1、广告策划与管理广告策划与管理第五章 广告策划与预算名牌不是一天练就的，需要你的精心策划2022-12-10ch05广告策划与预算钱是有限的，你需要预算2022-12-10ch05广告策划与预算第五章第五章 广告策划与预算广告策划与预算n现代广告策划的含义及特点n广告策划的程序 n广告目标 n广告计划n广告预算 2022-12-10ch05广告策划与预算学习目标n了解现代广告策划的特点及意义；n熟悉现代广告策划一般程序；n掌握广告目标的选择、广告计划的拟定；n理解广告预算。2022-12-10ch05广告策划与预算第一节 现代广告策划的含义及特点一、一、什么是广告策划什么是广告策划二、二、现代广
2、告策划的意义现代广告策划的意义2022-12-10ch05广告策划与预算一、什么是广告策划一、什么是广告策划n策划分为，策略方案的思考与计划编制策划分为，策略方案的思考与计划编制这两个过程。这两个过程。n礼记礼记中庸：中庸：“凡事预则立，不预则凡事预则立，不预则废废n毛泽东毛泽东论持久战论持久战“凡事豫则立，不凡事豫则立，不豫则废豫则废，没有事先的计划和准备，就不，没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。能获得战争的胜利。”2022-12-10ch05广告策划与预算一、什么是广告策划一、什么是广告策划n现代广告策划现代广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分广告人通过周密的市场调查和系
3、统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。的活动。2022-12-10ch05广告策划与预算广告策划所要解决的任务：广告目标=“为什么说？”广告定位=“说些什么？”、“向谁说？”广告策略=“如何说？”“说的效果如何？”特点：目的性:广告目标的实现-统领 p110科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成灵活性（不断调整）二、二、广告策划的作用广告策划的作用n保证广告活动的计划性，有次序，
4、有条不保证广告活动的计划性，有次序，有条不紊紊n保证广告活动的连续性，广告对产品的促保证广告活动的连续性，广告对产品的促销和企业形象的提升，不是一次两次广告销和企业形象的提升，不是一次两次广告能解决的能解决的n保证广告活动的创造性，集思广益保证广告活动的创造性，集思广益n确保广告活动的最佳效果，以最经济的投确保广告活动的最佳效果，以最经济的投入，实现最高的经济效益和社会效益入，实现最高的经济效益和社会效益2022-12-10ch05广告策划与预算三、现代广告策划的意义三、现代广告策划的意义n广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富；n广告策划是企业战略管理的组成部分；n企业经营战略的发展对如何
5、开展广告活动提出了更高的要求。2022-12-10ch05广告策划与预算第二节 广告策划的程序一、调查分析阶段二、决策计划阶段三、执行实施阶段四、评价总结阶段2022-12-10ch05广告策划与预算一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。第一步，成立策划小组。第二步，进行商品研究。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第四步，进行消费者调查分析。第五步，对所得资料进行统计与分第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。析，并写出市场调研报告。2022-12-10ch05广告策划与预算第一步，成立策划小组第一步，成立策划小组n第一
6、步，成立策划小组第一步，成立策划小组n策划小组在调查工作开始前成立。策划小组在调查工作开始前成立。n小组成员包括：业务经理、策划人员、小组成员包括：业务经理、策划人员、文案创作员、美术设计指导、美术设计文案创作员、美术设计指导、美术设计员、摄影员、市场研究分析员、市场调员、摄影员、市场研究分析员、市场调查员、媒体联络员、公共关系人员、心查员、媒体联络员、公共关系人员、心理学研究员等。理学研究员等。2022-12-10ch05广告策划与预算第二步，进行商品研究第二步，进行商品研究n进行商品研究包括：商品生产过程、品进行商品研究包括：商品生产过程、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费质成分、包装、
