1、第第8章章 汽车价格策略汽车价格策略8.1 汽车产品定价的概念和意义汽车产品定价的概念和意义8.1.1 汽车产品定价的概念汽车产品定价的概念 汽车价格是汽车商品价值的表现。汽车价格汽车价格是汽车商品价值的表现。汽车价格由生产成本、流通费用、国家税金和企业利润等由生产成本、流通费用、国家税金和企业利润等成分构成。成分构成。一、生产成本一、生产成本定义：是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产定义：是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创
2、造的用以补偿劳动力价值的转化形态。创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。生产产品的成本越低，价格也就越低，产品生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。的竞争力就越强。二、流通费用二、流通费用定义：是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消定义：是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括费领域所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括销售费用和商业流通费用。销售费用和商业流通费用。三、国家税金三、国家税金定义：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它定义：是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它是汽车价格的构成因素。是汽车价
3、格的构成因素。四、企业利润四、企业利润定义：是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价定义：是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。生产的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：构成为：（1）汽车生产成本汽车生产企业的利税）汽车生产成本汽车生产企业的利税=汽车出厂价格汽车出厂价格（2）汽车出厂价格汽车批发流通费用）汽车出厂价格汽车批发流通费用汽车批发企业的利税汽车批发企业的利税=汽车批发价格汽车批发价格（3）汽车批发
4、价格汽车销售费用汽车）汽车批发价格汽车销售费用汽车销售企业的利税销售企业的利税=汽车销售价格汽车销售价格8.1.2 汽车产品定价的意义汽车产品定价的意义 汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车市场的需求，决定生产企业的利润，并与响汽车市场的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益密切相关。汽车定价策略是汽车市消费者的利益密切相关。汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。在进行汽车的市场营销中，场竞争的重要手段。在进行汽车的市场营销中，首先应正确运用定价策略，在兼顾自身利益和消首先应正确运用定价策略，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上，定出合理的产品价
5、格。费者利益的基础上，定出合理的产品价格。8.2 影响汽车产品价格的主要因素影响汽车产品价格的主要因素 分为企业的内部因素和外部因素。分为企业的内部因素和外部因素。8.2.1 汽车企业的内部因素汽车企业的内部因素一、定价目标一、定价目标企业定价目标主要有以下几种：企业定价目标主要有以下几种：1维持生存维持生存 2当期利润最大化当期利润最大化 3市场占有率最大化市场占有率最大化 4产品质量最优化产品质量最优化 5应付和防止竞争应付和防止竞争 6保持良好的分销渠道保持良好的分销渠道 二、汽车产品的成本二、汽车产品的成本含义：汽车产品的成本是汽车企业为研究开发、含义：汽车产品的成本是汽车企业为研究开
6、发、生产和销售产品所支付的全部实际费用以及企业生产和销售产品所支付的全部实际费用以及企业为产品承担风险所付出的代价的总和。为产品承担风险所付出的代价的总和。汽车产品成本包括科研制造成本、营销成本、储汽车产品成本包括科研制造成本、营销成本、储运成本等。运成本等。分类：分为固定成本和变动成本两大类。固定成分类：分为固定成本和变动成本两大类。固定成本是企业产品的投资、折旧、房地租金以及行政本是企业产品的投资、折旧、房地租金以及行政办公费等；变动成本是指随着产量或销售量的增办公费等；变动成本是指随着产量或销售量的增减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用、减而变化的各项费用，如原材料消耗、储运费用、
7、计件工资等。计件工资等。影响汽车成本的主要因素有：影响汽车成本的主要因素有：生产规模对成本的影响。生产规模对成本的影响。产品品种对成本的影响。产品品种对成本的影响。产品质量对成本的影响。产品质量对成本的影响。企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成企业管理水平和生产经验等因素对汽车产品成本的影响。本的影响。8.2.2 汽车企业的外部因素汽车企业的外部因素一、市场的需求关系一、市场的需求关系 从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市从我国目前的汽车市场现状来看，虽然市场（尤其是私家车市场）容量和潜力都非常大，场（尤其是私家车市场）容量和潜力都非常大，但已是一个买方市场，因此，企业应走营销导向但已是一
8、个买方市场，因此，企业应走营销导向之路。之路。二、企业的营销组合策略二、企业的营销组合策略 汽车生产企业的营销组合中包括汽车产品的汽车生产企业的营销组合中包括汽车产品的价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等硬性手段组合或搭配。硬性手段组合或搭配。三、竞争者的产品与价格三、竞争者的产品与价格 价格不但取决于市场需求和产品成本，而且价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场的供给情况，即竞争者的情况。定还取决于市场的供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。四、营销目标与宏观
