1、Chapter 1 本章要求本章要求q 理解营销内涵及相关的概念q 认识营销观念的演变过程q 明确传统经营观念与现代营销观念 的区别q 了解现代营销新理论一、市场与市场营销一、市场与市场营销 市场市场 市场营销市场营销 市场营销的职能市场营销的职能（）市场u什么是市场？市场是商品交换的地点和场所。市场是指商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。u市场三要素u市场的分类（二）市场营销（二）市场营销（Marketing）v市场营销（市场营销（marketing）指以顾客需求为中心，企业所进行的与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、
2、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业目标。marketing VS sellingv市场营销学市场营销学(marketing)指以企业等组织市场 营销活动及其规律性为研究对象的一门学科。市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容 市场营销基础知识市场营销学的基本概念、市市场营销基础知识市场营销学的基本概念、市场营销观念、市场营销环境分析等。场营销观念、市场营销环境分析等。市场营销战略市场调研、市场细分、市场选择市场营销战略市场调研、市场细分、市场选择等。等。市场营销策略产品策略、价格策略、分销策略市场营销策略产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，即所谓和促销策略，即所
3、谓4P4P策略，及政治权力和公策略，及政治权力和公共关系两部分内容，共称共关系两部分内容，共称6P6P策略。策略。二、企业经营观念二、企业经营观念企业经营观念的演变企业经营观念的演变新旧观念的比较新旧观念的比较v 生产观念v 产品观念v 推销/销售观念v 营销观念v 社会营销观念（一）企业经营观念的演变（一）企业经营观念的演变 管理重心：管理重心：致力于获得高生产效率和广泛的分 销覆盖面1、生产观念生产观念 消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品;企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。管理重心：致力于生产优质产品，并不断地 改进产品，使之日臻完善。导致 “营销近视症”。2
4、、产品观念产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。管理重心：管理重心：致力于主动推销和积极促销 科特勒：冰山上的顶点 德鲁克：使推销成为多余 3、推销观念、推销观念 如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。管理重心：以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。4 4、市场营销观念、市场营销观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。管理重心：组织的任务是确定
5、诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。5、社会市场营销观念、社会市场营销观念 在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。6、大市场营销观念、大市场营销观念 在市场壁垒、企业难以进入在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人的情况下，以满足守门人(可以阻可以阻止企业进入市场的个人或团体，止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等教团体及其他利益集团等)的需求的需求为中心，争取进入市场。为中心，争取进入市场。结论结论经营观
6、念必须与企业所处的宏观经济环境相经营观念必须与企业所处的宏观经济环境相适应。市场供求状况的变化是导致企业更新适应。市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而生产的发展是推动经营观念的直接原因，而生产的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。企业经营观念转变的根本原因。在企业经营观念的更新改变过程中，最根本在企业经营观念的更新改变过程中，最根本的转变是企业经营活动的中心发生了变化，的转变是企业经营活动的中心发生了变化，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，由以生产者为中心转变到以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革这是市场营销学的一场重大变革。（二）新旧观念的比较（二）新旧观念的
