1、1,节约创造财富 2005东风雪铁龙汽车训练营公关推广方案 2005年月3日,2,本案主要议题,节约创造财富- 2005东风雪铁龙汽车训练营,公关背景描述 公关活动目标 总体思路 行动方案 媒体宣传计划 活动预算,内容,3,公关背景描述-中央最新精神,“建设节约型社会”在2005年已经成为一个流行词！（截止到2005年7月20日，百度搜索高达334000条） 在短短一周之内，中央分别召开三个高规格的研讨会、学习会、电视电话会议，并做出战略部署，足见中央对“建立资源节约型国民经济体系和资源节约型社会”的决心和力度。 6月26日,北京召开由国家发改委、国务院发展研究中心共同举办的“中国发展高层论坛
2、2005建设节约型社会国际研讨会”。 6月27日下午，中共中央政治局进行了第二十三次集体学习，内容是国际能源资源形势和中国能源资源战略。 中共中央总书记胡锦涛在会上强调“要加强节约能源资源的宣传教育，开展形式多样的节约能源资源活动，提高人民群众特别是广大青少年的能源资源意识和节约意识，努力使节约能源资源成为全体公民的自觉行动。” 6月30日，全国做好建设节约型社会近期重点工作电视电话会议召开。国务院总理温家宝在会上就今明两年建设节约型社会的重点工作做出安排。 温家宝在讲话中指出：加快建设节约型社会，事关现代化建设事业，事关人民群众根本利益，事关中华民族生存和长远发展。要深入开展资源“国情”教育
3、，在全社会树立节约意识、节约观念，倡导节约文化、节约文明，广泛开展内容丰富、形式多样的资源节约活动，积极创建节约型城市、节约型政府、节约型企业、节约型社区，务求建设节约型社会工作取得实实在在的效果。,4,公关背景描述-政府工作近期重点,国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知： 努力营造建设节约型社会的良好氛围。2005年要围绕“大力发展循环经济，加快建设节约型社会”这一主题，继续开展“资源节约行”活动。要组织新闻媒体采访，集中宣传节约资源的先进典型，揭露和曝光浪费资源、严重污染环境的行为和现象。要在工矿企业职工中开展“我为节约做贡献”活动，在中小学校开展“珍惜资源、从我做起”活动，在宾
4、馆开展“争创绿色饭店”活动，在社区开展“创建绿色社区”活动，在中央国家机关开展“做节约表率”活动，在全国质量月开展“降废减损兴质量”活动。要认真组织好全国节能宣传周、全国城市节水宣传周以及世界水日、土地日、环境日等宣传活动，开展节水型社会建设公益广告和征文活动。同时，要加强建设节约型社会的研讨和交流，2005年底在北京举办建设节约型社会展览会，择时组织开展节能节水和资源综合利用先进典型推广现场会及技术交流会。 随后，北京、上海等各地相继推出“政府机关节能、节水”的相关措施,5,公关背景描述-东风雪铁龙为什么要做节约中国,中国第一家提倡 “节约型社会”的汽车厂家 第一时间开展“节约中国” 主题活
5、动的汽车企业,达到“一说节约型社会，必说 东风雪铁龙”的传播效果,最终转化为提升终端销售 品牌关联：节油安全环 保技术优势 为明年的新车上市打下基础,龙腾天下系列活动所形成的社会影响与途径城市良好的媒体合作关系 东风雪铁龙现有的56万用户群及其用户俱乐部较好的组织性 借助于中央提倡“节约型社会”的新闻时效性,6,公关活动目标,引导媒体向符合东风雪铁龙市场发展策略的角度进行传播 在“建设节约型社会”的主流宣传上，树立东风雪铁龙强势 的市场地位及脱超凡俗的品牌形象 有力的吸引消费者目光并得到市场认可 创造东风雪铁龙与社会公众良好的互动空间及沟通环境,形 成好的口碑传播效应,7,8,总体思路,活动效
