1、益达口香糖营销案例分析1ppt课件目 录广告主:箭牌糖果(中国)有限公司广告代理商:BBDO中国(天联广告公司)What Product Promotion Advertisement News Midea How K.O对手完胜!2ppt课件Product Product 三个系列:至尊富含维V和维E洁白亮白牙齿无糖健康护齿3ppt课件Promotion Promotion 前言:2002年,面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐天,益达提出了“益达洁白”的新卖点,并选择了一条任重道远的公益营销路,推出“中国护齿计划”。2007年,益达再掀关爱高潮,从“关护”到“关爱”,一字之差带
2、来新的思考。?1.从“关护牙齿”到“关爱牙齿”,一字之差带来哪些变化?2.益达目前处于产品生命周期的哪个阶段?4ppt课件公关案例Promotion Promotion 2002年启动“益达中国护齿计划”1、校园口腔健康教育计划(于2003年试行)覆盖全国2100所小学,利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。2、社区口腔教育计划2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭,进行护齿教育。3、益达医院基地与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”,针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。5ppt课件
3、Promotion Promotion 点评:活动从儿童及家庭着手,围绕“爱”的主旋律,其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度,另一方面,活动的主题着重在健康范畴进行医学推广,易得消费者的认可和接受。建议:“中国护齿计划”大范围铺开,但是活动效应却没有达到最大化,对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。许多可以衍生利用的话题例如“对小学生护齿行动的跟踪和成果反馈”也都被搁浅浪费。公关案例6ppt课件Promotion Promotion 2005年“益达洁白,笑出彩色人生”笑容征集 1、“益达洁白拍照点”引来“笑容”无数 设立“红色浪漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四
4、个主题,人们可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地段专门设立了“益达洁白拍照点”,在不到一个月的时间内,就征集到47000张照片。2、参与者与投票者的“热情PK”在活动网站上,大家都以实际的行动为其心仪的洁白笑容加油。3、每张笑容都是“明星”此外,全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕都在播放普通人的笑容照片。公关案例7ppt课件Promotion Promotion 点评:活动通过拍摄笑容传递了品牌信息。作为益达消费者的主流,年轻人在这次活动中的参与比例达到80%以上。活动将参与者的漂亮照片在新兴户外媒体上播放,显得更有亲和力
5、和真实感。建议:还有一些活动的沟通点没有被充分挖掘出来。比如照片背后的感人故事。还可以联合一些时尚媒体,举行诸如“什么样的笑容最美丽”等话题讨论。公关案例8ppt课件Promotion Promotion 2006年“益达洁白笑容100”1、延续“洁白笑容”主题,在全国范围内寻找最炫的100个笑容。并为这100位胜出者举行颁奖典礼,并由瑞丽杂志为其拍摄个人笑容专辑,刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。2、设立“口腔医学益达奖学金”奖给优秀的口腔医学专业研究生。公关案例9ppt课件Promotion Promotion 公关案例10ppt课件2007年“益达天使-从齿关爱”传递“关爱E