7、比较v以生产者为中心的生产观念、产品观念以生产者为中心的生产观念、产品观念和推销观念被称为传统的经营观念，也和推销观念被称为传统的经营观念，也叫旧观念。叫旧观念。v以消费者为中心的市场营销观念、社会以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念被称为市场营销观念和大市场营销观念被称为现代经营观念，也叫新观念。现代经营观念，也叫新观念。v以生产者为中心，还是以消费者为中心，以生产者为中心，还是以消费者为中心，这是传统经营观念与现代经营观念的根这是传统经营观念与现代经营观念的根本区别。本区别。经营观念经营观念经营程序经营程序经营重点经营重点经营手段经营手段经营目标经营目标传传统统经
8、经营营观观念念生产观念生产观念产品产品市市场场产品产品提高生产提高生产效率效率通过增加产量、降低通过增加产量、降低成本，取得利润成本，取得利润产品观念产品观念产品产品市市场场产品产品生产优质生产优质产品产品通过提高质量，扩大通过提高质量，扩大销量，取得利润销量，取得利润推销观念推销观念产品产品市市场场产品产品促进销售促进销售策略策略加强推销活动，扩大加强推销活动，扩大销量，取得利润销量，取得利润现现代代经经营营观观念念市场营销市场营销观念观念市场市场产产品品市场市场消费者需消费者需求求整体市场整体市场营销活动营销活动在满足消费者需求的在满足消费者需求的过程中，取得利润过程中，取得利润社会市场社
9、会市场营销观念营销观念市场市场产产品品市场市场消费者需消费者需求，社会求，社会公众利益公众利益多层次的多层次的整体市场整体市场营销活动营销活动通过满足顾客需求，通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得贴近社会利益，取得利润利润大市场营大市场营销观念销观念市场市场产产品品市场市场消费者需消费者需求求大市场营大市场营销组合销组合满足、创造或改变需满足、创造或改变需求，取得利润求，取得利润三、市场营销学的产生和发展三、市场营销学的产生和发展市场营销学的发展历史市场营销学的发展历史市场营销学在我国的传播与发展市场营销学在我国的传播与发展v初创时期（初创时期（20世纪初至世纪初至20年代末）年代末）v应用时
10、期（应用时期（20世纪世纪 20年代至年代至 40年代末）年代末）v变革时期（变革时期（20世纪世纪50年代初至年代初至70年代初）年代初）v发展时期（发展时期（20世纪世纪70年代初至今）年代初至今）（一）市场营销学的发展历史（一）市场营销学的发展历史v二十世纪二十世纪3030年代年代v五十年代五十年代v引进时期（引进时期（1978-1982年）年）v传播时期（传播时期（1983-1985年）年）v应用时期（应用时期（1986-1988年）年）v扩展时期（扩展时期（1988-1994年）年）v国际化时期（国际化时期（1995-现在）现在）（二）市场营销学在我国的传播与发展（二）市场营销学在我
11、国的传播与发展Chapter 2本章主要内容本章主要内容 基准营销基准营销 关系营销关系营销 直复营销直复营销 体验营销体验营销 网络营销网络营销一、基准营销一、基准营销(Benchmarking)v基准营销：基准营销：把本企业的情况与行业领导把本企业的情况与行业领导者的情况做比较分析，努力向高手学习者的情况做比较分析，努力向高手学习达到优秀水平的原因，从而确定出一套达到优秀水平的原因，从而确定出一套管理和营销基准，以此来指导本企业的管理和营销基准，以此来指导本企业的发展。发展。基准营销是八十年代后期发展起来的基准营销是八十年代后期发展起来的一种现代经营管理方法。一种现代经营管理方法。v基准化
12、过程的五个阶段基准化过程的五个阶段 二、关系营销二、关系营销 （Relationship Marketing）v关系营销关系营销：通过建立和维系与顾客及：通过建立和维系与顾客及其它相关者之间的长期良好关系，充其它相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。开展营销活动。8080年代中期在产业市场营销领域首先年代中期在产业市场营销领域首先提出了关系营销思想。其核心是围绕提出了关系营销思想。其核心是围绕着如何使顾客保持忠诚。着如何使顾客保持忠诚。v关系营销基本点关系营销基本点把企业的营销活动置于整个社会经济的把企业的营销活动置于整个社会
13、经济的大环境中，而不是局限于产品市场；大环境中，而不是局限于产品市场；把关系看成是营销活动成败的关键；把关系看成是营销活动成败的关键；把营销本质由交易转向关系：不仅强调把营销本质由交易转向关系：不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户。赢得客户，而且强调长期地拥有客户。v关系营销与传统营销的区别关系营销与传统营销的区别传统营销传统营销关系营销关系营销关注单次销售关注单次销售关注保持顾客关注保持顾客产品特征导向产品特征导向产品利益导向产品利益导向短期的短期的长期的长期的不太强调顾客服务不太强调顾客服务高度强调顾客服务高度强调顾客服务有限的顾客参与有限的顾客参与高度的顾客参与高度的顾客参与适度的顾
14、客联系适度的顾客联系高度的顾客联系高度的顾客联系质量是产品的首要问题质量是产品的首要问题质量是所有方面都要考虑质量是所有方面都要考虑的问题的问题v关系营销的适用性关系营销的适用性 菲利普菲利普科特勒把企业与顾客的关系可分成五个层次科特勒把企业与顾客的关系可分成五个层次初级型初级型（Basic）:销售活动是终点销售活动是终点反应型反应型（Reactive）:销售结束后有维修等简单服务，但不销售结束后有维修等简单服务，但不 主动与顾客联系主动与顾客联系主动型（主动型（Activity）:销售后主动与顾客联系，协助顾客解销售后主动与顾客联系，协助顾客解 决各种问题，询问顾客对产品的意决各种问题，询问
