1、营销企划实务主讲：市场营销系王保利主讲：市场营销系王保利 副教授副教授本课程的主要内容1.营销企划的原理与理念2.营销企划的程序与企划书的撰写3.企业定位营销企划4.企业形象系统(CIS)企划5.品牌企划6.企业进入市场（产品上市）企划7.产品市场推广及促销企划8.产品销售渠道企划 营销企划的英文是的英文是“Marketing Planning”Marketing Planning”，也称也称“营销策划营销策划”，在台湾和香港往往称作，在台湾和香港往往称作“营销企划营销企划”。这是因为受到日本的影响，日。这是因为受到日本的影响，日本的本的“策划策划”是以汉字是以汉字“企画企画”或或“企划企划”
2、来来表示的。表示的。从秦池、三株谈起 1.1.营销企划的原理与理念营销企划的原理与理念v营销企划的原理营销企划的原理v营销企划的性质和作用营销企划的性质和作用v企划与计划的区别企划与计划的区别v营销企划的类型和功能营销企划的类型和功能本章主要内容本章主要内容：营销企划营销企划是现代企业适应市场、驾是现代企业适应市场、驾驭市场和赢得市场的智慧行为。营销企驭市场和赢得市场的智慧行为。营销企划与企划者掌握的划与企划者掌握的最具时代特征的营销最具时代特征的营销理念理念有着天然联系。没有最新的营销理有着天然联系。没有最新的营销理念的引领和指导，就没有成功的营销企念的引领和指导，就没有成功的营销企划。营销
3、企划者首先必须划。营销企划者首先必须获取、拥有最获取、拥有最具时代光彩的营销理念具时代光彩的营销理念并并切实的遵循切实的遵循营销企划的原理。营销企划的原理。1.1 1.1营销企划的原理营销企划的原理一、营销企划的概念一、营销企划的概念 营销企划营销企划，简称企划，亦称为企画、简称企划，亦称为企画、企划，它是指在对企业企划，它是指在对企业内、外部环境内、外部环境进进行行准确分析准确分析，并有效并有效运用运用企业企业经营管理经营管理资源资源的基础上，对的基础上，对一定时间内一定时间内的企业营的企业营销行为的销行为的方针、目标、战略及实施方案方针、目标、战略及实施方案的的预先设计预先设计和和企划企划
4、。菲利普科特勒对策划作了这样的解释：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们之地和我们未来要经过之处。”日本企划专家和田创对企划的定义是：企划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智能、实践、成果三者之间的关系可以用一个图来表示：智能实践成果图1l企划的无限连锁 1.2营销企划的实质（一）营销企划的
5、基础是综合运用市场营销学及相关理（一）营销企划的基础是综合运用市场营销学及相关理论论（二）营销企划的前提是市场调研（二）营销企划的前提是市场调研（三）营销企划的灵魂是创意（三）营销企划的灵魂是创意（四）营销企划的手段是从市场竞争的需要出发，科学（四）营销企划的手段是从市场竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的地配置企业可运用的资源资源（五）营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组（五）营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标织实施，以实现预定的营销目标案例：案例：联想集团由联想集团由20万元人民币创业资本开始，在万元人民币创业资本开始，在公司总裁柳传志带领下，经
6、过公司总裁柳传志带领下，经过10年奋斗，发展年奋斗，发展成为拥有成为拥有12亿元资本规模的高科技产业集团，亿元资本规模的高科技产业集团，位居全国电子行业第位居全国电子行业第2位位，计算机行业第，计算机行业第1位。位。联想集团为什么会发展的这样快呢联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。销企划。在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产业发展规律来看，技术越的投资热点。就电脑产业发展规律来看，技术越高，投资回报率越高。联想集团的创业者为
7、此选高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电脑为公司发展的切入点。择电脑为公司发展的切入点。十几十几年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要做电脑，应该先做海外市是十分窄小的。如果要做电脑，应该先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场。场，然后再从海外打回来做国内市场。进军国际市场对联想集团的创业者来说并不是件进军国际市场对联想集团的创业者来说并不是件容易的事情。正如公
8、司总裁柳传志先生所说，当时容易的事情。正如公司总裁柳传志先生所说，当时有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以电脑主国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以电脑主机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用有
9、实力的外国厂商未对制造业加以注意，做电脑板有实力的外国厂商未对制造业加以注意，做电脑板卡则形成以己之上马对彼之中马。卡则形成以己之上马对彼之中马。作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家优等产品，而且同类产品价格必须便宜才有市场竞争力。按优等产品，而且同类产品价格必须便宜才有市场竞争力。按照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，
