1、添一点添一点有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点添一点”的动作看似细小，的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都
2、害怕短斤少两，“拿掉拿掉”的动作更增的动作更增加了这一顾虑，而加了这一顾虑，而“添点添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。于登门。【思考】【思考】结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是什结合本案例，你认为这家小店生意好的的关键是什么？么？v需求的定义：有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。v需求心理的激发过程：（均衡论）正常的均衡缺乏不均衡紧张需求消费者需求的含义v消费者对商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。需求的特征1、一般需求的特征v对象性：饥饿-食物；口渴-水v动力性：v社会性：是人类特有的特性。如高级需要，此外，需
3、要可以由理性及意志来调节和控制。（望梅止渴、头悬梁锥刺股）消费需求的特征1、多样性和差异性多样性和差异性（调查目前需求）不同年龄层对皮鞋的关注特性的重视程度案例：小猴进城案例：小猴进城想进城想进城没人拉没人拉车咋办车咋办啊？啊？小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背他闭上眼，拉
4、短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城了城。这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？消费需求的特征2、条件性和可变
5、性、条件性和可变性(列举需求的实现受哪些因素的影响）条件性：消费者的货币支付能力条件性：消费者的货币支付能力(最重要最重要)商品供应的质差、时差、空间差、信息差支付方式、购买方式可变性可变性：50年代：一身衣服一包糖一桌酒 70年代：三转一响自行车、手表、缝纫机、收音机 90年代：车子房子戒指3、伸缩性和可诱导性、伸缩性和可诱导性通过营销人员的努力，将潜在的需要转变通过营销人员的努力，将潜在的需要转变成现实的需要。成现实的需要。启示：在实践中，企业可以利用消费者需要启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消的可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范
6、效应，从而影响、诱导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。费者形成、改变或发展某种需要。有三个推销员向一位老和尚推销梳子有三个推销员向一位老和尚推销梳子 第一个推销员被老和尚骂出来了第一个推销员被老和尚骂出来了;第二个推销员跟老和尚说第二个推销员跟老和尚说,您可以把梳子送您可以把梳子送给您的香客给您的香客,老和尚留下了十把梳子老和尚留下了十把梳子;第三个推销员对老和尚说第三个推销员对老和尚说,您德高望众您德高望众,字字也写得好也写得好,您在梳子上写上您在梳子上写上“积善积善”二字二字“赠送赠送”给香客给香客,香客们肯定不好意思白拿香客们肯定不好意思白拿,他们就会
7、他们就会给庙里捐钱给庙里捐钱,你这庙里就有了一部分收入你这庙里就有了一部分收入,而且而且还会烟火不断。还会烟火不断。老和尚听完特别高兴老和尚听完特别高兴,当下就和他签了订单。当下就和他签了订单。怎样把梳子卖给和尚？怎样把梳子卖给和尚？v原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢员所推销的产品。为什么呢?v一方面一方面,我们不可否认推销员的机智聪明我们不可否认推销员的机智聪明;一方面一方面,其实就是消费者购买动机的可诱导其实就是消费者购买动机的可诱导性在起作用。由此看来性在起作用。由此看来,怎么卖产品怎么卖产品,关键关键是如何引导消费者是
