1、营销渠道的结构与模式本章你应该掌本章你应该掌握握你应该掌握你应该掌握模式：结构的实现形式模式：结构的实现形式 传统分销渠道模式特点：特点：生产商生产商生产商生产商批发商中转商零售商批发商零售商消费者消费者零售商消费者消费者1234图图4-1 4-1 消费品的基本营销渠道消费品的基本营销渠道生产商生产商生产商生产商代理商分销商代理商用户用户分销商用户用户1234图图4-24-2工业品的基本营销渠道工业品的基本营销渠道传统的营销渠道存在的主要弊端传统的营销渠道存在的主要弊端 传统的营销渠道存在的主要弊端 我国分销体系的现状和趋势1、大批发市场萎缩2、新型卖场兴起快速发展的连锁经营 思考：什么行业连
2、锁发展最快？原因是 什么？连锁经营怎样盈利？3、渠道扁平化 思考：扁平化的原因？4、决胜终端我国分销体系的现状和趋势原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速，渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？二、垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社类类型型管理型垂直渠道 系统 契约型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统概概念念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中
3、具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应应用用中华轿车渠道模式 见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。分类分类特点及应用特点及应用特许经特许经营组织营组织生产制造商将特许权授予批发商生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可，可口可乐和百事可乐乐生产制造商将特许权授予零售商生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳当劳 批发商创批发商创办的自愿办的自愿连
4、锁组织连锁组织零售商零售商合作社合作社荷兰中小零售商组成荷兰中小零售商组成“采购联营组织采购联营组织”、瑞典的、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司美国联合食品杂货商公司特许经营组织特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利、技术、专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢管理型渠道案例中华 中华在全国中华在全国7676个城市有个城市有117117家经销商，中华家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面
5、独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.第三节 水平渠道系
6、统水平渠道系统水平渠道系统 :是处于同一层次而无关联是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进用各自的优势与资源所进行的横向联合。行的横向联合。水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟第三节 水平渠道系统 例：20032003年末，由格兰仕牵头，全国年末，由格兰仕牵头，全国1111家知名家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。销计划。生产制造商生产制造商同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。中间商特许连锁组织表现形
7、式为：连锁店中的特许连锁和自组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。没有区别，只是视角不同而已。特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式第四节 复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系
8、统。利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:第一，第二，复合渠道的优、缺点企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 对于企业的好处对于企业的好处对于企业的缺点对于企业的缺点第五节 无店铺营销渠道 无店铺营销渠道 是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。现代意义无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销直接销售、直接营销（直复营销）、自动售（直复营销）、自动售货机和购物服务等多种货机和购物服务等多种形式。形式。无店铺营销渠道的类型一、直接销
9、售与传销一、直接销售与传销:直接销售是通过推销人员访问直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的顾客并向顾客推销产品的无店铺无店铺渠道形式，它包渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为多层网络营销在我国称为传销传销。无店铺营销渠道的类型直接销售与直销渠道直接销售与直销渠道:关于直接销售（关于直接销售（direct selling）的含义。）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（直销等同于直销渠道（direct channel）。）。直接销售并不等于
10、直销渠道。直接销售并不等于直销渠道。直接渠道是直接渠道是相对于间接营销渠道而言的相对于间接营销渠道而言的，而直接销售而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。二、二、网络营销网络营销指借助联机网络、电脑通指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向营销可以
11、分为消费者导向的网络营销（的网络营销（B2C）和商）和商务导向的网络营（务导向的网络营（B2B）两种形式。两种形式。B2C和和B2B有有时不能完全分割开来时不能完全分割开来。二、二、网络营销网络营销（一）（一）网上直销网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（http:/）国美电器（http:/ 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。电子中间商 （electronic intermediaries）实际上分为两种:一种是电子经销商 （electronic distribut
12、ors），电子经销商需负责完成订单和担保等；另一种是电子代理商 （electronic brokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。第六节 营销渠道结构的演变 一、营销渠道结构演变 的相关理论 四、常见渠道模式1、总代理模式：优点：？缺点：常见渠道模式2、区域代理 或经销模式 特点：优点：缺点：一个区设一个代理商，一个区设一个代理商，禁止跨区销售，一般禁止跨区销售，一般一个省设一个省设34个区域，每个区域个区域，每个区域代理商在发展下一级代理商在发展下一级经销商经销商？常见渠道模式3、厂家自建渠道4、集群模式经销商网络“小而多”5、代理+专卖店6、直营专卖店+加盟专卖店专卖店模式8、宽渠道
13、广泛设经销商9、啊里吧吧模式10、合资模式厂家与经销商成立合资公 司。格力空调与代理商五商业模式与渠道商业模式就是确定企业的盈利点和盈利空间；渠道是商业模式的运营形式。渠道与商业模式之间互为支撑，交叉创新。商业家与商人的区别，商业家之道在于商业模式，商人之道在于赚钱。中国30年商业模式归纳制造商 1996年TCL的自建网络。格力的与经销商合作，掌控市场。杉杉 康师傅的深度分销。扶持二批。宝洁强化终端的“临门一脚”。“小糊涂仙”、“可采”眼贴膜”差异渠道 中国30年商业模式归纳经销商 义乌模式低成本、低价格、大销路 柯桥模式绍兴的产业集中 太和模式安徽，2%的代理模式 正泰模式温州柳市镇低压电器
14、，个体 直销商。之后，直销改坐商。安利模式网络销售 中国30年商业模式归纳零售商 亚西亚开创中国百货新时代 国美模式电器专业连锁 沃尔玛模式低价模式 十 大 创 富 模 式洛杉矶模式洛杉矶模式彼得彼得尤伯罗斯尤伯罗斯TOPTOP模式模式戴尔模式戴尔模式定制定制+直销直销安利模式安利模式人员网络销售的人员网络销售的消费商消费商啊里巴巴模式啊里巴巴模式电子商务电子商务百度模式百度模式先入为主，坚持一点先入为主，坚持一点十 大 创 富 模 式卖当劳模式卖当劳模式特许连锁特许连锁+标准标准沃尔玛模式沃尔玛模式统一采购统一采购国美模式国美模式专业连锁专业连锁新东方模式新东方模式卖水者卖水者51JOb51
15、JOb模式模式合伙创天下，合伙创天下，50%50%的富人。的富人。中国的通路创新供自学参考天娱模式超级女声策划的互动代理模式思念代理“和路雪”，盛大代理 传奇分众传媒卖概念+卖网络携程整合网络网游的潜力如家的酒店连锁老终端+新模式橡果国际电视营销，氧立得、好记星 视乐奇、背背佳的摇篮 思考：商业模式成功的要素？为什么同样的商业模式有成功和失败？文化？组织？制度？商业模式生存的关键是什么？环境？机制？终端变化？社会心理变化？如何把商机变成商业？利润来源？市场空间？交易形式？商业模式之案例图解商业模式要素 1、价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的
16、价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。2、消费者目标群体（Target Customer Segments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（Market egmentation）。商业模式要素3、分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。4、客户关系（Customer Relationships）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户系管理（Customer Relations
17、hip Management）即与此相关。商业模式要素5、价值配置（Value Configurations）：即资源和活动的配置。6、核心能力（Core Capabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。商业模式要素7、合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（Business Alliances）范围。商业模式要素8、成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描述。9、收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。分销渠道设计评分体系企业及产品行业背景渠道目标、任务渠道创意渠道策划（创新性）渠道可行性评价分销渠道设计评分体系展示效果团队合作优秀90分良好80分及格70分不及格70分以下