6、果,节约创造财富 -2005东风雪铁龙汽车训练营,战 略,目 标,行 动,手 段,活动主题,活动战术,传播策略,人群对象,50万用户倡议书,8大区训练营推广,主题互动活动,城际媒体对抗赛,核心媒体管理,借势造势,有奖征集,活动设计,9,活动主题,备 选,节约创造财富,主 题,节约，从行为习惯开始,10,活动战术,日常公关传播、项目公关传播与“节约创造财富”主题公关传播有机结合，保持传播的延续性与高潮迭起，有步骤、有系统地保持东风雪铁龙汽车训练营的宣传高度和二次传播密度 选择核心合作媒体进行沟通，主要以网络专题、平面约稿和专栏形式，在主流媒体上传播，并以之影响大众媒体，形成有波次的、渐进式的概念
7、渗透 强力推广“节约创造财富” 东风雪铁龙汽车训练营活动，借节约型社会之新闻时效性，以“节约创造财富”为呼应主题，按记者、用户、全国公众的顺序组织训练，从“节油训练”开始，逐渐延伸主题至安全驾驶等内容,11,传播策略,PR全程作秀,第一声音的抢占 (7月份),主题训练营的推广 (8月-12月),年度评选总结活动 媒体对抗赛 (2006年1月),12,活动设计,节约中国之 特别行动,11月,12月,活动内容,10月,9月,8月,2005年7月,节约中国之 主题互动,公关宣传点及传播内容,中国第一家提倡“节约型社会”的汽车企业 第一步：56万用户“节约”倡议书 每人节约1升油的社会意义（至少节约5
8、6万升油，价值240.8万元） 第二步：东风雪铁龙有奖征集活动 公开征集 成立评选委员会 每月评出10名最优秀建议者并奖励,节约中国-东风雪铁龙汽车训练营 所带来的社会新景象 一个主题、两条主线交叉互动： 主线1：与新浪网联合发起有奖征集活动 有奖征集“节约型社会”建设的合理化建议（每月评选10名并奖励） 年底召开座谈会：获奖建议推广所节约的社会财富总额 主线2：东风雪铁龙汽车训练营 + 互动活动 + 媒体对抗赛 宣传平台：8大区16家核心平面媒体 + 广播电台 报媒层面：开辟东风雪铁龙“节约型社会”专栏 / 结合新浪网有奖征集 活动的新闻素材 网络层面：专题活动报道 + 东风雪铁龙主控的征集
9、平台 + 二次传播,2006年1月,13,人群与对象,第三批 全国公众 收集 潜在客户,如：邀请汽车交易市场老 总参加（9月份）,期望目标受众产生的心理： 参与者觉得参加东风雪铁龙汽车“训练营”不仅仅只是个人技能的提高，更重要的在于参加一项很有意义的社会公益活动； 参与者能通过“训练营”充分感受到东风雪铁龙独特的品牌形象和产品个性； 通过参与“训练营”活动，潜在消费者有想买东风雪铁龙汽车的冲动； ,第二批 东风雪铁龙 用户,第一批 媒体记者,14,活动效果,全国 8 个区域、预计 上千名 用户及预计 逾万名 潜在用户参与， 超过200 家媒体联合报道 （活动报道率：预计为90%）,全国瞩目的焦
10、点 节约型社会的新闻时效性 城市热点话题 中国第一家提倡“节约型社会”的汽车 企业 56万用户的忠诚关注,立体传播效果 全国200多家媒体300多名记者会聚活动 融聚电视、报纸、杂志、网络、现场广告、广播等 多种媒体、渠道共同演绎精彩 全国100余家传媒机构倾情报道 全国省会城市、重要城市主流媒体推广报道,随着记者参与阵营的扩张，逐渐将活动新闻力度推到最高点,15,行动方案之 东风雪铁龙汽车训练营推广,16,设计项目,训练营LOGO,训练营徽章,17,活动时间安排,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,持续期,7月25日-8月初,8月17日-8月31日,9月12月,中央级媒体训练营活动日（ 8