8、如何引导消费者,如果能正确引导如果能正确引导,一定一定能得到满意的结果能得到满意的结果.v4、需求的连续性和发展性、需求的连续性和发展性v消费需求从产生到满足，是一个连续不断的过程。v也是一个由低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程。案例案例v乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们
9、刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！v这个案例说明了什么？这个案例说明了什么？乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚吃上糖，你们又血糖高了！俺们刚吃上糖，你们又血糖高了！俺们刚存上点钱俺们刚存上点钱,你们又买保险了你们又买保险了!俺们打工春节能
10、赶回家俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚刚结束喝河水的历史俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪
11、洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！v消费者需求的基本形态消费者需求的基本形态v（1）现实需求）现实需求v（2）潜在需求）潜在需求v（3）退却需求）退却需求v（4）充分需求）充分需求v（5）过度需求）过度需求v（6）无益需求）无益需求消费需求的基本类型消费需求的基本类型1、消费需求的基本内容、消费需求的基本内容（1）对商品基本功能的需求）对商品基本功能的需求（2）对商品安全性能的需求）对商品安全性能的需求（3）对商品消费便利的需求）对商品消费便利的需求（4）对商品审美功能的需求）对商品审美功能的需求（5）对商品情感功能的需求）对商品情感功能的需求（6）
12、对商品社会象征性的需求）对商品社会象征性的需求（7）对享受良好服务的需求）对享受良好服务的需求（8）对商品时代性的需求）对商品时代性的需求一个中国人的一天v早上醒来早上醒来,用二甘醇超标的田七牙膏刷刷牙用二甘醇超标的田七牙膏刷刷牙,再用发臭的蓝藻水洗脸再用发臭的蓝藻水洗脸,给孩子冲一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶给孩子冲一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶,自己喝黑作坊的豆浆自己喝黑作坊的豆浆,吃根地沟油炸的油条外加一个苏丹红咸蛋吃根地沟油炸的油条外加一个苏丹红咸蛋或是废纸箱当肉馅的包子或是废纸箱当肉馅的包子,就点儿废旧油漆桶里腌的泡菜就点儿废旧油漆桶里腌的泡菜吃饱喝足吃饱喝足,准时赶到假烟厂上班准时
13、赶到假烟厂上班,在山塞机上偷看股票在山塞机上偷看股票:从从6124点跌到点跌到1240.46点。点。?一个中国人的一天v中午，中午，和同事到餐厅吃饭，和同事到餐厅吃饭，点盘避孕药催大的香辣膳鱼，点盘避孕药催大的香辣膳鱼，一盘臭水沟捞来的龙虾，一盘臭水沟捞来的龙虾，还有个敌敌畏喷过的小白菜，还有个敌敌畏喷过的小白菜，盛碗陈化粮的毒米饭，盛碗陈化粮的毒米饭，老板还上了杯重金属超标老板还上了杯重金属超标100倍的碧螺春倍的碧螺春算账的时候算账的时候168（太黑了，还不打折）吉利，（太黑了，还不打折）吉利，老板又找回了张假币。老板又找回了张假币。一个中国人的一天v晚上，晚上，回家蒸盘瘦肉精的死猪肉，回
14、家蒸盘瘦肉精的死猪肉，凉拌福尔马林泡的海蜇皮，凉拌福尔马林泡的海蜇皮，抓个加漂白粉的馒头，抓个加漂白粉的馒头，喝上两杯甲醇的白酒喝上两杯甲醇的白酒要睡觉的时候，要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪真流，被刚装修完的甲醛呛得眼泪真流，只好把脑袋蒙到黑心棉被里。只好把脑袋蒙到黑心棉被里。想到房子还有四十万贷款加利息，想到房子还有四十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮也没睡着，辗转反侧到天半亮也没睡着，找安眠药吃了半瓶也没用，找安眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，还好是糯米粉含在嘴里，哦，还好是糯米粉?案例一v 在北京地铁五号线的天通苑北站，我曾遇到过一个在北京地铁五号线的天通苑北站，我曾遇到过一个卖
