1、第12章无线服务模式案例分析 电子商务案例分析电子商务案例分析课程课程无线服务概述无线服务概述 案例案例2 2：优视科技：优视科技UCUC浏览器浏览器 案例案例1 1：App StoreApp Store应用程序商店应用程序商店 案例案例3 3：中国移动的：中国移动的3G3G服务服务 内容内容案例案例4 4：空中网的无线服务：空中网的无线服务 配套教材配套教材电子商务案例分析（第2版）司林胜主编 重庆大学出版社(2019-05出版)12.1 无线服务概述12.1.1 无线服务的定义无线服务是指以移动互联网为基础的应用服务。移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产物，主要包括2.5G移动
2、通信技术GPRS和3G移动通信技术WCDMA、CDMA2000及TD-SCDMA。移动互联网的应用服务主要包括移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等。无线商务模式是指无线服务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。12.1.1 无线服务的定义图12.1 无线服务的价值网络12.1.2 无线服务的分类 根据分类的角度不同，无线服务的分类有多种方式。按运营商划分u 服务（内容）提供商模式u 移动网络运营商模式u 终端设备提供商模式12.1.2 无线服务的分类按移动网络划分u
3、2G服务模式u 2G服务模式u 2G服务模式12.1.2 无线服务的分类按商业模式划分u 按书本方式u 服务功能u 服务对象u 服务行业12.1.2 无线服务的分类移动搜索（含基于位置的服务）无线广告网络直销手机应用程序商场无线营销移动支付无线聚合用户贡献移动社区手机娱乐等模式 按本书方式12.1.2 无线服务的分类移动信息服务移动商务服务移动物流服务移动支付服务移动安全（认证）服务移动办公服务移动娱乐服务等 服务功能12.1.2 无线服务的分类服务对象服务行业u 个人无线服务模式u 企业无线服务等模式 u 保险业无线服务u 税务行业无线服务 u 交通行业无线服务 u 其他各类行业无线服务 1
4、2.1.3 无线服务的主要应用无线服务包括以手机等为终端，以无线通信网络为接入方式，基于WAP协议的各类服务。移动搜索、手机游戏、移动即时通信、移动电子邮件、移动应用程序商店等。内容应用12.1.4 无线服务的特点12.2 案例1：苹果公司的 App Store应用程序商店12.2.1 基本情况u App Store是苹果公司于2019年7月11日推出的基于iPhone的应用程序商店，向iPhone的用户提供第三方的应用软件服务，属于终端设备提供商模式，这是苹果开创的一个让网络与手机相融合的新型经营模式。u 后来，苹果将App Store推广到它的iOS设备（包括iPhone、iPod Tou
5、ch和iPad）。2009年9月，中国联通宣布开始售卖iPhone手机，App Store进入中国市场 12.2.1 基本情况图12.4 App Store首页示意图12.2.1 基本情况图12.5 苹果的App Store的价值网络12.2.2 商业模式战略目标 目标用户 u通过App Store的推出实现其对iPhone终端溢价的作用，也就是App Store+iPhone。u主要是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的苹果公司的iOS设备用户群体。12.2.2 商业模式产品和服务 应用程序开发者以及iOS设备用户一个供需平台应用程序开发者和厂商盈利和营销的渠道iOS设备的使用者丰
6、富多彩的个性化的应用程序。苹果的iAd移动广告系统是苹果于2019年7月1日正式上线的一款产品。借助这款产品，企业可以向数以亿计的苹果App Store用户宣传其产品和品牌。广告服务 应用程序交易服务 广告收入广告收入 注册费收入赢利模式付费应用分成付费应用分成 12.2.2 商业模式核心竞争力 强大的产业链整合能力 创造用户需求，完美的用户体验12.2.2 商业模式12.2.3 经营模式App Store的经营模式是完全基于平台自身的自营销体系，致力于以平台为中心，向上帮助开发者把应用推荐到用户面前，向下帮助用户找到需要的应用，从而促进应用软件的销售。注重优化用户使用体验 发起App Sto