15、顾客对产品的意 见，并利用这下信息来改进企业的产见，并利用这下信息来改进企业的产 品和服务。品和服务。积极型（积极型（proactive）:事先与顾客联系，征求顾客对产品事先与顾客联系，征求顾客对产品 的要求，并最大限度地满足顾客的的要求，并最大限度地满足顾客的 要求。要求。伙伴型（伙伴型（Partnership）:与顾客结成紧密的伙伴关系，在与顾客结成紧密的伙伴关系，在 产品的开发、生产、销售及人员产品的开发、生产、销售及人员 培训等方面相互协作。培训等方面相互协作。l顾客顾客-企业关系类型图：企业关系类型图：单单 位位 产产 品品 利利 润润低低中中高高购购买买集集中中度度低低初级或反应型
16、初级或反应型反应型反应型主动型主动型中中反应型反应型主动型主动型积极型积极型高高主动型主动型积极型积极型伙伴型伙伴型关系营销中所要建立的关系，主要是指积关系营销中所要建立的关系，主要是指积 极型或伙伴型的高层次关系。极型或伙伴型的高层次关系。关系营销并不是要与所有顾客建立长期合关系营销并不是要与所有顾客建立长期合 作关系，遵循的是作关系，遵循的是20/80原则。原则。价值较高的耐用品例外，如汽车。价值较高的耐用品例外，如汽车。三、直复营销三、直复营销(Direct Marketing)v直复营销直复营销是指一种为了在任何地方产生是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和可度量的反应和(或或)达成
17、交易而使用达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。营销体系。直复营销是无店铺零售的一种最主要直复营销是无店铺零售的一种最主要形式。形式。l这个定义包含以下四个要素：这个定义包含以下四个要素：直复营销是一个互相作用的体系；直复营销是一个互相作用的体系；直复营销活动为每个目标顾客提供直接直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会；向营销人员反应的机会；在直复营销活动中，在任何时问、任何在直复营销活动中，在任何时问、任何地点都可进行地点都可进行“信息双向交流信息双向交流”；直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销一个最重要的特性就是所
18、有的直复营销活动的效果都可测定。直复营销活动的效果都可测定。无店铺零售分类图无店铺零售分类图v直复营销与直销的区别直复营销与直销的区别直销是推销员以个人方式面向顾客，直销是推销员以个人方式面向顾客，直复营销以非个人方式直复营销以非个人方式(如通过目录，如通过目录，电话等电话等)向顾客推销产品，买者和卖者向顾客推销产品，买者和卖者之间没有推销员的介入。之间没有推销员的介入。在直复营销中，买卖双方无需见面碰在直复营销中，买卖双方无需见面碰头，亦无须议价，靠着现代化的通讯头，亦无须议价，靠着现代化的通讯工具，用邮递、目录、电话等方式，工具，用邮递、目录、电话等方式，进行产品介绍、推广、购买、付款和进
19、行产品介绍、推广、购买、付款和退货等手续。退货等手续。v直复营销（以邮购为例）与传统市场营直复营销（以邮购为例）与传统市场营销的区别销的区别l直复营销优点（独特性）：直复营销优点（独特性）：直复营销能更强调与顾客建立并维持良直复营销能更强调与顾客建立并维持良好的关系；好的关系；在复营销的服务提高了产品的附加值；在复营销的服务提高了产品的附加值；媒体就是销售场所；媒体就是销售场所；直复营销刺激顾客立刻查询或订货；直复营销刺激顾客立刻查询或订货；直复营销具有效果反馈功能。直复营销具有效果反馈功能。最根本原因是：直复营销人员直接针对最根本原因是：直复营销人员直接针对每一个目标顾客开展营销活动。每一个
20、目标顾客开展营销活动。上半部分代表着上半部分代表着 向顾客传递信息向顾客传递信息 的广告媒体；的广告媒体；下半部代表着分下半部代表着分 销渠道。销渠道。“数据库媒体数据库媒体”能能 与目标顾客直接与目标顾客直接 联系。联系。v直复营销的流程直复营销的流程四、体验营销(Experential Marketing)20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给面包房订生日蛋糕，这种定制服务花费20-30美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，因为他们可以集中精力于计划和举行生日聚会。21世纪初，
21、丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验旧式农场的生活。他们背着干柴爬过小山，穿过树林，用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己做苹果酒，丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品”。体验营销是由重视功能利益的传统营销转向塑造顾客体验的营销新趋势。随着产品和服务的越来越雷同，顾客体验成为优秀企业竞争的核心。体验是一种新的价值源泉。它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来一样。创造一种使顾客在情感上前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种
