1、第八章公共关系对话范式（中公共关系对话范式（中）事实之维事实之维第一节 传播路径传播路径，是指组织面向利益相关者发布事实信息、表达利益主张的公关行为。在此路径之下，包括三个三级路径：议程设置、参与意见竞争、整合营销传播。一、议程设置议程设置是传播学效果研究领域的一项经典假说。大众媒体具有一种为公众设置“议事日程”的功能，它们通过赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。公关行为中的议程设置，即组织影响媒体议程，进而影响公众议程，以期将组织议程纳入利益相关者生活、工作议程的优先序列。组织通过公关设置议程，首先要明确自己的核心主张。（一）内源性核心主张应内生于
2、组织的核心价值观、核心竞争力和核心利益诉求，每一种核心主张在传播中皆须经得起利益和价值正当性的检验。提炼核心主张首先是组织自我对话的过程，它确保在自我检视、改善和提升的基础上，确认与利益相关者的协商焦点和利益触点（二）互惠性核心主张虽然“发乎内”，却也要“惠于外”，即对公众有利有用有效。（三）创意性核心主张要有创意，有利于组织与公众之间的相遇、协商，有利于多元公众之间的讨论和分享。在今日新媒体语境下，核心主张不仅要做到从组织到公众的“纵向尽知”，还应做到多元公众之间的“横向共知”。（四）统摄性核心主张应统领、凝摄公关传播的多元情境和全部议题，实现多元声音、复调呼应、统一表达。或者反过来说，公关
3、传播为了适应多元利益相关者的需求，必须设计各种不同的情境和议题，但是它们必须服务、服从于核心主张。（五）复合性公关对话范式并不一概排斥宣传范式、劝服范式和双向均衡范式中那些有效的策略和方法。当然，它们最终要在整体上反映对话观念、达成对话效果。无论通过怎样精准的方式调研，核心主张的提炼都是一个组织单方想象公众需求和心智的过程。同时，核心主张的最初传播、持续强化和因应时势的修正、调整，皆可能混用宣传、说服、双向沟通等多元手段。二、参与意见竞争现代公关诞生的一个直接原因，便是大企业和公共机构面对批评和竞争不得不做出回应。在某种程度上，20世纪以来的百余年就是一段意见竞争持续加剧的历史过程。及至互联网
4、时代，人人皆获得了便利的表达资源和技术可能性，政治、经济、文化和社会诸领域的意见竞争更加激烈。（一）有效回应在人人发言、透明围观的互联网时代，几乎每个组织都会遭遇多元权力和利益的博弈，并最终表现为不得不参与多元意见的竞争。面对意见竞争，组织的选择不外乎有三：一是逃避，二是对抗，三是在对话中有效回应。对抗又可区分为两种情形：反驳和打压。反驳极易陷入不以达成共识为目的的众声喧哗；打压落实到具体“公关”策略上便是“删帖子”“撤稿子”、雇用“水军”引导舆论，等等。但是，打压异见在技术上越来越难以操作，而且往往要付出透支信任资本的代价。参与意见竞争的良策乃对话，在对话中有效回应各方关切：一是对话意味着开
5、放、平等、动态地协商真相和利益问题，不抹杀冲突和对抗，同时又真诚地将之导向合作。二是虽然有的组织积极参与意见竞争，及时、主动发布信息，却未形成对话、建立共识，主要原因是囿于自我意志的表达，而未有效回应各方的核心关切。因此，信息发布的多少、快慢和时机选择并非关键问题，重要的是如何针对利益各方的核心关切提出回应性的解释和解决方案。三是对话有助于汇聚更多的智慧和力量寻求问题的解释和解决方案；即使未能获得明确、可行的方案，对话亦是一个赋权以成就共同体的过程。（二）差异化表达伴随着信息爆炸和市场竞争的加剧，公关面临着另一种日益严峻的意见竞争：你的说法并不独特。尤其是在同业竞争中，同质化的表达经常让公关业
6、者陷入困境。定位理论逐渐盛行，它所要解决的核心问题便是在同质竞争和同质化表达中制造差异。一是基于“我是谁”“我拥有什么”“我的特质何在”二是把定位的目光从组织自身的品质和特质转向客户、用户和消费者，即响应或培育利益相关者的需求。三是进一步把目光从利益相关者的外在、有形需求，投向其内在心智。（三）符号与象征建构公关传播同其他传播手段一样，是一个符号传递和象征互动的过程。传者和受者之间借由符号和象征分享意义、交换意见。IS理论最能反映公关建立符号体系和象征世界的需求。所谓CIS，即企业形象识别系统三、整合营销传播自1990年代始，整合营销传播之说日盛，正是为了解决多元策略或手段协同促进议程设置和建
7、构的问题。（一）外观思维与利益相关者本位它要求组织放弃对外部世界的单边想象和介入，转而在市场和社会系统中寻找自己的“生态位”，并基于利益相关者的需求和心智确立营销传播的目标、内容和方法。（二）整合运用营销传播工具营销与传播并置、整合，以营销的观念考量传播问题，以传播的观念构思营销。前者要求传播也要有产品意识、坚持绩效导向，不可沦为凌空蹈虚、舞光弄影；后者要求营销树立人本观念，着眼于人与人的相遇、协商，以免沦为物的狂欢，制造商品的宗教。（三）传递一致声音，建立长久关系传递一致的声音和建立持久、稳定的关系。无论采取公关、广告、促销、大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等何种营销传播手段，IMC都