15、煎饼果子卖煎饼果子的年的年轻人，经营着一个轻人，经营着一个三轮车加上玻璃罩三轮车加上玻璃罩的食品小摊。那个时候全国关于地的食品小摊。那个时候全国关于地沟油的报道层出不穷，人们在外面购买餐点的时候很担心自己买到用地沟油的报道层出不穷，人们在外面购买餐点的时候很担心自己买到用地沟油做出来的小吃。这位年轻人服务热情，整个操作过程很讲究卫生，沟油做出来的小吃。这位年轻人服务热情，整个操作过程很讲究卫生，他他戴着医院用的口罩戴着医院用的口罩，用来装饼的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用，用来装饼的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用一张和包汉堡包一样的一张和包汉堡包一样的涂层纸涂层纸包上，然后放到一个包上，然
16、后放到一个纸袋纸袋里。边做边跟顾里。边做边跟顾客说，普通客说，普通PVC聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑剂，尤其不能碰到高温，聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑剂，尤其不能碰到高温，用普通的塑料袋装煎饼果子对顾客的身体危害很大。边上的顾客闻听此用普通的塑料袋装煎饼果子对顾客的身体危害很大。边上的顾客闻听此言，都觉得很感动。言，都觉得很感动。最绝的事情是，在他三轮车的玻璃罩子上，还贴着一张最绝的事情是，在他三轮车的玻璃罩子上，还贴着一张塑封的超市塑封的超市证明证明。笔者记得好像是。笔者记得好像是家乐福的购油发票，上面盖上了市场部的章家乐福的购油发票，上面盖上了市场部的章，证，证明自己的油都来自正规渠道。边上有
17、一个小夹子，上面夹着几十张从超明自己的油都来自正规渠道。边上有一个小夹子，上面夹着几十张从超市购油的小票。这个小贩在做饼的同时告诉顾客可以看看那个证明，翻市购油的小票。这个小贩在做饼的同时告诉顾客可以看看那个证明，翻翻自己顺序排列的购物小票。如此做法加上顺畅的顾客沟通，这个摊主翻自己顺序排列的购物小票。如此做法加上顺畅的顾客沟通，这个摊主留住了很多回头客，下班族排队也要在他的摊位面前购买煎饼，这种真留住了很多回头客，下班族排队也要在他的摊位面前购买煎饼，这种真诚为客户安全着想的经营方式使顾客收获了一份感动。诚为客户安全着想的经营方式使顾客收获了一份感动。v对于植根于瑞典第二大城市哥德堡的对于植
18、根于瑞典第二大城市哥德堡的沃尔沃轿车沃尔沃轿车来说，其独到之处就在来说，其独到之处就在于良好的安全性能。经过长年不懈努力建立起来的安全信誉，为沃尔沃于良好的安全性能。经过长年不懈努力建立起来的安全信誉，为沃尔沃轿车赢得了消费者的信任和青睐。沃尔沃是如何打造出轿车赢得了消费者的信任和青睐。沃尔沃是如何打造出世界上世界上“最安全最安全”轿车轿车的呢？根据记者从沃尔沃总部获得的信息，这首先要归功于指导思的呢？根据记者从沃尔沃总部获得的信息，这首先要归功于指导思想明确，即在公司创立之初，便确定了想明确，即在公司创立之初，便确定了“安全第一安全第一”的发展方针的发展方针。沃尔沃。沃尔沃创始人曾承诺：车由
19、人驾驶，人命关天。所以，无论沃尔沃如何发展，创始人曾承诺：车由人驾驶，人命关天。所以，无论沃尔沃如何发展，保障人身安全永远是必须时刻遵循的指导原则。保障人身安全永远是必须时刻遵循的指导原则。由于始终把提高轿车安全性能放在最重要的位置，沃尔沃由于始终把提高轿车安全性能放在最重要的位置，沃尔沃每年投入大量每年投入大量人力物力进行安全技术研发，取得了一个又一个让同行刮目相看的专利人力物力进行安全技术研发，取得了一个又一个让同行刮目相看的专利发明。发明。沃尔沃走过的沃尔沃走过的80多年历程表明，安全是这家公司永恒的追求，它多年历程表明，安全是这家公司永恒的追求，它已成为公司最重要的核心价值和发展理念。
20、沃尔沃也因此做大做强，走已成为公司最重要的核心价值和发展理念。沃尔沃也因此做大做强，走出了哥德堡，走出了瑞典，跻身于世界名牌轿车行列。出了哥德堡，走出了瑞典，跻身于世界名牌轿车行列。v沃尔沃汽车公司高级安全顾问托马斯沃尔沃汽车公司高级安全顾问托马斯布博格说布博格说：“我们的安全中心有能我们的安全中心有能力模拟各种现实的事故状况，这是我们独特的优势。我们可以复制和再力模拟各种现实的事故状况，这是我们独特的优势。我们可以复制和再现道路上发生的大多数事故的过程和场景。通过分析这些事故并在碰撞现道路上发生的大多数事故的过程和场景。通过分析这些事故并在碰撞试验室中试验新的安全技术，我们可以增进汽车的安全
