1、中篇中篇第六章第九章第六章第九章中 篇 理 论 地 图公 共 关 系 对 话 范 式（中）事 实 之 维第一节传播路径第二节叙事路径第三节话语权路径第一节传播路径一议程设置三整合营销传播二参与意见竞争对话范式事实之维的传播路径，是指组织面向利益相关者发布事实信息、表达利益主张的公关行为，这是组织的立场和接受利益相关者与多元社会主体检验、选择的过程。在此路径之下，包括三个三级路径：议程设置、参与意见竞争、整合营销传播。一议程设置是传播学效果研究领域的一项经典假说。麦库姆斯和肖在年和年两次美国大选的实证研究中发现，大众媒体优先报道的议程也会成为公众优先关注和讨论的议程。换言之，大众媒体具有一种为公
2、众设置“议事日程”的功能，它们通过赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。公共关系领域迅速借鉴了相关研究成果，并视议程设置为公关传播的基本职能之一。公关行为中的议程设置，即组织影响媒体议程，进而影响公众议程，以期将组织议程纳入利益相关者生活、工作议程的优先序列。组织通过公关设置议程，首先要明确自己的核心主张。所谓核心主张，即一个组织、品牌、产品，或者一项政策、服务、行动的根本观点。这个观点不可模糊、含混，而必须得到清晰的表述，以使公众易于认知、理解、记忆和讨论，并将视之为重大“议事日程”。“有点甜”“怕上火喝”“我的地盘听我的”“科技成就生活之美”“治感
3、冒，快！”皆属明确、一贯、有力的核心主张。一般而言，核心主张或优先性议程的提炼和表达应考量如下几项原则：议程设置一（一）内源性核心主张应内生于组织的核心价值观、核心竞争力和核心利益诉求，而非“吹出来”“买回来”或自我制造且沉迷其中的幻象。每一种核心主张在传播中皆须经得起利益和价值正当性的检验。提炼核心主张首先是组织自我对话的过程，它确保在自我检视、改善和提升的基础上，确认与利益相关者的协商焦点和利益触点。（二）互惠性核心主张虽然“发乎内”，却也要“惠于外”，即对公众有利有用有效。议程设置一（三）创意性核心主张要有创意，有利于组织与公众之间的相遇、协商，有利于多元公众之间的讨论和分享。在今日新媒
4、体语境下，核心主张不仅要做到从组织到公众的“纵向尽知”，还应做到多元公众之间的“横向共知”。所谓纵向尽知，即信息从组织发出，通过特定媒介纵向传递给公众，接收到信息的目标公众越多越好，他们对信息的了解、理解越充分越好。以传播效果论，纵向尽知其实是中间或曰“过程效果”，而非最终效果。所谓横向共知，即目标公众在各自获得传者的信息后，还能够在彼此之间横向交流、分享这些信息。通过这一过程，信息在目标公众中平行流通，彼此确认对方也知道相同信息，以达成横向共知。为了做到纵向尽知与横向共知，组织的核心主张除了要具备内源性、互惠性特征，还要通过有效创意获得充沛的传播势能，纵横贯通传播过程。从广告业和公关业的经验
5、看，创意并无定法。议程设置一（四）统摄性核心主张应统领、凝摄公关传播的多元情境和全部议题，实现多元声音、复调呼应、统一表达。或者反过来说，公关传播为了适应多元利益相关者的需求，必须设计各种不同的情境和议题，但是它们必须服务、服从于核心主张。告知核心主张的一个重要目的正在于减少、消除传播噪音。在传播学中，噪音是指那些所有可能干扰、损害既定传播主题和预期传播效果的负面因素。在公关实践中，组织的贪婪往往表现为试图通过一次或一类公关行动，承载和表达过多“我的主张”。这种贪婪和“过载”极易导致自设噪音的泛滥，而核心主张则潜隐不彰。（五）复合性公关对话范式并不一概排斥宣传范式、劝服范式和双向均衡范式中那些
6、有效的策略和方法。当然，它们最终要在整体上反映对话观念、达成对话效果。无论通过怎样精准的方式调研，核心主张的提炼都是一个组织单方想象公众需求和心智的过程。同时，核心主张的最初传播、持续强化和因应时势的修正、调整，皆可能混用宣传、说服、双向沟通等多元手段。议程设置二现代公关诞生的一个直接原因，便是大企业和公共机构面对批评和竞争不得不做出回应。在某种程度上，世纪以来的百余年就是一段意见竞争持续加剧的历史过程。所谓议程设置，不再是一个组织通过公关影响大众媒体进而干预公众讨论的过程，而越来越表现为多元意见的角逐和融合。在今日的公关实践中，组织至少要积极参与三种常见的意见竞争：批评性意见的有效回应、同质
