1、第五章第五章 体育产品和品牌管理体育产品和品牌管理第一节第一节 体育产品及其营销策略体育产品及其营销策略一、产品概述二、体育产品及其分类三、体育产品的生命周期和组合一、产品概述一、产品概述产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。（一）有形产品有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的物质产品和非物质形态的产品。图5-1 产品的整体概念示意图（二）无形产品（二）无形产品无形产品是活劳动以非实物形态向社会提供的各类服务（劳务），其特点是产品和生产过程、交换过程与消费过程同时发生，无法储存，由此构成了服
2、务产品的不可感知性和容易消失性。二、体育产品二、体育产品及其分类分类（一）体育产品体育市场营销的产品，不仅具有一般产品的基本属性，即实体部分，如体育营养食品、运动服装、运动场地器材、各种健身娱乐器材等，称之为有形产品；而且还包括无形产品，即体育服务产品，以满足人们的健身、娱乐和精神需要的产品。分为：观赏类、参与类、中介信息类。体育服务，又称为“劳务”。这种劳务与有形产品不同，消费者在购买之前看不见、摸不着、嗅不到，具有一种不可触知的特性，即服务与销售不可分离，生产过程与交换过程、消费过程是同时发生的。体育服务提供的劳务不像有形产品那样可以储存待售。（二）体育产品分类分类就是把一个概念的全部对象
3、，按照一定的标准，区分为若干个小群的一种揭露概念外延的逻辑方法。将体育产品按形态来分，出现了有形与无形、实物与非实物的产品，这便于我们认识体育产品的特殊性。1体育有形产品体育有形产品包括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮品和种健身娱乐用具等等，它们具有一般产品的基本属性。2体育无形产品体育无形产品是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。体育无形产品大体可归纳为：观赏类（包括体育竞赛表演和体育旅游等）；参与类（包括体育医疗、康复、保健；体育博彩、体育培训等）；中介信息类等三类。三、体育产品的生命周期和组合三、体育产品的生命周期和组合（一）体育产品的
4、生命周期体育产品“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。产品的自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程，如运动鞋穿坏了，体育器材报废了等等。产品的市场生命是产品从进入市场到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟到衰落的过程。1投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。2成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。3成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品人数增多，市场需求趋于饱和。4衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场
5、上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。图5-2 体育产品生命周期变化示意图（二）体育产品的组合产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟的理论研究体系。产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。第二节第二节 体育新产品的开发及管理体育新产品的开发及管理一、体育新产品的种类二、体育新产品成败原因分析三、体育新产品开发过程一、体育新产品的种类一、体育新产品的种类在市场营销活动中，体育新产品的含义，与科学技术创新的定义并不完全
6、相同，它的范围大的多，大体可分为四类：（一）全新产品主要采用新科学技术、新材料、新设计研制的体育产品。例如：健身跑步机首次面世，乒乓球辅助训练的发球机，蹦床等。全新产品的开发相当大程度上依赖于科学技术的进步和新材料。（二）换代新产品指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育产品的工作原理或性能，使产品性能有显著提高。（三）改进新产品主要指在原有体育产品基础上，对结构材料、性能做出改进的产品。体育改进新产品的例子很多，如室内掷铅球或怕把平整的场地砸出坑，有人发明了橡胶裹着的铅球；跑步用的钉子鞋；不同场地和不同项目用的运动鞋一改再改，日趋完善。（四）仿制新产品指模仿市场上已有的产品
