1、2010年美邦新品推广总体设计总体设计活动效果预测活动效果预测背景分析背景分析目录目录背景分析背景分析1234567组织分析组织分析产品分析产品分析受众分析受众分析竞争对手分析竞争对手分析行业现状分析行业现状分析SWOT分析分析 问题界定和公关需求问题界定和公关需求组织分析组织分析公司概况公司概况:美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。公司规模公司规模:目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。美特斯邦威首家专卖店于1995年发展至2009年底已有专卖店近3000家。2005年12月10日，
2、集团上海总部正式启用。2005年创办了目前国内规模最大的服饰博物馆上海美特斯邦威服饰博物馆。组织分析组织分析经营模式经营模式 在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路 经营理念经营理念 1.专注，“心系一处”集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深，做细，做精。2.警惕，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。3.人性化形象定位形象定位 活力个性时尚的休闲服饰 现状分析现状分析 美邦大多针对1825的学生装，在消费者眼中是一个中低端品牌，不具备足够的市场竞争力与已存的成熟品牌竞争力；与其他休闲服饰风格类型大同小异，是没有独特性明显的品牌。产品分析产品
3、分析产品定位产品定位：休闲系列服饰“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。特点：特点：时尚，色彩鲜艳，具有季节性竞争核心：竞争核心：年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格是其产品的主要竞争核 受众分析受众分析2525岁岁3030岁岁18251825岁岁潜在消费者潜在消费者竞争对手分析竞争对手分析真维斯真维斯 社会价值社会价值为核心的为核心的品牌理念品牌理念 森马森马“创大众服饰品牌创大众服饰品牌”的宗旨的宗旨佐丹奴佐丹奴以
4、为消费者提供以为消费者提供“物超所值物超所值”的产的产品及卓越的服务品及卓越的服务为原则为原则 休闲服装以纯以纯 物超所值物超所值的优质时装的优质时装 1.创立于1996年浙江省温州市。产品覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、等40大系列“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业崇尚年轻活力、炫耀青春 2.虚拟经营模式为特色 1.公司成立于1997年东莞市公司辖下设有5个产品系列，五大时装系列如下：休闲服、运动服、S系列女装、童装系列、商务系列2.批发/零售兼备的发展策略 1.1972年成立于澳大利亚真维斯服饰旗下四个品牌2.利用网络开展广告营销活动如：“休闲王国”1.始创于1980年，香
5、港创办 旗下七个品牌品牌的服饰和配衬品。2.不断引入先进的电脑科技与各专卖店联网行业现状行业现状分析分析行业环境行业环境：中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。市场分析：市场分析：A.市场进入了一个中高档消费时代，服装消费不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。B.国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和
6、个性化上。行业现状行业现状分析分析市场分析：市场分析：C.世界大牌也纷纷进军中国，国内的一线城市，或专店或专柜。虽其目前渠道较少，价格定位较高，但其对服装高档市场的影响和对国内服装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。E同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档服装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。F.由于现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使人们在业余时间追求一种放松、悠闲的心境，休闲装以不可阻挡之势侵入了正规服装的世袭领地.SWOTSWOT分析分析Text1Text4Text5Text61.大众生活水平的提高，消费者消费层次也在提升2.传统市场已经出
