1、第八章第八章 国际营销价格决策国际营销价格决策第一节第一节 影响国际营销定价的因素影响国际营销定价的因素一、企业和产品因素一、企业和产品因素（一）企业目标（一）企业目标1 维持企业生存维持企业生存2 市场份额领先市场份额领先3 产品质量领先产品质量领先4 当期利润最大化当期利润最大化5 企业形象最佳化企业形象最佳化（二）产品因素（二）产品因素（1）购买的频度）购买的频度分析：购买频度与价格敏感度的关系分析：购买频度与价格敏感度的关系（2）必需的程度）必需的程度分析：需求程度与价格敏感度的关系分析：需求程度与价格敏感度的关系（3）单位价格）单位价格分析：产品属性重要程度与价格敏感度的关系分析：产
2、品属性重要程度与价格敏感度的关系（4）可比性的程度）可比性的程度（5）时尚或地位的程度）时尚或地位的程度分析：价格为维护产品形象定位分析：价格为维护产品形象定位（三）成本结构对定价的影响（三）成本结构对定价的影响1 生产费用生产费用2 储运费用储运费用分析：运输工具选择及物流路线长短分析：运输工具选择及物流路线长短3 关税及其他税赋关税及其他税赋4 中间商毛利中间商毛利分析：不同国家的中间商毛利不一致；分析：不同国家的中间商毛利不一致；不同层级或不同类型中间商的毛利也不同层级或不同类型中间商的毛利也不一致不一致5 融资与风险成本融资与风险成本分析：时间因素、中间商的资源状况分析：时间因素、中间
3、商的资源状况（四）价格、成本和销售量的关系（四）价格、成本和销售量的关系1 需求和销量之间的关系需求和销量之间的关系分析：企业定价考虑需求弹性的意义分析：企业定价考虑需求弹性的意义 需求的价格弹性需求的价格弹性 需求弹性 弹性系数计算方式：E=QQPPE=Q2-Q1（Q1+Q2）/2P2-P1（P1+P2）/2弹性的需求：弹性等于弹性的需求：弹性等于1价格（美元）价格（美元）45需求需求数量数量100（Q1）80（Q2）（P2）（P1）（80-100）/（80+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-20/901/4.5=-0.22/0.22=-1 1 1弹性等于弹性等于1 1增加0.22
4、减少0.22弹性的需求：弹性大于弹性的需求：弹性大于1价格（美元）价格（美元）45需求需求数量数量100（Q1）50（Q2）（P2）（P1）（50-100）/（50+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-50/751/4.5=-0.67/0.22=-3.05 3.05 3.05弹性大于弹性大于1 1增加0.22减少0.67 缺乏弹性的需求：弹性少于缺乏弹性的需求：弹性少于1价格（美元）价格（美元）45需求需求数量数量100（Q1）90（Q2）（P2）（P1）（90-100）/（90+100）/2E=（5-4）/（5+4）/2-10/951/4.5=-0.11/0.22=-0.5 0.5
5、0.5缺乏弹性的需求：缺乏弹性的需求：弹性少于弹性少于1 1增加0.22减少0.112 成本与销量之间的关系成本与销量之间的关系分析：成本分析：固定成本与可变成本分析：成本分析：固定成本与可变成本二、市场因素二、市场因素1 消费者的反应消费者的反应分析：制定价格时消费者的认知和购买行为是最重分析：制定价格时消费者的认知和购买行为是最重要的考虑因素要的考虑因素顾客对企业某种产品的削价可能会这样的理解：顾客对企业某种产品的削价可能会这样的理解：这种产品的式样老了这种产品的式样老了 这种产品有某些缺点，销售不畅这种产品有某些缺点，销售不畅 企业财务困难，难以继续经营下去企业财务困难，难以继续经营下去
6、 价格还要进一步下跌价格还要进一步下跌 这种产品的质量下跌了这种产品的质量下跌了购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：这种产品很畅销，不赶快买就买不到这种产品很畅销，不赶快买就买不到 这种产品很有价值这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润卖主想尽量取得更多利润2 竞争者的反应竞争者的反应预测竞争对手采取企业产品价格变动的可能反应：预测竞争对手采取企业产品价格变动的可能反应：1 假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。价格变动。2 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑假设竞争对手把每一