22、满意支付很高的价格。五、网络营销五、网络营销（On-line Marketing或Cyber-marketing）v网络营销网络营销全称是网络直复营销，是指企业以电子全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务）的总品开发、网络促销、网络分销、网络服务）的总称称。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以兼具渠道、促销、
23、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息收集分析和提供的多种功能，它具备及市场信息收集分析和提供的多种功能，它具备了一对一营销能力，正是符合了一对一营销能力，正是符合“直复营销直复营销”的未的未来趋势。来趋势。v网络营销的优势网络营销的优势成本低廉成本低廉使用方便使用方便信息数量大与精确度高，便于顾客查询；信息数量大与精确度高，便于顾客查询；可避免推销员强势推销的干扰，经由信可避免推销员强势推销的干扰，经由信息提供和互动交谈，与顾客建立长期良息提供和互动交谈，与顾客建立长期良好的关系；好的关系；具有多媒体效果。具有多媒体效果。v网络营销的不足网络营销的不足缺乏信任感缺乏信任感安全性问题安全性问题价
24、格问题价格问题缺乏生趣缺乏生趣被动性被动性Chapter 3 营销环境营销环境本章要求本章要求p了解企业市场营销环境的含义和特点p掌握企业的微观环境的构成要素p掌握企业的宏观环境的构成要素。p掌握市场营销环境的分析方法一、市场营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义和特点 含义含义 特点特点（一）营销环境（一）营销环境（Marketing Environment）指影响企业市场营销能力 和目标的而营销部门又难 以控制的各项因素和力量的 总称。营销环境的主要内容及相互关系图营销环境的主要内容及相互关系图（二）市场营销环境的特点（二）市场营销环境的特点v动态性v相关性v不可控制性v不均衡性v有限
25、性二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众人文统计环境经济环境自然环境技术环境政治/法律环境社会文化环境三、市场营销宏观环境三、市场营销宏观环境 （一）人文统计环境（一）人文统计环境v 总人口及增长趋势v 年龄结构v 家庭结构v 教育程度v 人口的地理分布结论：结论：大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中期
26、而言是极为稳定的。（二）经济环境（二）经济环境v收入因素 v消费结构v产业结构v经济增长率v储蓄状况v投资状况v货币供应量、银行利率v基础设施（三）自然环境（三）自然环境v物质自然环境v地理环境影响企业经营的物质影响企业经营的物质因素（自然物质因素（自然物质资源、气候、地资源、气候、地形、地貌等）形、地貌等）(四四)技术环境技术环境改变人类命运最戏剧化的因素 技术是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业；复印机伤害了复写纸行业；汽车使铁路的经营日趋清淡；电视拉走了电影的观众。连观念也跟连观念也跟着改变了着改变了组织结组织结构构改变了改变了营销人员应该看到技术的下述趋势：l技术变革步伐加
27、快l无限的革新机会 l变化着的研究与开发预算l增长着的技术革新规定和法律（五）政治（五）政治/法律环境法律环境 由法律、政治机构和由法律、政治机构和在社会上对各种组织在社会上对各种组织及个人有影响和制约及个人有影响和制约的压力集团构成的压力集团构成政治局势方针政策国际关系立法与执法（六）社会/文化环境v价值观念v消费习俗v基本信仰v审美观念v语言文字四、市场营销环境的分析方法四、市场营销环境的分析方法威胁分析机会分析 寻找机会的方法评价机会的方法（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵出出 现现 概概 率率高高低低影影响响程程度度大大象限象限1象限象限2小小象限象限3象限象限4（二）机会分析矩阵（
28、二）机会分析矩阵出出 现现 概概 率率高高低低潜潜在在利利益益大大象限象限1象限象限2小小象限象限3象限象限4v采用系统化工具来发现和识别机会采用系统化工具来发现和识别机会产品市场发展分析矩阵：产品市场发展分析矩阵：现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场市场渗透机会市场渗透机会产品开发机会产品开发机会新市场新市场市场开发机会市场开发机会多角化机会多角化机会（三）寻找机会的方法（三）寻找机会的方法（四）评价机会的方法（四）评价机会的方法v正确理解市场机会的特征正确理解市场机会的特征公开性时间性理论上的平等性和实践上的不平等性v掌握评价市场机会的正确步骤掌握评价市场机会的正确步骤从市场机会中