7、竞争中的差异化表达、符号与象征建构。参与意见竞争二（一）有效回应在人人发言、透明围观的互联网时代，几乎每个组织都会遭遇多元权力和利益的博弈，并最终表现为不得不参与多元意见的竞争。若非及时、主动、公开参与意见竞争，谣言、谬误和偏见不但影响当下意见竞争的走向，而且还可能干预历史的书写和大众的集体记忆。面对意见竞争，组织的选择不外乎有三：一是逃避，二是对抗，三是在对话中有效回应。逃避的代价和无处遁形的窘境早已为公关实践所证实。组织若缺席意见竞争，批评意见、边缘意见就会挤占舆论空间，这已是今日的常识，无须赘言。既然无可逃避，那么只有选择对抗和对话了。对抗又可区分为两种情形：反驳和打压。为此，参与意见竞
8、争的良策乃对话，在对话中有效回应各方关切。参与意见竞争二此中有三个问题需要强调：一是对话意味着开放、平等、动态地协商真相和利益问题，不抹杀冲突和对抗，同时又真诚地将之导向合作。二是虽然有的组织积极参与意见竞争，及时、主动发布信息，却未形成对话、建立共识，主要原因是囿于自我意志的表达，而未有效回应各方的核心关切。三是本书此前相关章节述及，对话有助于汇聚更多的智慧和力量寻求问题的解释和解决方案；即使未能获得明确、可行的方案，对话亦是一个赋权以成就共同体的过程。一旦你鼓励对方参与对话，他便可能从不顾一切的批评者或不屑一顾的反对者，转换身份为与你一道解决问题的共同体成员。参与意见竞争二（二）差异化表达
9、伴随着信息爆炸和市场竞争的加剧，公关面临着另一种日益严峻的意见竞争：你的说法并不独特。自世纪五六十年代起，定位理论逐渐盛行，它所要解决的核心问题便是在同质竞争和同质化表达中制造差异。在年出版的实效广告一书中，瑞夫斯（）最早系统阐释了“独特销售主张”（，）理论。根据理论，品牌必须向消费者提供一个明确、独特、不可复制的主张。随后，著名广告人大卫 奥格威（）和李奥贝纳（）等人呼应、拓展了瑞夫斯的观念，定位理论日趋丰富和成熟。总体而言，定位理论的主要观点包括：参与意见竞争二一是基于“我是谁”“我拥有什么”“我的特质何在”像炼金术一般萃取、筛捡自己的“卖点”（）。“第一”“来自巴黎的选择”“治感冒，快！
10、”皆属此类例证。倘若所欲推广的产品、项目、政策和观念在实质内容上并无显著的独特之处，那么便去寻求包装、形式、风格、调性、习惯、方法上的差异。譬如，“蓝瓶的”“男人中的男人”“白天吃白片，晚上吃黑片”，等等。二是把定位的目光从组织自身的品质和特质转向客户、用户和消费者，即响应或培育利益相关者的需求。这就要通过各种定性或定量的民意调查、市场调查、心理实验等手段，洞察利益相关者潜在或显在的需求。此类案例也不胜枚举，譬如“怕上火喝”“一机在手，永远无忧”“冰箱省电噪音低”，等等。三是进一步把目光从利益相关者的外在、有形需求，投向其内在心智。自年代起，定位理论喊出了“占领消费者心智罅隙”的口号。这与当时
11、著名的马斯洛需求理论是相契的。马斯洛将人类的基本需求区分为五个层级生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现，当较低的需求满足后，更高层级的需求便被唤醒，直至成就心灵上的追求。参与意见竞争二（三）符号与象征建构公关传播同其他传播手段一样，是一个符号传递和象征互动的过程。传者和受者之间借由符号和象征分享意义、交换意见。除了特定议程的设置和特定情境下的意见竞争，公关还试图建构相对持久、稳定的符号和象征体系，以统一、一贯地表征自我，并形塑与利益关者共同的认知和记忆。理论最能反映公关建立符号体系和象征世界的需求。所谓，即企业形象识别系统（，简称或），包括理念识别（，）、行为识别（，）和视觉识别（，）三个子系
12、统，旨在从理念、行为和视觉三个维度说明企业“我是谁”，并谋求客户、用户和消费者的有效识别和记忆。参与意见竞争二主要通过一套表达组织愿景、使命和价值观的话语来体现，主要反映为组织成员的行为取向、方式、风格和气质，则直接由形象化的符号如商标、等元素承载。三者并彰便可发挥如下三个作用：一是组织理念、议程和意见的符号化，有利于利益相关者在复杂的信息传播环境和舆论生态中准确识别和记忆。二是品牌要素的系统化，譬如将消费者对企业产品的具体观察和体验，汇聚为对企业品牌形象的整体感知和认同。三是将组织人格化，为品牌注入可感、可知、可对话的个性和灵魂。参与意见竞争三无论输出核心主张还是参与意见竞争，或将建构为组织
