1、第六章认同、共同体与对话主义第一节自由主义、社群主义与公共关系一、自由主义与社群主义之争自由主义和社群主义思想皆源远流长，前者在历史变迁中渐居西方思想的主流，而后者则处相对弱势地位。社群主义是在对自由主义的批判中走向成熟、提升地位的。因此，若要理解社群主义思想，必先把握自由主义思想以及二者论争的焦点问题。什么是自由主义？什么是集体主义？自由主义把作为个体的“人”放大到极限，其核心信条是人应该从所有社会牵绊和束缚中抽身而出，实现人自身的健全和自由。社群主义者首先批判了自由主义的思想前提：个人拥有绝对自由，优先于社群的个人权利，自我伦理取向的义务观。他们认为，这些“先验”的假设从来都只是一种想象和
2、虚构，个人根本不可能也不应获得绝对自由和凌驾于社群之上的权利。从前提批判出发，社群主义者与自由主义者围绕三个问题展开了激辩：（一）选择与强迫在社群主义看来，自由主义理想之所以虚幻不实，是因其把“双向度”的人推向了“单行道”。完整的人应该同时存在两个向度：自然的人和社会的人。自由主义将前者极致放大，主张个人选择至上，一切限制和强迫皆属罪恶。人要么自由选择，要么被强迫，而不自由毋宁死。社群主义则认为不应片面放大“自然的人”，而应重视人的社会性存在。正是“作为社会的人”及其所处的社群，构成了人“此在”的先决条件。个体唯有重返社群，平衡自由与社群规范之间的关系，才能获得真正的权利、安全感和确定性。（二
3、）自我认同与社群认同自由主义是启蒙运动的产物，知识精英号召人们走出君权和神权专制，在民主、自由、平等的世俗生活中“好奇地发现自我”。自我的命运与神祇、君王的恩宠和规训从此无关，“我们的本质在于我们的存在”社群主义者则认为启蒙运动产生了意外的负面后果：个体从君权和神权的控制中走出来，在获得解放的同时，也变成了孤立、分裂的原子。原子似乎循着各自轨道前行，其实全然不知自己的方向。（三）个体利益与公共利益的关系自由主义将个人权利视为人参与世界的第一目标，天赋人权、不容践踏。人们需要承担道德义务，但如果义务只带来限制，社会只施予强迫，那么不如抽身而去。社群主义者认为这正是现代社会充斥着冷漠、背叛和冲突的
4、症结所在。在自由主义的招牌下，人们自私自利，自我麻痹，行为怪诞、放荡，只承担肤浅的义务，却让社会和文明付出深刻的代价。为此，社群主义主张将“私利之善”与“公共之善”统一起来，在社群中分享公共精神，追求长远利益，履行积极责任。如果一定要在公共利益和个体利益之间做出抉择，那么应是前者优先。二、社群主义与公关价值观公关职业被承认了吗？公关理论被承认了吗？（一）合作合作既是公共关系的指导观念，也是其实践策略。公关应以促进、达成合作为职志有效沟通、达成合作应成为公关的基本信条（二）集体主义集体主义是对西方自由主义、个人主义泛滥的一种积极矫正。只有东方的集体主义精神与西方的自由主义思想相“中和”，人类的智
5、慧才足够完整。对公关而言，它应在利益集团面临摇摆不定的抉择时，奉行公共利益、大局利益至上的集体主义原则。（三）社会统合主义社会统合主义是过度多元主体的一种纠偏机制，它在尊重自主性、多样化的同时，也强调通过民主协商和制定规则实现利益的公正分配。而公关作为一种双向均衡沟通以求互惠共赢的手段，应在克服过度多元主体、促进社会统合主义方面有积极作为。（四）共同体关系共同体关系是一种多元主体之间的双向沟通和彼此依存关系。公关应为组织与公众之间的共同体关系，乃至整个社会共同体关系的建立和维护做出贡献。社群主义思想的出现及其对自由主义的批判与弥合，在某种程度上为重建公关合法性价值观增补了思想基石。诚如前述，它