7、次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。*调查竞争对手财务状况，以及近来的销售和生产调查竞争对手财务状况，以及近来的销售和生产能力的情况、顾客忠诚情况以及企业目标。能力的情况、顾客忠诚情况以及企业目标。竞争者的企业目标是提高市场占有率竞争者的企业目标是提高市场占有率 随着产品价随着产品价格变动而调整价格格变动而调整价格 竞争者的企业目标是取得最大利润竞争者的企业目标是取得最大利润 增加广告预算，增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等加强广告促销或者提高产品质量等三、环境因素：三、环境因素：政府对国际营销干预表现为限制定价、政
8、府对国际营销干预表现为限制定价、价格变动及规定毛利，包括汇率风险、价格变动及规定毛利，包括汇率风险、通货膨胀等通货膨胀等第二节第二节 国际营销定价的目标与方法国际营销定价的目标与方法一、国际营销产品的定价目标一、国际营销产品的定价目标考情分析：多选题考情分析：多选题1 投资收益率投资收益率分析：成本导向；保证稳定获取收益分析：成本导向；保证稳定获取收益2 市场稳定性市场稳定性分析：不激化竞争，稳定的市场占有分析：不激化竞争，稳定的市场占有3 资金回笼资金回笼分析：企业面临资金问题；产品生分析：企业面临资金问题；产品生命周期的成熟期或衰退期；对未来命周期的成熟期或衰退期；对未来前景没有好的预期前
9、景没有好的预期实例：实例：08年我国某些钢铁企业的预年我国某些钢铁企业的预期期4 阻止新的市场进入者阻止新的市场进入者分析：低价阻止国际竞争者进入或迫使分析：低价阻止国际竞争者进入或迫使对方转变市场定位对方转变市场定位5 市场渗透市场渗透分析：采用低价来增加市场份额分析：采用低价来增加市场份额实例：日系汽车的总成本领先战略实例：日系汽车的总成本领先战略6 产品差异化产品差异化实例实例2：上世纪：上世纪80年代崛起的瑞士手表品牌年代崛起的瑞士手表品牌资料：瑞士手表曾经一度占据世界手表市资料：瑞士手表曾经一度占据世界手表市场的绝大部分，但是场的绝大部分，但是20世纪世纪70年代美国铁年代美国铁达时
10、、日本精工和香港廉价手表的崛起使达时、日本精工和香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失。在此劣势中诞生的瑞士瑞士表领地尽失。在此劣势中诞生的瑞士手表厂商手表厂商Swatch，,却以创新的差异化设却以创新的差异化设计生产出了能防水防震的新品牌，独特的计生产出了能防水防震的新品牌，独特的设计手法和风格吸引了消费者的眼球。设计手法和风格吸引了消费者的眼球。三、国际营销中的定价方法三、国际营销中的定价方法考情分析：计算题考情分析：计算题（一）（一）成本加成定价法：成本加成定价法：单位产品售价单位产品售价=单位产品成本（单位产品成本（1+成本加成率）成本加成率）分析：固定成本与可变成本相加，除以计划产分析：
11、固定成本与可变成本相加，除以计划产品量品量 优点：水涨船高、以本求利优点：水涨船高、以本求利 缺点：忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性。缺点：忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性。在国际市场存在特殊问题：很难估计所有的在国际市场存在特殊问题：很难估计所有的额外成本、缺乏当地竞争者、市场情况及需额外成本、缺乏当地竞争者、市场情况及需求信息求信息（二）竞争导向定价（定义）（二）竞争导向定价（定义）考情分析：名词解释考情分析：名词解释、多选、单选、多选、单选1 随行就市定价法随行就市定价法（1）难以估算成本：市场情况不了解、）难以估算成本：市场情况不了解、容易被消费者接受容易被消费者接受（2）避免竞争）避
