1、第十三章 世界广告早起发展的 历史脉络（1987年1991年）第二节 世界文明地区的广告表现形态第一节 人类社会早期区域性广告发展历程 本章要点：广告起源于人类的生产、生存活动。原始群时期孕育了广告的原始形态；社会分工推动了氏族交易范围的扩大，表征性广告开始出现；广告服务于人类信息传播需求，从而产生了文化广告、军事广告和商业广告等形态；早期广告首先在世界文明地区出现，表明广告发展与人类生活密切相关。第一节 人类社会早期区域性广告发展历程一、原始群时期人类的广告信息交流 二、氏族、部落时期有目的广告传播活动 三、原始社会解体时期广告活动的特征图13-1 古罗马庞贝城废墟 中发掘的广告真迹一、早期
2、文化、军事、商业广告的萌芽人类开始不断地进行文化交流活动，文化广告随之兴盛起来.商业活动的出现带动了商业广告的发展。文字的发明和推广，促使了早期文化交流活动的开展。二、五大文明地区的广告生成环境第二节 世界文明地区的广告表现形态图图13-2 古埃及方尖碑古埃及方尖碑上的象形文字广告上的象形文字广告埃及的尼罗河流域西亚的两河流域南亚的印度河流域东亚的黄河流域欧洲的爱琴海文明地区 五大文明五大文明地区地区由于自然地理环境优越，文明发展程度较高而率先进入文明社会。在这些文明区域中，广告环境也相对优越，广告表现形态较之其他地区也更加丰富。频繁的战争使得军事广告和政治广告在这一时期开始出现。调色版和权标
3、头调色版和权标头：早期的军事广告比较有代表性的当属调色板和权标头圆柱型印章圆柱型印章：这一时期，苏美尔文明的一项重要成就就是发明了圆柱形印章纸草与楔形文字纸草与楔形文字：苏美尔文明的另一项重要的文化成就是发明了苏美尔的楔 形文字。碑刻与浮雕碑刻与浮雕：这一时期统治者用来宣扬功绩和政策的各种政治广告也得到了很大的发展。图13-3 胜利纪念碑三、不同区域的广告发展状况1 1美索不达米亚广告表现形式美索不达米亚广告表现形式政治广告政治广告：汉谟拉比制订了著名的汉谟拉比法典，它刻在一根黑色玄武岩 柱上，放在神殿前公开展示，成为古代政治广告的典型形态。原始商业广告原始商业广告 ：早期的口头叫卖广告、陈列
4、展示广告、招幌广告便成为是早期美索 不达米亚的主要广告表现形态。2 2古代埃及的广告表现形式古代埃及的广告表现形式u 纸草文字广告纸草文字广告u 口头叫卖广告口头叫卖广告u 商品标签广告商品标签广告u 口头叫卖广告口头叫卖广告:叫卖广告是希腊人城邦生活中的一种常见现象，叫卖人在希腊 人的生活中具有职业身份。u 货币铭刻广告货币铭刻广告：这些城邦便把自己的特产雕刻在硬币上作为标记，其中很有名的是盛产葡萄酒城邦的硬币，因雕刻有酒瓶的形状，故称之为“酒币”。3 3古代希腊的广告表现形式古代希腊的广告表现形式u 职业叫卖广告职业叫卖广告:罗马专设有受雇于政府和个人的职业叫卖人，专事广告叫卖。u 商业招
5、幌广告商业招幌广告 :古代罗马，悬挂实物或标识物，以招徕顾客或引导方向u 每日纪闻每日纪闻 罗马人在涂有石膏的特质木板上发布命令。u 庞贝古城的广告庞贝古城的广告：庞贝城遗址上，图画广告、招牌、文字广告随处可见4 4古代罗马的广告表现形式古代罗马的广告表现形式图13-4 庞贝古城5 5古代腓尼基的广告表现形式古代腓尼基的广告表现形式u 原始广告形态原始广告形态：腓尼基是古代地中海沿岸兴起的一个民族，在这里，原始 的陈列广告和口头叫卖广告成为商业贸易的景观。u 三明治广告人三明治广告人（sandwich-man）：产生于迦太基城。那时候，商船一靠岸，船主就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些
