1、第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论本章内容:介绍公共关系的相关基本理论学习要点：v理解关系理论v理解行动合成理论v理解大众传播理论在公关中的应用v掌握公共关系的四种模式v掌握公关的四个职能1ppt课件课件关系理论关系理论系统理论系统理论组织、公众与环境：处于一个系统中的相互依赖关系利益相关者利益相关者（stakeholders):和组织之间互相影响的那部分受众，他们和组织之间互相创造机遇也制造麻烦。组织要做的就是如何管理好与他们之间的关系。调整与适应调整与适应:公关的职责即保持组织对环境变化的敏感，调整组织决策以适应环境。组织组织媒体政府邻居客户金融机构第四章第四章 公共关系的
2、基本理论公共关系的基本理论2ppt课件课件公共关系的要素公共关系的要素组织组织公众公众媒介媒介传播传播环境环境第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论3ppt课件课件第一要素第一要素-组织：组织：社会组织简称组织，是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。它是公共关系的主导，决定了公共关系的状态、活动、发展方向。组织的形成条件：组织的形成条件：社会职能是组织存在的前提共同目标是维系组织的基础 组合方式是构建组织的重要条件公众需求是组织价值的体现组织的分类：组织的分类：政府，企业，非盈利组织（NGO）第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本
3、理论4ppt课件课件组织的环境：组织的环境：环境的特点:不确定性、可变性、复杂性组织对社会环境的适应与影响：组织对社会环境的适应与影响：-组织应随时感知环境信息-组织必须适应环境的变化-组织应能动地影响环境第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论并非所有组织都做得到！并非所有组织都做得到！封闭系统与开放系统封闭系统不能与其环境交换物质、能量或信息。封闭系统不适应外部的变化，最终将崩溃。5ppt课件课件第二要素第二要素公众：公众：公众指任何面临着某个问题而形成的社会群体。第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论公众的性质：公众的性质：1同质性：公众的成员遇到某个相同的问题2群
4、体性：一个群体而非少数人3可变性：始终处于变化中相关性：与组织相关如何界定公众：如何界定公众：具体的问题与形势决定了每一类公众的构成规模和反应范围.案例：企业慈善捐赠与机构重组的不同公众案例：企业慈善捐赠与机构重组的不同公众.6ppt课件课件对象对象重要性重要性态度态度问题问题内部公众内部公众（股东，（股东，员工）员工）外部公众外部公众（政府，（政府，媒介，消媒介，消费者，社费者，社区）区）首要公众首要公众次要公众次要公众顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众边缘公众边缘公众非公众非公众知晓公众知晓公众潜在公众潜在公众行动公众行动公众第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论公众的分类（公众
5、的分析方法）公众的分类（公众的分析方法）7ppt课件课件生态学理论：生态学理论：公共关系主要是处理组织与其环境中其它要素的相互依存的关系。为了生存并具有活力，组织必须在这个越来越互相依存的社会里承担公共责任尽管有层层障碍，也要与往往是关系疏远并且是多种多样的各类公众交流。争取与它们得以建立起来并且为之服务的社区融为一体第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论8ppt课件课件并不是利益相并不是利益相关者群体中所关者群体中所有的人都同等有的人都同等地与组织进行地与组织进行交流。交流。情境理论情境理论公众既包括那公众既包括那些主动搜集和些主动搜集和处理有关某一处理有关某一组织信息的人组织信
6、息的人，也包括那些，也包括那些仅仅是被动接仅仅是被动接收信息的公众收信息的公众第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论9ppt课件课件1问题认知问题认知2约束认知约束认知3参与水平参与水平讨论一：如何从以上三个方面，更好地进行嘉庚学讨论一：如何从以上三个方面，更好地进行嘉庚学院院“十周年庆典活动十周年庆典活动”的公众管理？的公众管理？第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论情境理论情境理论启示：对某一事件有较高问题认知、较低约束认知和较高参与水平的公众将更可能积极参与到事件中.10ppt课件课件1认知结构：认知结构：决定我们思决定我们思考的形式考的形式2内容：特定内容：特定
7、角色、细节角色、细节和情节。和情节。3认知过程认知过程行动合成理论行动合成理论第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论11ppt课件课件想要把重要的信息传递给公众群体并影想要把重要的信息传递给公众群体并影响他们，我们必须利用在他们看来是重响他们，我们必须利用在他们看来是重要的信息和传播渠道。要的信息和传播渠道。我们在决定传达什么信息给公众时，不我们在决定传达什么信息给公众时，不能一味地根据经验与记忆来判断信息重能一味地根据经验与记忆来判断信息重要与否。要与否。在试图影响公众时，可以尝试完全打破在试图影响公众时，可以尝试完全打破公众以往已经存在的知识建构。公众以往已经存在的知识建构。行
8、动合成理论行动合成理论第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论12ppt课件课件关联关联公关启示公关启示基本观点基本观点它假设个人和群体是根据预期的收益和成本来选择策略的。公众在选择信公众在选择信息或行动时首息或行动时首先考虑的是降先考虑的是降低成本提高收低成本提高收益。益。尽可能在做出尽可能在做出公关决策时，公关决策时，最大限度地符最大限度地符合公众的根本合公众的根本利益。利益。社会交换理论社会交换理论第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论13ppt课件课件社会交换理论社会交换理论案例：企业在发现产品缺陷时（案例：企业在发现产品缺陷时（SK-II)的公关分析。的公关分析