29、挑选出企业机会群从企业机会群中挑选出可以发展的市场机会，即(企业)营销机会针对入选的企业营销机会制定发展策略1.市场营销环境包括哪些内容？2.宏观环境有哪些特点？3.请结合你身边感受最深的环境变化，谈谈它对企业营销活动的启示。4.如何分析和评价企业的市场营销机会？5.美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。三十年后，日本汽车已充斥欧美市场及世界各地。请查阅资料，分析日本企业是如何从环境的变化中把握住机会的？Chapter 4 购买行为研究购买行为研究本章要求本章要求q解释消费者市场与企业市场的区别q掌握消费者购买行为的简单模式及影响消费者行为的
30、主要因素q了解消费者购买决策过程的各个阶段q了解影响生产者购买行为的因素q解释生产者购买决策过程一、消费者市场和生产者市场一、消费者市场和生产者市场l消费者市场消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场l组织市场组织市场指各类企业、各级政府部门、各种机构为机构消费、生产过程使用和转售给其他企业及个人而购买产品和服务的市场。消费者市场的购买是个人和家庭，用于个人和家庭消费和使用；组织市场的购买者则是组织，用于生产性消费或公务性消费，组织市场也称为“非最终用户市场”。l 费者市场的特点费者市场的特点v人多面广，消费需求复杂v购
31、买频率高、数量少、时间分散v非专家购买v即兴购买v购买力的流动性较大v商品的需求弹性较大l消费品的分类消费品的分类v按产品的耐用程度和使用频率分类耐用消费品：易耗消费品：v按消费者的购买行为与习惯分类日用品选购品特殊品l生产者市场的特点生产者市场的特点v购买者数量少v购买量大v购买者在地理上相对集中v需求属派生需求v需求缺乏弹性，属“刚性”需求v需求波动大影响购买的人多v需多次的销售访问v专家购买v理智型购买v直接购买v互惠性购买v租赁购买（租赁的方式有：金融性租赁、服务性租赁、综合租赁等）刺激刺激反应模型反应模型购买行为的因素购买行为的因素 社会因素社会因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶
32、层相关群体相关群体家庭家庭市场因素市场因素产品产品定价定价分销分销宣传宣传处境因素处境因素现实环境现实环境社会环境社会环境时间时间工作工作金钱状况金钱状况消费行为决策过程消费行为决策过程 三、三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程（一）参与购买决策的角色（一）参与购买决策的角色购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者（二）购买决策过程（二）购买决策过程察觉察觉需要需要收集收集信息信息评价评价选择选择决定决定购买购买购后购后感觉感觉行为行为v消费者买后行为消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取
33、行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程认识认识需要需要确定确定需要需要说明说明需要需要物色供物色供应商应商绩效绩效评价评价征求供应征求供应建议书建议书选择供选择供应商应商签订签订合约合约思考题思考题1.描述一下当你购买诸如照相机、音响、和汽车等这些商品时，你所处的消费决策过程的五个不同阶段。2.再描述一下你在购买诸如糖果、面条这一类商品时的购买决策过程。3.比较上述两种购买决策过程，有何不同？并站在企业的角度体会可能采用的不同的营销手段。Chapter 5
34、市场调研与预测一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统 市场营销信息系统概念 市场营销信息系统模型 营销信息系统的构成一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统(一一)市场营销信息系统概念市场营销信息系统概念 营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，其任务是准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、整理、分析、评估和发，以对营销决策与计划发挥支持作用。(二二)市场营销信息系统模型市场营销信息系统模型营销信息系统营销信息系统营销环境营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息营销信息
35、营销信息 (三三)营销信息系统的构成营销信息系统的构成 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成系统组成。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的析营销信息，得出对营销决策有支持作用
36、的研究结果。研究结果。二、市场营销调研二、市场营销调研l含义含义：就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议。价格调研顾客调研营销调研促销手段调研 产品调研竞争情况调研营销环境调研l营销调研的内容营销调研的内容l营销调研的过程营销调研的过程确定调研问题确定调研问题确定信息来源确定信息来源收集营销信息收集营销信息形成研究结论形成研究结论分析营销信息分析营销信息l市场营销调研的方法市场营销调研的方法v确定调查对象的方法普查与典型调查抽样调查v收集资料的方法文案调研法询问调查：访问法、座谈会法、电话法、问卷邮寄法、留置问卷法观察调查：直
