1、2011201120115消费者学习的主要特点消费者学习的主要特点 由经验而产生由经验而产生 行为或者行为潜能的变化行为或者行为潜能的变化 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持久的久的 6学习的作用学习的作用 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 学习能够引起消费者的联想学习能够引起消费者的联想 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价 7学习过程的基本要素学习过程的基本要素 动机（动机（motivation）暗示（暗示（cues）反应反应 强化（强化（reinf
2、orcement）重复重复8学习理论主要派别学习理论主要派别 行为学习理论（行为学习理论（behavioral learning theory）认知学习理论（认知学习理论（cognitive learning theory）9行为学习理论行为学习理论 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系刺激与对它所做的反应之间建立联系10行为学习理论行为学习理论 经典条件反射（经典条件反射（classical conditioning）工具性条件反射（工具性条件反射（instrumental conditioning 替代式学习或
3、模仿（替代式学习或模仿（vicarious learning or modeling）11经典条件反射经典条件反射 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化激在时间上的结合，这个过程称为强化 要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经系统的正常活动系统的正常活动12经典条件反射学习变量经典条件反射学习变量13经典条件反射作用过程经典条件反射作用过程14最佳的条件反射五项条件最佳的条件反射五项条件 前馈条件反射会比后馈条件反射更有效前馈条件反射会比后馈条件反射更有效 CS和和U
4、S必须重复配对出现必须重复配对出现 CS和和US必须在逻辑上是联结在一起的必须在逻辑上是联结在一起的 CS必须是新颖且不熟悉的必须是新颖且不熟悉的 US必须在生理上或象征意义上相当凸显必须在生理上或象征意义上相当凸显 15经典条件反射在营销中的应用经典条件反射在营销中的应用 重复重复 刺激的泛化刺激的泛化 刺激的歧化刺激的歧化 16刺激的泛化刺激的泛化 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中其他相似刺激的反应中 17刺激的歧化刺激的歧化 是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选择一种特
5、定刺激的能力。择一种特定刺激的能力。18工具性条件反射工具性条件反射 探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率率 强化生物的自发活动而形成的条件反射强化生物的自发活动而形成的条件反射 19工具性条件反射的应用工具性条件反射的应用 强化物强化物 行为塑造行为塑造 20替代式学习或模仿替代式学习或模仿 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后果来调整自身的行为果来调整自身的行为 21认知学习理论认知学习理论 把焦点放在消费者心
6、理活动过程，而这些心理活把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等非常多样的活动非常多样的活动22信息加工理论信息加工理论 认为学习过程是对信认为学习过程是对信息的接受和使用的过息的接受和使用的过程，学习是主体与环程，学习是主体与环境相互作用的结果境相互作用的结果 23消费者记忆系统消费者记忆系统 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何在人的记忆中保存、保留和提取在人的记忆中保存、保留和提取 24记忆过程记忆过程25高介入状态下的学习和低介入状态下的学习高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识理和学习信息和知识 低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习力的情况下进行的学习合作愉快合作愉快