8、是为了传达组织层面、产品层面和项目、活动层面的核心主张。手段是多元的，声音、主张却是整合、统一的。第二节 叙事路径在20世纪后期，叙事学与新修辞学相遇，叙事便成为一种与说服、对话和认同有关的艺术。一场持续的叙事，它有冲突、分享、角色扮演、开场、中场和结尾。人更容易被一个好故事而非一个好论证说服。一、讲故事一个标准的好故事应该具备五个“戏剧性”因素：一是场景；二是角色；三是行动；四是手段；五是目的二、新闻叙事公关是以新闻故事“喂食”媒体的。新闻化叙事是公关传播最重要的方式之一，甚至成为公关业务的主体。公关之所以偏好新闻叙事，大抵有三个原因：影响大、可信度高、成本低。案例：宾馆开业当下公关实务中的
9、新闻叙事尚存在明显偏差：一是自我宣传味太浓，无视媒体报道需求和公众知情需求二是不合时宜，忽略语境，将信息强行“塞”给媒体，一旦遭到媒体拒绝，便企图通过权力干预或利益寻租来影响媒体报道，导致新闻腐败。三是重要性、显著性不足，将“硬广告”当作“软新闻”处理，造成公关“软文”泛滥，产制出来的“新闻”文本面目可憎、不忍卒读。四是走向另一个极端过于追求“重要而显著”，夸大造假、虚张声势乃至危言耸听，贪求一时声势却消解了持久信任。五是人格化表达偏差，要么只见事、物，不见人，刻板空洞、毫无生气；要么滥用人情是非，制造荒诞传奇。三、事件公关“事件是公共关系发展过程中，最具影响力的一种沟通工具，也是公关最为显著
10、、最为人熟知的沟通工具之一。公关事件之所以区别于一般意义上的公关新闻，关键在其创造性和参与性。案例：卫龙辣条模仿苹果（一）聚合传播要素公关事件实质上是将日常公关叙事中分散的元素凝聚、集中起来，创造性地提炼主题、营造语境、设计情节的传播行为。在常态下，人物、产品、政策和服务等传播素材是琐碎而分散的，而公关事件则借由特定契机，将它们整合成一个丰满、生动的故事或事件。（二）事件化传播公关事件的价值主要表现为丰富多样的事件化传播上。行销型事件形象型事件公众诉求型事件危机因应型事件凝聚型事件（三）公共讨论与集体记忆公关事件是开放的、参与性的沟通平台。它不仅向媒体开放、调动媒体参与，而且直接与目标利益相关
11、者进行沟通，引发公共讨论，促成参与、体验。制造事件也许是关注度最高、讨论空间最大、参与性最强的一种公关手段。经典的公关事件可在持续、周期性的操演中沉淀为组织与利益相关者乃至整个社会的集体记忆。人与人的对话，最现成的资源便是共享一套集体记忆，它包含着对话者共知的事实、事件，共享的价值信条。组织若可将经典公关构建为集体记忆，便为自己与利益相关者之间的对话与认同创造了近似本体认同的前提条件。第三节 话语权路径最早提出话语权概念的是法国哲学家福柯，他认为话语（discourse）即权力（power）。在福柯看来，无论是人与人的日常言语交往中，还是“恋爱的、制度的或经济的关系中，一个人总是想方设计操控另
12、一个人的行为，因而权力都始终在场”。公关是组织获得和行使话语权的重要途径。一、同一话语从传播的视角看，话语权就是争取传播资源和机会，表达自身主张的权利和权力。对公关而言，传播视角的话语权实践主要包括三个方面的内容：一是在意见竞争中输出核心主张、影响媒体和公众议程的可能性；二是在获得必要传播资源和机会的情况下，通过叙事和修辞有效表达利益诉求的能力；三是塑造良好品牌形象，持续构建品牌话语体系的能力。（一）元素同一元素同一是指组织理念形象、行为形象和视觉形象各自内部元素的匹配、统合，以及三个子系统之间元素的协调、一致。（二）过程同一在建设组织形象和话语体系的传播过程中，要守住“变”与“不变”的底线：
13、核心理念和基本元素非遇重大变数而不可变，理念解读的二级文本以及更细化的文本可变，边缘元素可变。前者不变，以为固本；后者求变，以为创新。（三）与环境同一组织形象传播和话语表达的环境主要包括行业和市场环境、历史和时代环境、地理和人文环境等，它们在更广泛的意义上构成了组织生存的“整合关系”。二、关系管理承认对方所关心的事项；鼓励双方一起寻找事实或真相；承诺在意外发生时，会将损害降至最低，担负责任，有错即改；愿意和对方分享权力和利益；无论何时都要使对方认为你值得信任；把战略焦点放在长期关系的建立上。这六项主张彼此关心、共享真相、担当责任、尊重权益、相互信任和制定长远战略，把话语权问题落实到了组织与公众
14、的关系层面。三、制定规则这里讲的规则，不是指公关实践的原则和尺度，而是指通过公关手段为品牌确立行业和市场标准持有者的地位。因此，制定规则是将相对竞争优势、创新性主张和普遍有效做法转化、提升推广为相应领域共同标准的过程。共同标准是行业发展的基石，是创造和维系行业最佳秩序的保证，是分析、评价和解决行业问题的尺度，同时也是因应行业风险和危机的屏障。而从品牌个体来看，制定规则既是提升自身影响层级、增强发展势能、固化竞争优势的战略模式，也是参与、主导行业发展，担负共同责任的现实路径。规则的制定者，必定是规则的受益者。而从经验证明的有效性看，品牌个体制定行业规则大抵可以区分为如下三个层级：一是产品标准行业化，具体包括产品质量指标的普适、产品功能域限的借鉴和产品包装、呈现等外在形态的复制；二是技术标准的行业化，具体包括核心技术的转化、技术流程的推广和技术评测指标的共用等；三是制度和理念的标准化，即将运营、管理制度、品牌发展理念转化为行业共享的智慧。这三个层级存在明显的递进关系，所谓三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖理念。