7、现很多名牌服装企业人，并占有很大的市场份额而且竞争激烈，国际品牌不断进入中国市场，竞争力很大。1.缺乏自己的自由品牌2.产品的附加值低3.核心竞争力弱。1.抓住网络营销这个新市场的机会2.年青一代对时尚的追求狂热3.中国服装企业进入国际市场提供了有力的条件。创建自己的自主品牌。美特斯邦威1.企业完善的监管部门2.出色的设计体系和一套完善的企业内部ERP系统，完全可以独立设计，生产出优秀的产品。3.品牌宣传上，有自己的特色，时尚明星代言，有自己的服装博物馆。优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁问题界定问题界定面临的问题：面临的问题：1.美邦的知名度上升，但是在消费者眼中，美邦是中低档次的品牌，美誉度
8、不高，无法和国内外高档次的休闲品牌相媲美。2.美邦的休闲服装跟其他品牌的休闲服大同小异，无明显的独特性。3.众多营销模式的兴起和运用，使美邦的“虚拟经营模式”不再占优势公关需求：公关需求：1.塑造品牌的独特性模式，创建自己的自主品牌。2.实现品牌由中低档品牌向更高的品牌的升级3.塑造自身的核心竞争力和核心的品牌价值背景分析背景分析活动效果预测活动效果预测主体活动主体活动主体活动主体活动美邦邀你携手美邦邀你携手MTEE 2010年美特斯邦威动漫潮流TEE系列服装秀美特斯邦威街舞大赛美特斯邦威街舞大赛手绘美邦手绘美邦绘出你心中的美邦印象绘出你心中的美邦印象 美邦教育行美邦教育行活动一活动一活动主题
9、：活动主题：美邦邀你携手美邦邀你携手MTEE 2010年美特斯邦威动漫潮流TEE系列服装秀活动对象：活动对象：18-25岁青年一族活动目的：活动目的：宣传美特斯邦威潮流MTEE动漫系列服饰，加深目标消费者对美特斯邦威服饰的印象，进一步提升美特斯邦威知名度，扩大新品影响力。活动一活动一活动时间：活动时间：2010年6月21日-2010年6月27日活动地点：活动地点：五一步行街广场主办单位：主办单位：美特斯邦威集团公司协办单位：协办单位：长沙民政学院雏菊传播工作室活动流程活动流程：（见附件）活动一活动一传播策略：传播策略：1.通过报纸、网络、手机、移动电视这些主要目标消费者接触较多通过报纸、网络、
10、手机、移动电视这些主要目标消费者接触较多的常规媒体传播活动及产品相关信息，迅速提升新产品知名度，达的常规媒体传播活动及产品相关信息，迅速提升新产品知名度，达到更好的传播效果。到更好的传播效果。2.走进消费者中进行宣传，让主要目标消费者参与到新产品的活动走进消费者中进行宣传，让主要目标消费者参与到新产品的活动并发动其拉动身边的同类消费者参与，在活动中安排与新产品信息、并发动其拉动身边的同类消费者参与，在活动中安排与新产品信息、潮流时尚话题有关的环节，强化新产品的潮流时尚形象，更好的吸潮流时尚话题有关的环节，强化新产品的潮流时尚形象，更好的吸引消费者的眼球拉近消费者距离，加深主要目标消费者对产品的
11、印引消费者的眼球拉近消费者距离，加深主要目标消费者对产品的印象及认识。象及认识。经费预算：经费预算：音响音响1套，话筒套，话筒2个，舞台背景布置喷绘，奖品八套美邦新品服饰，个，舞台背景布置喷绘，奖品八套美邦新品服饰，价值价值50元消费券元消费券30张，小礼品张，小礼品3000份，活动道具若干，人员安排份，活动道具若干，人员安排费用，场地租用费，宣传小册子等费用，场地租用费，宣传小册子等约计：约计：8000元元活动二活动二 活动主题活动主题：美特斯邦威街舞大赛活动目的活动目的：宣传美特斯邦活力个性时尚特性，加深消费者对美特斯邦威服饰的印象。主办单位：主办单位：美特斯邦威 承办单位：承办单位：雏菊
12、广告公司 协办单位：协办单位：赞助单位 策划执行策划执行：雏菊工作室 比赛时间、地点：比赛时间、地点：1）报名阶段：2010年6月-8月初 2）初赛：2010年6月中旬 3）复赛：2010年7月中旬 4）总决赛：2010年7月底：5）地点：五一广场参赛条件：参赛条件：凡喜爱街舞者均可参与。竞赛项目：竞赛项目：街舞比赛（服装、音乐、动作按照规则要求比赛）比赛办法：比赛办法：实行初赛、复赛、决赛三级淘汰制报名方式：报名方式：信件、电话、短信、E-MIAL均可。奖项设置：奖项设置：设置一等奖一名、二等奖两名、三等奖三名另设最佳组合奖、最炫最酷个人奖。大赛具体执行大赛具体执行（见附件）活动三活动三活动
13、主题：活动主题：美邦教育行美邦教育行活动对象：活动对象：农村小孩子（农村小孩子（6 6岁到岁到1212岁）岁）活动目的：活动目的：宣传美特斯邦威，以公益形式加深美邦宣传美特斯邦威，以公益形式加深美邦在社会公众心中的印象，提升其美誉度，扩大其在社会公众心中的印象，提升其美誉度，扩大其销售范围销售范围活动时间：活动时间：20102010年年9 9月月4 4号号活动地点活动地点：湖南省长沙市湖南省长沙市主办单位：主办单位：美特斯邦威集团公司美特斯邦威集团公司协办单位：协办单位：长沙民政学院雏菊传播工作室长沙民政学院雏菊传播工作室活动执行活动执行活动活动时间时间活动地点活动地点活动内容活动内容参与人员
