1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析2 了解市场营销环境的含义及特征，了解了解市场营销环境的含义及特征，了解市场营销环境的构成，掌握分析、评价市场市场营销环境的构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。市场营销环境变化所应采取的对策。学习目标学习目标 改变形象的洋娃娃改变形象的洋娃娃 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门
2、庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。立即受到了德国消费者的欢迎。这家洋娃娃公司在这家洋娃娃公司在开发产品的时候
3、应该注开发产品的时候应该注重哪些因素？重哪些因素？不同的国家、不同不同的国家、不同的民族有着不同的审美的民族有着不同的审美观，更有着不同的生活观，更有着不同的生活背景、消费习惯等，企背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环适应目标市场的营销环境。境。第一节第一节 市场营销环境的含义及特征市场营销环境的含义及特征6一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义n是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客之间良好关系的能力及各种因素和力量。n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。n宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨
4、大的社会力量。7公众供应商营销中介顾客竞争者企 业人口经济文化政法自然科技 分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点市场营销环境构成图市场营销环境构成图二、营销环境的特征二、营销环境的特征 化危为机n希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世世纪纪20年代，他以年代，他以5000美元开始创业，最终把美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段，顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力的饭店，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力
5、的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大公司的。化为环境机会并通过资本运营做大公司的。二、营销环境的特征二、营销环境的特征课堂讨论n移动互联网时代的到来移动互联网时代的到来,带动了哪些行业带动了哪些行业的兴起？同时又对哪些行业带来威胁？的兴起？同时又对哪些行业带来威胁？二、营销环境的特征二、营销环境的特征 海啸让旅游天堂瞬间失色n2004年年12月月24日，印度洋发生里氏日，印度洋发生里氏9.0级地震并引发级地震并引发海啸，灾难波及印度尼
6、西亚、斯里兰卡、泰国、印度、海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难人数近马尔代夫等国，遇难人数近30万。此次灾难虽发生在万。此次灾难虽发生在2004年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在难的反应，却都在2005年尽显。年尽显。2005年年3月，威世月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元
7、。威世国亿美元。威世国际副主席保罗际副主席保罗道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有并未受到海啸破坏，但调查发现，有9%的国际游客的国际游客因害怕而到其他国家度假。因害怕而到其他国家度假。二、营销环境的特征二、营销环境的特征案例第二节第二节 微观营销环境微观营销环境企业企业供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客公众公众一、供应商一、供应商 是指向是指向企业及其竞争者企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的提供产品和服务所需资源的企业或个人。企业或个人。供应商对企业的影响供应商对企业的影响供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时
8、性(短缺、供货不及时短缺、供货不及时)供货的价格变动供货的价格变动(涨价涨价)供货的质量水平供货的质量水平(质量不好质量不好)企业的对策企业的对策充分考虑充分考虑供应商资信状况（对供货商进行归类）供应商资信状况（对供货商进行归类）实行供应商多样化实行供应商多样化【小思考【小思考2-12-1】19二、企业（二、企业（本身本身）企业最高管理层：企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。目标、营销战略和相关政策。企业各职能部门：企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部
9、门，共同努力，相互造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。配合，实现企业营销目标。市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导三、竞争者三、竞争者三、竞争者三、竞争者四、营销中介四、营销中介 是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。中间商中间商（代理商、经销商）（代理商、经销商）（市场调研公（市场调研公司、司、广告公司、营销咨询公司）广告公司、营销咨询公司）实体分配公司实体分配公司（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）五五、顾客、顾客 市 场市 场 市
10、 场市 场顾客（市 场）六、六、公众公众 指对企业实现营销目标的能力有实指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众相关利益群体相关利益群体公众公众供供应应商商营销营销中介中介顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者、品牌竞争者愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者、品牌竞争者*本节小结本节小结第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境27一、人口环境一、人口环境人口总量人口总量人口结构人口结构人口地理分布
11、人口地理分布分析因素分析因素1、人口数量与市场规模、人口数量与市场规模n人口总量越大，其市场潜在人口总量越大，其市场潜在容量越大；容量越大；n人口增长意味着生活必需品人口增长意味着生活必需品的需求增加；的需求增加；n人口增长太快的国家或地区，人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低需求层次一般比较低12/21/2022292、人口结构与三个潜在市场、人口结构与三个潜在市场n女性市场女性市场n70%的收入都是经过女性消费的的收入都是经过女性消费的n犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋n儿童市场儿童市场n人口数量多（人口数量多（14岁以下岁以下3亿）亿）n支配收入多支配收入多n