6、对认同、共同体问题的重视缓解了公关界在舆论引导、社会控制等问题上的焦虑，增益了公关的正当性和合法性。同时，社群主义为自由主义病症开出的诊断书诸如个人主义泛滥、认同断裂与价值解构、私利炽盛而公共利益衰微等，与格鲁尼格卓越公关理论的核心主张诸如双向均衡、彼此依存、协同倡导、合作共赢等，颇有症药相应的意味。第二节 儒家思想与公共关系社群主义试图用共同体精神平衡个人主义，用公共利益节制个人私利，用积极的义务论干预消极的权力观。这确实像中国的儒家思想传统。为什么西方舆论对政客、企业家私德的容忍度高于东方社会？如克林顿性丑闻、乔布斯私生子等（一）自我观的比较儒家反对轻浮、分裂的“自我”，强调个体在与他者、
7、社会和宇宙的互动、感通之中寻找自我本真的规定性。（二）权利观的比较儒家是基于自我与世界的关系来理解个体的权利和义务的。这种关系思维指向了四个维度：人与人、人与社会、人与天（自然、宇宙）、自我的精神世界。自由主义将个体及其精神世界放大，强调自我对他者的权利优先性，将义务视为个体的伦理选择。社群主义主张“让人与社会重新相遇”，倡导社群权利和公共利益优先，号召人们积极承担共同体的义务。（三）伦理观的比较儒家的“义利之辨”强调“义”优先于“利”自由主义则将“正确优先于善”培育为契约理性和法制精神。在中国，若人有悖信义，你可以在道德上指责他“不够义气”；若在西方，则有相应的信用机制或法律规范惩戒他。二、
8、儒家论域下的“大同公关”首先，先秦时代最接近公关职业的春秋行人和战国策士多为纵横家出身，并非来自作为诸子百家之一的儒家。其次，在漫长的封建时代，政治、战争和社会交往中自觉或不自觉的公关行为多属因时就势的权谋（一）公关的信念和使命大同与和而不同依循大同、和而不同的儒家观念，公关的使命可以一分为二：培育组织与公众之间的价值共识、信念认同；尊重利益各方的多元立场和诉求，促进意见交换和利益互惠。公关既追求认同与和谐，亦承认多元差异，致力于平衡“一”与“多”的关系。（二）公关价值观体用合一之仁公关的核心价值观应明确为仁或曰仁爱。而在儒家观念中，“为善”方能“示善”，此为知行合一；“爱人”方能“为人所爱”
9、，此为因果感应。更重要的是，爱人与为善不只是实践应用层面的道义原则和方法，而且作为本体而存在。基于如是体用合一，儒家主张推己及人，自利利他，直至兼济天下，达成普遍之善。（三）公关人的素养义与智按照儒家的主张，公关人当以仁义礼智信为基本修养。儒家之“智”，可区分为三格知识、技能和智慧。（四）公关的行为规范礼之用，合为贵公关当以礼作为行为规范，“不学礼，无以立”。儒家之礼大抵有三层含义：一是人际交往的规范二是社会典章度和伦理规范三是心体、道德的外化与显现（五）公关目标与效果信任资本按照儒家的思想框架，公关效果应落在“信”上。公关可能有助于政绩和销售，有助于化解冲突和树立形象，有助于制造认同和维护关
10、系，但其根本目标和最终效果还是培育、积累信任资本。第三节 对话理论与公共关系人与人、人与社会、人与自然、人的价值世界持续爆发各种危机，唯有对话、认同和共同体的力量才有望缓解这些危机。一、对话主义与对话理论（一）对话是生命的条件人的存在条件是什么？在巴赫金看来，自我成就于个体与他者的互动之中。若无个体与他者的对话，自我作为生命体的共性和个性则无以确认。因此，“我”与他人的对话关系，构成了生命的存在。（二）思想的本质是对话人类思想的本质是什么？巴赫金在分析陀思妥耶夫斯基作品时指出，人类思想的本质也是对话。思想得以产生、持存和升华的真正领域，不是自我的头脑，而是与他人对话、互通的意义空间。（三）对话
