1、电子商务文案创意与撰写 广东岭南职业技术学院 付珍鸿 2019 任务任务1.11.1 电子商务文案与内容营销电子商务文案与内容营销项目1 电子商务文案基础什么是文案什么是文案1内容营销内容营销2媒体分类及特点媒体分类及特点3任务任务1.11.1 电子商务文案与内容营销电子商务文案与内容营销项目1 电子商务文案基础什么是文案什么是文案1任务任务1.11.1 电子商务文案与内容营销电子商务文案与内容营销项目1 电子商务文案基础什么是文案文案不是作家、不是策划、不是编辑、不是文秘不是作家作家可以自由创作文案是命题创作不是策划活动策划，PPT广告文案，WORD不是编辑编辑主要是对已有作品 进行整理加工
2、文案是命题创作 从无到有的过程不是文秘文秘用公文语体写作用词严谨策划不一定用词规范关键是消费者感兴趣文案是职业文案是语体是为产品而写打动消费者内心甚至打开消费者钱包的文字文案是语体文案是一种职业，即专门创作广告文字的工作者文案是职业什么是文案什么是文案 定义定义：文案文案是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。来源来源：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。分类分类：创意文案、编辑文案和策划文案什么是文案 纸媒类纸媒类：报纸广告、杂志广告、海报。电视类电视类：电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；电视广告的
3、拍摄清单；网络类：网络类：网络广告、为网站栏目、网站内部文案、宝贝详情页；品牌类：品牌类：品牌命名、企业宣传画册、企业形象手册、新闻稿、软文；产品类：产品类：产品命名、产品手册、产品包装、海报、宣传单、软文；活动类：活动类：策划案、软文、海报、宣传单等；什么是文案什么是文案文案是用笔工作的：推销员推销员什么是文案文案是用笔工作的：推销员推销员相同点相同点不同点不同点 目标相同 要求相同 前期准备工作相同文案与推销员相同点 面对人群不同 后果不同 方式不同文案与推销员的不同点什么是文案在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人什么是文案什么是文案什么是文案什么是
4、文案什么是文案Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可能说：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。什么是文案什么是文案什么是文案什么是文案什么是文案什么是文案什么是文案：说人话文案要说人话看得懂文案最重要的是要让人看懂，先看
5、懂，能理解意思，才算打开了第一道敲门砖。想得到想要得到文案背后的服务或产品；关联场景时，想到这个文案及背后的场景讲得出要让用户能够说出来让人们主动开口说话说人话的文案一：看得懂文案不是金钱，自然也做不到像金钱一样能够讨好每一个人。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心，也能加深全圈子内的凝聚力，一箭双雕。说人话的文案二：想得到一层意思是：用户看到这个文案，就想要得到文案背后的服务或产品；另一层意思是：用户能够在其他关联场景时，想到这个文案及背后的场景。要想让用户想得到，就该使用更贴近地气，更富有场景化、具象化的词汇去描述。说人话的文案三：说得出从一个领域出发，让这段文案成为本领域中的皇冠，自然就能突
6、破障壁，辐射更多人群。什么是文案什么是文案什么是文案什么是文案什么是文案什么是文案PS、PPT、写作、演讲这些通用技能，多少要熟练点，毕业找工作的时候能加分，进入职场后也能帮助晋升什么是文案什么是文案电子商务文案工作类型广告语、平面广告、网络广告软文、新闻稿创意类文案活动类策划案新产品上市策划案年度策划案策划类文案宝贝详情页微博、微信公众号短视频脚本编辑类文案Contents Page本书架构什么是文案什么是文案1内容营销内容营销2任务任务1.11.1 电子商务文案与内容营销电子商务文案与内容营销项目1 电子商务文案基础内容营销做文案就是做内容内容营销内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标
7、人群有关联的、持续性的内容内容来吸引目标人群目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化产生商业转化为目的的营销方式营销方式。美国内容营销协会 什么是内容营销什么是内容营销内容营销内容营销要点一：内容营销要点一：是一种营销方式是一种营销方式 是相对于传统广告营销、搜索营销的一种是相对于传统广告营销、搜索营销的一种营销方式营销方式内容营销内容营销要点一：内容营销要点一：是一种营销方式是一种营销方式 是相对于传统广告营销、搜索营销的一种是相对于传统广告营销、搜索营销的一种营销方式营销方式内容营销内容营销要点二：内容营销要点二：是产生是产生商业转化为目的商业转化为目的的营销方式的营销方式百雀羚
8、 母亲节长图文广告 一九三一内容营销内容营销要点二：内容营销要点二：是产生是产生商业转化为目的商业转化为目的的营销方式的营销方式百雀羚广告传播效果2017年5月7投放2017年5月8日 广告类KOL投放截止2017年5月11日中午:微信文章2481篇，微信阅读量3000万微博、网页、论坛等平台文章1000篇，总曝光量1亿以上总阅读量不少于4000万内容营销要点二：内容营销要点二：是产生是产生商业转化为目的商业转化为目的的营销方式的营销方式百雀羚广告投入成本一九三一的制作费用及kol投放 30万淘宝首页焦点图 200万+总投放预算估计在300万左右内容营销要点二：内容营销要点二：是产生是产生商业