13、与利益相关者共享的认知系统，皆非单一的传播策略或手段可以胜任。自年代始，整合营销传播（，）之说日盛，正是为了解决多元策略或手段协同促进议程设置和建构的问题。综合理论开创者舒尔茨（）和美国广告协会的定义，整合营销传播大抵有如下几个特征：（一）外观思维与利益相关者本位在观念设计上，理论坚持以由外而内（）的战略思想为指导，以利益相关者为中心。它要求组织放弃对外部世界的单边想象和介入，转而在市场和社会系统中寻找自己的“生态位”，并基于利益相关者的需求和心智确立营销传播的目标、内容和方法。整合营销传播三（二）整合运用营销传播工具在资源管理、策略选择和实施路径上，理论强调营销与传播的整合。关于营销与传播的
14、关系，学界、业界素来存在争议。营销即对产品、技术和服务的推广和销售，直接与有形的绩效挂钩，因而更实际也更实惠。台湾学者将营销（）译为行营，亦是为了强调其重实行、实效的特点。传播即观念、信息和知识的传递与分享，更看重诸如语境调适、认知改变、态度影响等无形效果，它可能引发行为，也可能与行为无涉。这就产生了两种看法：一是重营销、轻传播，传播服务于营销，传播也是为了营销；二是营销与传播分立，格鲁尼格就提议将二者分开，企业的公关、传播部门不应隶属或归入营销部门，否则必然伤害公关的核心价值和独特性。理论则试图将营销与传播并置、整合，以营销的观念考量传播问题，以传播的观念构思营销。前者要求传播也要有产品意识
15、、坚持绩效导向，不可沦为凌空蹈虚、舞光弄影；后者要求营销树立人本观念，着眼于人与人的相遇、协商，以免沦为物的狂欢，制造商品的宗教。除了观念上的整合与融合，还强调营销与传播在手段上的协调与协同，各尽其用，彼此增益。整合营销传播三（三）传递一致声音，建立长久关系在目标与效果追求上，理论聚焦于传递一致的声音和建立持久、稳定的关系。无论采取公关、广告、促销、大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等何种营销传播手段，都是为了传达组织层面、产品层面和项目、活动层面的核心主张。手段是多元的，声音、主张却是整合、统一的。整合营销传播第二节叙事路径一讲故事三事件公关二新闻叙事叙事学起步于世纪年代，在年代以后渐趋
16、兴盛。它所关切的核心问题，用一句话来说就是探究人类叙事中潜隐的稳定模式或曰“永恒”结构。在世纪后期，叙事学与新修辞学相遇，叙事便成为一种与说服、对话和认同有关的艺术。年，费舍尔（）提出了“叙事范式”（），他认为人是叙事的动物（）。言者若想赢得听者的认同，应花力气讲一个让人佩服的故事（），而非生硬地加工证据、枯燥地展开推理，或企图提供一个牢不可破的论点。人更容易被一个好故事而非一个好论证说服。公共关系是组织叙事的重要手段。这样的说法并不准确，以对话范式的观念看，公关乃组织与利益相者共同故事的讲述者。本节将叙事学、新修辞学理论应用于公关对话范式，探讨三种主要的公关叙事形态：讲故事、新闻叙事和制造公
17、关事件。一讲故事结构主义语言学和俄国形式主义文学研究为叙事学的诞生做出了关键性贡献。结构主义语言学认为每一种语言皆有相对稳定的内在结构，词汇、句子、段落和文本皆是语素结构化的结果。形式主义文学研究为探究语言和叙事结构提供了直接的理论和方法资源。自巴特始，叙事学走出童话、神话、民间故事的局限，并进而突破文学的边界，成为透过语言结构和表达形式解析人类“叙事话语”的理论工具，影视、戏剧、广告和公关自然也在其中。叙事学对语言结构和功能的重视，为公关的对话、培养共识、维护关系、表达利益诉求和价值主张提供了直接的理论参照。从广义上看，公关就是一个寻求认同、传达某种利益和价值的叙事过程；从狭义上看，公关传播
18、同叙事一样要有语境和场景、主题和内容、角色及其功能和关系，要有神话的“从前”、民间故事的“如此这般”和寓言的“所以”之类的结构和形式。那么，怎样才能讲一个好故事呢？或者说好故事是否存在标准的、可套用的要素与结构呢？这方面的代表性研究成果来自“亚里士多德之后最重要的修辞学家”肯尼斯伯克。肯尼斯伯克在伯克看来，古典修辞学追求表达技巧和所谓说服力建设实属舍本逐末，认同才是言者和听者建立关系的基础。他特别强调了“本体认同”的重要性，其来源有二：一是听者对言者身份的认同，这种认同是如此牢固，以至于有人不管讲什么听者都愿意相信，也有人无论怎样口吐莲花都没人相信；二是对心灵、宗教意义上的直觉、本能或潜意识的