9、。成本：失去善意;负面报道;失去客户收益成本收益：没有近期成本;没有负面报道无无成本：钱;可能的负面报道收益：收益：良好形象良好形象;可可能有正面报道能有正面报道召回召回产品产品忽视忽视问题问题发现发现没发现没发现第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论客户客户企业企业14ppt课件课件大众传播理论大众传播理论扩散理论扩散理论人们只有在经历以下分离的五个阶段后才会接受一个观念人们只有在经历以下分离的五个阶段后才会接受一个观念意识：观念必须被摆到个人的面前（散发宣传册）兴趣：观念能激起个人的兴趣（个性化的邀请函）评估：个人必须认为这个观念可能是有用的（活动具体内容）尝试：个人在别人那儿
10、试验这个观念（形成讨论）接受：观念成功地通过前四个阶段公关启示：公关沟通中仅仅通过大众传媒是不够的。公关启示：公关沟通中仅仅通过大众传媒是不够的。第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论15ppt课件课件大众传播理论大众传播理论精细思考可能性模型（精细思考可能性模型（elaborated likelihood model)含义：在组织的传播行为中，包括两条路径中央路径和边缘路径。运用：广告、公关、营销等传播行为。第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论中央路径：核中央路径：核心信息与诉求心信息与诉求例：竞选人的例：竞选人的实力实力边缘路径：设边缘路径：设计、包装、代计、包装
11、、代言人言人例：无处不在例：无处不在的宣传牌的宣传牌16ppt课件课件大众传播理论大众传播理论使用与满足理论使用与满足理论:人们使用媒体是为了满足他们的需要，如娱乐与消谴的方式寻找有用信息体现个人身份和价值公关启示：公关启示：并不是你所发出的信息都可能被你的目标公众所看到，注意信息渠道的有效性。第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论17ppt课件课件公关模式公关模式(1984,格鲁尼格和亨特)第一种：新闻代理式（宣传式）第一种：新闻代理式（宣传式）目的：宣传传播性质：信息单向从组织传向公众，不注重真实性传播模式：提供信息 反应主要公关实践：宣传,游行,促销,名人代言第四章第四章 公
12、共关系的基本理论公共关系的基本理论第二种：公共信息式（单向式）第二种：公共信息式（单向式）目的：发布信息传播性质：信息单向传播，注重真实性传播模式：提供信息 反应主要代表：政府、教育机构、非营利机构的信息发布.18ppt课件课件公关模式公关模式第三种：双向不对称式第三种：双向不对称式目的：科学诱导，说服传播性质：双向信息传播，效果不对等传播方式：提供信息 反应 反馈主要公关实践：通过调查访谈等研究手段来赢得公众支持.第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论第四种：双向对称式第四种：双向对称式目的：相互理解传播性质：双向信息交流，效果对等传播方式：组织 组织主要公关实践：采用社会科学研
13、究方法实现组织与公众的相互理解.(1984,格鲁尼格和亨特)19ppt课件课件公共关系开放式系统模式（双向对称式）公共关系开放式系统模式（双向对称式）组织的结组织的结构、计划构、计划与项目与项目期望与公期望与公众的关系众的关系（目标）（目标）公众的知公众的知识、素质识、素质与行为与行为反馈反馈输出输出（外部：针对公众的行动与传播）输入输入（公众采取的行动或关于公众的信息）（有关与公众的关系的信息：预期与观察）第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论20ppt课件课件公关模式公关模式-对称双向传播新模式对称双向传播新模式(1995年,格鲁尼格)第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的
14、基本理论双赢区双赢区混合动混合动机机(对称对称)组织的组织的立场立场公众的公众的立场立场21ppt课件课件协调守望咨询建议沟通第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论v 公关职能公关职能(duty and function)指公共关系具有的职责和能力指公共关系具有的职责和能力22ppt课件课件v守望职能守望职能 公关最主要的是善于发现“天边淡淡的乌云”柯特立普v组织：建立收集信息的制度：(1)建立与有关组织的信息交流制度（2）建立公共关系的调研制度（3）建立公共关系的预测制度（4）建立公共关系的档案制度第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论23ppt课件课件维护组织在公众
15、心目中已树立的形象和声望形成良好的第一印象，使组织富有吸引力、凝聚力。消除公众对组织的疑虑，争取信任组织初创期组织初创期组织发展期组织发展期组织危难期组织危难期第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论v沟通职能沟通职能24ppt课件课件v协调职能协调职能v对内协调（1）内部成员的关系协调（2）领导人员的关系协调（3）企业与股东的关系协调v对外协调外部公众关系涉及的关系更复杂,包括与政府、外部组织、消费者、社区等关系协调。v寻求谅解v 如果把危机比做企业遇到的如果把危机比做企业遇到的“火灾火灾”，那么争取谅解则是现代企业，那么争取谅解则是现代企业必备的必备的“消防消防”功能。功能。第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论25ppt课件课件v咨询建议职能咨询建议职能v含义:公关机构的工作人员虽不是决策者，却是决策者的谋士，他们在搜集信息的基础上，提出各种可行性方案供决策者进行选择。v咨询建议的主要作用 参与决策、提供信息 拟定方案、有效实施 联系公众、集思广益 第四章第四章 公共关系的基本理论公共关系的基本理论案例：柯达建议制度案例：柯达建议制度v起始：1889年的一天，乔治伊斯曼收到一个工人写给他的建议书。这个工人建议生产部门将玻璃窗擦干净。v做法：建议表，建议秘书，建议奖v成效：了解员工想法，增进企业的凝聚力和员工的归属感。26ppt课件课件
