1、第八章 网络站点促销主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1. 了解网络站点促销对网站建设的基本要求；2. 掌握网络竞争对手的分析方法；3. 掌握网络站点促销手段。学习流程思考题及答案1.简述网络站点促销的重要作用。在商业交易中，占有信息是一个关键性决定因素。占有较多信息的一方总是必占有较少信息的一方更能够从交易中取得更多的价值或利润。在大多数传统市场上，卖主比买主拥有较多的信息。这一方面是由于卖主对所生产或经销的产品或商品比较熟悉，信息来源渠道较多；另一方面则是由于市场的相对封闭，顾客没有时间也没有精力去了解各种商品的有关信息，卖主利用这种信息优势向最有吸引力的顾客推销产品和服务，并进行经
2、济学家所说的价格歧视根据市场情况向一位顾客要一种价格，而向其他顾客要另外一种价格。虚拟市场的建立，很可能将这种关系颠倒过来。互联网的广泛普及使得大部分顾客都有了了解信息的手段，信息来源的广度和深度是过去任何时代所不能比拟的。顾客开始拥有越来越多的信息，或者说，掌握了越来越多卖者的情况。他们利用这些信息筛选满足他们需要的、质量和价格最佳匹配的产品或商品的卖主。实际上，能够获得更多的信息并向卖者讨价还价，索取更多的价值，是吸引众多消费者进入虚拟市场的最重要的一个刺激因素。因此，我们必须认识这样几个问题：第一，在虚拟市场中，卖方市场已不再存在。第二，尚未建立自己的网络站点的企业必须清楚地认识到，虚拟
3、市场的顾客已经迅速增加，并且将会更加增多，利益驱动是这种增加的原动力。第三，在这样一个新的营销环境中，推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行的。这就对推销员的素质提出了非常高的要求。第四，企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会。2.试述网络站点促销对网站建设的要求。一个企业如果要完全进入网络进行促销活动，则必然要建立一个自己的网站，这也是适应未来经济新形式的需要。一个优秀网站的建设直接影响到企业网络营销的成功。2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现开展了网站建设评比，对每个网站重点进行五个方面的指标考核：（1）网站信息质量高低：网站提供的信息呈现方式；公司业务的介绍；有无关于产品服务的
4、信息；有无完整的企业联系信息；有无区别于其他同类产品的产品说明或评估工具。（2）网站导航易用度：网站信息是否组织良好；是否有站内搜索引擎；网站各部分是否很方便地链接互通。（3）网站设计优劣：网站设计的美观及愉悦程度；文本是否容易阅读；图片使用是否适当；是否创造性地采用了音频与视频手段增强宣传效果。（4）电子商务功能。该指标考核以下内容：能否实现在线订购和在线支付；能否实现配送跟踪和网上售后服务。（5）网站的特色应用：网站有无社区或论坛；是否能够增强用户体验；用户能否通过网站获得实时的帮助(如在线自助系统、即时通讯工具）；网站有无互补性的资源链接。3.试论述营销网站建设中应当注意的问题。（1）明
5、确营销网站建设的目的营销网站的建设，首要的目的是为了更好展现商品的价值，吸引流量，以增加店铺内商品的销量。网络商品销量的增加是以站内客人流量的增加为前提的。总体上商品销量与客流量的呈现正比关系。其次，营销网站也具有提高企业自身形象的要求。为了达到吸引流量的目的，网店装修设计要在商品和店面展示的内容编辑上以消费者需求为导向。第一，网站对消费者要有强烈的感官刺激，引起消费者第一眼对商品感兴趣才能有消费者接下来的交易可能性；第二，提供的信息要求完整清晰，流量转化为成交量的关键点在于商品的信息。不同类型的商品消费者对与商品不同特性的关注度不同，比如电子商品消费者更加关注商品性能参数，内衣商品中消费者最
6、在意材质材料等，网店装修中必须通过详细的商品重点信息描述来满足消费者的商品信息需求；第三，提高浏览体验度。良好的浏览体验是顾客流量转化为销量的润滑剂。这里包括视觉上的舒服感和浏览使用中的简单便捷、反应迅速。为了提高企业在客户中的自身形象和客户的重构率，网站需要做好的要求“关于我们”、“新闻报道”、“售后服务”等栏目。很多网站不注意这些栏目的维护，有关信息很多都是过时的，重要的新闻报道也没有及时添加。这种状况严重影响了客户重复购买的意愿。因为客户在最终形成购买决策时对于企业本省的状况和新闻媒体的报道，以及对客户意见的反馈是非常重视的。（2）注意商业销售元素与网页技术的融合网站装修是对营销网站中某
7、个或者多个关联的商品销售网页的装饰，手段主要是通过计算机技术，运用文字、色彩、图片、视频等因素的结合，体现的是网页设计技术和平面构图美学。网站装修与其他网页设计的区别在于其对于商品网络销售的专注性。专注于网络销售，主要是指对商品销售的诸多因素的使用。比如对网站招牌的突出和放大，以突出网站的品牌形象，这在普通网页设计中是不常见的。另外，商品促销信息、商品畅销信息等的模板化设计与运用也是又一个重要区别。将促销模板放置于网页的较前方，让顾客第一时间就能看到促销信息，同时用优惠信息内容吸引顾客继续浏览商品页面。还有网站的最新信息发布模板，这就如同每个实体店通常有新款新货的摆放位置，这一模板的运用，有助