37、接观察法、亲身经历法、实际痕 迹测量法、行为记录法实验法三、市场营销预测三、市场营销预测 （一）市场预测的内容（一）市场预测的内容v市场需求预测v市场占有率预测v产品发展预测v产品价格变动趋势预测(三三)市场预测的基本方法市场预测的基本方法v定性预测方法 v定量预测方法Chapter 6 目标市场营销战略目标市场营销战略本章要求q掌握市场细分、市场定位等基本概念q了解市场细分的主要依据q解释企业如何识别有吸引力的细分市场q掌握目标市场营销策略q解释企业怎样才能在市场中为取得最大竞争优势进行产品定位目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）市场细分市场细分Segmenting
38、目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning一、市场细分战略一、市场细分战略 市场细分的概念及理论依据 市场细分的作用 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 有效细分的原则 市场细分方法（一）（一）市场细分的概念及理论依据市场细分的概念及理论依据 市场细分市场细分是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。分属不同细分市场的顾客对同一产品分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求与欲望存在着明显的差异，而属于的需求与欲望存在着明显的差异，而属于同
39、一细分市场的顾客，他们的需求与欲望同一细分市场的顾客，他们的需求与欲望则极为相似。则极为相似。细分市场顾客需求的差异性是市场细细分市场顾客需求的差异性是市场细分的基础，也是市场细分的实质。分的基础，也是市场细分的实质。v消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性形成市场细分的必要性v消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性形成市场细分的可能性（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用v是企业发现市场机会的起点v有助于掌握目标市场的特点v有助于制定市场营销组合策略v有利于提高企业的竞争力（三）消费者市场细分标准（细分变量）（三）消费者市场细分标准（
40、细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄、性别年龄、性别收入、职业收入、职业教育、家庭教育、家庭民族、宗教民族、宗教心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实 （四）生产者市场细分标准（细分变量）（四）生产者市场细分标准（细分变量）人口变量人口变量行业行业公司规模公司规模地理位置地理位置经营变量经营变量技术技术频率频率水平水平采购方法采购方法采购组织采购组织权利结构权利结构购买标准购买标准总采购政策总采购政策与用户关系与用户
41、关系个性特征个性特征购销相似性购销相似性对风险程度对风险程度忠诚度忠诚度（五）有效细分的原则（五）有效细分的原则v可衡量性v可接近性（可进入性）v可行动性 企业资源吻合v可盈利性 经营有利可图 （六）市场细分方法（六）市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分二、目标市场选择二、目标市场选择 目标市场概念 目标市场选择的依据 目标市场营销策略 选择目标市场营销战略的条件（一）目标市场概念（一）目标市场概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。（二）目标市场选择的依据（二）目标市场选择的依据 （评价细分市
42、场）（评价细分市场）v 细分市场的潜量细分市场的潜量v 细分市场的竞争状况细分市场的竞争状况v 企业资源与市场特征的吻合度企业资源与市场特征的吻合度v 细分市场的投资回报水平细分市场的投资回报水平 （三）目标市场营销策略（三）目标市场营销策略子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3v 无差异性营销策略无差异性营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3 v 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3 v 集中性营销策略集中性营销策略市场营销组合市场营销组合
43、B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3 市场定位概念市场定位概念 市场定位步骤市场定位步骤 定位成功的三要素定位成功的三要素（一）市场定位概念（一）市场定位概念 市场定位：市场定位：有计划地树立企业产品具有某种理想形象的行动，以便目标市场的顾客了解和赏识本企业所宣称的与对手不同的特点。这种产品位置是购买者将某种产品与竞争产品相比较而得出的一组复杂的感觉、印象和感想。购买者对产品的定位可以受到市场营销者的影响，也可不受市场营销者的影响。把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同（二）市场定位步骤（二）市场定位步骤