11、月18日） 北京区域媒体训练营活动日（8月19日）,8大区核心媒体训练营活动 用户和公众报名参加 （分2组队伍同时展开工作）,根据不同主题内容常规推广,发布56万用户倡议书新闻稿 各用户俱乐部对倡议书的回应,2006年,年终8大区合作媒体对抗赛,征集建议座谈会,北京大区用户、公众训练营（20、21日）,18,实施组织单位,主办 东风雪铁龙 承办 东风雪铁龙公关分部、4S店、北京星原广告 ； 训练实施 教练（出培训教材，具体方案另附） 具体待定(目前考虑人选:周勇、周捷、夏苏) 组织策划和执行推广 北京星原广告（监督执行+大区模版）,19,训练用车建议,三厢车市场的重要性,以爱丽舍为训练用车，诉
12、求三厢车的节油技巧,建议,富康,节油优势 已被认可,属于二厢车,=,+,为明年新车上市做充分准备,私人用车上升，对油耗要求高,爱丽舍也很节油、环保,20,活动实施细则,启动期:在京媒体训练营(月18-19日) 地点:北京海淀驾校 邀请范围： 月18日：在京中央级及北京市即时类媒体（日报、电视、网络、电台）25人 月19日：在京专业杂志媒体及其他周刊媒体 24人 邀请人数：共49人 物品准备： 训练用车：05款爱丽舍8辆（其中4辆自动档，4辆手动档） 培训资料：训练科目描述200份 场地准备： 室内培训教室 室外培训场地,21,活动实施细则,启动期:在京媒体训练营(月18-19日) 室内培训科目
13、（初拟） 驾驶观念讲解 常见耗油习惯分析 节油驾驶与安全驾驶的关系 东风雪铁龙车辆保养特点 室外培训科目（初拟） 3人为一组，在教练陪同下轮流驾驶 讲解每人驾驶中存在问题并予以纠正,22,媒体训练营流程,邀请记者名单,(提前3天)电话确认,AM9:00现场签到,1,2,3,AM9:30媒体介绍会,4,AM10:00室内培训,AM12:00午餐,5,6,PM14:00室外培训,7,PM16:00室内总结,PM16:40结束,8,9,1、领取资料 2、填写油耗调查表 3、倡议书签名,A 公关分部与星原广 告共同确定名单,A + B,B 星原将参与者活动 记录录入数据库管理,总结成功经验，传递到下一
14、次活动,23,媒体训练营邀请名单1,24,媒体训练营邀请名单2,25,区域训练营活动实施规划,分两组同时开展,免费培训特殊人群1：出租车司机代表 推荐标准：优秀服务标兵和国家荣誉获得者,免费培训特殊人群2：各汽车交易市场老总,26,区域媒体训练营活动流程,邀请记者名单,(提前3天)电话确认,AM9:00现场签到,1,2,3,AM9:30媒体介绍会,4,AM10:00室内培训,AM12:00午餐,5,6,PM14:00室外培训,7,PM16:00室内总结,PM16:40结束,8,9,1、领取资料 2、填写油耗调查表 3、倡议书签名,说明：培训内容可参考中央媒体培训大纲 或适当删减,总结成功经验，
15、传递到下一次活动,27,区域媒体训练营邀请名单,28,区域用户、公众训练营活动流程,4S店统一报名,A用户直接报名参加,A + B,B 非用户填表并将基本信 息录入数据库管理,参与者电话预约,经销商工作,1、按报名先后确认每期训练营名单和活动场地 2、每期用户与非用户比例维持在2：1（每期30人） 3、经销商与非用户确认活动日期 4、经销商保存参与者基本信息登记 5、现场验证、确认参与者身份及驾照 6、经销商派发倡议书及相关资料给参与者 7、组织倡议书签名（每个大区准备备份）,1,2,3,29,安排训练营活动,AM9:30填写油耗调查表,AM10:00室内讲座,部分用户参加二次培训,安排区域媒