6、-card”及“关爱明信片”活动通过主题网站、手机、户外、室内体验等多元化渠道全方位展开,虚拟的“益达天使”提醒人们在呵护口腔健康的同时,更可从生活的点滴小事关爱身边的爱人、家人和朋友,通过“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把“点滴关爱说出来”。2008年“益达每天关爱动起来”推出了益达关爱之旅网站、和手机wap,为现代人提供一个便捷而个性化的网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小事做起,就如同关爱口腔健康一样简单,将关爱小行动融入生活的每一天。为了配合关爱网站的活动,在北京东方广场举办了一场“DIY关爱标签,传递关爱情”的关爱体验活动,受到路人、尤其是繁忙的白
7、领的热捧。Promotion Promotion 公关案例11ppt课件 点评:点评:关爱是生活中一个永恒的主题。益达从关注消费者的口腔健康延伸到关爱消费者所爱的人,进一步体现了益达对消费者更高层次精神诉求的理解,致力于实现箭牌”融入生活每一天”的愿景。网上DIY的参与形式也很巧妙,可参与性强。Promotion Promotion 公关案例12ppt课件Promotion Promotion 广告案例1.关护牙齿,更关心你!代表作:车站篇 点评:朴实,温暖人心。对产品功效只用了“关护牙齿”四个字,却足以突出产品的主要功能。而“更关心你”一来可以理解为企业对于消费者的关怀,二来可以理解为我们借
8、助产品表达对他人的关怀。13ppt课件2.嘿,你的益达!不,是你的益达!代表作:超市篇点评:自由讨论Promotion Promotion 14ppt课件3.迷倒他们的我,更要迷倒我的他代表作:曲线篇点评:属于提示性广告。延续健康自信的女性形象,“饭后嚼两粒”意在让消费者树立养成食用益达的习惯,结尾配合以“中和口腔酸性”的说理性旁白,将利益点明确化。Promotion Promotion 15ppt课件香橙薄荷味酸甜苦辣篇Promotion Promotion 西瓜味吃蛋糕篇16ppt课件Promotion Promotion 新闻 在百度新闻上输入“益达”,全篇都是关于“10元3瓶的假益达”
9、的报道,而益达公司几乎没有做出过回应。点评:个人觉得,他们应该作出回应的,如果出现中毒事件,就为时过晚了。17ppt课件Promotion Promotion(来自扬子晚报)武装到牙齿的爱情 Emma 和Wilson 已经交往6 个月了,他们的第一次见面,完美诠释了“爱情之牙齿外交”,“我们都被对方的笑容迷住了!特别是TA 的牙齿,特别健康特别好看。”二人作为美食达人,遍尝城中美食,而Wilson 每次出门,包中必带“益达”无糖口香糖,并在餐后及时递上。我的诀窍就是呵护她的牙齿。偶然得知饭后口腔内酸性很高,会容易导致龋齿,而咀嚼无糖口香糖,便可以有效降低口腔酸性。又体贴,说起来也是有根有据、实
10、实在在的关怀。嘿嘿,我对爱情的维护从对她牙齿的维护开始!”软文18ppt课件Promotion Promotion 媒介策略1.大面积投放广告(湖南、江苏、上海等收视大户)2.网络平台(自身的“益达爱牙城”长期互动网站,赞助搜狐栏目)3.微电影(利用社交网络进行口碑传播,“说不出的酸甜苦辣”互动网站)19ppt课件对手剖析 价格益达好丽友乐天56g12元61g9元左右30g4.7元往后递减20ppt课件营销策略乐天营销策略:强调乐天木糖醇的专家地位(木糖醇含量占甜味剂50%以上),一度抢占益达的销售市场。公关活动:2007年3月,乐天(中国)投资有限公司向希望工程捐赠了人民币100万元,这10
11、0万元的乐天基金将用以建立4所希望小学,以表示对中国慈善事业的支持。2007年,在北京主办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会“,也积极关怀我国牙科研究工作。点评:公关活动与最初设立的20-35岁高学历时尚女性的目标消费者有些脱节,活动系统性不强,低调的宣传态势不能有力宣传品牌、吸引消费者。对手剖析 21ppt课件营销策略好丽友2004年9月,在中国国内无生产线的情况下,好丽友就利用从韩国进口产品在国内的分装,在北京等主要一线市场发动进攻卡位战。“先试点,再推开”,将几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。危机公关:1、2010年3月,好丽友木糖醇陷入“质量门”,被爆过期货回收重新喷码再卖。公司与记者打太极,推辞责任,最后仍无具体解决方案,不了了之。2、2005年,乐天投诉好丽友不正当竞争:抄袭木糖醇品名与包装。但最终不成立,好丽友的上诉得到法院认同。点评:好丽友的公关,一眼扫过,几乎没有什么好事,“质量门”且不提,在法院上成被告,即使胜诉,也给人留下不好的印象。面对过期产品重包装问题,也毫无诚意,对原有的忠诚消费群,也造成了不小的打击。对手剖析 22ppt课件Thank you!23ppt课件