12、银发市场银发市场n 2010年我国岁及以上老年人口已经超过年我国岁及以上老年人口已经超过74亿，亿，占总人口的占总人口的3。老年人的养老服务问题日益突出。老年人的养老服务问题日益突出。12/21/2022303、人口的家庭结构、人口的家庭结构n以家庭为单位的消费品需求数量增加n产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身）大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化12/21/2022314、人口的文化教育结构、人口的文化教育结构n对品味产品的需求n商品包装、说明n广告促销形式12/21/2022325、人口地理分布、人口地理分布1233 4讨论：人口流动更强人口流动更强家庭小型化家庭小
13、型化人口发展人口发展趋势为哪些趋势为哪些产品带来产品带来商机？商机？老龄化老龄化人口出生率下降人口出生率下降人口发展趋势二、经济环境二、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入n 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。的个别部位稍带点血，就装船运出。n 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，
14、便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。不符合进口国的风俗。n 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。这样，欧洲商人的冻鸡虽
15、好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误 你认为欧洲商人的经你认为欧洲商人的经验教训是什么？验教训是什么？欧洲商人的经验教欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗是充分尊重对方的风俗习惯。习惯。三、社会文化环境三、社会文化环境n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。n包括主体文化和亚文化n对营销的影响是深层的、潜在的39“月里母月里母”每天收入每天收入400元元n生活方式的改变催生新的职业月嫂
16、、保姆等12/21/202241文化与个人消费文化与个人消费语言文字语言文字价值观价值观宗教信仰宗教信仰审美观审美观消费习俗消费习俗12/21/202242举例n“蓝天蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则则成了企业收不回来的债券成了企业收不回来的债券 n“紫罗兰紫罗兰”男衬衣，男衬衣，“紫罗兰紫罗兰”英语俗指英语俗指“没有丈夫没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人气的男子汉或搞同性恋的男人”；n“帆船帆船”文具，文具，“帆船帆船”英文有假货，破烂货的意思；英文有假货，破烂货的意思；“山羊山羊”英国喻为英国喻为“不正经的男子不正经的男子”；n中国中国“白象白象
17、”电池，出口美国三年无人问津，电池，出口美国三年无人问津，“白象白象”英文是英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西一种累赘无用，令人生厌的东西”文化与个人消费文化与个人消费语言文字语言文字价值观价值观宗教信仰宗教信仰审美观审美观消费习俗消费习俗12/21/202244案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑 网友认为有悖伦理n提要提要 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：称：“等爸爸老了等爸爸老了”“”“要娶你要娶你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受，而蒋雯
18、丽在电话采难以接受，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。母子之爱，希望网友宽容对待。蒋雯丽演绎广告版蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈中国式妈妈”文化与个人消费文化与个人消费语言文字语言文字价值观价值观宗教信仰宗教信仰审美观审美观消费习俗消费习俗12/21/202246 小资料小资料 各国社会风俗习惯漫谈各国社会风俗习惯漫谈 不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商区严禁带六
19、角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；也忌用绿色，认为不祥；小资料小资料 南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫南亚有一些国家忌用狗作
20、商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；佛的形象，禁止使用宗教语言；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用日本人在数字上忌用“4”和和“9”，因在日语发音中，因在日语发音中“4”同死相同死相近，近，“9”同苦相近
21、；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莱莉莉”与与“末利末利”同音，同音，“梅花梅花”与与“霉花霉花”同音。我国是一个多民同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。男子地位较突出。文化与个人消费文化与个人消费语言文字语言文字价值观价值观宗教信仰宗教信仰审美观审
22、美观消费习俗消费习俗12/21/202249案例n 1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。n12/21/202250文化与个人消费文化与个人消费语言文字语言文字价值观价值观宗教信仰宗教信仰审美观审美观消费习俗消费习俗12/21/202251 12/21/202252不要小看不要小看“入乡随俗入乡随俗”的重要性：肯德基的重要
23、性：肯德基 商海沉浮，事事难料。商海沉浮，事事难料。1973年年9月，香港市场的肯德月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到强支持。到1975年年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指好
24、味到舔手指”。凭。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就个月后，就“门前冷落鞍马稀门前冷落鞍马稀”了。了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词首先，在世界
25、其他地方行得通的广告词“好味到好味到舔手指舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制的价格对于一般市民来说还