19、认同。一讲故事一讲故事此中，身份认同包括对身体特征、职业、角色、背景、性格、天资、信仰和价值观的接纳，言者与听者之间在身份上的交集越大，认同感也就越强。据此，伯克认为所谓好的修辞和叙事就是要建立认同，尤其是本体认同。具体到如何讲一个好故事，他提出了著名的“戏剧五因理论”。这一理论来自伯克对一句常识俗语的“再发现”：人生如戏。人的动机、行为及其创造的历史和社会生活，在结构上恰恰如戏剧一般。与此相应，一个标准的好故事应该具备五个“戏剧性”因素：一是场景（），即故事的各种情境及其内在关联，它是人物、主题、情节、表达和行动生成意义的语境或曰背景。二是角色（），即故事的行为主体，有人是主角，有人是配角，
20、各自承担不同功能，相互之间存在或简单或复杂的合作、支持、反对、背叛关系，并由此形成各种利益与价值冲突。这些冲突往往表现为二元对立，譬如悲欢离合、爱恨情仇、善恶美丑、正邪强弱、兴亡成败、忠孝难全、义利交战，等等。一讲故事三是行动（），即故事所发起、展示和结束的情节、过程主线或支线，譬如复仇、寻宝、抗争、成功、超越、爱国、解放、寻找真爱、追求自由、维护正义、人与自然的善、人与众神的对话。总之，好故事的行动总要呈现人们最在意的那些利害、是非、道德和信条。四是手段（），即故事所设计的各种推进行动、达成使命、呼应场景、支持角色的各种工具、策略和方法。五是目的（），即故事预设的主题、角色所欲达成的目标。这
21、是言者与听者认同的最终落点。伯克的戏剧五因理论为讲好故事提供了一个标准结构，既简明又好用，但是也遭到了批评。譬如费舍尔指出，好故事在诉诸情感的同时亦应审慎对待理性和逻辑问题，至少要重视四个基本范畴：事实（）、论据（）、论点（）和推理（）。伯克的“戏剧五因”和费舍尔的“四个范畴”简直可以直接照搬至公关叙事。公关要讲好故事，正应从古典修辞学、伯克的新修辞理论和费舍尔的叙事学那里汲取三条经验：表达技巧训练和说服力建设；本体认同及戏剧五因的结构化；逻辑认同及事实、论据、论点和推理的合理化。二新闻叙事公关是以新闻故事“喂食”媒体的。新闻化叙事是公关传播最重要的方式之一，甚至成为公关业务的主体，很多传统公
22、关公司专门以“发稿”为业。公关之所以偏好新闻叙事，大抵有三个原因：影响大、可信度高、成本低。谓之影响大，是因为新闻媒体覆盖广泛，报道、评论及时且充分；可信度高乃因为公关文本若以新闻形态呈现和传播，公众更愿意相信其真实性、客观性、平衡性和权威性；同时，若组织的传播需求与媒体的报道需求取得一致，公关成为新闻来源，往往可以“免费传播”或只支付“车马费”。既然公关不可避免地成为新闻来源，那么底线性的伦理要求便是公关叙事必须符合新闻标准、具备新闻价值。所谓新闻价值，就是新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应。更直观的表达是，新闻价值是选择和衡量新闻事实的客观标准，即事实本身所具有的足以构成新闻的特殊素质的
23、总和。赫伯特（）的新闻价值“五要素说”成为经典：及时性、接近性、显著性、重要性和人情味。二新闻叙事及时性强调新闻新近发生的新鲜感，一般主张越快越好，直至实时直播；有时也单指快速报道，强调新闻传播的时机恰当合宜。接近性指向多重“距离”关系，包括地理空间上的距离、经验与心理距离，也包括利益关联程度。譬如，“只有一条最重要的国际新闻，才能挤掉一条次要的地方新闻”。显著性描述的是新闻事实的影响力、反常性和显赫度，譬如“名人制造新闻”“人咬狗才是新闻”。重要性所关心的是新闻事实对人、事、物的影响范围和程度，“凡同多数人利害相关，为多数人所关注的事实，被认为有社会意义，也就有重要性”。人情味主张新闻事实对
24、人性的表达和关怀，譬如道德、情感、爱憎、智慧、幽默等。二新闻叙事对照以上新闻价值标准，当下公关实务中的新闻叙事尚存在明显偏差：一是自我宣传味太浓，无视媒体报道需求和公众知情需求提供给媒体的文本更像领导讲话、工作简报或企业报表，充斥陈腔滥调，通篇自言自语。二是不合时宜，忽略语境，将信息强行“塞”给媒体，一旦遭到媒体拒绝，便企图通过权力干预或利益寻租来影响媒体报道，导致新闻腐败。三是重要性、显著性不足，将“硬广告”当作“软新闻”处理，造成公关“软文”泛滥，产制出来的“新闻”文本面目可憎、不忍卒读。四是走向另一个极端过于追求“重要而显著”，夸大造假、虚张声势乃至危言耸听，贪求一时声势却消解了持久信任
