计上并没有大的缺陷，因此，我们只是在原先的基础上进行了部分改动，尽量保持口杯装海王酒现有的形象。44原包装45新椰岛海王酒口杯包装设计备选方案4647484950基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益 品牌形象化的塑造，也必须核心解决两大核心问题：解决品牌低档化的认知，树立高知名度、高美誉度、高附加值的品牌形象；明确品牌核心主张，清晰消费者利益。消费者品牌品牌形象形象化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好51品牌形象
33、化形象化做法之一：“滋养更有效，生活更滋润”主题阐释：椰岛海王酒除了含有其他保健酒的中草药成份外，还加入了独特海洋生物配方，在疗效上更加科学有效；保健酒的主要功用就是滋养身体，提高人体免疫力。饮用保健酒可以提高健康水平，使老百姓的生活远离疾病困扰，从而生活得更有乐趣，也更加滋润。形象化做法之二：“来自海洋的滋润”主题阐释：椰岛海王酒含有独特海洋生物，滋养身体更有效；同时可以强化椰岛“海洋滋补酒专家”的形象定位。品牌产品化品牌形象化生活更滋润品牌价值核心海洋滋补酒专家52椰岛海王酒传播效果展示53545556椰岛海王酒备选传播主画面575859本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒
34、品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案60品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化特有海洋生物，特有海洋生物，滋养更有效滋养更有效品牌形象化滋养更有效，生活滋养更有效，生活更滋润更滋润品牌价值核心海洋滋补酒滋补酒专家专家推广组合推广组合推广组合推广组合椰岛海王酒品牌用途化传播之道推广组合品牌用途化61椰岛海王酒品牌用途化思考方法我们如何到那里（品牌策略）我们现在在哪里（品牌现状）我们要到哪里去（品牌目标）品牌核心62椰岛海王酒品牌现状 是椰岛鹿龟酒的姊妹酒；只在部分区域市场有影响力，知名度不如椰岛鹿龟酒高；目标消费人群是中青年；目标市场为即饮；主要竞争对手为劲酒；没有传达明确的品牌形象；没有塑造
35、明确的品牌价值。63椰岛海王酒发展目标 与椰岛鹿龟酒形成优势互补，在不同市场占领不同消费人群，构建系统竞争格局；共同与椰岛鹿龟酒将“椰岛”品牌打造成“中国滋补酒专家”的形象，系统塑造“椰岛”品牌的核心价值；深入挖掘海王酒自身特点，打造成餐饮市场第一滋补品牌。64公关突破公关突破传播造势传播造势促销紧跟促销紧跟123椰岛海王酒品牌推广方案65公关突破行业公关 方案简介：目前对保健酒的管理只是按照传统酒类的分类体系进行的，尚缺少针对保健酒行业有效的标准化质量管理体系；椰岛公司可以抓住此次机会，以椰岛品牌为主导，进行行业公关，呼吁制定保健酒行业标准化质量管理体系；方案目的：进一步提升椰岛品牌在行业内
36、的影响力，争取超越劲酒，树立主导地位；迅速提升椰岛品牌知名度和美誉度，提升品牌形象，增强消费者的好感度，引爆销售。66公关突破行业公关方案执行细则准备阶段：与著名高等院校生命科学学院（或相关生物学院）合作建立椰岛科研基地，用科技的力量为保健酒的开发提供技术支持；与国内知名保险公司合作，对产品质量进行承保；与消费者协会进行合作，主动邀请消费者协会为椰岛滋补酒产品的质量监督机构。准备相关材料，同时与知名媒体记者联系，着手准备新闻发布会。执行阶段：第一步：在知名媒体上以声明的形式发布消息，称“保健酒行业尚无标准化质量管理体系，椰岛公司愿意携手知名保健酒企业，共同规范保健酒的生产管理，为消费者的健康做
37、出贡献。”以“无标准化质量管理体系”为由，炒作新闻热点。第二步：召开新闻发布会。新闻发布会邀请合作院校领导、保险公司领导、当地消协领导参加。在新闻发布会上主要进行三项内容：与高等院校合作建立椰岛科研基地的成立仪式；与保险公司合作，对产品质量进行承保的仪式；发布倡议书，主要内容为椰岛以对消费者负责的角度出发，倡导国家相关部门尽早制定保健酒标准化质量管理体系。在此方面，椰岛愿意率先接受消费者协会的监督，争取把优质的产品奉献给消费者，为中国人的健康献出一份力量。67通过传播，扩大此次公关活动的影响力，并在终端进行有效落地，提升消费者对椰岛的品牌认知，促进产品销售；传播形式：常规传播特殊传播软文传播常
38、规传播 单一户外工具+终端建设+促销员（一般特点区域市场）特殊传播 收视率最高的地方台+单一户外工具+地方最畅销报纸+DM单页+终端建设+促销员（重点战略市场如省会级市场）建议：放弃整合营销传播的思路，在预算有限的情况下每样都做不如集中力量、统一模式做最简单的传播营造海王酒品牌氛围，这就是最有效的传播。区域推广重点应放在核心终端品牌建设和促销传播上。传播造势公关活动效果最大化68传播造势公关活动效果最大化软文传播：有效传达“海洋滋补”的概念，树立椰岛“海洋滋补酒专家”的品牌形象。参考软文标题：概念导入期：惊曝保健酒行业无质量标准？（主），海南椰岛倡导建立行业规则（副）；海南椰岛：以科技保质量；
39、滋补酒并非包治百病（主），海南椰岛倡导科学养生之道（副）；概念深入期：揭秘椰岛海王酒的神秘配方；草本植物与海洋生物的疗效之争；海洋生物无价值？（主）且听专家专家怎么说（副）乱饮滋补酒害处大？（主）专家提醒，认准名牌才是硬道理（副）概念成熟期：保健酒行业刮起一股“海洋”风；椰岛海王酒畅销的奥秘；为争一瓶海王酒，顾客差点惹纷争；海王酒“害”人不浅（主）店老板：为了进货，三天三夜没合眼（副）69促销紧跟概念性促销在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”：“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点
40、，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。有利于提高终端人员推销的成功率；有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；有利于加速产品的销售；椰岛海王酒概念式促销的核心：围绕海王酒带来的利益“健康”进行，强化其滋补酒专家的形象；概念式促销形式：“喝海王酒，送健康保险”促销活动70意义：将品牌的核心概念“海洋滋补酒专家”的形象深入人心，提醒消费者要注意身体健康，建立品牌的美誉度和好感度；活动主题：喝海王酒，送健康保险活动形式：刮奖活动主要内容：在海王酒的瓶贴上设立一块刮奖区，根据刮出的不同内容，可以获得不同的奖项；“一等奖”字样可以获得价值X万元的健康保险一份；“幸运奖”字样获得同等包装海王酒一瓶。“喝海王酒，送健康保险”促销活动71谢谢大家！72