16、体跟踪报道,午餐,室外培训,室内总结,活动结束,一至二周内电话回访,油耗数据对比（典型用户安排媒体采访）,4,5,6,7,8,9,领取纪念品：训练营LOGO车贴或徽章,每月2-3次,总结成功经验，传递到下一次活动,30,区域用户、公众训练营培训大纲,高潮期:区域用户、公众训练营(9月-12月) 在前两期媒体训练营基础上总结提高,制定更为科学合理的培训流程及教材 室内培训科目（暂拟） 驾驶观念讲解 常见耗油习惯分析 节油驾驶与安全驾驶的关系 东风雪铁龙车辆保养特点 室外培训科目（暂拟） 3人为一组，在教练陪同下轮流驾驶 讲解每人驾驶中存在问题并予以纠正,31,06年月,训练营宣传概述,线上,启动
17、核心媒体项目合作（平面媒体、广播电台各家，大区家）,SIAN征文活动,月,月,月,月,月,线下,万元征集活动,媒体用户训练营,培训教材普及、训练营报道,配合成都、武汉 车展的媒体训练营,终端促销活动,节约用车城际对抗赛,建议推广座谈会,区域项目合作媒体发力（保证版面、发稿数量和质量）,活动评论、总结,32,行动方案之 主题互动活动,33,主题互动方案A,节约中国,用户征文,用户跟踪报道 东风雪铁龙高层访谈、大学讲座,新浪网专题内容之一,媒体项目合作： 8大区核心平面媒体+广播电台，共16家,区域合作媒体 中央媒体评论,联合新浪网共同发起-有奖征集“节约型社会”合理化建议，每月评选出10名最优秀
18、建议者并奖励,有奖征集活动 （成立评选委员会：专业人士、大学教授、媒体记者）,媒体专栏 专家说节油 教材普及,34,主题互动方案B（备选）,节约中国,用户征文,用户跟踪报道 赞助5大高校“节约型社会”演讲比赛,核心合作媒体组织发起 网络媒体转载,买断版面： 8大区16家晚报 杂志-专题报告 电台-5分钟专题,区域合作媒体 中央媒体评论,赞助国家科委组织发起的-“科技节约”十大评选活动 组织评论性大报与环保专业媒体跟踪报道,评选“科技节约”十大发明（国家专业人士、大学教授、媒体记者）,媒体专栏 教练专栏 石油专家,35,行动方案之 节约用车城际媒体对抗赛,36,活动说明,37,活动设计,说明：
19、节约用车城际媒体对抗赛（8大区各派出一支媒体队伍（5人）集合武汉进行对抗比赛） 区域媒体组成可以仅限2家合作媒体组成；也可以扩大为区域媒体组成 笔试内容为选择题（节约性社会、节油知识、能源知识、汽车知识） 技术对抗内容（由培训教练制定，另附）,区域组织,形式2： 区域媒体混合队,形式1： 单一 合作媒体队,笔试,武汉对抗赛,技术对抗,38,活动总体规则,本次对抗赛分为2个部分：笔试和技术对抗赛 8支参赛队伍总成绩按“笔试和技术对抗赛”总的得分计算 所有活动车辆均由东风雪铁龙提供,39,笔试规则,上午笔试 题型：选择题（满分100） 内容： 汽车知识 能源知识 节约知识 下午技术对抗比赛 场地：
20、室外 内容： 驾驶习惯评测 百公里油耗对抗赛 自助晚餐 公布对抗结果 娱乐活动,40,奖励办法,媒 体 优胜奖（1名） 价值20000元的奖品 节约先锋奖（2名）价值15000元的奖品 节约标兵奖（5名）价值10000元的奖品 经销商 最佳宣传奖（1名）价值10000元的奖品 最佳组织奖（2名）价值6000元的奖品 最佳人气奖（3名）价值3000元的奖品,41,活动配合,参赛媒体的后续合作-有奖订报活动 目的：加强东风雪铁龙与核心合作媒体间的良好合作 形式：试驾活动幸运抽奖 内容 配合年底报社订报工作,凡订报并符合试驾条件者均可参加 每地区通过抽奖产生2名幸运读者，获得免费行使？天的奖励(东风雪铁龙提供相关车辆) 公证处公证 增加口碑宣传 扩大幸运者身边意向购车人的零距离接触,42,媒体宣传计划,43,媒体宣传计划-7月,44,媒体宣传计划-8月,45,媒体宣传计划-9月,46,媒体宣传计划-10月,47,媒体宣传计划-11月,48,媒体宣传计划-12月,49,媒体宣传计划-2006年1月,50,谢 谢！,