25、。五是人格化表达偏差，要么只见事、物，不见人，刻板空洞、毫无生气；要么滥用人情是非，制造荒诞传奇。此般种种，皆是新闻敏感性不足、新闻价值缺位的表现。“只有弄清楚新闻从业人员和读者如何阅读、理解、再现和运用新闻话语和信息，我们才能明确社会、经济利益和目标是如何转化成限定现实新闻制作的因素的。二新闻叙事公关作为新闻来源，常用三种方式与媒体互动：直接向媒体发送新闻稿件、接受媒体采访和召开新闻发布会。如今，越来越多的组织还通过自媒体发布新闻，进而借由新闻媒体的加工和转发进行传播。探讨这些方式的实战技巧并不是本书的任务，但必须申明的是，所有技巧皆应遵循新闻价值的判断标准。新闻由头不明、关键价值要素缺失的
26、新闻稿件、采访和发布会，很难达成预期传播效果，而且潜隐着伤害公关和媒体职业伦理的风险。公关价值只有符合、对接新闻价值，公关新闻叙事才能获得充分的可能性和正当性。以上强调了公关叙事对新闻价值的遵从，而这一原则尚需考量另一个问题。公关属于着眼于整体和长远的战略传播，这与新闻的碎片化、当下场景性表达逻辑并不一致。公关叙事既要满足当下的、个案文本的新闻价值，又要有所超越，长远、整体地设计和实践自身的战略传播行为。片面追求新闻发稿量，耽溺于碎片化表达，极易消解战略传播的整体价值。譬如，有的企业常年大量发稿，追求所谓媒体曝光度，但并未在公众端形成清晰、一贯的形象认知。碎片的总和往往只是散乱的碎片，而未必能
27、够拼成完整的认知图景。为此，公关一方面要投入一时一事的新闻叙事，又要努力“把过去、现在和将来事件的素材组织为叙事结构”，以战略传播的主线“贯穿所有看似散乱的文化实践”。三事件公关“事件（）是公共关系发展过程中，最具影响力的一种沟通工具，也是公关最为显著、最为人熟知的沟通工具之一。早在世纪初，年轻的伯内斯即提出“为产品制造事件，让事件制造新闻”的“公关营销公式”。公关人员认为自己不但要为企业、政客和政府打理媒体关系，而且应该为之制造议题，通过向媒体和公众推广事件而推广客户。年，美国学者伯斯汀（）出版了系统研究公关和媒介事件的形象：美国的假事件指南一书。在这本书中，伯斯汀将公关和媒介事件统称为“假
28、事件”，并概括出假事件的四个基本特征：一是从事件性质看，“假事件”并非自然或突然发生，而是精心谋划、周密组织的结果。二是就目的而论，“假事件”是为了成就“真新闻”。三是在制造事件的方法上，“假事件”借鉴了宣传的“暧昧”原则，即传播意图含混不清。四是在事件的内容和进度安排上，“假事件”实质是一种“自我实现的预言”（）。事件制造者的神话叙事渐次展开，偶像化的主角闪亮登场，经反复遴选、编排成特定结构的符号占领媒介，并进而渗入公众心智。最终，童话般美丽的结局如期而至，“就像当初渴望的那样”。三事件公关公关事件之所以区别于一般意义上的公关新闻，关键在其创造性和参与性。具体解释如下：（一）聚合传播要素公关
29、事件实质上是将日常公关叙事中分散的元素凝聚、集中起来，创造性地提炼主题、营造语境、设计情节的传播行为。在常态下，人物、产品、政策和服务等传播素材是琐碎而分散的，而公关事件则借由特定契机，将它们整合成一个丰满、生动的故事或事件。这种整合不是简单的元素拼接和组装，而是让不同的“源文本”生成一个崭新的叙事文本，进而转化为新闻文本的过程。譬如，一条产品上市信息可以通过一组广告传播，也可以通过一篇公关“软文”表达，而一次将产品上市与品牌庆典或慈善活动结合起来的公关事件，则可获得更强的传播势能。三事件公关（二）事件化传播公关事件的价值主要表现为丰富多样的事件化传播上。台湾学者姚惠忠将公关事件区隔为行销型、
30、形象型、公众诉求型、危机因应型和凝聚型五种类型，分别说明如下：行销型事件，即推广某种产品、服务、政策或观念的公关事件，常见的形式包括：抽奖、颁奖、折扣、馈赠等奖励性活动；展览、参观、访问、会议等参与性活动；试用、评测、培训、服务等体验性活动。形象型事件，即建立、维护和提升组织形象的公关事件，如系统的设计、征集、发布和形象代言人的甄选、启用等“务虚”策略；高层人事变动、治理结构变革等“务实”举措；赞助慈善、履行社会责任等公益行为；针对竞争对手造势、以形成差异和比较优势的舆论行动等。公众诉求型事件，即通过倡导、响应社会公共议题，向社会表达自身立场和利益主张的公关事件，如民意调查与报告发布、示威游行