7、而生产的，也称作本单位的新产品。从市场竞争和经营上看，在新产品开发中，仿制是不可能排除的。二、体育新产品成败原因分析二、体育新产品成败原因分析（一）体育新产品开发成功的原因1项目组织与团队一个新产品开发项目的成功不是某一个部门参与的结果，而是涉及整个项目团队合理沟通与协助。2外部环境支持（1）政府经济政策的支持。（2）宏观经济环境的情报信息。（二）体育新产品开发失败的原因1市场调研不充分。如对市场需求预测不准，没有把握消费者的购买动机和习惯判断失误。2新产品本身有缺陷。如产品质量低劣、功能不全等。3新产品成本高。由于成本高、定价高，缺乏吸引力和竞争力。4上市机会不当。可能因抢先上市而准备不足，
8、也可能因上市太慢，错失良机。5营销组合不当。广告宣传不力，销售渠道选择不当，售前、售后服务措施跟不上等。6竞争对手的抗衡。不能做到知己知彼，低估竞争对手，在竞争中处于劣势。三、体育新产品开发过程三、体育新产品开发过程（一）新产品开发的意义新产品开发可以成为竞争优势的源泉。新产品开发可以加强战略优势，能够增强企业形象，有利于保持企业研究开发能力。可以充分利用生产和经营资源、提高品牌权益，新产品开发还可以影响到人力资源。（二）体育新产品开发步骤开发体育新产品可采用独立研究开发或协作开发的方式。无论采用何种方式，都是一项难度较大、深入细致的工作，都需要按照市场供需矛盾，精心组织实施。这个过程一般都要
9、经过构思、筛选、形成产品概念、商业分析、开发、市场试销、正式上市7个步骤。1构思构思是任何新产品开发的起点，是对未来新产品的基本轮廓、框架的设想。2筛选构思完成以后，必须根据企业自身的资源、技术和管理水平等进行筛选。3形成产品概念经过筛选后的新产品构思，还要进一步形成比较完整的产品概念。4商业分析对体育产品概念的发展和测试完成后，还要详细分析该体育产品开发方案在商业领域的可行性，具体的商业分析包括很多内容，如推广该体育新产品的人手和额外的物质资源、市场销售状况预测、成本和利润率、消费者对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应等。5产品开发经商业分析后，如认为有开发价值，就可进入具体的体育产品的实
10、际开发阶段。6市场试销对于体育有形产品来说，当新产品研制出来后就要投放市场去试销。因为消费者对设想的产品同实际产品的认识可能会有些偏差，有些新产品甚至会遭到被淘汰的命运。7正式上市试销成功的体育新产品即可批量投产上市第三节第三节 体育产品的品牌管理体育产品的品牌管理一、品牌及其品牌资产二、商标及其功能三、体育无形产品的品牌四、体育品牌的发展五、体育品牌的管理一、品牌及其品牌资产一、品牌及其品牌资产（一）品牌及其功能 美国市场学协会定义委员会认为“品牌是一个名字、名词、符号和主设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其它竞争者相区别。”1品牌的要素品牌由品牌名称和
11、品牌标记两部分构成。品牌，已被推到市场竞争的最前沿。企业必须重视自己的品牌，因为它是企业形象、服务、质量的标记。2树立品牌的准则和策略其一是要为产品或劳务取个易于理解和接受的品牌名称，名称要符合企业的使命定位、形象定位和产品及劳务特点，同时要有个性、典雅、易记、寓意美好、符合法律和风俗习惯，无语差等。其二要为产品或劳务设计一个便于视觉识别和传播的标志。3品牌的作用及功能（1）品牌在当前市场竞争中不是可有可无的，而是企业及产品立足于市场的重要因素之一，其主要作用大体表现在几个方面。（2）好的品牌利于塑造产品（服务）的良好形象。（3）成功的品牌利于塑造企业良好的形象，表现出间接的促销功能。（4）好
12、的品牌具有较强的促销辐射效应。（5）产品之间的竞争，在形式上主要表现为品牌竞争，在产品的质量、功能、价格、服务等差别不大或对产品的质量不了解的情况下，消费者选购商品的重要依据（甚至唯一依据）就是品牌（6）品牌是产品宣传的基础。二、商标及其功能二、商标及其功能（一）商标的含义及其由来商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门（如我国的工商行政管理部门中的商标局）注册登记后，即为企业产品专有的标志。它代表产品的一定质量、特点和生产者等特征。商标一般出现在产品、产品包装和广告上，以区别于其它同类产品。经注册登记后的商标，商标注册人享有使用权，受法律保护。（二）商标的功能1随着市场
13、经济的发展，商标在商品流通中的作用日益突出。商标成为广告宣传、倾销商品、争夺市场的强有力工具。2可以区分商标来源。3监督商品质量。4促进商品销售。商标是产品质量特征的标志。三、体育无形产品的品牌三、体育无形产品的品牌（一）品牌策划科学家和企业家造就了工业化，工业化造就了高层次的消费者，科学家、企业家和消费者共同造就了品牌。现代市场经济即商品经济。谁先推出品牌，谁先注册商标，谁就占领了市场、占有了市场优先权。当前，体育最需要培养的就是品牌意识，最需要加强的就是品牌策划能力。（二）品牌资产品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的