21、性。试验室中试验新的安全技术，我们可以增进汽车的安全性。”对于汽车对于汽车来说，最安全的方式其实是避免交通事故的发生，而这其中的关键在于来说，最安全的方式其实是避免交通事故的发生，而这其中的关键在于驾驶员。调查显示，驾驶员。调查显示，90的交通事故是驾驶员精力不集中造成的。为此的交通事故是驾驶员精力不集中造成的。为此，消除人为因素，将是沃尔沃今后安全研发的重中之重。，消除人为因素，将是沃尔沃今后安全研发的重中之重。敢于超越自我，是沃尔沃打造敢于超越自我，是沃尔沃打造“世界最安全汽车品牌世界最安全汽车品牌”的成功秘诀之的成功秘诀之一。沃尔沃一。沃尔沃2008年提出一个长远目标，即力争到年提出一个
22、长远目标，即力争到2020年把驾乘沃尔沃轿年把驾乘沃尔沃轿车的死亡人数降到零。为实现这一目标，沃尔沃将致力于开发预防式安车的死亡人数降到零。为实现这一目标，沃尔沃将致力于开发预防式安全技术的发展。全技术的发展。正是坚持这样正是坚持这样“以人为本以人为本”的理念，沃尔沃才能够让全世界的顾客所感动的理念，沃尔沃才能够让全世界的顾客所感动，沃尔沃的研究人员不断地分析车体安全技术，此间不知挽救了多少顾，沃尔沃的研究人员不断地分析车体安全技术，此间不知挽救了多少顾客的生命。据介绍，在沃尔沃总部所在地哥德堡，客的生命。据介绍，在沃尔沃总部所在地哥德堡，每当方圆每当方圆100公里范公里范围内发生造成人员伤亡
23、的恶性交通事故尤其涉及沃尔沃轿车时，除警察围内发生造成人员伤亡的恶性交通事故尤其涉及沃尔沃轿车时，除警察和医护人员外，第一时间赶往现场的还有沃尔沃的技术人员。技术人员和医护人员外，第一时间赶往现场的还有沃尔沃的技术人员。技术人员把收集到的各种数据资料提供给沃尔沃各有关部门，作为开发新产品时把收集到的各种数据资料提供给沃尔沃各有关部门，作为开发新产品时的重要参考。的重要参考。v其实现在即使不驾驶沃尔沃的人，也能享受到沃尔沃的安全其实现在即使不驾驶沃尔沃的人，也能享受到沃尔沃的安全技术。如技术。如三点式安全带三点式安全带，就是有里程碑意义的发明创造，这，就是有里程碑意义的发明创造，这一看似简单的装
24、置为保障驾驶员和乘客的生命安全做出了巨一看似简单的装置为保障驾驶员和乘客的生命安全做出了巨大贡献。沃尔沃自豪地认为，迄今还没有任何一项安全装置大贡献。沃尔沃自豪地认为，迄今还没有任何一项安全装置能在交通事故中挽救这么多生命。安全带也已经成为所有汽能在交通事故中挽救这么多生命。安全带也已经成为所有汽车的基本配置之一。车的基本配置之一。企业做营销，需要留给客户一份感动，这一份感动来自于企企业做营销，需要留给客户一份感动，这一份感动来自于企业的责任。安全，是给客户最好的承诺。而这需要在企业社业的责任。安全，是给客户最好的承诺。而这需要在企业社会责任层面更深层次去理解市场，理解顾客，理解什么才是会责任
25、层面更深层次去理解市场，理解顾客，理解什么才是真正的顾客价值。真正的顾客价值。案例三v在湖南长沙，出现了首家在湖南长沙，出现了首家女仆咖啡屋女仆咖啡屋。他们的服务人员是喜欢动漫的女。他们的服务人员是喜欢动漫的女生，她们装束打扮成为女仆的模样，穿着黑白相间的花边裙，头上戴着生，她们装束打扮成为女仆的模样，穿着黑白相间的花边裙，头上戴着白色发带，亲切地询问每一位进店消费的顾客：白色发带，亲切地询问每一位进店消费的顾客：“有什么可以为您服务有什么可以为您服务的吗，主人？的吗，主人？”这家咖啡屋运作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介绍说，自己这家咖啡屋这家咖啡屋运作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介绍说，自己这家
26、咖啡屋将动漫文化与餐饮业结合起来，让动漫迷在这样一个空间里交流、娱乐将动漫文化与餐饮业结合起来，让动漫迷在这样一个空间里交流、娱乐，是一种很好的餐饮创新。，是一种很好的餐饮创新。一走到这家一走到这家“MaidTime”女仆咖啡屋门口，两位穿着女仆装的年轻女孩女仆咖啡屋门口，两位穿着女仆装的年轻女孩就为你拉开大门，温柔地用日语说就为你拉开大门，温柔地用日语说“欢迎回家，主人！欢迎回家，主人！”在座位上，只要在座位上，只要你轻轻一摇铃，女仆们就会迎上来：你轻轻一摇铃，女仆们就会迎上来：“有什么可以为您服务的吗，主人有什么可以为您服务的吗，主人？”离开时，女仆们会簇拥着向你道别：离开时，女仆们会簇拥