11、是多样的复调对话是不同意见的相遇和协商，是不同声音在交汇中形成的“复调”。（四）对话者应保持独立性如何保证对话的差异性？在巴赫金看来，差异本身即意味着平等，谁也不是真理的绝对拥有者，谁也不是话语权的垄断者。这要求对话者之间是自主、独立的，互不混淆，互不同化。人们自由言说、认真倾听，并参与创造。（五）对话走向何处？对话是表达和理解的复杂对应关系和动态结构。人们希望自己被倾听，希望被别人理解，这使对话成为一个永远开放的、未完成的动态过程。对话的“未完成性”具有深刻的哲学和历史意义，它要求人们不断选择、创造和超越。因此，对话不一定走向确定的结论，而是走向永恒的、严肃的超越。二、作为对话的公关对话都是
12、人之生存的基本条件，是人类思想的本质，是人与人、人与社会、人与自然和谐共生，实现可持续发展的前提条件。公关初步定义为：组织与利益相关者之间有计划、规程化的对话，以培养共识、维护关系，实现利益互惠和价值分享。作为组织与利益相关者的对话，公关的价值观、原则、方法和目标可以描述如下：（一）公关价值观较之宣传范式、说服范式和双向均衡范式，公关对话范式的首要特质在于公关价值观的来源、形成与作用机制。宣传和说服范式主导的公关价值观，皆来于组织，反映组织的信念、观点和意志。双向均衡范式虽然在理论上强调“双赢”，而对话范式则要求组织与利益相关者在讨论、协商中实现价值共创，公关的价值观来自双方的共同协商、创造和
13、分享。任何对话都发生于特定语境之中，脱离语境的对话是不可思议的。因此对话范式的公关观又与历史和文化语境、社会现实语境、组织与利益相关者的具体交往语境相通：一是要顺应特定的传统、习俗、文化和宗教语境。它强调了公关的文化属性作为文化仪式、文化活动而存在。公关价值观应符合特定历史、文化语境的规范和契约，承载之、维护之并推动它们的创造性转化。二是要响应现实社会的主流观念、发展主题和思潮风尚。它强调了公关的社会属性作为社会关系的生产和再生产者而存在。公关价值观要关怀现实、守望前沿，充盈时代精神，反映和增进公共之善。三是契应组织与利益相关者的具体交往语境。它强调了公关的功利属性作为一种权力和利益协调机制而
14、存在。公关价值观不能脱离对话、权力和利益协调的具体实践情境，相反，要强化复杂情境下的凝摄力和适用性。（二）公关的“体”与“用”对话既是公关之体，也是公关之用，二者分而为一。前者要求公关抱持对话精神，始终以对话为念，即建立前文述及的共享价值观、共同体精神和思维方式；后者主张公关坚持对话原则、使用对话手段，担当责任，解决问题。从实践原则上看，公关对话的双方或多方应尊重各自的差异性、独立性和平等权利。差异性意味着多元、自由，独立意味着自尊、自主，平等意味着公正、合理。它们都反对强制、欺骗和盲从，同时也拒绝另外一个极端以自由之名离散，因自尊而伤害他者，为平等而起虚耗的纷争。从实践手段上看，公关应广泛使
15、用一切对话形态和工具。同其他现代管理手段一样，公关也特别倚重于科技进步。现代公关之所以崛起为独立产业，一个重要而直接的原因就是信息传播科技的革新和突进。如今，几乎所有关联的尖端科技皆可以迅速转化至公关领域，为其所用。（三）公关使命与目标公关的使命和目标明确为基于对话观念、使用对话手段开启的四个效果维度：培养共识、维护关系、利益互惠和价值分享。它们分别指向了公共关系的双向沟通职能、关系管理职能、利益协调目标和价值共创目标。一是通过对话培养共识，强调公关的双向沟通使命和职能。二是借由对话建立、维持和拓展社会关系，体现了公关的关系管理使命和职能。三是基于对话实现互利共赢，指明了公关的利益协调目标。四是在价值目标上，对话范式主张意义分享和价值共创。