31、与利益相关团体联合行动、发起社会运动和群体事件等。危机因应型事件，即在身陷危机的情境下，为应对危机而采取的澄清立场、维护形象、恢复运营等公关事件，如发布危机公告、舆论引导和司法辩护、议题转移、召回产品与抚恤补偿等。三事件公关凝聚型事件，即用来内部沟通、增进组织内部共识和凝聚力的公关事件，如餐会、聚会和联欢等轻松、娱乐性质的活动；福利、奖励、晋升等人力资源管理层面的行为；培训、会议、价值观教育等观念培养性质的举措；树立典型和榜样等群体心理和行为层面的努力等。（三）公共讨论与集体记忆公关事件是开放的、参与性的沟通平台。它不仅向媒体开放、调动媒体参与，而且直接与目标利益相关者进行沟通，引发公共讨论，
32、促成参与、体验。制造事件也许是关注度最高、讨论空间最大、参与性最强的一种公关手段。三事件公关在今日互联网时代，公关事件一方面仍然离不开新闻媒体的报道和传播，一方面亦可直接通过社交网络发起公共讨论和参与。基于开放、对话的观念，公关事件本身即是沟通、协商的媒介和平台，它为讨论和参与而设，未必“为新闻而制造”。经典的公关事件可在持续、周期性的操演中沉淀为组织与利益相关者乃至整个社会的集体记忆。人与人的对话，最现成的资源便是共享一套集体记忆，它包含着对话者共知的事实、事件，共享的价值信条。组织若可将经典公关构建为集体记忆，便为自己与利益相关者之间的对话与认同创造了近似本体认同的前提条件。当然，那些能够
33、结晶为集体记忆的公关事件，它的理念、主题、内容和展开方式须经得起利益各方长久的检验。第三节话语权路径一同一话语三制定规则二关系管理最早提出话语权概念的是法国哲学家福柯，他认为话语（）即权力（）。在福柯看来，无论是人与人的日常言语交往中，还是“恋爱的、制度的或经济的关系中，一个人总是想方设计操控另一个人的行为，因而权力都始终在场”。人类历史、文明皆是话语建构的产物，是权力借由话语对于存在之物的“保留”或“消除”。譬如，一场公共危机究竟是“天灾”还是“人祸”，最终取决于谁拥有为之定性的话语权。倘若定性为“天灾”，则制度废弛、管理涣散、领导渎职等罪责便被“消除”了。布迪厄也认为话语权遍在于社会诸领域
34、，并进一步指出话语权不只意味着“能说”，而且是“有权利说”，即“有权利通过语言来运用自己的权力”。话语既是表达、实现权力的工具以指令、文件、演讲、协商、舆论运动等方式行使权力，也是获得权力的关键所在没有表达的机会、资格和能力，权力的占有和行使便无从谈起。因此，话语权包括话语权利（）和话语权力（）双重含义，即首先要获得表达的可能性，进而利用这种可能性行使权力。公关是组织获得和行使话语权的重要途径。本节主要讨论公关实现话语权的三个具体路径。一同一话语从传播的视角看，话语权就是争取传播资源和机会，表达自身主张的权利和权力。对公关而言，传播视角的话语权实践主要包括三个方面的内容：一是在意见竞争中输出核
35、心主张、影响媒体和公众议程的可能性；二是在获得必要传播资源和机会的情况下，通过叙事和修辞有效表达利益诉求的能力；三是塑造良好品牌形象，持续构建品牌话语体系的能力。前两个方面已在本章第一、二节论及，以下重点考察第三个方面。话语权是持续建构的结果，倚重清晰、一贯的品牌形象，并表现为相对稳定的同一性话语。譬如，“某品牌一直是可信可靠的，在这个领域有明确、一贯的主张，有重要的发言权和影响力”。同一性是形象理论中的一个重要概念。形象理论中的同一性主要包括三个方面：一是形象元素的同一，二是形象展开方式、传播过程的统一，三是形象与其所处环境或背景的同一。基于形象元素、过程和环境的同一性，组织可持续构建同一性
36、的话语体系，进而掌握特定领域的话语权。这三种同一性体现了话语理论的互文性原理。互文性的概念从文学领域拓展至权力话语、语言与社会、大众文化研究之中，认为一切文本皆有互文性，话语是在互文中被建构的。一同一话语学者们依照不同标准，划分了互文性的类别。如狭义互文性和广义互文性，前者是指文本与文本之间的关系，即参考性（）；后者是指文本与现实之间的联系，即参照性。又如共时互文性和历时互文性，前者是指文本内部要素与要素、功能与功能之间的结构性互文；后者是指不同时间出现的文本与文本之间的交互性与呼应性。费斯克对互文性的分类与共时、历时的标准较为接近，他界定了水平和垂直两种互文性。水平向度的互文性是指同一个文本