27、着向你道别：“主人，请您一定要回家！主人，请您一定要回家！”对对于女性顾客，女仆们则一律称呼她们为于女性顾客，女仆们则一律称呼她们为“大小姐大小姐”。v这家咖啡店的设计非常动漫化，高达战士的模型被摆在显眼的位置，免这家咖啡店的设计非常动漫化，高达战士的模型被摆在显眼的位置，免费的漫画书供顾客取阅，费的漫画书供顾客取阅，8位女仆的艺术照铺满了咖啡馆的一面墙，细位女仆的艺术照铺满了咖啡馆的一面墙，细心的店家还为电玩爱好者们准备了心的店家还为电玩爱好者们准备了wii游戏机和三国杀、大富翁这样的游戏机和三国杀、大富翁这样的桌面游戏桌面游戏 这样的陈设对于年轻人来说真的很惬意，男生和女生在这样的环境中能
28、这样的陈设对于年轻人来说真的很惬意，男生和女生在这样的环境中能够找到王子和公主的感觉，置身于这样的环境，顾客感受到自己就是这够找到王子和公主的感觉，置身于这样的环境，顾客感受到自己就是这儿的主人。儿的主人。同时，在每张餐桌上还有一块小牌子，上面写着同时，在每张餐桌上还有一块小牌子，上面写着“主人，不可以和妹抖主人，不可以和妹抖有直接的接触有直接的接触”“主人，不可以私自问妹抖要联系方式主人，不可以私自问妹抖要联系方式”“主人，和妹抖合主人，和妹抖合影是影是5元元/2张张”等等。等等。28岁的店主慕容若谷告诉记者，岁的店主慕容若谷告诉记者，“妹抖妹抖”就是女仆（就是女仆（maid）的音译，这些小
29、提醒既是该店的特色，也是在保护女仆在服务顾）的音译，这些小提醒既是该店的特色，也是在保护女仆在服务顾客的时候不被骚扰。客的时候不被骚扰。事实上，该店发生不愉快的事情非常少，这家女仆咖啡屋可以为情侣约事实上，该店发生不愉快的事情非常少，这家女仆咖啡屋可以为情侣约会提供一个特别的场所，人们在这里消费的时候，感觉受到了特别的尊会提供一个特别的场所，人们在这里消费的时候，感觉受到了特别的尊重。顾客很少在彬彬有礼的女仆面前发脾气，很多顾客脸上都挂着笑容重。顾客很少在彬彬有礼的女仆面前发脾气，很多顾客脸上都挂着笑容，对于为自己服务的女仆，顾客们表现出了主人的雍容与大度。女仆在，对于为自己服务的女仆，顾客们
30、表现出了主人的雍容与大度。女仆在用自己独特的服务语言服务于其他顾客的时候，顾客们的脸上都露出会用自己独特的服务语言服务于其他顾客的时候，顾客们的脸上都露出会心的笑容。在这样一个感性的环境中，顾客感觉被尊重，也能很好地尊心的笑容。在这样一个感性的环境中，顾客感觉被尊重，也能很好地尊重人。重人。案例四v位于北京东五环大黄庄桥附近的位于北京东五环大黄庄桥附近的红色经典主题餐厅红色经典主题餐厅，是一家，是一家从从装修到服务到氛围都充满装修到服务到氛围都充满“那个年代那个年代”味道的餐厅，墙上挂味道的餐厅，墙上挂满宣传画；大堂里停放着红色东方红牌拖拉机；红色砖墙、满宣传画；大堂里停放着红色东方红牌拖拉机
31、；红色砖墙、红色椅子、红色筷子袋，一面面红旗红色椅子、红色筷子袋，一面面红旗到处都被红色包围到处都被红色包围着。着。v在餐厅大堂里，有一处别具特色的背板墙，背板上有在餐厅大堂里，有一处别具特色的背板墙，背板上有四代领四代领导人的头像导人的头像，还有，还有醒目的入党誓词醒目的入党誓词。这些无处不在的。这些无处不在的20世纪世纪60年代的风格，一下子就将人拉回到了那个激情的年代。年代的风格，一下子就将人拉回到了那个激情的年代。v餐厅经常迎来老知青聚会。餐厅顶棚上，有一张餐厅经常迎来老知青聚会。餐厅顶棚上，有一张7个姑娘在跳个姑娘在跳舞的老照片，这张照片上的人当年都是舞的老照片，这张照片上的人当年都
32、是18岁，在内蒙古兵团岁，在内蒙古兵团，跳的那段舞蹈叫渔家姑娘在海边。不久前，这些姑娘，跳的那段舞蹈叫渔家姑娘在海边。不久前，这些姑娘从天南海北相聚到北京这家餐厅，都已是年近从天南海北相聚到北京这家餐厅，都已是年近6旬的老人了，旬的老人了，随着一曲东方红响起，随着一曲东方红响起，7位老人相拥而泣，那场面感动了位老人相拥而泣，那场面感动了很多人。很多人。v这个红色餐厅不仅仅在环境设计上尽力贴近那个年代，在软这个红色餐厅不仅仅在环境设计上尽力贴近那个年代，在软性管理上也贴近红色主题。服务员着装等也呼应主题，性管理上也贴近红色主题。服务员着装等也呼应主题，女服女服务员一律务员一律“红卫兵红卫兵”打扮
