1、消费者行为分析消费者行为分析与实务（第与实务（第2版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社2019年年11月月第七章第七章 参照群体与消费参照群体与消费者行为者行为 Page 3（total 21）n消费者的购买行为与其所处的社会环境密切相关。人消费者的购买行为与其所处的社会环境密切相关。人是社会动物，我们都从属于群体，通过观察周围的人是社会动物，我们都从属于群体，通过观察周围的人的行为来获取应如何行动的提示。的行为来获取应如何行动的提示。n相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。的实际产品选择和品牌选择。n事实
2、上对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人事实上对某些人来说，成为或融入自己所向往的个人或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。Page 4（total 21）第一节第一节 社会群体社会群体n一、社会群体的概念一、社会群体的概念n社会群体是指一切通过持续的社会互动，按一定的社会群体是指一切通过持续的社会互动，按一定的社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人群集合体。的人群集合体。n社会群体的规模可大可小，小到可以是由两个人组社会群体的规模可大可小，小到可以是由两个人组成的家庭，大到可以包括整个人类社
3、会。成的家庭，大到可以包括整个人类社会。n社会群体是人群集合体，但是并非任何聚集在一起社会群体是人群集合体，但是并非任何聚集在一起的人群集合体都可称为社会群体，超市的顾客、公的人群集合体都可称为社会群体，超市的顾客、公共汽车上的乘客、电影院的观众等人群集合体一般共汽车上的乘客、电影院的观众等人群集合体一般就不能称为社会群体。就不能称为社会群体。Page 5（total 21）n从消费者行为角度分析，研究群体影响至关重要。从消费者行为角度分析，研究群体影响至关重要。q首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同
4、的信念、态度和规范，相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移默化的影响。这些对消费者的行为将产生潜移默化的影响。q其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致，即使是那些个人主义色彩很浓、独立体的期待保持一致，即使是那些个人主义色彩很浓、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。性很强的人，也无法摆脱群体的影响。q最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在及发展密不最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在及发展密不可分的。可分的。Page 6（total 21）二、社会群体的基本特征二、社会
5、群体的基本特征n经常性的社会互动经常性的社会互动 n相对稳定的成员关系相对稳定的成员关系 n具有明确的行为规范具有明确的行为规范 n具有共同一致的群体意识具有共同一致的群体意识 Page 7（total 21）三、社会群体的分类三、社会群体的分类n1、正式群体与非正式群体、正式群体与非正式群体q正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。有着具体的角色规定的群体。q非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。好和看法而自发形成的群体
6、。n2、主要群体与次要群体、主要群体与次要群体q主要群体又称初级群体，是指成员之间有经常面对面的接主要群体又称初级群体，是指成员之间有经常面对面的接触和交往，形成亲密人际关系的群体。触和交往，形成亲密人际关系的群体。q次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定的社会契约建立起来的社会群体。一定的社会契约建立起来的社会群体。n3、隶属群体与参照群体、隶属群体与参照群体q隶属群体是消费者实际参加或隶属的群体。隶属群体是消费者实际参加或隶属的群体。q参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南的群体。参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指
7、南的群体。Page 8（total 21）四、与消费者密切相关的社会群体四、与消费者密切相关的社会群体n为了更全面、更深入地理解具体的社会群体对消费为了更全面、更深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，下面简要说明与消费者密切相关的者产生的影响，下面简要说明与消费者密切相关的七种基本社会群体。七种基本社会群体。q家庭家庭 q朋友朋友 q正式群体正式群体 q购物群体购物群体 q消费者行动群体消费者行动群体 q工作群体工作群体 q虚拟群体虚拟群体 Page 9（total 21）第二节第二节 参照群体参照群体n一、参照群体的概念与类型一、参照群体的概念与类型n参照群体是与个人的评价、追求或行为
8、有重大相关参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体性的真实的或虚构的个人或群体n参照群体一般可以分为四种类型。参照群体一般可以分为四种类型。q成员资格型参照群体成员资格型参照群体q接触型参照群体接触型参照群体 q向往型参照群体向往型参照群体 q否认型参照群体否认型参照群体 Page 10（total 21）二、参照群体的影响二、参照群体的影响n人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。无论是否愿意承认，每个人都有影响又无处不在。无论是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。通常情况下，我们是与