7、re的Web战略，促进应用程序销售 搭建开发者和用户之间的信息桥梁 12.2.4 管理模式图12.9App Store管理流程图信息来源：易观国际对开发者SDK的控制 对应用进行测试认证 用户群体更具普遍性终端对应用的安装控制 对开发者进行严格审核 模式模式12.2.4 管理模式12.2.6 结论与建议App Store成功因素 销售渠道和用户渠道的高度统一 将开发者纳入价值链 强大的品牌影响力 12.2.6 结论与建议对App Store的建议 优化现有模式，走全球化战略 完善管理制度，提高软件开发者的积极性 开放App Store，创建独立第三方平台 建立版权审核机制，严格审核管理加强Ap
8、p Store Web化力度，促进产品销售 12.3 案例2：优视科技UC浏览器12.3.1 基本情况uUC浏览器于2019年8月由优视科技公司发布，原名UCWEB，于2009年5月正式更名为UC浏览器，是一款优视科技基于手机等移动终端平台而研发的一款WWW、WAP网页浏览软件。u该产品通过云计算服务平台帮助用户优化互联网页面，流量节省80%以上，使浏览速度大幅提升，帮助用户方便快捷的获取互联网资讯。uUC浏览器能运行在Symbian、Android、iPhone、Windows Mobile、Win CE、Java、MTK、Brew、OPhone等主流手机平台的200多个著名手机品牌、逾30
9、00款手机终端上，能够帮助用户获取互联网资讯、娱乐、电子商务等各类服务。12.3.1 基本情况图12.10 UC浏览器产品页面12.3.1 基本情况图12.11 UC浏览器的价值网络12.3.2 商业模式战略目标 以技术为本，致力于帮助手机用户享受移动互联网乐趣，立志成为全球移动互联网领先企业。帮助用户方便、快捷、低成本的访问通过手机访问互联网。愿景 使命以技术为本，致力于帮助手机用户享受移动互联网乐趣，并成为全球移动互联网领先企业。12.3.2 商业模式目标用户 全球手机网民12.3.2 商业模式u快捷导航u全网搜索u个人数据u听音乐u看视频、u下资源u玩游戏u在线支付u本地生活u通讯助手等
10、u 在线支付u 视频播放u 浏览功能u 导航功能u 搜索功能u 手机下载u 管理服务u 个人数据产品与服务12.3.2 商业模式盈利模式 电子商务交易提成 广告收入 流量收入 产品预装费用 核心竞争力 完美的用户体验 优秀的研发团队 12.3.2 商业模式12.3.3 技术模式技术架构图12.13 UC浏览器的技术架构UC浏览器针对手机端不同于PC端所面临威胁的特性，于业界首创在手机浏览器中加入安全上网服务，全力为手机用户打造一个可以“防扣费、防钓鱼、防木马”的安全手机上网入口。12.3.3 技术模式安全上网服务 u 在手机浏览器的功能设计上，UC的设计初衷是帮助用户在有限大小的屏幕及手机键盘
11、输入的情况下，快捷到达想要访问的网页。u UC浏览器上集合了快捷导航、搜索、看视频、玩游戏等功能，所搭载的Flash10技术实现了对Flash的平台化支持，在全球范围内首次实现了对开心网、人人网、QQ空间、Hi百度等十余项主流社区游戏的支持。12.3.3 技术模式功能设计 立足国内市场，进军海外市场 提供移动支付解决方案，进军电子商务市场 构建移动互联网生态系统，促进产业链共赢 模式模式u UC将自己的集体叫做“大学五年级”，称自己的文化为“大五”文化。u 他们希望延续大学时代简单、纯朴的同学关系和班级氛围，并用这种氛围为员工带来快乐的心情和愉悦的工作状态。u 大五文化的关键词是：激情、勤奋、
12、简单、快乐12.3.5 管理模式企业文化 uUC的管理团队包括CEO俞永福、产品总裁何小鹏、技术总裁梁捷等。u俞永福有十年的移动互联网从业经验，对中国的电信、互联网、新媒体产业有着深入的理解，同时对企业战略规划、创业企业管理方面有着丰富的经验u何小鹏具有多年外企工作经历和创业经历，在项目管理、售前咨询、需求分析、软件开发测试、软件支持、系统建设等方面都有着丰富的实际工作经验u梁捷长期耕耘于中国的电信和互联网市场，在电信及网络计算领域拥有超过10年的技术研发和管理经验，他的研发成果也使得UC成为国内第一家在手机浏览器领域拥有核心技术和完整知识产权的公司。12.3.5 管理模式管理团队 u UC浏