33、打扮，梳两条麻花辫，扎红头绳，一身绿，梳两条麻花辫，扎红头绳，一身绿军装，腰间扎着皮带，胳膊上戴红袖章；军装，腰间扎着皮带，胳膊上戴红袖章；男服务员则是解放男服务员则是解放初期炼钢工人打扮初期炼钢工人打扮，上穿灰色上衣，下身穿蓝色，上穿灰色上衣，下身穿蓝色“劳动布劳动布”的的背带裤，头戴鸭舌帽，手戴白色线手套。不论男女，个个精背带裤，头戴鸭舌帽，手戴白色线手套。不论男女，个个精神抖擞，走路铿锵有力。神抖擞，走路铿锵有力。服务员称客人一律为服务员称客人一律为“同志同志”，盛菜的器皿也颇有个性，其中，盛菜的器皿也颇有个性，其中有一种容器样子及大小都很像炒锅，但比铁锅要厚实很多。有一种容器样子及大小
34、都很像炒锅，但比铁锅要厚实很多。“锅锅”的两边有两个把手，上菜的时候，的两边有两个把手，上菜的时候，“钢铁工人钢铁工人”将将“锅锅”高高高举过头顶，两臂伸得很直，大步流星地走过来。来这里就高举过头顶，两臂伸得很直，大步流星地走过来。来这里就餐的人，有的是缅怀已经过去的那个年代，有的是出于对革餐的人，有的是缅怀已经过去的那个年代，有的是出于对革命历史的好奇。被红色包围的环境以及激情四溢的演出，会命历史的好奇。被红色包围的环境以及激情四溢的演出，会让人经历一场爱国主义教育的洗礼。让人经历一场爱国主义教育的洗礼。v当然，来这里的也不一定都是老人，在价值多元化的今天，当然，来这里的也不一定都是老人，在
35、价值多元化的今天，年轻人可能认为那只是千万种风格中的一种。有些年轻人可能认为那只是千万种风格中的一种。有些80后年轻后年轻人还前来咨询人还前来咨询“红色婚宴红色婚宴”，她说自己和爱人、父母都来过餐，她说自己和爱人、父母都来过餐厅吃饭，觉得很有特色，比起在豪华酒店办婚宴，她觉得厅吃饭，觉得很有特色，比起在豪华酒店办婚宴，她觉得“红色婚宴红色婚宴”的意义更大。她说：的意义更大。她说：“其实我们都不了解那个年代其实我们都不了解那个年代，但是我们的父母都了解，他们每次来都跟着唱经典歌曲，但是我们的父母都了解，他们每次来都跟着唱经典歌曲，好多歌是我没有听过的。我觉得他们也会喜欢这个红色婚宴好多歌是我没有
36、听过的。我觉得他们也会喜欢这个红色婚宴。”女孩觉得女孩觉得“红色婚宴红色婚宴”一定很有意思。一定很有意思。2、马斯洛的需求层次理论v（1）马斯洛把复杂的人类需求分为：生理需）马斯洛把复杂的人类需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我实现的需求五个方面。及自我实现的需求五个方面。海博智业40自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要 社交社交(归属归属)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要层次需要层次满足方式满足方式挑战性项目挑战性项目,创新与创新与创造机会创造机会,培训、理想培训、理想成功、力量、权利、威望、自成功、力量、权利、威
37、望、自尊、自重尊、自重社交、朋友社交、朋友,上级上级,顾客、爱顾客、爱与被爱与被爱安全感、稳定感、熟悉感、各种保安全感、稳定感、熟悉感、各种保险等险等食物、衣物、住所、空食物、衣物、住所、空气、水、活动力、异性气、水、活动力、异性等等I 生理需要：对食物、水、睡眠的需要产品：健康产品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤“汤是好食品”II安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车“安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势”III社交需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主
38、题：达利“达利蛋黄派，你带我也带”41IV自尊需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等营销主题：奥迪“彰显成功身份，品质来自奥迪”V自我实现需要：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军（U.S.Army）“成为你所能成为的一切”2022-12-23自来水几乎是免费的，但数以万计的自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？呢？这个问题涉及到消费者的需要层次。比如，许多消费