9、形势的影响 宏观形势不同，对汽车行情影响很大。在热销期内，产品定价偏高。新产品投放市场，价格也定得较高。滞销期，一般价格偏低。清理积压，要削价处理，定价低。8.3 汽车产品的定价方法和定价程序汽车产品的定价方法和定价程序8.3.1 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法 企业常用定价方法有三种：成本导向定价方企业常用定价方法有三种：成本导向定价方法、需求导向定价方法、竞争导向定价方法。法、需求导向定价方法、竞争导向定价方法。一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两定价方法，包括成本
10、加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。种具体方法。其特点是简便、易用。1成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。这里的加成百分比的加成来制定产品销售价格。这里的加成的含义就是一定比率的利润。的含义就是一定比率的利润。RCP1RCP12目标利润定价法目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。其基本公式如下：标利润来定价的一种方法。其基本公式如下：单位商品销价单位商品销价=预计销量目标利润变动成本固定成本二、需求导向定价法二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以
11、市场需求强度及消费者感需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。这种方法比较符合营销导向受为主要依据的定价方法。这种方法比较符合营销导向型企业的做法。需求导向定价法有好多种，下面主要介型企业的做法。需求导向定价法有好多种，下面主要介绍一下感受价值定价法。绍一下感受价值定价法。所谓所谓“感受价值感受价值”（亦称为理解价值）是指购买方（亦称为理解价值）是指购买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。根据根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。根据这价值制定的价格称为感受价值价格。这价值制定的价格称为感受价值价格。感受价值定价法的基本步骤如下：感受价值定价法的基本
12、步骤如下：第一，通过调查确定消费者的感受价值，决定商品的初始第一，通过调查确定消费者的感受价值，决定商品的初始价格。价格。第二，预测商品的销售量，在估计的初始价格条件下，可第二，预测商品的销售量，在估计的初始价格条件下，可能实现的销售量。能实现的销售量。第三，预测目标成本。其公式为：第三，预测目标成本。其公式为：税金总额目标利润总额销售收入总额目标成本总额第四，决策。把预测的目标与实际成本进行对比，第四，决策。把预测的目标与实际成本进行对比，来确定价格。来确定价格。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本
13、企业产品价格的一种方法。其特点是：格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变。反之亦然。本或需求发生变化，价格也不变。反之亦然。其中常用的有以下其中常用的有以下3种。种。1随行就市定价法随行就市定价法 2投标定价法投标定价法 3拍卖定价法拍卖定价法 上述基本定价法是企业定价工作的基本做法。上述基本定价法是企业定价工作的基本做法。但价格一经确定，并非意味着就不可变化，应根但价格一经确定，并非意味着就不可变化，应根据各种具体的营销特点，在基本价格水平上灵活据各种具体的营销特点，在基本价
14、格水平上灵活的进行浮动，这就是价格策略。的进行浮动，这就是价格策略。8.3.2 汽车产品的定价程序汽车产品的定价程序一、研究目标市场，确定定价目标一、研究目标市场，确定定价目标二、估计汽车产品的销售潜力二、估计汽车产品的销售潜力三、分析汽车产品成本三、分析汽车产品成本四、分析竞争对手四、分析竞争对手五、预测市场占有率五、预测市场占有率六、选择定价方法六、选择定价方法七、考虑与其他营销组合因素的配合七、考虑与其他营销组合因素的配合八、确定汽车产品价格八、确定汽车产品价格 8.4 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略企业的定价策略主要有以下几种。企业的定价策略主要有以下几种。8.4.1 新产品定价
15、策略新产品定价策略新产品定价策略有以下新产品定价策略有以下3种：种：一、撇脂定价法一、撇脂定价法 就是企业利用新产品的特点和尚无竞争对手的有利就是企业利用新产品的特点和尚无竞争对手的有利条件，将其价格尽可能定高，力争在短期内赚取更多利条件，将其价格尽可能定高，力争在短期内赚取更多利润，尽快收回投资。润，尽快收回投资。二、渗透定价法二、渗透定价法 是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使产品迅是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使产品迅速打开和扩大市场，排斥竞争者。速打开和扩大市场，排斥竞争者。三、温和价格策略三、温和价格策略 这是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略。这这是介于撇脂定价和渗透定价
16、之间的定价策略。这是一种消费者易于接受，而生产者又较满意的价格策略。是一种消费者易于接受，而生产者又较满意的价格策略。8.4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略一、产品线定价策略一、产品线定价策略 企业在采用产品线定价策略时，首先必须对产品线企业在采用产品线定价策略时，首先必须对产品线内推出的各个产品项目之间的特色，顾客对不同特色的内推出的各个产品项目之间的特色，顾客对不同特色的评估以及对竞争对手的同类产品的价格等方面的因素进评估以及对竞争对手的同类产品的价格等方面的因素进行全面考虑；其次应以某一产品项目为基点定出基准价；行全面考虑；其次应以某一产品项目为基点定出基准价；然后，围绕这一基准价
17、定出整个产品线的价格，使产品然后，围绕这一基准价定出整个产品线的价格，使产品项目之间存在的差异能通过价格差鲜明地体现出来。项目之间存在的差异能通过价格差鲜明地体现出来。二、选择品及非必需附带产品的定价策略二、选择品及非必需附带产品的定价策略 企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带产品应另行计价，以让用户等。一般而言，非必需附带产品应另行计价，以让用户感到感到“合情合理合情合理”。非必需附带产品的定价，可以适当定高价。非必需附带