7、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率等。对象、市场占有率等。2022-12-10ch05广告策划与预算第三步，进行市场研究第三步，进行市场研究n进行市场研究针对各类品牌的同类商品进行市场研究针对各类品牌的同类商品，商品生产过程、品质成分、包装、价，商品生产过程、品质成分、包装、价格、分销渠道、消费对象、市场占有率格、分销渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略广告费用、广告策略等。等。2022-12-10ch05广告策划与预算第四步，进行消费者调查分析第四步，进行消费者调查分析n分析消费者的行为特点：n人们喜欢那种产品n什么时候购买n如何使用n购买频率等n第五步，对所得资料进行统计与分析
8、，第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告并写出市场调研报告2022-12-10ch05广告策划与预算二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。第一步，进行广告战略决策。第二步，细化战略为广告策略，包第二步，细化战略为广告策略，包括括广告主题策划广告主题策划、广告创意策略广告创意策略、广告媒体策略广告媒体策略。第三步，编制广告预算。第三步，编制广告预算。第四步，编写广告计划。第四步，编写广告计划。2022-12-10ch05广告策划与预算战略和策略n战略指党、国家规定的一个历史时期内的全局战略指党、国家规定的一个历史时期内的全局性的方针任务。包括政治战略、经济战略、军性的方针任务。
9、包括政治战略、经济战略、军事战略、文化战略和外交战略等方面。策略指事战略、文化战略和外交战略等方面。策略指为实现战略任务而采取的方法和手段。战略和为实现战略任务而采取的方法和手段。战略和策略的关系反映了全局和局部、长远利益和当策略的关系反映了全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。前利益之间的辩证统一关系。2022-12-10ch05广告策划与预算广告战略决策广告战略决策n广告战略决策着重解决以下四个方面的问题：广告战略决策着重解决以下四个方面的问题：n1、广告目标、广告目标n2、确定商品的销售对象、确定商品的销售对象n3、确定竞争对象、确定竞争对象n4、确定销售区域、确定销售区域2
10、022-12-10ch05广告策划与预算三、执行实施阶段第一步，决定广告表现。第一步，决定广告表现。第二步，进行广告制作。第二步，进行广告制作。第三步，根据确定的广告目标，明确广第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。推出广告。2022-12-10ch05广告策划与预算四、评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。出总结报告。2022-12-10c
11、h05广告策划与预算课外引申n广告策划中的广告策划中的“时、势时、势”n时势造英雄时势造英雄n时，时机，时，时机，2019年伊拉克战争，统一润滑油年伊拉克战争，统一润滑油迅速反应。迅速反应。n3月月20日伊拉克战争爆发，日伊拉克战争爆发，3月月21日广告日广告“多多一些润滑，少一些摩擦一些润滑，少一些摩擦”。汶川地震广告。汶川地震广告。电影广告（档期，节假日档期，国庆节档期）电影广告（档期，节假日档期，国庆节档期）n势，空间局势和社会局势，利用局势增强公众势，空间局势和社会局势，利用局势增强公众对广告的支持。对广告的支持。2022-12-10ch05广告策划与预算课外引申n借势，比如润滑油广告
12、，借达喀尔拉力赛、借势，比如润滑油广告，借达喀尔拉力赛、f1方程式赛车方程式赛车n组势，组建专题化广告阵势，影响公众心理活组势，组建专题化广告阵势，影响公众心理活动以提高企业威望。从动以提高企业威望。从80年代中期迈克尔杰克年代中期迈克尔杰克逊到逊到90年代珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马年代珍妮杰克逊，以及拉丁王子瑞奇马丁，再到郭富城、王菲，百事可乐通过时尚、丁，再到郭富城、王菲，百事可乐通过时尚、流行音乐的专题广告，让百事可乐拥有了自己流行音乐的专题广告，让百事可乐拥有了自己的的“新一代的选择新一代的选择”。n炒势炒势-小沈阳离婚小沈阳离婚2022-12-10ch05广告策划与预算第三节 广