39、者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道，处于营养和健康的考虑，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水，这是满足消费者的安全需要；再比如，喝诸如“娃哈哈”之类的桶装水，显得更高雅、更有地位，这是满足了消费者的尊重和社会地位的需要。v（2）人类需求是按层次有序排列的。前两种）人类需求是按层次有序排列的。前两种需求是低层次的基本需要，中间两种需求是需求是低层次的基本需要，中间两种需求是在基本需要满足基础上的精神需要，最后一在基本需要满足基础上的精神需要，最后一种需求是高层次的发展需求。人的需求是一种需求是高层次的发展需求。人的需求是一个由低级向高级发展的阶梯。个由低级向高级发展的阶梯。“假如我们大部
40、分时间都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所 困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法，装饰房间或者打扮自己。”马斯洛v（3）各类需求有机相关、联动作用。）各类需求有机相关、联动作用。v马斯洛认为，需求层次的阶梯型发展，并不马斯洛认为，需求层次的阶梯型发展，并不是说不同层次的需求不能在同一时间发挥作是说不同层次的需求不能在同一时间发挥作用。用。v对于不同的人，需要层次的阶段形成发展也对于不同的人，需要层次的阶段形成发展也是不同的，有时会出现颠倒现象。是不同的，有时会出现颠倒现象。vv身为一个导购，要身为一个导购，要能够用适当
41、的词语来能够用适当的词语来激发消费者不同层次的需要。激发消费者不同层次的需要。v1生理需要。如饥饿、口渴、感官刺激等。可以激发生理需要的词语包含：酸的、诱人的、吸引人的、有食欲的、劳香的、呼吸新鲜空气、整洁、舒适、方便、凉爽、渴望、可口、欲望、干燥、挨饿、香味、心情、火热、匆忙、盼望、潮湿、令人垂涎、滋补、口干、解渴、恢复精神、味道、咸的、气味、柔软的、柔和、口味、质地、抚摸、温暖、憧憬等。v2安全需要。保护身体不受伤害，或使财产不受损失。信任的基本要素(预知、信赖和信心)都根植于安全需要。有助于激发安全需要的词语包含：能增加、承受得啦、有把握、基本的、粘牢的、能够的、得到认可的、常识的、全面
42、的、保险的、失效时间、可信赖的、保证、避免、可扩大的、有经验的、可靠的、危险、不受损害和无风险、担保、保护不受损害、有益健康、耐用、很有用、诚实、有图示的、保啦险的、完整的、花费大量投入的、不易损坏的、损耗、得到许可、减少风险、经久耐用的、不可怕的、基础牢固的、实在的、(该市、该省、该国)最大的企业之一、最古老的、流行式样、有力的、经过证明的、名声大的、受人称赞的、经过检测、值得信任、看看实际状况、谨防、防腐、优质、牢固的、可靠的、防范、挑选、安全的、稳固的、专门用于、结实、有效的、坚韧、确实、简明的、功能齐全、在保护下、经过密切观察等。v3爱和归宿的需要。人天生是社会动物，需要爱，需要和他人
43、在一起。有助于激发爱和归宿需要的词语包含：赞扬、钦佩、忠告、慈爱、进入、赞成、联系、团体、关心、依赖、奉献、热情、爱心、家庭、喜爱、朋友、亲密、难得的机会、兴趣、记住、怀着希望、提供、组织、个人的、既得的、想要的等。v4自尊需要。即人们对声望、尊严、地位、胜任感、力量和成就等的需要。能够激发顾客自尊需要的词语包含：羡慕、高级、志向、放心、获奖的、性能最佳或最优的、非廉价货、一流的、华美的、值得花钱的、独一无二的、赞成、高技术形象、独立、领先潮流的、有名的、看好、有纪念意义的、有助于增高在生活中的地位、引人留意的、欣赏、精细加工的、声望、自豪、专门、重视、新奇的、惊人的、尊敬、价值、获胜的、值得
44、等。v5自我实现。即个人要施展自己才干、发挥自己的潜力、展示自己才华的需要。有助于激发自我实现的词语包含：完成、取得、达到、获得、满意、产生、建成、实现、鼓舞、全面的、掌握、方便的、习惯、迅速、自由、容易、完结、增长、有助于你、教你独立、有用处、魔力、奇迹、一个步骤、有组织的、到达、证明的、自力更生、成功等。1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。例子：整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。海博智业53海博智业542、从消费者需要的多样性看出消