13、览器的研发架构采用的是研发专业支撑加产品项目管理的矩阵式体系。u 即横向分为需求分析、系统设计、系统开发、系统测试等专业部门，纵向则以具体的产品项目为线，贯穿多个专业化的研发部门。12.3.5 管理模式矩阵式研发体系 u2019年12月，雷军等知名人士以天使投资人的身份为优视科技注资400万元，对公司发展给与了重大支持。u2019年8月，著名风险投资机构晨兴投资和联创策源合计投资1000万美元，为UC的发展提供了强大的动力支持。u2009年6月，UC接受了阿里巴巴集团等机构的战略投资，同时，UC和阿里巴巴双方也在多层面开展战略合作，共同打造移动电子商务平台。u2019年3月，UC与诺基亚旗下风
14、险投资基金诺基亚成长伙伴（Nokia Growth Partners）达成战略融资协议，共同拓展移动互联网市场，享誉业界的风险投资公司纪源资本也参与了本轮投资。12.3.6 资本模式12.3.7 结论和建议成功原因 意见建议 uUC的成功经验，可以归结为专注和专业。u持续关注用户需求，提高浏览器的基本能力，使其速度更快、更稳定、兼容性更好。u为宽带移动互联网做好准备，现在正处于窄带的移动互联网到宽带互联网的转换之间，而用户今后对于视频这类富媒体的需求会越来越大；u继续做好浏览器的开放平台工作 12.4案例3：中国移动的3G服务12.4.1 基本情况u2019年4月1日，中国移动在国内电信运营商
15、中，率先启动3G的试商用服务，在深圳、上海、厦门、沈阳等多个城市推出了TD-SCDMA一期的试商用服务，其后还在8大奥运城市为奥运提供3G移动网络服务。u2009年1月7日，我国发放3G牌照，中国移动掌握的具有中国自主知识产权的3G网络TD-SCDMA正式登上了世界舞台，开启了国产3G的正式商用之旅。u此前，中国移动就针对3G业务专门打造了“G3”品牌（10086/focus/3g/），并以“G3，引领3G生活”为传播口号，体现对客户体验和感知的关注。12.4.1 基本情况图12.14 中国移动的3G专题首页12.4.1 基本情况图12.15 中国移动3G服务的价值网络战略目标 12.4.2
16、商业模式增加用户粘性追求更大客户价值 目标目标用户 中国移动的3G服务的目标用户定位于容易接受和使用各类新业务的20-40岁的各种移动终端上网用户，他们具有收入高、学历高、工作能力强、消费能力强的特点。12.4.2 商业模式产品与服务 u 服务主要有宽带上网、视频通话、无线搜索、音乐随身听、手机电视、网络收音机、手机广告、手机阅读、手机游戏、手机电子商务、手机网络社区、应用程序商店、手机证券、手机报、手机邮箱、手机地图等u 其中手机电视业务和中国移动MM是中国移动新开发的主要业务。12.4.2 商业模式核心能力 本土化优势 用户资源优势 付费应用分成付费应用分成 用户付费服务赢利模式广告收入1
17、2.4.2 商业模式12.4.3 经营模式创新产品和应用加大对高价值客户的集团客户的抢夺力度丰富3G终端数量与款式，降低终端价格“3G/2G融合组网”建网思路模式模式增加内容吸引力为全面推进3G应用，解决TD-SCDMA在实际建设应用中出现的问题，中国移动启动了一系列技术创新项目。12.4.4 技术模式u 研发替代GPS的新技术u TD克服呼吸效应和远近效应u 智能天线u 灵活的上下行时隙配置u 动态信道分配（DCA，Dynamic Channel Allocation）12.4.5 结论与建议存在的问题 u 新竞争对手出现u TD-SCDMA标准尚不成熟u 同质化产品的冲击12.4.5 结论
18、与建议意见和建议 u以话音业务为突破口迅速切入市场u推出合理的资费套餐有效拓展市场u弱化技术概念，强调服务宣传12.5 案例4：空中网的无线服务12.5.1 基本情况u空中网（WAP网址为kongzhong）于2019年3月由创办Chinaren校友录的周云帆和杨宁创建。u在创办之初，空中网抓住了国内移动通信高速发展的大好时机，以电信增值业务提供商（Service Provider，即SP）身份进入无线互联网领域，成立不到一年的时间，便实现赢利。u由于业务发展迅速，空中网仅用两年零两个月时间，完成了从成立到纳斯达克上市，成为目前为止国内企业在纳斯达克上市所花时间最短的公司。12.5.1 基本情