26、有点承受不了，因而抑制了需求量。了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调
27、，市场定价符合当地消费，市场定位于符合当地消费，市场定位于16岁至岁至39岁之间的人。岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。案例：立邦漆盘龙广告 2004年年9月份的国际广告杂志第月份的国际广告杂志第48页，刊登了一页，刊登了一则名叫则名叫“龙篇龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的
28、亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。跌落到地上。然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人
29、们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙中国龙”，到底，到底是创意还是挑衅？是创意还是挑衅？瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达铅量高达30%30%，不符合日本食品卫生法安全标，不符合日本食品卫生法安全标准。
30、准。出口日本的瓷器案例 是什么环境因素造是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器成我国出口日本的瓷器因难？因难？日本的政法环境日本的政法环境 四、政治法律环境四、政治法律环境 是强制和约束企业市场营销活动的各是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。种社会力量的总和。n政治环境政治环境：企业市场营销的外部政治形势。企业市场营销的外部政治形势。包包括国家的政体、括国家的政体、政局政局、政策等方面。、政策等方面。n法律环境法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。法令和条例。还要特别注意一些准法律的规则！还要特别注意一些准法律的规则！n圣城旅游的冲击
31、圣城旅游的冲击 n伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。n 观赏这些景点，人们仿佛走进n了丰厚深邃的历史。2000年，就有n240万人/次游客到以色列，其中大n部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，n做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。n2000年9月底巴以爆发大规模流血冲n突后，到以色列的游客骤降，2002年n落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎n门可罗雀。中国一季度汽车销量全球第一n2009-04-03 2009-04-03【星岛网讯星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中在刚刚过去的第一季度，中美汽车销量美汽车销量“锦标赛锦标赛”以中国完胜告终，预计
32、中美之间以中国完胜告终，预计中美之间第一季度汽车总体销量差距在第一季度汽车总体销量差距在4040万辆，从全年来看，依万辆，从全年来看，依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销第一据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销第一大国几乎已无悬念。大国几乎已无悬念。n汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家各国家各项利好政策的刺激。从去年项利好政策的刺激。从去年1212月以来，关于燃油消费税月以来，关于燃油消费税调整、养路费免征、排量调整、养路费免征、排量1.6L1.6L以下汽车购置税减半等措以下汽车购置税减半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。
33、施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截至饶达认为截至3 3月，月，上述政策利好仍未释放完毕。上述政策利好仍未释放完毕。n同时，同时，3 3月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年1212月、月、今年今年1 1月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放假，月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至造成了节后部分产品脱销的局面。直至3 3月，整车厂才月，整车厂才得以开足马力正常生产。得以开足马力正常生产。v美国反托拉斯法规定不允许几个公司共
34、同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。v广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。v日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施 随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而
35、有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。案案 例例 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城火城”中特别畅销。于是他们联想到海中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以子运到海口市，计划以30元一只的价格出元一只的价格出售。售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？思考：他们的营销计划
36、能否成功，为什么？五、自然环境五、自然环境 是指影响企业生产和经营的物质因素。是指影响企业生产和经营的物质因素。包括：包括：物质自然环境物质自然环境 地理环境地理环境 1、物质自然环境、物质自然环境（1）无限资源）无限资源 取之不尽，用之不竭取之不尽，用之不竭 饮用水受到不同程度的污染饮用水受到不同程度的污染n水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）n三分之一的饮用水受到不同程度的污染三分之一的饮用水受到不同程度的污染n全球现在五分之一的人受到缺水的压力全球现在五分之一的人受到缺水的压力n我们国家人均水资源我们国家人均水资源076m3，5.6%n2025年将有三分之一的
37、人受到高度缺水的压力年将有三分之一的人受到高度缺水的压力 城市空气质量不达标城市空气质量不达标n全球全球50个空气污染最重的城市，我国占个空气污染最重的城市，我国占31个个n全球全球50%的城市人口居住在的城市人口居住在CO2超标的环境超标的环境 给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场；臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、空气污染（昂贵的汽车尾气指控装置）；n绿色营销、可持续发展 ISO14000 环保通行证鼓励小排量汽车关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知（国办发200561号）取消一切针对节能环保型小排量汽车的限制性规定 树立应对石油和能源短缺的长期战略思