18、产品的定价，可以适当定高价。三、必需附带产品定价策略三、必需附带产品定价策略 必需附带产品又称连带产品，指必须与主机必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些价格定得高些。四、产品群定价策略四、产品群定价策略 为了促进产品组合中所有产品项目的销售，为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成企业有时将有
19、相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。使用这一策略时，要注意搭配合理，产品的销售。使用这一策略时，要注意搭配合理，避免硬性搭配，防止不合法。避免硬性搭配，防止不合法。8.4.3 心理定价策略心理定价策略一、整数定价策略一、整数定价策略 高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。尾数。二、
20、尾数定价策略二、尾数定价策略 尾数定价策略是与整数定价策略相反的一种定价策尾数定价策略是与整数定价策略相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数而带尾数的定价策略。尾数定价策略定价时，不取整数而带尾数的定价策略。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车，价格高低会对一般适用于汽车档次较低的经济型汽车，价格高低会对需求产生较大影响。需求产生较大影响。三、声望定价策略三、声望定价策略 这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定
21、价策略和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略 四、招徕定价策略四、招徕定价策略 是指将某种汽车产品的价格定得非常高，或是指将某种汽车产品的价格定得非常高，或者非常低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，者非常低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品销售的一种汽车定价策略。来带动其他汽车产品销售的一种汽车定价策略。五、分级定价策略五、分级定价策略 是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。策略。六、习惯定价策略六、习惯定价策略七、幸运数字定价策略七、幸运数
22、字定价策略8.4.4 地区定价策略地区定价策略主要有以下几种：主要有以下几种：一、统一定价一、统一定价 对全国各地的客户，实行相同的价格，客对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一样户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一样的。的。二、基点定价二、基点定价 企业选定某些城市作为基点，在这些基点城企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。市就近提货。三、分区定价三、分区定价 将全国市场划分为几个市场销售区，各区将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在区内
23、实行统一定价。之间的价格不一，但在区内实行统一定价。四、产地定价四、产地定价 按产地的价格销售，经销商或用户负责从产按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。费用。8.4.5 折扣定价策略折扣定价策略一、数量折扣一、数量折扣 是根据每一次或一定时间内的产品交易数量或金额是根据每一次或一定时间内的产品交易数量或金额的大小，分别给予买方不同的价格待遇的定价策略。分的大小，分别给予买方不同的价格待遇的定价策略。分为累计折扣和非累计折扣。为累计折扣和非累计折扣。二、现金折扣二、现金折扣 对按约定日期或提前以现金付款的
24、购买者，根据其对按约定日期或提前以现金付款的购买者，根据其所购产品原价给予一定价格折扣的策略。所购产品原价给予一定价格折扣的策略。三、功能折扣三、功能折扣 又叫贸易折扣或业务折扣，这是根据中间商在市场又叫贸易折扣或业务折扣，这是根据中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的价格折扣，以促营销中所负担的不同功能而给予不同的价格折扣，以促使他们执行各自的营销功能（推销、贮存、服务等），使他们执行各自的营销功能（推销、贮存、服务等），有利于生产商与中间商建立融洽的关系。有利于生产商与中间商建立融洽的关系。四、季节折扣 是指为了鼓励消费者淡季购买和刺激客户合理储备货源，对过季购买者给予一定的价格优
25、惠。五、价格折让 价格折让也是减价的一种形式。例如“以旧换新折让”，一辆小汽车标价36 000元，顾客以旧车折价4 500元，购买这辆车只需再付31 500元即可。又如“促销折让”，如果经销商配合汽车厂家进行了促销活动，则汽车生产厂家给予经销商一定的价格优惠，这种折扣就是促销折让。8.4.6 降价和提价策略降价和提价策略 制定汽车价格以后，由于汽车市场形势和营制定汽车价格以后，由于汽车市场形势和营销环境的不断变化，汽车企业常常需要对汽车产销环境的不断变化，汽车企业常常需要对汽车产品价格进行调整。品价格进行调整。一、降低价格一、降低价格 常见原因是：企业生产能力过剩，产品积压；常见原因是：企业生
26、产能力过剩，产品积压；市场竞争激烈，企业市场占有率下降等。市场竞争激烈，企业市场占有率下降等。二、提高价格二、提高价格 主要原因是：市场上产品供不应求，企业无主要原因是：市场上产品供不应求，企业无法满足顾客对其产品的需求，只能用提价来平衡法满足顾客对其产品的需求，只能用提价来平衡供求；通货膨胀物价上涨，促使成本费用上升，供求；通货膨胀物价上涨，促使成本费用上升，必须使产品提价以平衡收支保证盈利。必须使产品提价以平衡收支保证盈利。案例分析 雅马哈摩托的定价策略雅马哈摩托的定价策略 1、你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考、你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑哪个因素虑哪个因素?2、促销活动对企业实施的定价策略有何影、促销活动对企业实施的定价策略有何影响响?思考与练习 1、简述汽车价格的构成及影响因素有哪些？2、汽车产品的定价程序是什么？3、产品组合定价策略有哪几种形式？各有哪些特点？4、汽车企业可以选择的定价方法有几种？5、汽车企业定价策略有哪些？各自的内容是什么？6、谈谈汽车企业进行价格调整时应关注消费者哪些特殊的心理现象？