44、 （三）定位成功的三要素（三）定位成功的三要素v 特色是重点而不是全部特色是重点而不是全部v 特色具有不可替代性特色具有不可替代性 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略v 特色为消费者接受和认可特色为消费者接受和认可思考题思考题1.什么是市场细分？为什么要进行市场细分？有效 的市场细分应具有哪些条件？2.何谓目标市场？目标市场营销策略有哪几种类 型？各自的适用条件是什么？3.试为某男式服装生产企业设计一个市场细分方案。4.某照相机生产企业想根据顾客的受益因素来细分 市场，试提出几种主要的受益细分市场。5.企业应怎样进行市场定位?Chapter 7 v产品的概念产品的概
45、念 指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、软件、意识等各种形式。注意：并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们某种需要的服务也是产品；对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。基本效用 和利益品牌品质式样包装特色销售服务与保证延伸产品形式产品核心产品v整体产品的三个层次整体产品的三个层次 核心产品：是指向购买者提供的基本 效用或利益。形式产品：是指核心产品借以实现的 形式。延伸产品：是指顾客购买形式产品和期 望产品时所能得到的附加服 务和利益。案例：全聚德的产品新理念 Swatch手表成功之道二、产品生命周期二、产品生命周
46、期（一）产品生命周期理论（一）产品生命周期理论 1.产品生命周期概念 指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品生命周期产品的市场生命 产品的使用生命引入期成长期成熟期衰退期销售额和利润额产产 品品 生生 命命 周周 期期 图图时间销售额利润额 4.产品生命周期各阶段的特点 投入期：生产批量小，制造成本高；广 告费用大；产品售价常常偏高；销售量有限，通常是亏损或微利。成长期：销售额迅速上升；生产成本大幅 度下降；利润迅速增长。成熟期：成熟期所经历的时间一般比以前各阶段 长；销售增长速度缓慢甚至徘徊不前，生产能力过剩；竞争最为激烈；价格水 平下降，广告等促销费用提高，利润下
47、降。衰退期：产品的需求量和销售量均迅速下降；价 格压到极低的水平；市场上已出现了性 能或规格品种改进的新产品；销售量和 利润量的持续下降，成本较高的企业无利 可图而陆续停止生产。（二）（二）产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略v投入期投入期 迅速扩大销售量，以尽量缩短投入期，更快地进入成长期。运用营销组合策略，根据面临的市场具体情况加以适当组合，以尽可能避免发生不必要的费用。如果只考虑价格和促销两个因素，则有：迅速撇取策略；缓慢撇取策略；迅速渗透策略和缓慢渗透策略四种策略可供选择。v成长期成长期成长期的策略思想应尽可能延长产品的成长期，保持旺销的活力。改进产品质量，增加花色
48、品种，改进款式、包装以适应市场需要；进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。v成熟期成熟期企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。市场改革策略（发展产品的新用途、开辟新的市场）；产品改革策略（质量改良、特性改良、形态改良）市场营销组合改革策略。v衰退期衰退期立刻放弃的策略逐步放弃的策略三、产品组合三、产品组合（一）产品组合及其相关的概念（
49、一）产品组合及其相关的概念v产品项目:产品目录上列出的每一个产品，都是 一个产品项目。v产品线:指一组密切相关的产品项目。v产品组合：是指一个企业生产或经营的全 部产品线、产品项目的组合方 式。包括四个变数：宽度、长 度、深度和关联度。l产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所 拥有的产品线的数目。l产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数就可以得到产品组合的平均长度。l产品组合的深度：是指一条产品线所包含的产品项目的个数。l产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。（二）产品组合策略（二）产品组合策略 产
50、品组合策略企业根据市场需求、企业能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度作出的决策。（三）波士顿矩阵分析法（三）波士顿矩阵分析法（BCGBCG法）法）20世纪70年代初由美国波士顿咨询公司(BCG)首先创立的。该方法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在的和预计的销售增长率和相对市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。企业对目前的产品组合分析后，可采用如下四种策略加以调整：v发展策略：是指投入资金，以提高产品的相对市场占有率。适用于明星类产品及某些有发展前途的问题类产品。v维持策略：是指保持原有的资金投