14、参与人员媒介媒介选择选择20102010年年9 9月月4 4号号长沙市农长沙市农村中小学村中小学在选择好的一所在选择好的一所农村中学进行美农村中学进行美邦服装捐赠仪式，邦服装捐赠仪式，由美邦长沙地区由美邦长沙地区的负责人亲自捐的负责人亲自捐赠给各个农村中赠给各个农村中小学，现场邀请小学，现场邀请媒体参加，媒体媒体参加，媒体进行现在采访报进行现在采访报道道教育局局长、美教育局局长、美邦长沙地区负责邦长沙地区负责人、各农村中小人、各农村中小学的校长、捐赠学的校长、捐赠仪式所在学校的仪式所在学校的学生、各校的学学生、各校的学生代表、家长生代表、家长湖南卫湖南卫视、潇视、潇湘晨报、湘晨报、湖南教湖南教
15、育电视育电视台、红台、红网等网等传播方式传播方式1.1.告知相关地区教育部告知相关地区教育部此件事情，得到教育部此件事情，得到教育部门的支持与鼓励；门的支持与鼓励；2.2.将捐赠将捐赠的每件校的每件校服上都印服上都印上美邦的上美邦的标志或代标志或代表性符号表性符号3.3.捐赠当天邀捐赠当天邀请学生家长也请学生家长也参加此项仪式。参加此项仪式。3.3.邀请湖南卫视、潇邀请湖南卫视、潇湘晨报的记者去捐赠湘晨报的记者去捐赠现场进行采访与摄影，现场进行采访与摄影，捐赠当天会举行捐赠捐赠当天会举行捐赠仪式，由美邦长沙负仪式，由美邦长沙负责人亲自为农村中小责人亲自为农村中小学生捐赠学生捐赠5.5.活动前活
16、动前期在红网期在红网上发布消上发布消息，进行息，进行预热预热传播内容传播内容1.1.美邦教育行美邦教育行的特色在哪？的特色在哪？与同类行业相与同类行业相比，其公益优比，其公益优势何在？势何在？2.2.美邦做公益美邦做公益是否有足够的是否有足够的资金支持？资金支持？3.3.美邦教育行美邦教育行能达到预期效能达到预期效果？公众是如果？公众是如何看待的？何看待的？合作媒体合作媒体 类别类别选择理由选择理由运用策略运用策略湖南卫视湖南卫视电视台电视台湖南省最有影响力的湖南省最有影响力的媒体媒体 ，全省传播范，全省传播范围广，受众多围广，受众多借助湖南卫视在各省的影响借助湖南卫视在各省的影响力，加深美邦
17、在公众心中的力，加深美邦在公众心中的印象印象湖南教育电湖南教育电视台视台电视台电视台教育电视台是知识分教育电视台是知识分子关注的焦点，政府子关注的焦点，政府部门也特别的关注部门也特别的关注借助教育电视台得到政府的借助教育电视台得到政府的肯定与支持，提升公益形象，肯定与支持，提升公益形象，增加美誉度增加美誉度红网红网网站网站湖南省的门户网站湖南省的门户网站青年网名关注多青年网名关注多贴近目标受众发布信息，促贴近目标受众发布信息，促成目标公众的购买行为成目标公众的购买行为潇湘晨报潇湘晨报报纸报纸湖南销量最高的报纸，湖南销量最高的报纸，站在群众的角度报道站在群众的角度报道事实，在公众心中的事实，在公
18、众心中的影响力大影响力大奠定美邦在公众心中的公益奠定美邦在公众心中的公益形象，扩大销售量形象，扩大销售量传播媒体传播媒体序号序号项目项目数量数量金额金额1 1捐赠现场布置捐赠现场布置气球两袋、矿泉水气球两袋、矿泉水一件一件4040元元2 2捐赠衣物捐赠衣物 1 1万件万件4040万万3 3邀请媒体邀请媒体湖南卫视、红网、湖南卫视、红网、湖南教育电视台、湖南教育电视台、潇湘晨报潇湘晨报2020万万4 4礼仪费礼仪费8 8名礼仪小姐名礼仪小姐10001000元元 合合 计计601040元 经费预算经费预算活动四活动四活动主题：活动主题：手绘美邦手绘美邦绘出你心中的美邦印象绘出你心中的美邦印象活动对
19、象：活动对象：18-25岁青年一族岁青年一族活动目的：活动目的：宣传美特斯邦威潮流且富有独特的个性，加深目标消费者对美特斯邦威服饰的印象，进一步提升消费者对美特斯邦威的品牌忠实度。活动时间：活动时间：2010年9月1日-2010年12月1日A、作品收集时间：2010年9月1日-2010年10月1日B、作品评选公布制作时间：2010年10月1日_2010年11月1日C、作品展出时间：2010年11月1日_2010年12月1日活动地点：活动地点：全国范围内征集参赛作品，长沙和上海作为活动中心城市。主办单位：主办单位：美特斯邦威集团公司协办单位协办单位：长沙民政学院雏菊传播工作室活动流程：活动流程：
20、1.活动前期推广：在美特斯邦威的官方网站上公布活动信息及详情并网络、手机广告传播。活动形式：2.以“手绘美邦绘出你心中的美邦印象”为主题进行手绘创作，形式和内容不限定但内容要求健康积极向上、3.参赛作品以电子邮件的形式发至指定地址或是以邮寄形式将作品寄到公司总部制定部门。4.由美特斯邦威公司组织知名设计师进行评定。5.评选优秀的作品将印染到美特斯邦威的服饰上，每件优秀的作品将特制三件，一件归属个人，一件收藏于美邦博物馆，一件在国内进行展示。传播策略：传播策略：1.通过美邦官方网站以及网络、手机公布活动信息。2.通过展览和收藏加深消费者对美邦的忠实度。经费预算：经费预算：约150000活动五活动五柠檬台柠檬台 “好好学习好好学习 天天向上天天向上”的推广的推广（暂密）（暂密）背景分析背景分析主体活动主体活动活动效果预测活动效果预测消费者对品牌的消费者对品牌的 忠诚度忠诚度 品牌在消费者中的品牌在消费者中的定位定位（中低档次）（中低档次）美誉度美誉度活动前活动前活动后活动后70%50%40%70%85%70%谢谢！