10、由于价格便积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，由于价格便宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。但是，这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规但是，这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规模，提高效益，模，提高效益，1988年联想集团投资年联想集团投资30万港币与港商合资成万港币与港商合资成立立“香港联想电脑有限公司香港联想电脑有限公司”。合作构成了互补，联想集团。合作构成了互补，联想集团利用了港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联利用了港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联想集团的资金和技术。联
11、想的经营思路是利用贸易积累资本想集团的资金和技术。联想的经营思路是利用贸易积累资本转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批量规模。这个修正性措施，终于见到成效，实现了联想电脑量规模。这个修正性措施，终于见到成效，实现了联想电脑板卡占领世界市场份额板卡占领世界市场份额10的创意目标。的创意目标。联想集团的经营思路是先国际，后国内。联想集团的经营思路是先国际，后国内。要占领中国市场，必须要研究中国国情。要占领中国市场，必须要研究中国国情。总裁柳传志有个观点：利润率高的商品并总裁柳传志有个观点：利润率高的商品并非就是好的产品，只有受消费
12、者欢迎的商非就是好的产品，只有受消费者欢迎的商品才是好的商品。中国居民人均收入较低，品才是好的商品。中国居民人均收入较低，只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另外，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想外，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想电脑，以汉卡带动电脑销售。电脑，以汉卡带动电脑销售。问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上已有的较好品牌的电脑呢已有的较好品牌的电脑呢?联想的企划人员经联想的企划人员经过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格比较适合的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销比较适合
13、的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销售，并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，售，并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，联想集团选择了与美国联想集团选择了与美国 AST公司的合作，仅仅公司的合作，仅仅两年的努力，两年的努力，AST电脑便成为中国大陆消费者电脑便成为中国大陆消费者喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。联想人实现了自己的营销创意，1994年公司海内外销售额达54亿元，销售收入平均每年递增122以上，电脑板卡年销售量达517万块，联想微机年销售量达35000台。1995年
14、中国最大509家工业企业排名56位，全国电子百强企业第2名，计算机行业排名第 1位。由上述案例我们看出，要想让企业企划由上述案例我们看出，要想让企业企划人员的创意成为成熟的企划，应该注意把人员的创意成为成熟的企划，应该注意把握以下原则：握以下原则：（1）创意应该逐渐地向现实性靠拢。创意应该逐渐地向现实性靠拢。（2）应将创意引向有利可图的市场。应将创意引向有利可图的市场。（3）对形成的创意作不断地修正。对形成的创意作不断地修正。（4）将创意化解为具体的可操作性方案。将创意化解为具体的可操作性方案。4 41 1 营销策划中创意的运用营销策划中创意的运用 4 41 11 1 创意的内涵创意的内涵 创
15、意是人们主体的意与客体的象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累 4 41 12 2 创意的特征创意的特征 积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力 4 41 13 3 创意在营销策划中的创意在营销策划中的表现形式表现形式 营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据 营销策划中好的创意必然会起到以下作用 顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机 防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现；准确的切入点和
16、超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种：1理论思维 2直观思维与逆向思维 3形象思维与抽象思维 4联系思维与倾向思维 营销策划中创意成功应该收到如下积极效应营销策划中创意成功应该收到如下积极效应 企业形象独树一帜。企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海 创意的步骤及开发途径创意的步骤及开发途径 创意的基本步骤创意的基本步骤（一）日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤 第一阶段（含4个步骤）1发现创意对象；2选出创意对象；3明确认识创意对象；4调查掌握创意对