9、转化为目的商业转化为目的的营销方式的营销方式百雀羚广告实际销售截止5月11日中午12点，天猫旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算，总销售额是799606元。内容营销要点二：内容营销要点二：是产生是产生商业转化为目的商业转化为目的的营销方式的营销方式百雀羚母亲节广告转化率KOL钻展百雀羚母亲节广告月光宝盒套装母亲节礼物曝光数4000万+广告投入300万+销售收入80万-阅读转化率0.0008转化率0.0008内容营销要点二：内容营销要点二：是产生是产生商业转化为目的商业转化为目的的营销方式的营销方式百雀羚广告转化率低的原因广告全长427厘
10、米30屏。从看到产品到寻找优惠券，到下单购买，需要11步内容营销要点二：内容营销要点二：是是产生商业转化产生商业转化为目的的营销方式为目的的营销方式广告投放的目的内容营销要点三：内容营销要点三：是是目标人群目标人群 吸引、强化、改变吸引、强化、改变内容营销要点四：内容营销要点四：通过生产发布通过生产发布有价值有价值内容内容 时新性时新性接近性接近性趣味性趣味性重要性重要性显著性显著性新闻价值五要素内容营销内容目标人群商业转化相对传统广告营销、数字营销的一种营销方式有价值的有针对性的吸引、改变、强化有明确目标的什么是内容营销什么是内容营销有哪些内容？有哪些内容？有哪些内容？有哪些内容？谁来创造内
11、容谁来创造内容UGC（User-generated Content），用户生产内容PGC（Professionally-generated Content），专业生产内容（视频），专家生产内容（微博）OGC（Occupationally-generated Content），品牌生产内容，职业生产内容 谁来创造内容谁来创造内容什么是文案什么是文案1内容营销内容营销2媒体分类及特点媒体分类及特点3任务任务1.11.1 电子商务文案与内容营销电子商务文案与内容营销项目1 电子商务文案基础媒体分类及特点媒体分类及特点不同的人获取信息方式不同使用媒体不同什么是信息人在时间维度获得的信息，是历史学人在空
12、间维度获得的信息，是地理学人&时间人&人&交易人&空间人&物质人&人人在物质维度获得的信息，是物理学、化学、生物学、植物学人和人在交往中获得的信息是哲学、社会学、新闻学人和人在交易中获得的信息是商品信息，属于市场营销学研究的范围。信息是能够通过文字、图像、声音、符号、数据等为人类获知的知识媒体的概念媒体媒体（media）一词来源于拉丁语“Medius”，音译为媒介，意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。媒体是信息传播的渠道媒体是信息传播的渠道什么是媒体思考：商品信息算不算信息？天猫、京东算不算媒体？什么是新媒体按媒体出现时间的先后
13、顺序来划分 报纸杂志为第一媒体；广播电台第二媒体；户外第三媒体；电视是第四媒体 互联网则应被称为第五媒体；移动互联网应为第六媒体。其中五、六属于新媒体范畴。新媒体产业 互联网门户网站、电子商务、网络广告、搜索引擎、微博、社区网络、会员、内容 移动互联网工具型产品、内容型产品、平台型产品、游戏型产品、社区型产品 其它类型的新媒体数字电视、移动电视、楼宇电视、液晶屏户外广告、电子阅读等 相关产业终端、网络接入、配套产品新媒体新媒体传统传统媒体媒体报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视互联网互联网移动移动互联网互联网其它其它新媒体新媒体媒体媒体 自媒体自媒体 社会化媒体社会化媒体（包括社交媒体）（包括社交
14、媒体）其它媒体其它媒体 自媒体自媒体 社会化媒体社会化媒体 （包括社交媒体）（包括社交媒体）其它媒体其它媒体 数字电视数字电视 楼宇电视楼宇电视 智能屏智能屏 又称立体媒体又称立体媒体 指通过指通过视觉、听觉等视觉、听觉等 多维度的传递信息多维度的传递信息又称平台媒体或纸媒又称平台媒体或纸媒指通过单一的视觉、指通过单一的视觉、单一的维度传递信息单一的维度传递信息媒体关系图新媒体自媒体自媒体自媒体(外文名：We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。什
15、么是自媒体思考：自媒体有哪些？网红是不是自媒体？你的淘宝店天猫旗舰店是不是自媒体？官方商城是不是自媒体？营利性质自媒体（网店、商城）非营利性质自媒体（官网、官微）传统型自媒体（咪蒙）音频型自媒体（罗辑思维）直播型自媒体（网红）传播内容由我发布传播内容由我发布可以自建传播渠道（如官网、官方商城）也可以利用现有传播渠道（如官微、微信公众号、网店、小程序等）个人自媒体团队自媒体自媒体的分类社会化媒体社会化媒体是以多对多的沟通交流为目的、大众创造的信息为内容、互联网技术为方式的新型大众媒体。社会化媒体与社交网站SNS，专指社交网络服务社交网络服务，包括了社交软件和社交网站。中国社会化媒体格局图2018
16、年2018年社会化媒体核心社会化媒体主旨为增强人与人之间的关系，帮助用户更好地了解并联结其他用户自媒体与社会化媒体u目的不同：“我”建自媒体，是为了传播我的信息 “我”建社会化媒体，是为了方便大家的信息交流u内容创造者不同：自媒体的内容创造者为自媒体所有者 社会化媒体的内容创造者为全体网民 （社会化媒体本身主要是建平台，而非制造内容）u互动性有差异：自媒体首先是信息的传递，然后再考虑互动 互动是社会化媒体的命脉互动是社会化媒体的命脉，无互动不社交，无互动不社会化媒体u平台的不同：自媒体可以自建平台，也可以借用社会化媒体的平台 社会化媒体本质是一个信息传播交流平台自媒体与社会化媒体u 新浪网是自媒体还是社会化媒体？u 新浪微博是自媒体还是社会化媒体？u 企业在新浪微博上建官方微博，是自媒体还是社会化媒体？u 企业自建网站发布企业信息，是自媒体还是社会化媒体？u 百度百科、百度贴吧算不算社会化媒体？u 天猫淘宝算不算社会化媒体？记住媒体本质：信息传播的中介、渠道或手段感谢您的欣赏！