14、一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。（三）体育品牌的定位品牌定位是企业间智慧的较量，必须讲究策略方法，为此企业应首先明确运用品牌定位策略目的。1品牌策略的目的 一个品牌可有多种定位，但如何将这些信息传递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成市场地位的一种定位策略。2品牌定位策略的种类（1）首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。（2）加强定位。即在消费者心目中加
15、强自己现在形象的定位。（3）空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。（4）对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。（5）高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。3企业运用品牌定位策略应避免以下三种错误：（1）定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。（2）定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。（3）定位混乱。定位不清晰消费者难以清楚识别。四、体育品牌的发展四、体育品牌的发展（一）我国体育品牌的发展
16、自改革开放以来，我国体育品牌伴随中国企业的发展，从无到有，从少到多，大致经历了以下三个发展阶段:1体育品牌起步阶段（20世纪80年代90年代初）。改革开放伊始，由于历史原因造成的供不应求现状，使得中国企业的竞争环境相对宽松。2体育品牌成长阶段世界冠军孔令辉成为安踏产品的形象代言人，“我选择，我喜欢”的营销广告风靡一时，促成了安踏的巨大成功，并开创了“明星+央视广告”的营销模式，引发我国的众多体育品牌纷纷效仿。3体育品牌国际化时期加入WTO后，中国体育企业经过过去10多年的原始资本积累、技术水平的提升以及市场环境的磨练，逐步的成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进入，中国体育企业始认识到国际竞争的
17、紧迫性和必要性。（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题1在经营理念上，对体育用品品牌推广过分依赖广告2在体育用品品牌经营上有急功近利倾向在我国，一些体育用品企业在进行品牌决策时，希望面面俱到，迎合各个消费层次，结果适得其反。更严重的是，品牌定位的模糊使企业难以形成核心竞争力，无法建立和保持在本行业中的竞争优势。3在体育用品品牌的经营上缺乏系统性和长远性 在我国绝大多数体育用品企业，短视、投机现象严重，刚刚学会了价格竞争，从广告轰炸中尝到了甜头，就马上去创品牌，没有一个长期的规划，仅仅是加强一下包装，改进一下设计，多做一点广告，就期待着品牌效应能立竿见影，这些都是不现实的。五、体育品牌的管理
18、五、体育品牌的管理（一）我国体育品牌的营销管理现状1我国体育品牌尚未形成有效的营销战略体系我国体育产品生产厂家与国外知名运动品牌生产厂家相比，起步较晚，但发展比较迅速。2国内体育运动品牌的技术含量低，国际市场占有率少，竞争力不足我国的体育运动品牌起步较晚，而且产品开发周期长，采用的标准相对较低，这使得我国的体育运动品牌一直处于国际中低端市场，不足以和国外知名运动品牌相抗衡。3国内体育运动品牌的推广存在问题广告是体育运动品牌进行销售推广的一个主要渠道，而请明星进行代言，也逐渐成为运动品牌的主要宣传方法，这样做不但可以在短时间内提升自己品牌的曝光率，提高市场占有率，而且还可以带来社会效益和经济效益
19、双赢的局面。4国内体育运动品牌的营销管理不规范我国的体育运动品牌在营销管理中大多存在不合理的地方，尤其是品牌概念方面。与国外不同，我国体育品牌的定位介于休闲时尚与体育运动之间，不重视体育概念的宣传，往往忽视了体育品牌与其他一些休闲服装的区别。（二）我国体育品牌的营销策略1建立正确的营销观念，采用合理的营销手段为使我国的体育产品能获得更好的市场空间，对产品进行营销是不可避免的。2努力提高自身价值，优化产业结构，提升品牌竞争力目前我国的体育品牌技术含量相对偏低，质量不过硬，这是由于这些体育用品企业的规模较小、技术力量薄弱，无法满足顾客的需求。3将体育文化与体育运动品牌进行有机的结合通过借鉴国外一些知名体育运动品牌可以发现，它们都存在着自己品牌独特的文化内涵，正是这些体育文化，支撑着体育运动品牌的不断发展。复习思考题复习思考题1什么是体育的无形产品？体育的无形产品具有什么特点？2根据体育专业市场的分类，你认为哪一类产品更有发展潜力？为什么？3研究产品生命周期有什么意义？各阶段的营销策略注意些什么？4体育新产品开发经过哪几道程序，你认为哪一步骤更重要，为什么？5什么是品牌，什么是商标，二者之间有什么联系和区别？6体育无形产品的品牌有什么作用？