17、象第二阶段（含4个步骤）1描绘创意的轮廓；2设立创意目标；3探求创意的出发点；4酝酿创意，产生构想 第三阶段（含3个步骤）：1整理创意方案；2预测结果；3选出创意方案；第四阶段（含4个步骤）：1准备创意提案；2提案；3付诸实行；4总结。（二）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1.1.界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；2 2.搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础；息，形成创意的基础；3 3.市场调查：明确目的、对象、方法、工作
18、程序；市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序；4 4.资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；5 5.产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；形成符合实际的创意；6 6.实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。（三）国内学者把创意过程划分为6个步骤 1明确目标 2环境分析 3开发信息 4产生创意 5制作创意文案 6总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、
19、汲取教训。创意的开发途径创意的开发途径 培养创意意识，克服惰性思维1习惯性创意意识的培养途径 （1）开发右脑 （2）品格磨炼 2强制性创意意识的培养途径突破思维定势，训练发散思维 1善于进行非逻辑思维 2放纵模糊性思维 3解开知识链的环扣 4独辟新径寻求多种答案 寻求诱发灵感契机，提高想象力1排除想象的阻力 2扩大想象的空间 3充实想象的源泉 二、营销企划的分类二、营销企划的分类按营销企划起作用时按营销企划起作用时间的长短分：间的长短分：过程企划过程企划（贯穿于企业营销的全过程，属长期企划）阶段企划阶段企划（贯穿于企业营销的某阶段，属短期企划）随机企划随机企划（在企业营销的某一时点随时策划，属
20、更短期企划）按营销企划的组成按营销企划的组成部分分：部分分：企业形象企划企业形象企划 企业营销组合企划企业营销组合企划 产品服务开发企划产品服务开发企划 市场拓展企划市场拓展企划 营销诊断企划营销诊断企划营销企划的时限问题：营销企划的时限问题：营销企划时限的长短因产品市场生命周期和营销营销企划时限的长短因产品市场生命周期和营销企划的目标、营销企划的类型而异。企划的目标、营销企划的类型而异。一般而言，一般而言，时尚性、季节性产品，营销企划的时限短；技时尚性、季节性产品，营销企划的时限短；技术性强、档次高的产品，营销企划的时限长。术性强、档次高的产品，营销企划的时限长。美国市场学者对营销企划的时限
21、问题所作调查的美国市场学者对营销企划的时限问题所作调查的结果如下：结果如下：时限生产资料/%消费品/%服务/%1年之内1601年8079721年以上191528三、营销企划的原理三、营销企划的原理 营销企划原理是指营销企划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的指示。他应该具有客观性、稳定性、系统性。营销企划依据的原理是：整合原理整合原理人本原理人本原理差异原理差异原理效益原理效益原理整合原理营销企划人要把所企划的对象视作一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理企划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素统筹整合起来，以形成完整的企划方案和优化的企划效果。
22、产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等企划思路和灵感。运用整合原理指导营销企划就会产生：人本原理人本原理是指营销企划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。人管理者和员工消费者 人本原理要求营销企划人在拟定企划方案是要兼顾两个方面：一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，将企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起。差异原理差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出的不同选择。营销企划的差异性是由企划文案的特色决定的。体现营销文案特色的因素很多，诸
23、如企业的形象塑造、企业的理念创新、企业的产品特色、企业的营销举措、企业的价值取向、企业的情感倾向，企业的视觉设计、企业的市场运营方式等。正由于形成差异化的因素繁多，才为企业营销企划体现其差异化原理提供了巨大的空间，也为企划人施展才华的广阔舞台。效益原理效益原理是指营销企划活动中，以成本控制为核心，追求企业与企划行为本省双重的经济效益和社会效益。营销企划的效益是企划主体和对象谋求的终极目的。企业之所以要进行营销企划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。不论企业是采取成本最小化途径，还是市场占有率最大化途径，都无例外的为了提高效益。1.2营销企划的性质和作用营销企划的性质和作用一、营销企划的要素一