45、费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。例子：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。海博智业553、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。因此，企业在产品的生产营销中，既要重
46、视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。海博智业564、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。例如：满足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何满足尊重需要，往往消费者不能够形成明确的观念。所以越是高级需要的产品，企业就越有更大的空间去创造产品的差异性并进行有效的宣传和引导。海博智业57不同层次的人有着不同的需要v我买一个笔记本，就是满足我一个电脑使用的需求。我处于我买一个笔记本，就是满足我一个电脑使用的需求。我处于中层，那么更多的是考虑价格、性能能不能满足我对这些需中层，那么更多的是考虑价格、性能能不能满足我对这些需求
47、的满足。没钱的买神州、有些富裕的买个华硕之类的。那求的满足。没钱的买神州、有些富裕的买个华硕之类的。那么对于上层人士来时，他除了电脑使用的需求外，还有尊重么对于上层人士来时，他除了电脑使用的需求外，还有尊重的动机，他需要别人通过这样一个物品来满足我的地位、优的动机，他需要别人通过这样一个物品来满足我的地位、优越感、自尊、声望、成就感等诸多因素，也是自我表现、出越感、自尊、声望、成就感等诸多因素，也是自我表现、出风头、强化的需要，也许是他们工作的性质决定需要一个性风头、强化的需要，也许是他们工作的性质决定需要一个性能更高、更安全、质量更好的笔记本的需要。那么，他们会能更高、更安全、质量更好的笔记
48、本的需要。那么，他们会选择一个与他们地位、收入相符合的电脑来衬托他们的社会选择一个与他们地位、收入相符合的电脑来衬托他们的社会阶层地位。而阶层地位。而DELLDELL、HPHP、TPTP的高端笔记本正是满足这些人的的高端笔记本正是满足这些人的需要。如果需要。如果TPTP卖的价格比华硕便宜，那么这些人的尊重动机卖的价格比华硕便宜，那么这些人的尊重动机将不能满足，所以不会选择购买将不能满足，所以不会选择购买TPTP。在人们的心中（至少现。在人们的心中（至少现在）人们已经接受了神舟就是穷人的笔记本、在）人们已经接受了神舟就是穷人的笔记本、TPTP就是有钱人就是有钱人买的，这样的一个定位。买的，这样的
49、一个定位。护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但不少男性因为种种原因回避护肤品。男性护肤品企业该如何引导男性对护肤品的消费需要。581、需求产生的原因：生理性需求（自然需求）、社会性需求2、需求的实质内容：物质需求、精神需求3、需求的层次：生存需求、享受需求、发展需求4、需求满足的对象：社会公共需求、个人需求5、需求的实现程度：现实需求、潜在需求现实需求：目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。按实现程度分为已实现的和未满足的消费需求。后者直接表现为市场上的“消费热点”。潜在需求：狭义的是消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要
50、求和欲望；广义的是消费者潜意识中存在的需求。常导致“即兴购买”1、消费需求的发掘与引导的内涵只有消费者的匮乏感觉达到了某种迫切的程度，需求才会被激发，并促使消费者有所行动。（1）唤醒消费需求（2）刺激消费者的潜在需求通常，潜在需求有三种表现形式：A具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。B支付能力允许，但由于目前消费者的消费意识不太明确而未形成的那部分需求C消费者自身也没有明显意识的消费需求武侠小说中，任何一个大侠都不会在不了解敌人的时候出手！【情景 1】小贩小贩 A：我这里有李子，您要买李子吗？：我这里有李子，您要买李子吗？老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？老太太：我正要买