12、免竞争（3）竞争激烈的大众均质市场）竞争激烈的大众均质市场考情分析：简答题、名词解释考情分析：简答题、名词解释 2 密封投标竞价法密封投标竞价法3 主动竞争定价法主动竞争定价法分析：根据自身产品的实际情况及与竞分析：根据自身产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况进行定价争对手产品的差异状况进行定价（三）标准化定价（三）标准化定价考情分析：简答题、名词解释考情分析：简答题、名词解释（四）多样化定价或多中心定价法（四）多样化定价或多中心定价法分析：不考虑各国之间价格的协调，根分析：不考虑各国之间价格的协调，根据当地市场状况制定最合适的价格据当地市场状况制定最合适的价格 缺点：总公司对价格缺乏有效
13、控制缺点：总公司对价格缺乏有效控制（五）地心定价法：不规定一个固定的（五）地心定价法：不规定一个固定的产品价格，也不允许当地分公司全权产品价格，也不允许当地分公司全权负责定价，利用两种方法的优点负责定价，利用两种方法的优点分析：根据市场的变化而定分析：根据市场的变化而定实例操作：低价刺激需求与扩大市场占实例操作：低价刺激需求与扩大市场占有率有率-低价维持培养购买习惯低价维持培养购买习惯-形成生产形成生产规模规模考情分析：单选考情分析：单选第三节第三节 国际营销产品的定价策略国际营销产品的定价策略一、渗透定价一、渗透定价分析：低价，获取现有市场的更大份额分析：低价，获取现有市场的更大份额在外国市
14、场实行低价策略原因：在外国市场实行低价策略原因：当地消费者的收入水平较低；当地消费者的收入水平较低；激烈竞争；激烈竞争；产品开发成本被国内市场补偿，国际产品开发成本被国内市场补偿，国际市场销售增加额外收入市场销售增加额外收入二、撇脂定价二、撇脂定价考情分析：名词解释考情分析：名词解释分析：定高价、短期获取利润最大化分析：定高价、短期获取利润最大化存在问题：存在问题：在国外市场难以形成有力的促销和售在国外市场难以形成有力的促销和售后服务；后服务；市场份额很小；市场份额很小；平行出口（越区销售）平行出口（越区销售）三、掠夺性定价三、掠夺性定价考情分析：名词解释考情分析：名词解释四、倾销四、倾销考情
15、分析：名词解释考情分析：名词解释五、转移价格五、转移价格考情分析：名词解释考情分析：名词解释第四节第四节 国际营销定价中的特殊问题国际营销定价中的特殊问题一、价格的跨市场协调与控制问题一、价格的跨市场协调与控制问题 三大趋势：消费者需求的同质化、贸三大趋势：消费者需求的同质化、贸易壁垒的减少和国际竞争者出现易壁垒的减少和国际竞争者出现二、从经济欠发达国家收回欠款的问题：二、从经济欠发达国家收回欠款的问题：没有或拒绝支付、破产或无力偿还；没有或拒绝支付、破产或无力偿还；所在国政府下令延期偿还外债等所在国政府下令延期偿还外债等三、外汇问题三、外汇问题（一）货币选择问题（一）货币选择问题分析：风险与
16、利益、出口市场上的贸易分析：风险与利益、出口市场上的贸易惯例和所涉及的行业惯例和所涉及的行业实例：石油行业的报价实例：石油行业的报价（二）汇率的波动（二）汇率的波动1 汇率波动的风险汇率波动的风险（1）交易风险）交易风险分析：以外币报价分析：以外币报价（2）竞争风险）竞争风险实例：人民币升值的影响实例：人民币升值的影响（3）市场组合风险）市场组合风险分析：不要把所有的鸡蛋放到一个篮子分析：不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里里2 如何应对货币波动如何应对货币波动（1）当本国货币为软货币时，企业可）当本国货币为软货币时，企业可以采取的对策：价格竞争、以现金方以采取的对策：价格竞争、以现金方式收款、减少国外贷款等式收款、减少国外贷款等（2）当本国货币为硬货币时，企业可）当本国货币为硬货币时，企业可以采取的对策：以非价格因素竞争以采取的对策：以非价格因素竞争（质量、服务等）、提高生产率并降（质量、服务等）、提高生产率并降低成本等低成本等（三）获取货币（三）获取货币分析：货品未来走向的预测分析：货品未来走向的预测