19、况图12.17 手机空中网首页12.5.1 基本情况图12.18 空中网的价值网络12.5.2 商业模式战略目标 成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和社区服务的提供商。目标用户 中国手机上网用户 12.5.2 商业模式无线增值服务无线增值服务 互联网游戏互联网游戏赢利模式手机游戏手机游戏12.5.2 商业模式12.5.2 商业模式核心能力 整合价值链，实现多方共赢 保证品质，精细运营 管理先进，高层把握市场能力较强 强势进军手机游戏领域，抢占巨大市场空间 注重内容建设，打造无线互联网门户 以SP起家，加强合作，快速实现赢利无线服务缺乏创新，扩展互联网游戏市场模式模式12.4.3 经营模式u 空中
20、网于2019年7月在纳斯达克上市，并成功募集了1亿美元，创始人杨宁和周云帆个人持股率各为19.8。从而成为我国继掌上灵通后第二个在纳斯达克上市的移动服务提供商。u 2019年空中网股权结构情况如表12.5、12.6所示。12.5.4 资本模式12.5.4 资本模式表12.5 2019年空中网主要持股机构持有人股数比例%价值（美元）报告期Ardsley Advisory Partners2,235,000 6.52$27,937,50031-Dec-05Wellington Management Company，Llp1,020,255 2.98$12,753,18731-Dec-05Seaso
21、ns Capital Management，Llc830,827 2.42$10,385,33731-Dec-05Munder Capital Management，Inc.519,2411.51$6,490,51231-Dec-05P.A.W.Capital Partners480,0001.4$6,000,00031-Dec-05Legg Mason Inc.394,1381.15$4,926,72531-Dec-05注：所示价值按照报告日期当日价格计算12.5.4 资本模式表12.6 2019年空中网主要持股共同基金持有人股数比例%价值（美元）报告期Munder Internet Fun
22、d257,0000.75$3,212,50031-Dec-05Fidelity Pacific Basin Fund204,8000.6$2,596,86431-Oct-05Salomon Brothers Small Cap Growth Fund188,5000.55$2,654,08030-Sep-05Munder Micro-Cap Equity Fund178,6610.52$2,233,26231-Dec-05Hartford Global Communications Hls Fund178,0000.52$2,225,00031-Dec-05Hartford Global Co
23、mmunications Fund121,0000.35$1,534,28031-Oct-05注：所示价值按照报告日期当日价格计算12.5.5 结论与建议成功原因 u 推出SP业务的时机较好 u 较强的整合资源能力 意见和建议 u 坚持以无线服务为根本，引领时代潮流u 重视产品创新，抢占无线互联网门户u 打通传统互联网与无线互联网的通道，实现无缝衔接基于互联网和团队的练习（1）下载Google手机软件，详细研究软件的所有功能，分析移动互联网相对于传统互联网的优劣势。（2）通过手机访问嘀咕网（m.digu），对比新浪微博分析嘀咕网的商业模式。基于网上创业的学习短信写手u 短信写手即编写创作手机短信的人，靠创作手机短信获得报酬。未来几年，短信写手将从主要写作文字短信，发展为集文字、图画、音乐于一体的综合创作人。u 目前短信写手主要分为两类，一类是与公司签约的写手，另一类是“个体户”性质的写手。u 被称为“中国第一短信写手”的戴鹏飞认为短信写手必须具备八方面素质：（1）大量积累、记录生活中真实的素材；（2）掌握丰富全面的百科知识，不断学习新的知识；（3）扎实的文字语言能力；（4）各种文体、文学手法的运用；（5）认真观察生活的点点滴滴；（6）善于听取他人的建议；（7）忍耐创作时的孤独和时间的煎熬；（8）独具匠心，另类思维。