13、告目标一、广告目标的涵义二、广告目标的类型三、影响广告目标设定的因素四、设定广告目标2022-12-10ch05广告策划与预算一、广告目标的涵义n广告目标 广告活动所要达到的预期目的。作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。2022-12-10ch05广告策划与预算二、广告目标的类型(一一)广告内容目标广告内容目标1.创牌广告目标创牌广告目标2.保牌广告目标保牌广告目标3.竞争广告目标竞争广告目标4.形象广告目标形象广告目标2022-12-10ch05广告策划与预算广告内容目标广告内容目标n创牌广告目标 一般在于提高消费
14、者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。不急于促进销售。2022-12-10ch05广告策划与预算广告内容目标广告内容目标n保牌广告目标 在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。在广告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象，形成消费者对产品的购买习惯。连续广告形式，较温和连续广告形式，较温和2022-12-10ch05广告策划与预算广告内容目标广告内容目标n竞争广告
15、目标 目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品。2022-12-10ch05广告策划与预算广告内容目标广告内容目标n形象广告目标 目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息。2022-12-10ch05广告策划与预算(二二)广告效果目标广告效果目标1.广告销售效果目标广告销售效果目标市场占有率、销售量、利润率市场占有率、销售量、利润率2.广
16、告传播效果目标广告传播效果目标广告活动要达到的心理指标，主要包括广广告活动要达到的心理指标，主要包括广告受众对广告信息的收视率、阅读率、告受众对广告信息的收视率、阅读率、注意及记忆等内容注意及记忆等内容2022-12-10ch05广告策划与预算三、影响广告目标设定的因素企业经营战略商品的供求状况产品生命周期分销系统2022-12-10ch05广告策划与预算产品生命周期2022-12-10ch05广告策划与预算产品生命周期n导入期，导入期，消费者不了解产品消费者不了解产品 以信息型广告为主以信息型广告为主n产品品牌未给消费者留下任何印象产品品牌未给消费者留下任何印象，增加广告投入增加广告投入 （
17、创牌（创牌）n成长期成长期 产品有一定知名度产品有一定知名度 信息型转向个性诉求（创牌）信息型转向个性诉求（创牌）n 有一定品牌认识有一定品牌认识 大规模宣传大规模宣传n成熟期成熟期 竞争加剧竞争加剧 （保牌）（保牌）n 竞争达到白热化竞争达到白热化 提高品牌形象，展示品牌附加值提高品牌形象，展示品牌附加值n 反复宣传强化品牌忠诚度反复宣传强化品牌忠诚度n衰退期衰退期 开发新产品开发新产品 提醒式广告，宣传替代品提醒式广告，宣传替代品 2022-12-10ch05广告策划与预算四、设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者的行为设定广告目标以传播效果来设定广告目标2022-12-10ch
18、05广告策划与预算案例-金六福酒n2019年，第一瓶年，第一瓶“金六福金六福”酒在五粮液集团诞生，酒在五粮液集团诞生，2019年，年，品牌评估品牌评估价值为价值为49.58亿元人民币。亿元人民币。n广告目标：创品牌、传播效果目标广告目标：创品牌、传播效果目标n金六福掌门人吴向东首次提出他的心愿：希望在春节金六福掌门人吴向东首次提出他的心愿：希望在春节和其他节日到来之际，全国人民都自然而然地想到喝和其他节日到来之际，全国人民都自然而然地想到喝金六福酒，最终成为金六福酒，最终成为“民俗民俗”。n如同过年吃饺子、放鞭炮。如同过年吃饺子、放鞭炮。n创品牌创品牌-新民俗新民俗-注文化注文化-不急于促进产
19、品销售不急于促进产品销售2022-12-10ch05广告策划与预算案例-金六福酒n调研调研-一年中白酒销售分三个阶段，春节、中秋、其他一年中白酒销售分三个阶段，春节、中秋、其他n春节、中秋是中国民俗文化表现最为从分的时候，是金六福将自春节、中秋是中国民俗文化表现最为从分的时候，是金六福将自己的己的“福文化福文化”的品牌形象和民俗文化相结合的最佳时间段。的品牌形象和民俗文化相结合的最佳时间段。n我有喜事我有喜事 金六福酒金六福酒n中秋团圆中秋团圆 金六福酒金六福酒n春节回家春节回家 金六福酒金六福酒n奥运福奥运福 金六福金六福n中国人的福酒中国人的福酒n国有喜事国有喜事 金六福酒金六福酒(庆祝神