6、男子穿着这些背心到城镇 的街市上去转悠，这些人便被称为三明治广告人。思考 1.简述原始社会时期广告传播的特点。2.列举世界早期各地区代表性的广告类型。3.简述罗马庞贝古城的广告形态和广告传播特色延伸阅读 1.樊志育，中外广告史台北三民书局1989年版。2.杨海军，王成文世界商业广告史河南大学出版社2006年版。3.朱龙华,世界历史（上古部分），北京大学出版社1991年版。第十四章第十四章 中世纪不同行业广告的发展状况中世纪不同行业广告的发展状况 第一节第一节 中世纪时期广告发展的环境中世纪时期广告发展的环境第二节第二节 中世纪的广告表现形态中世纪的广告表现形态 中世纪，欧洲手工业、贸易和行会缓
7、慢发展，城市商业逐渐中世纪，欧洲手工业、贸易和行会缓慢发展，城市商业逐渐兴盛，广告个体活动和行会活动开始发生联系；兴盛，广告个体活动和行会活动开始发生联系；原始广告表现形态得以延续和发展，新型广告表现形式开始原始广告表现形态得以延续和发展，新型广告表现形式开始出现，商标的设计和品牌的标识的使用，使广告的行业性特征得出现，商标的设计和品牌的标识的使用，使广告的行业性特征得以显现；以显现；政府对广告的早期管理在这一时期开始出现。政府对广告的早期管理在这一时期开始出现。第一节第一节 中世纪时期广告发展的环境中世纪时期广告发展的环境何为何为“中世纪中世纪”？为什么是为什么是“黑暗时代黑暗时代”一、手工
8、业发展与集市贸易一、手工业发展与集市贸易1.1.商人和手工作坊的出现商人和手工作坊的出现 商人作为中间人不仅为手工业者提供了资金和原料，也为他们开辟了市场，商人的出现，使手工业产品的市场交换成为可能。商人出现后，手工业者产品生产开始和商人的贸易活动紧密的联系在一起。手工业产品首先出现在中世纪城市和周边地区，不仅向城市居民提供产品，而且也为农村地区生产和生活服务，这就使自给自足的庄园经济开始解体。随着手工业产品消费和交换范围的扩大，在欧洲中世纪的城市里开始出现手工业作坊。在这一过程中，手工业分工得到发展。从13世纪开始，手工业的规模开始扩大，在一些特殊地区和国际贸易发达的地区出现了较大的手工工场
9、。这些工场是为国际市场而生产的。伴随手工业工场的增多，手工业行会开始出现，富裕的企业主和有实力的行会，出面对手工业进行有效的指导，将手工业发展推向新的水平。最终，发展到工场已经出现简单的管理和专门的管理者，资本和劳动的分离已经出现。2 2集市商业贸易的发展集市商业贸易的发展 中世纪早期，封建领主在自己的领地内建立市场，包括农村市场和城市市场。早期的市场是区域性和地方性市场，交易范围有限。随着交换的发展，出现了定期的集市。12世纪和13世纪，随着商业的繁荣和手工业的快速发展，集市的数量也迅速增加。集市的发展的一个重要结果便是促使商业城市的形成，而城市的发展又促进了商业贸易的繁荣。中世纪最著名的集
10、市是法国的香槟集市3 3行会的功能和作用行会的功能和作用行会的起源：中世纪的行会伴随着手工业的发展而发展起来。最初的手工业作坊内从事某一产品生产的工人都倾向于集中在某一条街道和区域内，这种聚居的要求，既是手工生产和技术交流的便利，也是监视他人的经营活动的需要，也有聚集力量抵抗封建势力压迫的现实需求。行会的功能经济、政治和社会三种功能。行会的作用：（1）作为经济组织，行会使小手工业者在自然经济条件下能够保持其地位，进行正常的再生产；（2）作为政治组织，行会是城市管理机构的组织系统，有严格的纪律，不仅自我管理，而且为市政当局组织市民选举、征收税款、建立城市武装等。（3）作为社会组织，行会具有互助合
