1、策划书建议：策划书建议：1 1、避免过于绝对的、最高级的字眼：、避免过于绝对的、最高级的字眼：比如一定、绝对、非常、最等，比如一定、绝对、非常、最等，一般来说不存在绝对，给自己留点余地；一般来说不存在绝对，给自己留点余地；2 2、避免大段文字堆砌，、避免大段文字堆砌，没有分条分点论述。文字不如表格，表格不没有分条分点论述。文字不如表格，表格不如图像。尽量用图表的方式呈现，文字只是辅助说明作用；如图像。尽量用图表的方式呈现，文字只是辅助说明作用；3 3、每个、每个p p一个中心结论，置于最醒目的位置，一个中心结论，置于最醒目的位置，多余的信息删除，写不多余的信息删除，写不完换一个完换一个p p继
2、续。继续。4 4、不说废话，、不说废话，和结论无关的话不说、不确认的话不说、聊天的话不和结论无关的话不说、不确认的话不说、聊天的话不说、显而易见的话不说，版面不够就用图片代替。说、显而易见的话不说，版面不够就用图片代替。5 5、引用二手资料需注明出处；、引用二手资料需注明出处；6 6、内容的排序上要有逻辑性；、内容的排序上要有逻辑性；7 7、本模板可更换，建议模板底色不要太深（打印费墨、本模板可更换，建议模板底色不要太深（打印费墨且不清晰且不清晰），），文字不要太小，重点的文字需要凸显出来。文字不要太小，重点的文字需要凸显出来。8 8、提案需旁白的语言以及其他需要补充的信息在、提案需旁白的语言
3、以及其他需要补充的信息在PPTPPT页面下方的备注页面下方的备注栏列出。栏列出。*项目项目*传播方案传播方案注意：本文的蓝色字体部分是提示部分，在提交的注意：本文的蓝色字体部分是提示部分，在提交的报告中要换成自己的内容，不必严格按照本模板，报告中要换成自己的内容，不必严格按照本模板，可灵活按实际情况调整内容可灵活按实际情况调整内容总目录总目录第一部分第一部分 市场分析市场分析第二部分第二部分 目标客户群洞察目标客户群洞察第三部分第三部分 广告定位广告定位第四部分第四部分 传播策略传播策略第五部分第五部分 整体传播预算整体传播预算 第一部分第一部分 市场分析市场分析此部分依据来源于市场调研的执行
4、结果，尽量用图表的形式，避免大段文字一、市场环境分析一、市场环境分析行业宏观发展状况及趋势、区域发展状况及趋势、区域行业宏观发展状况及趋势、区域发展状况及趋势、区域政策、区域环境等，与营销计划相关的因素分析政策、区域环境等，与营销计划相关的因素分析二、竞争状况分析竞争状况分析 直接的、潜在的竞争对手分析，可从客户直接的、潜在的竞争对手分析，可从客户群定位、品牌知名度美誉度等角度进行分析。群定位、品牌知名度美誉度等角度进行分析。三、企业自身分析三、企业自身分析企业的需求、产品的阶段（属于哪个阶段？引入期、成长期、成熟企业的需求、产品的阶段（属于哪个阶段？引入期、成长期、成熟期、衰退期）期、衰退期
5、）8 8劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势SWOTSWOT分析分析.小结：如何最大限度发展优势，如何抓住机遇，如何避免或者赢得竞争，如如何最大限度发展优势，如何抓住机遇，如何避免或者赢得竞争，如何补短？何补短？第二部分第二部分 目标客户群目标客户群 圈定核心客户群、潜在客户群等，分析其特征、需求、偏好等圈定核心客户群、潜在客户群等，分析其特征、需求、偏好等目标客户群分析举例目标客户群分析举例 辅助客户辅助客户重要客户重要客户核心客户核心客户客户来源：客户来源：客户特征：客户特征：价格承受力：价格承受力：客户来源：客户来源：客户特征：客户特征：价格承受力：价格承受力：客户来源：客户来源：客户特征：