20、六胜利返航庆祝神六胜利返航)n金六福金六福亲情亲情天伦之乐天伦之乐-举家欢聚举家欢聚-春节回家春节回家-金六福（创金六福（创造联想）造联想）2022-12-10ch05广告策划与预算案例-金六福酒n金六福广告欣赏2022-12-10ch05广告策划与预算第四节 广告计划一、广告计划的特点及作用二、广告计划的类别与内容三、广告计划的拟定2022-12-10ch05广告策划与预算一、广告计划的特点及作用n广告计划广告计划 对企业一定时期内广告活动的整体安排，对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图
21、表等形式说明的等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案广告活动的全面规划和具体行动方案。2022-12-10ch05广告策划与预算广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划具有一定的强制性和约束性广告计划的特点广告计划的特点2022-12-10ch05广告策划与预算广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划是监督评价广告活动的依据广告计划的作用广告计划的作用2022-12-10ch05广告策划与预算二、广告计划的类型与内容(一)广告计划的类型1.按广告时间划
22、分2.按广告性质划分3.按广告媒体划分(二)广告计划的内容1.广告的市场分析2.广告战略3.广告策略4.广告预算5.广告效果预测2022-12-10ch05广告策划与预算广告计划广告计划 长期广告计划长期广告计划 中期广告计划中期广告计划 短期广告计划短期广告计划 2022-12-10ch05广告策划与预算广告计划广告计划 战略广告计划战略广告计划 战术广告计划战术广告计划 2022-12-10ch05广告策划与预算广告计划广告计划 组合媒体广告计划组合媒体广告计划 单一媒体广告计划单一媒体广告计划 2022-12-10ch05广告策划与预算广告计划的主要内容 （一）内容摘要（介绍）目标、创意
23、主题、媒体、概算、效果 （二）市场分析1、历史背景与行业分析（1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品 质量等；（2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去）2目标市场分析（1）人口统计方面的基本情况。（2）心理特点。（3）购买行为特点。3竞争对手评估（1）产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。（2）竞争广告过去及当前的主题。（3）竞争产品的广告及促销活动支出。（4）竞争对批发、零售及消费者的影响。（5）本企业的长处及弱点等。4 问题及机会，未来可能的影响等。注意从以下几个方面寻找问题：（1）产品的特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比如何？（2）在过去几年中，对产品或市场有
24、何改进或放弃等。（3）消费者对产品的看法及意见？（4）消费者购买产品是否方便，配销情况如何？（5）中间商及零售服务商的看法及意见？（6）包装及产品识别系统有无问题？（7）产品或品牌的知名度？（8）价格反应？注意从以下几个方面寻找机会：n同类产品中各品牌的市场占有率n产品形象、上市时机及最佳广告媒体组合n产品定价与市场定位2022-12-10ch05广告策划与预算（三）广告战略广告战略，是在宏观上对广告活动的统筹和策划。战略性问题：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。1广告目标产品销量目标消费者行为目标传播效果目标2广告重点-广告的主题定位 说明用什么方法扩大广告产品销售对象范围。用什么方法
25、刺激消费者产生购买兴趣，形成购买习惯。用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。3广告对象及地区范围。目标受众 (四）广告策略与实施 是广告活动中所运用的具体的手段与措施。媒体策略：媒体选择和时机安排 创意策略：创造构想和创作风格 实施策略:who,where,when（分步骤）(五）广告预算费用总额和经费分配（六）效果预测1.传播效果(分阶段、测定方法)2.销售效果三、广告计划的拟定(一一)广告计划拟定的原则广告计划拟定的原则1.组织原则组织原则(1)目标明确化原则。(2)分工协作原则。(3)高度保密原则。2.内容拟定原则内容拟定原则(1)系统原则。(2)量化原则。(3)择优原则