11、作的成分，行会内部往往建立互助基金，举办慈善事业，扶贫济困等。中世纪时期成立的伦敦石匠行会标志 二、城市的复兴与广告环境变化二、城市的复兴与广告环境变化1.1.城市复兴运动城市复兴运动 罗马时代，城市文明曾达到一个极高的水平。但是由于日耳曼人的入侵，罗马的城市遭到了毁灭性的破坏。商业和工业的发展，引起了城市的复兴。从11世纪中叶到14世纪，城市运动变得特别普遍，欧洲大部分地区的城市都复兴起来了。中世纪城市的复兴表现在以下三个方面：罗马古城，罗马城市的衰落并不像人们想象的那样严重，还是有不少城市保留了下来。国王、教会和大封建主新建的城市。商业、手工业城市。中世纪时期的城堡中世纪时期的城堡 2.2
12、.城市同盟与城市国家城市同盟与城市国家 城市之间的竞争，也为了与封建主和国王对抗，中世纪的中期出现了城市之间的结盟，及城市同盟。德国城市同盟最著名的是汉萨同盟。第二节第二节 中世纪的广告表现形态中世纪的广告表现形态一、城市商业中的叫卖广告一、城市商业中的叫卖广告 阿尔萨斯人开的旅馆招阿尔萨斯人开的旅馆招牌牌 中世纪的广告表现形态，多和手工业发展，城市商业兴盛有关，其广告生成和发展和传播也多依存城市商业这块土壤。广告叫卖队广告叫卖队 1141年贝星州（法国中部州名）的12个叫卖人得到了法国国王路易七世的特许，成立了叫卖人行会。叫卖广告叫卖广告 叫卖广告在欧洲的城市生活中非常普遍，以致于中世纪以来
13、，收集、整理和记录巴黎叫卖语言的书籍就有有八本之多。二、店铺商业招幌广告二、店铺商业招幌广告实物招幌实物招幌 中世纪，欧洲城市同一行业的手工业者或商人多集中在一条街上进行经营。商店的柜台面向街道，大门敞开，门面悬挂招牌是常见现象。图14-1 西欧中世纪风格招牌西欧中世纪风格招牌西欧中世纪风格招牌 图画招幌图画招幌 随着商业贸易的发展，实物招幌慢慢演化成了图画招幌。一些店铺渐渐把该行业的工具或与该行业有关的商品信息绘制成图案挂于店头。纹章招牌纹章招牌 中世纪还有一种招牌是由纹章演变而来的。纹章是将物体的形状图案化，并在上面涂上色彩，用来表示个人、家族特殊的地位、职责的一种符号。把纹章的图案印在招
14、牌上，便起到广告宣传作用。组合图案招牌组合图案招牌 18世纪时，将两个没有任何联系的事物搭配起来组合而成的招牌开始增多。图14-2 用得最多的纹章图案狮子和鹰用得最多的纹章图案狮子和鹰用得最多的纹章图案狮子和鹰 招牌的管理招牌的管理1393年，伦敦一酒馆由于没有使用酒馆通用的招牌（在木棍上系上常青藤）而遭到了指控。所以招牌实际上起到了执照的作用。三、标记铭刻广告三、标记铭刻广告 手工作坊发展早期，在刀或剑上刻上生产者的名字，是信誉的保证，这种形制也是后来商标的雏形。14世纪时，除了行业使用标记外，政府的有些部门也开始采用自己的标记。最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔共同出版的祈祷书。15世纪，在欧洲众多的出版社中，阿鲁道夫马努德维夫出版社是最著名的，它的“海豚和铁锚”标记也广为人知。思考思考延伸阅读延伸阅读 思考题思考题1简述中世纪商人出现和城市发展对广告环境产生什么样的影响。2中世纪的广告有哪些具体表现形式？有什么艺术特色？3分析中世纪行会组织的出现对发展广告产生的影响。4简述一下中世纪城市店铺招牌管理方式。延伸阅读延伸阅读1文春英外国广告发展史，中国传媒大出版社，2006年版。2米辰峰世界古代史，中国人民大学出版社，2001年4月版。3陈培爱中外广告史，中国物价出版社，2001年12月版。