9、各种群体保持一致的倾向。通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体对消费者的无意识地和群体保持一致的。参照群体对消费者的影响通常表现为三种形式：影响通常表现为三种形式：q规范性影响规范性影响 q信息性影响信息性影响 q价值性影响价值性影响 Page 11（total 21）案例：抖音的最强代言人阵容，打造营销神话案例：抖音的最强代言人阵容，打造营销神话n如果要说如果要说2018年什么最火，那必须非抖音莫属。当年什么最火，那必须非抖音莫属。当然，抖音在营销上的也是下了血本的，邀请了杨洋，然，抖音在营销上的也是下了血本的，邀请了杨洋，黄晓明，黄晓明，Angelababy，关晓彤，陈赫，吴
10、亦凡，周，关晓彤，陈赫，吴亦凡，周冬雨，邓伦，王嘉尔，迪丽热巴等十余位当红明星做冬雨，邓伦，王嘉尔，迪丽热巴等十余位当红明星做代言人，几乎把年轻粉丝一网打尽。同时，抖音非常代言人，几乎把年轻粉丝一网打尽。同时，抖音非常善于作者运营，这也是它和快手的区别之一，培养出善于作者运营，这也是它和快手的区别之一，培养出了很多千万级粉丝的网红，此外，抖音借助热度把其了很多千万级粉丝的网红，此外，抖音借助热度把其他领域的网红资源、企业品牌资源往抖音引，比如原他领域的网红资源、企业品牌资源往抖音引，比如原来在斗鱼很火的冯提莫，在抖音粉丝高达来在斗鱼很火的冯提莫，在抖音粉丝高达2千多万，千多万，当然，抖音最大内
11、容生产者还是普通用户，低门槛内当然，抖音最大内容生产者还是普通用户，低门槛内容制作，趣味内容吸引长时间停留，加上其专注年轻容制作，趣味内容吸引长时间停留，加上其专注年轻人的品牌形象，造成不加入抖音都人的品牌形象，造成不加入抖音都out了的社交压力，了的社交压力，共同铸就了抖音的营销神话。共同铸就了抖音的营销神话。Page 12（total 21）三、参照群体对其成员影响的决定因素三、参照群体对其成员影响的决定因素n参照群体对其成员的影响程度取决于多方面因素。参照群体对其成员的影响程度取决于多方面因素。q可见性可见性 q必需程度必需程度 q相关性相关性 q生命周期生命周期q忠诚程度忠诚程度 q自
12、信程度自信程度 Page 13（total 21）四、参照群体影响的作用机理四、参照群体影响的作用机理n参照群体之所以能够对消费主体的消费行为产生影参照群体之所以能够对消费主体的消费行为产生影响，是因为消费者经常需要服从群体的消费压力，响，是因为消费者经常需要服从群体的消费压力，有时候还要进行消费上的社会比较，以反映自己做有时候还要进行消费上的社会比较，以反映自己做得如何，有时还因为群体服从压力的存在而产生抗得如何，有时还因为群体服从压力的存在而产生抗拒服从的消费行为。拒服从的消费行为。Page 14（total 21）第三节第三节 意见领袖意见领袖n一、一、意见领袖的概念意见领袖的概念n意见
13、领袖是指能够频繁影响他人态度或行为的人。意见领袖是指能够频繁影响他人态度或行为的人。n意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分活跃分子子”，是大众传播效果的形成过程中的中介或过滤，是大众传播效果的形成过程中的中介或过滤的环节，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的环节，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，对大众传播效果产生了重要的影响。的两级传播，对大众传播效果产生了重要的影响。Page 15（total 21）二、意见领袖的特征二、意见领袖的特征n意见领袖具
14、有以下四点共同特征。意见领袖具有以下四点共同特征。q意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。q意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会的任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见于社会的任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖。领袖。q意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。q意见领袖社交范围广，在社交场合比较活跃，与受其影响意见领袖社交范围广，在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好。者同处一个团体并有共同
15、爱好。Page 16（total 21）三、意见领袖的形成因素三、意见领袖的形成因素n价值价值 n信源信源 n知识面知识面 n责任感责任感 n人际交往人际交往 n社会地位社会地位 Page 17（total 21）四、意见领袖的功能四、意见领袖的功能n意见领袖通过自身的影响，对消费者起到各种影响意见领袖通过自身的影响，对消费者起到各种影响功能，这些影响功能并不是单独对目标消费者起作功能，这些影响功能并不是单独对目标消费者起作用，而是相互影响，在不同的环境下，体现出不同用，而是相互影响，在不同的环境下，体现出不同的组合方式。的组合方式。q选择过滤功能选择过滤功能q突出功能突出功能q扩散功能扩散功
16、能q引导功能引导功能Page 18（total 21）意见领袖影响功能系统意见领袖影响功能系统Page 19（total 21）五、意见领袖的角色五、意见领袖的角色n意见领袖在顾客购买行为中扮演了四个重要的角色，意见领袖在顾客购买行为中扮演了四个重要的角色，即：即：q搜寻属性的指示器搜寻属性的指示器q用途属性的指示器用途属性的指示器q信任属性的指示器信任属性的指示器q产品的附加价值属性产品的附加价值属性 Page 20（total 21）六、意见领袖与营销策略六、意见领袖与营销策略n意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，首上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，首先要通过调查或凭经验来确定意见领袖在当前环境先要通过调查或凭经验来确定意见领袖在当前环境中的角色，然后就利用意见领袖制定营销策略。中的角色，然后就利用意见领袖制定营销策略。q广告广告q产品质量和顾客抱怨产品质量和顾客抱怨 q市场调查市场调查 q赠送产品样品赠送产品样品 q零售与个人推销零售与个人推销 Page 21（total 21）