6、客户特征：价格承受力：价格承受力：1、目标客户群的构成、目标客户群的构成13第三部分第三部分 广告定位广告定位这两个圈一个代表企业的需求，一个代表消费者的需求，而广告口号，是两者的最佳结合点。消费者洞察消费者洞察 品牌独特利益点品牌独特利益点广告定位广告定位补充3-5页广告口号的创作说明演绎，可以使效果图第四部分第四部分 传播策略传播策略传播目标传播目标从项目自身情况出发，设定传播的目标，例如：针对（目标客户群），在（区域）内，在（时间点），较大地提升（项目）的知名度，促进销售。示意，请根据自己的项目情况补充完整总体传播策略总体传播策略5月6月8月营销节点营销阶段传播主题公关活动春交会春交会移
7、动展场开放示范区开放亮相启势大学城，再造一个龙湖大社区传播内容市场预热（推广筹备期）项目亮相（蓄水积客期）战略品牌发布会+楼体投影“龙湖杯”第二届自行车环城赛示范区开放活动（自行车展）传播渠道线上：户外广告、整版跨版报纸、网络话题炒作；线下：品牌发布会及自行车环城赛（针对龙湖业主、大学城及微电园从业人员）物料：品牌手册线上：户外、报纸（1-2篇）、软文线下：彩信、短信、机场灯箱、登机牌、航空杂志、剑桥小镇定制旅游海报、龙湖会杂志、现场包装（围墙）物料：产品手册蓄水积客开盘热销强势推广（高层项目推售期）移动外展场+英伦小镇定制旅游（联合太美旅行社）线上：户外、报纸系列稿线下：示范区开放活动+自行
8、车展物料：产品折页、户型单张整体铺排节奏示意表整体铺排节奏示意表10月洋房推出踩单车的城市，有学问的房子小镇大社区，小户大学问7月第三阶段第二阶段第一阶段案例：仅供参考案例：仅供参考我们的项目大我们的项目大部分也是从导部分也是从导入期开始，然入期开始，然后到引爆期后到引爆期接下来详细分解：包括媒体策略、公关活动策略接下来详细分解：包括媒体策略、公关活动策略媒体策略媒体策略p 写清楚媒体的选择及排期p 媒体策划需要包含少量广告创意，平面应该出示意图、影视广告需要出文案21活动策略（活动策略可穿插在传播策略里，也可以单独成一个内容）需要策划不少于一个主题活动活动策略活动策略一、活动主题一、活动主题
9、p每一个活动最好都要有一个活动主题，这在策划里面每一个活动最好都要有一个活动主题，这在策划里面要体现出来。要体现出来。p活动主题是一个活动的灵魂，每一个活动的开展都要活动主题是一个活动的灵魂，每一个活动的开展都要围绕它的主题。围绕它的主题。二、活动背景及目的二、活动背景及目的p活动背景应依据策划书的特性在以下项目当选取内容重点论述。活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。三、时间及地点三、时间及地点四四、活动、活动参与人员参与人员本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。五、活动五、活
10、动流程流程 活动流程要根据活动时间的前后顺序排列 时间上的调控要细致，流程更加地详尽而又不显得累赘 六、六、前期宣传与准备前期宣传与准备针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。视等的配合，拟订投放计划。七、活动场地及包装七、活动场地及包装需要部分现场布置包装效果图需要部分现场布置包装效果图八、人员分工及安排八、人员分工及安排九、九、可能遇到的问题及解决方案可能遇到的问题及解决方案 一般来说，按时间来划分的话，问题可以存在于活动前，活动中以及活动后。而按属性划分的话，问题可以分为细节问题、关键问题等。十、活动预算十、活动预算写预算时，首先策划人得回头看看策划书的前面内容，找出整个活动所需的物资，然后再列出来 ID物品及人员物品及人员规格内容规格内容单单 价价数数 量量总总 价价33第五部分第五部分 整体传播预算整体传播预算 总体传播费用预计总体传播费用预计序列序列大类大类子项目子项目费用费用备注备注1 1媒体投放媒体投放报纸报纸2 2广播广播3 3网络网络4 4公关活动公关活动XXXX活动活动XXXX活动活动物料制作物料制作海报海报传单传单合计合计本预算表仅供参考，请根据实际情况填写，注意，总费用应控制，以最低费用最佳效果为上