8、于让顾客都及时地了解到网店的最新讯息。（3）把握风格的整体性网站装修设计要注重保持不同页面之间的主色调不变，同时兼顾整体风格的一致性。就如同在同一家实体店内浏览商品一样，相同的页面风格在消费者浏览不同页面时会产生视觉上的顺畅感。如果整个网站不同网页风格各异，有的简约而有的过于复杂，有的风格沉稳而有的激情澎湃，这容易给消费者这家网店杂乱无章的感觉。在单品网页设计方面，要注意网页页面风格与产品的性格相符，如果页面装修设计风格与商品特性相符并且富有新意，这样不但符合消费者根据一贯经验而对商品产生的认真心理，容易让消费者产生第一印象上的认同感，而且再加合理新意就更能增加消费者意外惊喜心理。比如：销售单
9、品紫砂壶的页面，装修设计上用红泥颜色为主色调并且配以沉稳幽清的装修风格，同时配以传统木质茶具为背景或者以手工制作的作坊为背景，符合消费者对紫砂壶茶文化认知和对传统手工质量的期待。相反，如果大量运用鲜亮颜色或者活泼的装修设计风格，就会造网店装修设计及其版权保护成对消费者对心理预期的失落。4.试论述网站竞争对手的分析方法。从竞争的角度出发，对竞争对手的考察主要应注意5个方面：（1）整体印象。看一看竞争对手主页的整体创意是否能够抓住浏览者。如果网站首页不能让浏览者有比较强烈的好感和突出的印象，会在一定程度上影响顾客对站点的兴趣。（2）设计水平。一是图形构思，竞争对手主页的标志是否突出，色彩搭配是否协
10、调，是否充分利用屏幕的有限空间很好地展示公司的形象和业务信息；二是栏目设置，主页能否涵盖企业的主要业务活动，网民浏览后是否对服务内容有一个比较清楚的感觉和认识；三是文字表达，网页文字的表达是否准确、简练，文章的内容是否清晰、易读等。（3）链接情况。网页间的链接是否方便浏览；下载速度是否影响浏览者的耐心。面对网上如此众多的站点，节省浏览者的时间就能给自己创造机会来抓住来访者。（4）宣传力度。竞争对手在著名网站、电子商务交易平台上的宣传力度、网络广告的投放量；站点上是否有其他企业的网络广告，为什么能够吸引其他企业等。（5）信息更新程度。信息更新程度反映了一个营销网站的经营的状况和活跃程度。一个好的
11、营销网站，其网站信息更新频繁，借以吸引更多的访问者。特别是有关媒体的最新报道的不断刊登，更能反映该网站知名度的提高。5.简述网站促销的手段。（1）举办各种网络促销活动引发顾客的参与意识为了能够在自己的网站上拓展电子商务业务，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识。一旦顾客亲身体验到网络交易的益处，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式带动更多的消费者访问站点。相对于传统的促销方式，互联网不仅可以吸引广大消费者参与到促销活动中来，而且可以更进一步吸引消费者参与到整个销售过程中来，这一点是其他销售方式所无法做到的。顾客可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参加方式，可以
12、通过即时通信或电子邮件进行远程参与，还可以通过QQ群和讨论组在世界各地的同一时间聚集到活动中，发表自己的意见和看法。（2）充分发挥聚集促销的作用聚集促销在传统零售业中是一种常见而有效的方式，根据人们长期形成的消费习惯，商家在节假日推出促销可以有效节约宣传成本，提升效益。在网络营销中，人为打造购物节已经成为网站促销的常态。最典型的案例阿里巴巴的“双十一”购物节，经过9年的培育，双十一购物节已经成为世界最大的网络购物节，2017年实现销售额达到1682亿元人民币。在聚集促销活动中，网站可以综合采用多种促销手段。利用这些手段直接通过促销拉动需求增长，所以对于电子商务网站，特别是B2C 网站，深入分析
13、具有不同于产品在消费者中的影响力和特性，促进消费者产生的冲动性购买行为无疑应该是网站促销的重要目标之一。（3）免费的应用在互联网中，“免费”(Free）一词很具有吸引力，所以被使用的频率是最高的。但免费在不同的地方有着不同的含义。在旗帜广告中，免费并不意味着要完全免费赠予物品或所有的服务，而蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一种“免费”的物品或服务。在站点促销中，免费则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。免费向消费者赠送商品的样品，是促使消费者认识商品、了解商品特点的常用手段之一。在网络促销中，实体样品赠送的方式主要是通过邮局寄送。某些软体产品除邮寄外，还可以通过网络允许消费者直接下载试用。对实体产品来说，样品赠送是向消费者介绍新产品的最佳方式，但这种方式的代价比较高，赠送的数量太少难以取得明显的成效，赠送的数量太大则可能会加大企业的经营成本。