38、想，落实节约资源的科学发展观，以利于我国汽车工业的可持续发展 实行鼓励经济型轿车使用和发展的有关政策 1、物质自然环境（2）可再生有限资源）可再生有限资源n 世界人均森林世界人均森林15.5亩，我国亩，我国1.8亩，土地沙化、亩，土地沙化、水土流失水土流失n 03年耕地面积减少年耕地面积减少253.7万顷；万顷；n 生产有限性和生产周期长，企业通过建立原料生产有限性和生产周期长，企业通过建立原料基地或调节原料储存方式来减轻不利影响。基地或调节原料储存方式来减轻不利影响。1、物质自然环境（3）不可再生有限资源）不可再生有限资源 石油、煤炭、白金、锡、银石油、煤炭、白金、锡、银 成本大幅上升，很难
39、把成本的增加部成本大幅上升，很难把成本的增加部分转移到消费者头上去分转移到消费者头上去两种选择：两种选择：n科学开采，综合利用，减少浪费科学开采，综合利用，减少浪费n开发新的替代资源，如太阳能、核能开发新的替代资源，如太阳能、核能2、地理环境、地理环境 地形、地貌地形、地貌 自行车（大连山地）自行车（大连山地）地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低 气候气候 冰天雪地：机器设备会失灵；冰天雪地：机器设备会失灵；热带地区：易溶化物品加隔热包装；热带地区：易溶化物品加隔热包装；服装：服装：寒冷地区，御寒寒冷地区，御寒 温暖地区：美感温暖地区：美感五、自
40、然环境五、自然环境 原料的短缺原料的短缺 成本的增加成本的增加 污染的增加污染的增加 政府的干预政府的干预石油、大米价格的上涨；石油、大米价格的上涨；温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件；温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件；环境运动，京都议定书、建设环境友好型环境运动，京都议定书、建设环境友好型社会社会六、科学技术环境六、科学技术环境创造性的力量创造性的力量毁灭性的力量毁灭性的力量双刃剑双刃剑 技术创造了许多奇迹，如青技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、冲锋枪
41、；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。电子游戏机等福祸兼备的东西。同时同时 每一种新技术也每一种新技术也是一种是一种“创造性破坏创造性破坏”因素。晶体管危害了因素。晶体管危害了真空管行业，复印机真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了趋清淡，电视拉走了电影的观众。电影的观众。12/21/202277 六、科学技术环境六、科学技术环境科技环境对企业营销活动的影响表现：科技发展影响企业的市场营销策略；科技发展促进营销管理现代化；科技发展广泛影响消费者的购买习惯。78市场营销环境微观环境人口环境宏观环境经济环境文化环境
42、政法环境自然环境科技环境企业内部供应商营销中介顾客竞争者*小结公众第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策n一、一、市场机市场机会会与与环境威环境威胁胁n二、二、机会与威胁的分析评价机会与威胁的分析评价 一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。二、机会与威胁的分析评价二、机会与威胁的分析评价n（一）机会分析矩阵n（二）威胁分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策 红塔集团n 1、2001年销量277.08万箱 稳居世界第五位n广告法于1995年2月1日规定所有的香n烟广告和包
43、装上都要印上关于吸烟危害健康的严n厉警告。n 2、禁止在公共场所吸烟。n 3、许多国家吸烟人数下降。n 4、实验室发明用莴苣叶制造无害烟的方法来生产低毒疗效型卷烟。n 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加，现今全世界烟民11.5亿，中国3.2亿多，每年消费1.7兆亿支香烟。市场机会？环境威胁？（一）（一）机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力识别市场机会识别市场机会（二）（二）威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度面对威胁时企业的对策面对威胁时企业的对策采取对策采取对策 内内 容容 案案 例例 反抗策略反抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 如假
44、设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价减轻策略减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法生产节能冰箱转移策略转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 烟草公司把市场转移到发展中国家和地区 n供水危机如何应对？供水危机如何应对？n E 酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少n雨。自来水公司三次提价，从雨。自来水公司三次提价，从1.2元元/吨提到了吨提到了3.8元元/吨，吨，n仍无法保证正常供应。随着旱情加剧，自来水公司不得仍无法保证
45、正常供应。随着旱情加剧，自来水公司不得n不限量供水，不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了酒店供水量比正常需要量少了1/3，面临，面临n供水危机。供水危机。E 酒店在第一次水价提高时，制订了酒店在第一次水价提高时，制订了“绿色绿色n节水行动方案节水行动方案”，从环保的角度考虑节水问题。此方案，从环保的角度考虑节水问题。此方案n在第二次水价上调时即开始实施。通过在第二次水价上调时即开始实施。通过“绿色节水行动绿色节水行动n方案方案”，酒店顺利度过了，酒店顺利度过了“水荒水荒”，还节省了大量的水费，还节省了大量的水费n开支。不仅如此，该酒店还把绿色节水行动延伸为整个开支。不仅如此，该酒店还把绿色
46、节水行动延伸为整个n酒店的绿色经营，赢得了酒店的绿色经营，赢得了“绿色酒店绿色酒店”的美誉。的美誉。n思考：思考：E酒店面对环境威胁采取的是什么策略？还可以采取哪酒店面对环境威胁采取的是什么策略？还可以采取哪些方法应对？些方法应对？机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平冒险业务理想业务困难业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少课堂研讨n请列举中国移动面临的机遇与挑战。请列举中国移动面临的机遇与挑战。本章结构提示本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策 复习思考题复习思考题n1、市场营销环境有哪些特点？分析市场、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？营销环境的意义何在？n2、微观营销环境包括哪些方面？、微观营销环境包括哪些方面？n3、宏观营销环境包括哪些方面？、宏观营销环境包括哪些方面？n4、结合某个具体企业，说明营销环境对、结合某个具体企业，说明营销环境对其营销活动的影响。其营销活动的影响。