37、链内部的文本关系，譬如变形金刚的形象文本出现在电影、电视和漫画中，也出现在电子游戏、恤衫和玩具中，它们相互关联又跨越彼此；垂直向度的互文性是指文本链纵向衍生之后的不同文本之间的关系，譬如从同一主题衍生若干二级文本，每一个二级文都分领、激发源文本中的部分意义，它们看起来支离破碎，而实质都支持主导意识形态。鲍德里亚称这种文本垂直衍生的过程为“内爆”，它构造一个无限延展的内观世界，使文本的接触者抛弃与外部世界的联系。就此而论，组织一旦成功构建某种稳定、一贯的话语体系，就相当于构造了一内观世界，并在其内享有持续延展的话语权。一同一话语前文提及的形象与话语构建的三种同一性，正与互文性原理相契。元素同一为
38、文本之间的参考关系，也可视为水平向度的互文性；过程同一强调历时互文性，也可视为垂直向度的互文性；而形象与环境的同一则属文本与现实的参照性关系。如前所述，一切文本皆具有互文性，而形象、品牌和公关话语对互文性的依赖尤其明显构建同一话语，掌握话语权。以下结合公关理论对三种形象与话语同一性做出简要说明：（一）元素同一从理论出发，元素同一是指组织理念形象、行为形象和视觉形象各自内部元素的匹配、统合，以及三个子系统之间元素的协调、一致。很多组织花大力气建立了体系，但在执行过程中总是出现偏差和混乱，这主要表现在如下三个方面：一是系统建构本身即存在问题，元素之间呼应性不足，彼此疏离乃至相互冲突，譬如文图不符、
39、言行分裂、理念元素与视觉元素失谐或缺少内在关联等；二是系统运行存在问题，突出表现是只“建立”不“管理”体系只是形象元素的汇聚和呈现，需要培育、维护和不断滋养，才能发展为持续、统一的话语体系；一同一话语三是元素解读混乱，组织自身对形象元素缺少深刻认知和一贯化解读，必然导致外部接收和理解的偏差。形象元素的同一，归根结底来自组织价值观和核心利益主张的持续和稳定。这就使要素同一上升至内在的、看不见的和谐之境。看不见的和谐要求形象元素既不漂浮游离，也不机械拼接，而是有机组合为互文性的结构。（二）过程同一形象和话语构建是一个动态、复杂的系统，它因应时、事、势而做出适宜调整。这就要求形象和话语体系进行自我改
40、造和革新，而无论怎样谨慎的革新，都意味着舍弃、破坏，甚至颠覆。显然，这与形象、话语的持续建构原则有所冲突，而又远非“要保持传承与创新的均衡”这样一句漂亮话所能敷衍。特别是在如今言必称创意、创新的时代，形象图景和话语方式一不小心即遭篡改。在建设组织形象和话语体系的传播过程中，要守住“变”与“不变”的底线：核心理念和基本元素非遇重大变数而不可变，理念解读的二级文本以及更细化的文本可变，边缘元素可变。一同一话语（三）与环境同一形象与话语体系的同一性还表现在与现实环境的互文、互生方面。组织形象传播和话语表达的环境主要包括行业和市场环境、历史和时代环境、地理和人文环境等，它们在更广泛的意义上构成了组织生
41、存的“整合关系”。整合关系的概念蕴含着这样的主张：人是关系的总和，组织是关系的总和，环境也是关系的总和。这意味着双向的选择和转化：一是外部环境向内部环境的转化，譬如时代精神进入组织形象的元素、结构与内核；二是内环境向外环境的转化，譬如组织形象建设和话语表达反过来干预和调适市场环境、政经环境和文化环境。这两个方面皆与话语权的获得和实践紧密相关，前者指向了组织的开放性和发展潜质，后者则指向了组织的主动性和影响力。同时，与环境同一也牵引出了另一条线索：在关系网络和社会生态建设中寻求话语权。二关系管理以上基于传播视角考察了话语权问题，而从公关关系流派的视角看，话语权的获得和行使乃是组织与多元利益主体之
42、间关系互动的产物。彼此关心、共享真相、担当责任、尊重权益、相互信任和制定长远战略，把话语权问题落实到了组织与公众的关系层面。信任（）、互控平衡或曰势力均衡（）、关系的满意度（）、关系互动中承诺的兑现程度（）和目标的达成程度（）。这五个方面同样可以视为组织获得话语权的前提条件。话语权绝非单凭组织的持续意见表达可得。它是在组织与利益相关者所建立和维护的互动关系中得以培育的，而为此必须做到：开辟彼此接近的通途；积极投入协商和合作；分享观念，增进情感；确保动机的合理性和行动的合法性；拓展社会关系网络，建设关系生态；“众包”任务，协同互助。其中，构建关系生态的观念与策略在今日多元对话的互联网时代尤为重要