24、、营销企划的要素必须有崭新的创意：必须有崭新的创意：企划的内容必须新颖、特别，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。必须是有方向的创意：必须是有方向的创意：再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能成为企划了。必须有实现的可能：必须有实现的可能：在人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。二、营销企划的性质二、营销企划的性质第一，营销企划是从搜集情况到设计方案，再到选择方案的一个不断发展的过程。企划实际上是一个在搜索中寻求解决问题的不间断的过程。第二，营销企划是一个与行动相联系的过程。企划是一种“行动”前的“准备”工作，准备的内容是行动所需的资源和
25、条件、行动的方针以及使公司员工状态处于最佳等。第三，营销企划是一种创新性活动。这种创新是在现有资源和现有环境下的创新，是把所有可能的机会变为成果的过程。三、营销企划的根本性原则三、营销企划的根本性原则可可行行原原则则企划的企划的原则原则整整体体原原则则理理性性原原则则客客观观原原则则局部利益最终服从整体利益在有限的范围内追求效用最大化可行性分析、可行性试验、运行性和有效性企划必须根基于内外环境资源要素的有效供应1.5企划与计划、策略的区别策略策略为了提高企业的水准，并使这些高水准的产品为了提高企业的水准，并使这些高水准的产品继续生产，我们要先设定完善的概念的做法就是策略，继续生产，我们要先设定
26、完善的概念的做法就是策略，也就是说策略是综合配置企业的各项目，使它发挥出也就是说策略是综合配置企业的各项目，使它发挥出最大的效果。最大的效果。企划企划构想如何提高商品和服务的质量，如何让构想如何提高商品和服务的质量，如何让顾客顾客满意满意。战术战术就是将企划案付诸实行就是将企划案付诸实行 的方法。的方法。策策 略略企企 划划战战 术术战争战争为了战争的胜利，组合各项战斗力。1.开发武器，提高其性能。2.作战时的经济计划。3.提高战士的斗志。有效的组织攻守进退。企业企业为了永久性的企业活动必须综合配置经营资源。1.开发新商品构想。2.创新的商品或服务3.扩展公共关系。从企业活动中产生直接的利益。
27、个人个人为了生存而发挥自己所拥有的能力。磨练自己所拥有的能力。认清自己的优点，采取直接行动。和第一和第一的关联的关联了解什么是第一，发掘第一，创造第一，凡事以第一为中心。发挥第一的能力。向第一目标前进。比喻比喻头（思考）手（方法）足（行动）策略、企划、战术的区别策略、企划、战术的区别v 企划是一种观念，计划是一种体制企划是一种观念，计划是一种体制。企划和计划，在本质上或层次上都是不企划和计划，在本质上或层次上都是不同的，一般人对它们发生误解，是由于认同的，一般人对它们发生误解，是由于认为企划包含计划。看图示为企划包含计划。看图示(1-1)ACB长期的宏大的抽象的 微小的 短期的具体的 图：企划
28、与计划的区别图：企划与计划的区别说明：说明：A-长期计划：包括企业的基本策略和对未来理念的指示。长期计划：包括企业的基本策略和对未来理念的指示。B-中长期计划的推广：包括年度计划、重点方针以及特定计划中长期计划的推广：包括年度计划、重点方针以及特定计划等。等。C-细则计划：进度表的管理以及具体的实施步骤等。企划相当细则计划：进度表的管理以及具体的实施步骤等。企划相当于于B的层次。的层次。D企划 根据这种观点，日本企划学家中川昌彦先生曾根据这种观点，日本企划学家中川昌彦先生曾为企划下了一个定义：为企划下了一个定义：“所谓的企划就是充实计划的内容，增添构想、所谓的企划就是充实计划的内容，增添构想、
29、概念于计划中使之得以扩展概念于计划中使之得以扩展”。v企划近似于英文企划近似于英文strategy加加plan，而计划而计划则是英文则是英文plan。v 除此以外，它们的不同还表现在：除此以外，它们的不同还表现在：企划企划 计划计划必须有创意 不须创意可以天马行空 范围一定，按部就班掌握原则与方向 处理程序与细节未完开创化保守化挑战性大挑战性小须长期专业训练只须短期训练活的，变化多端死的，一成不变what to do(做什么)how to do(怎么去做)续上页企划企划 计划计划 同样是出版社的编辑，假如他做下列的工同样是出版社的编辑，假如他做下列的工作：选择出书的方向，选书，开发作家群，决作
30、：选择出书的方向，选书，开发作家群，决定版本、册数，封面设计，书籍的定价单，这定版本、册数，封面设计，书籍的定价单，这就是就是企划企划。假如他做以下工作：定标题，校对，与印假如他做以下工作：定标题，校对，与印刷厂联系等，即就是刷厂联系等，即就是计划计划工作。工作。一个一个企划编辑企划编辑必须掌握原则，决定出版必须掌握原则，决定出版些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），就交给就交给计划编辑计划编辑（亦即执行编辑去处理）。（亦即执行编辑去处理）。举一个实例来说明：小结营销企
31、划是在传统企划基础上发展起来的现代社会实践活动，是一种富于智慧的创造性行为。营销企划的目的是使企业能够理性的发展。营销企划依据的是整合原理、人本原理、差异原理、效益原理。成功的营销企划要以先进的理念为指导。营销企划是从搜集情况到设计方案，再到选择方案的一个不断发展的过程、是一个与行动相联系的过程、是一种创新性活动。营销企划要遵循理性原则、整体原则、客观、可行原则。习题习题1、概念：营销策划、辨证营销、可持续发展、绿色营销2、营销策划要遵循哪些原理？3、为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？4、确立辩论营销理念对企业营销活动有何意义？5、怎样在可持续发展理念下实施绿色营销？案例讨论：案例讨论：1如何进行新咖啡厅的市场定位策划？2 分析新咖啡厅的营销组合策划？