26、。(4)可行原则。(5)效益原则。2022-12-10ch05广告策划与预算(二二)广告计划的拟定程序广告计划的拟定程序市场分析与研究阶段。拟定广告计划提纲阶段。拟定具体执行计划阶段。2022-12-10ch05广告策划与预算(三三)广告计划书的写作广告计划书的写作标题。目录。正文。署名和日期。2022-12-10ch05广告策划与预算第五节 广告预算一、广告预算的概念和作用二、编制广告预算的方法 三、广告预算的分配与管理2022-12-10ch05广告策划与预算一、广告预算的概念和作用(一一)广告预算的概念广告预算的概念 广告预算广告预算是企业和广告部门对广告活动所是企业和广告部门对广告活动
27、所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。用方法。2022-12-10ch05广告策划与预算(二)广告预算的内容1.广告费用的内容广告费用的内容(1)广告媒体费。广告媒体费。(2)广告设计制作费。广告设计制作费。(3)广告调查研究费。广告调查研究费。(4)广告部门行政费用。广告部门行政费用。2.国际广告界对广告费用的划分国际广告界对广告费用的划分(1)列入白表的费用列入白表的费用(2)列入灰表的费用列入灰表的费用(3)列入黑表的费用列入黑表的费用2022-12-10c
28、h05广告策划与预算(三)影响广告预算的因素产品因素销售量与利润率因素竞争对手因素企业实力因素消费者因素媒体因素2022-12-10ch05广告策划与预算(四)广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划经费使用提高广告效率2022-12-10ch05广告策划与预算二、编制广告预算的方法(一)定律计算法(二)目标任务法(三)竞争对抗法(四)量力而行法(五)通讯定货法2022-12-10ch05广告策划与预算(一)定律计算法 以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。1.销售额百分比法n广告费用销售总额广告费用与销售总额的百分比2.利润百分比法3.销售单位法n广告费用单位产品分摊广告费本年度计
29、划产品销售数量2022-12-10ch05广告策划与预算(二)目标任务法n根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。2022-12-10ch05广告策划与预算(三)竞争对抗法n以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。n广告预算=（竞争对手的广告费/竞争对手的市场占有率）本企业预期市场占有率2022-12-10ch05广告策划与预算(四)量力而行法n企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。n收入减去销售成本及费用并扣除合理利润后的余额2022-12-10ch05广告策划与预
30、算(五)通讯定货法n企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用。n单位产品的广告费已销售产品的数量信件邮费直邮广告印刷费产品目录印刷费2022-12-10ch05广告策划与预算三、广告预算的分配与管理(一)广告预算的分配(二)广告预算的控制和管理2022-12-10ch05广告策划与预算(一)广告预算的分配n按广告时间分配(1)按广告活动期限进行经费分配。(2)按广告信息传播时机进行经费分配。n按市场区域分配n按产品类别分配n按广告对象分配n按传播媒体分配2022-12-10ch05广告策划与预算(二)广告预算的控制和管理控制和管理的前提广告预算管理的内容广告预算管理的组织机构2022-12-10ch05广告策划与预算本章小结n广告策划的含义n广告策划的一般程序的介绍n广告目标的含义及确定广告目标的方法n完整的广告计划的内容n广告预算的对象及编制方法2022-12-10ch05广告策划与预算思考题思考题n现代广告策划的主要特点是什么?n简述广告策划的基本程序。n简述制定广告目标的方法。n完整的广告计划一般包括哪些内容?n企业如何编制广告预算?2022-12-10ch05广告策划与预算