43、。因此，话语权并非单纯的企业权力意志的表达，关系生态的准则要求它必须同时必备公众性、公共性、公开性和公益性。三制定规则这里讲的规则，不是指公关实践的原则和尺度，而是指通过公关手段为品牌确立行业和市场标准持有者的地位。因此，制定规则是将相对竞争优势、创新性主张和普遍有效做法转化、提升推广为相应领域共同标准的过程。共同标准是行业发展的基石，是创造和维系行业最佳秩序的保证，是分析、评价和解决行业问题的尺度，同时也是因应行业风险和危机的屏障。而从品牌个体来看，制定规则既是提升自身影响层级、增强发展势能、固化竞争优势的战略模式，也是参与、主导行业发展，担负共同责任的现实路径。规则的制定者，必定是规则的受
44、益者。三制定规则从理论上讲，构成品牌的每一元素皆可提炼、升华为行业标准上至一个宏大理念，下至诸如“戴安全帽作业”“标明生产日期”之类的具体操作方式。而从经验证明的有效性看，品牌个体制定行业规则大抵可以区分为如下三个层级：一是产品标准行业化，具体包括产品质量指标的普适、产品功能域限的借鉴和产品包装、呈现等外在形态的复制；二是技术标准的行业化，具体包括核心技术的转化、技术流程的推广和技术评测指标的共用等；三是制度和理念的标准化，即将运营、管理制度、品牌发展理念转化为行业共享的智慧。公关本身很难成为“大而化之”的标准，但它是品牌成为规则制定者最依赖的手段之一。行业标准是行业共识的结晶，是行业内部不同
45、利益主体之间充分对话的产物。公关于其间的作用主要表现在三个方面：议程设置，即把可能成为标准的规则和尺度设置为行业共同的议事日程，包括舆论环境的营造和引导、议题的提炼和传播。发起对话，即创造行业对话的契机、平台，设计对话的方式和流程，譬如召开行业会议、论坛、展览。推动行业订立有关标准的契约，使业已达成的共识规则化、制度化，并持续对之进行维护和创新。三制定规则需要特别强调的是，第三方力量作为在场的“他者”，在规则制定层面位居要津。所谓第三方，是指当事利益主体之外的其他专门人士、群体和机构，以其独立、客观、专业、权威见证、促进、督导规则的制定和执行。公关概念下的第三方，主要包括利益相关领域的专家学者
46、、政府机构、行业协会及其代表等。同时，制定行业标准还需要发现、争取行业内部的意见领袖。行业意见领袖是指在规则制定中能够对行业其他成员的认知、态度和行为发挥重要影响的少数权威者。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌，而后者则意味着占统治地位的规则。一旦品牌个体成功转化为行业标准的制定者，便可能收获丰厚的利益。而最大的利益，于企业而言是垄断，于国家而言是霸权。显然，人们不喜欢垄断和霸权。垄断者和霸权者总是遭遇严峻的法律、道义甚至暴力的挑战，而最终伤害品牌和形象。三制定规则于是，公关事实之维的战略和策略体系“突然”制造了一个悖论：品牌的“最高目标”是制定规则，而恰恰是
47、这个“最高目标”有可能从根本上伤害品牌。垄断者和霸权者的品牌出路何在？更严肃的追问是，如何在品牌事实之维、利益世界的困境中实现突围？至此，我们又回到公关对话范式“事实价值模型”的起点，转身敲响价值之维、意义世界之门。本章详细考察了公关对话范式事实之维的三个二级路径传播、叙事和话语权，以及各自衍生的三级路径，它们共同构成了“事实价值模型”事实之维的基本框架。三制定规则“传播”解决的是公关话语的信息发布问题，议程设置、参与意见竞争和整合营销传播是其基本要义；“叙事”解决的是公关话语的结构与功能问题，包括新闻叙事、讲故事和事件公关等；“话语权”解决的是公关话语建构、关系管理和制定规则等问题，话语的同一性、议题转移和行业标准制定是其基本要义。沿此路径而下，可以推演出更繁复也更适用于具体公关情境的策略、方法。譬如，传播议程设置召开新闻发布会发言人应具备良好的专业素养他不说无可奉告、少用专业术语、眼神充满坦诚关爱，等等。123简述公共关系对话范式事实之维的二、三级路径。P152-175公关何以实现关系管理？P170-172公关何以影响议程设置？P152-155
