1、第3章 网络消费者分析及网上调研1目标1.知识目标知识目标认识网络消费者群体需求特征。认识网络消费者购买动机及购买过程。认识网上市场调查的特点、内容步骤、方法。认识网上调查和网上间接调查的概念和方法。2.能力目标能力目标掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施。能撰写网上市场调查报告。能够进行网上市场调查。2提纲3.1网络消费特征3.2网络消费者的购买动机及决策过程3.3 网络市场调研概述3.4网络市场调研方法及步骤3.5在线问卷调查3.6网络调查报告的撰写33.1网络消费特征43.1.1网络环境下消费者的总体特征3.1.2网络消费者的类型3.1.3网络消费需求的特征3.1
2、.1网络环境下消费者的总体特征5 1234注重自我头脑冷静，擅长理性分析对新事物有着孜孜不倦的追求品味越来越高，耐心越来越少3.1.2网络消费者的类型6网络消费者类型简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型3.1.3网络消费需求的特征7消费主动性增强个性消费的回归消费需求的差异性对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存1234价格是影响消费心理的重要因素53.1.3网络消费需求的特征8网络消费具有层次性6网络消费中女性占主导地位网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性7893.2网络消费者的购买动机及决策过程93.2.1网络消费者的购买动机3.2.2 网络消费者的购买决策过程3.2.
3、3影响网络消费者购买的主要因素3.2.1网络消费者的购买动机 网络消费者的需求动机 传统需求层次理论的应用 现代虚拟社会中消费者的新需求 网络消费者的心理动机 理智动机 情感动机 惠顾动机103.2.2 网络消费者的购买决策过程11诱发需求收集信息比较选择购后评价购买决策3.2.3影响网络消费者购买的主要因素12 1234产品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性3.3 网络市场调研概述 3.3.1网络市场调研特点 3.3.2网络市场调研内容133.3.1网络市场调研特点14网络调研过程的交互性和充分性网络调研信息的及时性和共享性网络调研方式的便捷性与低费用调查结果相对可靠和相对客观1234网
4、络调研无时空限制、无地域限制5网络调研具有可检验性和可控制性6网络市场调研缺点73.3.2网络市场调研内容151 市场需求容量调研2 市场需求调查3 市场环境的调查4 产品调研5 价格调研6 销售渠道调研7 促销方式调研8 市场竞争情况调查9 竞争对手调研3.4网络市场调研方法及步骤 3.4.1网络市场调研方法 3.4.2网络市场调研步骤163.4.1网络市场调研方法 1网络市场直接调研（1）网上观察法（2）专题讨论法（3）在线问卷法 （4）网上实验法 2网络市场间接调研方法173.4.2网络市场调研步骤 1明确问题与确定调研目标 2制定调查计划 3收集信息 4分析信息 5提交报告183.5在
5、线问卷调查 3.5.1调查问卷设计原则 3.5.2在线问卷设计 3.5.3在线问卷发布、统计与分析 3.5.4在线问卷调研注意的细节193.5.1调查问卷设计原则20问卷设计原则目的性原则匹配性原则逻辑性原则简明性原则可接受性原则3.5.2在线问卷设计 1 在线问卷设计步骤21（1）确定调查的目的列出主题。（2）围绕主题收集整理相关资料，提出问题，问题应满足调查主题要求。（3）制定题目的内容和类型。（4）问卷设计（5）问卷模拟实验及定稿3.5.2在线问卷设计22 2在线问卷结构序号组成部分作用1问卷的标题概括地说明调研主题，使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。确定问卷标题要简明扼要，但又
6、必须点明调研对象或调研主题。问卷的标题如“学生宿舍卫生间热水供应现状的调研”，而不要简单采用“热水问题调查问卷”这样的标题。这样无法使被访者了解明确的主题内容，妨碍接下去回答问题的思路。2问卷说明主要说明调研意义、内容和选择方式等，以消除被访者的紧张和顾虑。问卷的说明要力求言简意赅，文笔亲切又不太随便。3填表指导告诉回答者如何填写问卷。4问卷主体包括问题和备选答案，问卷的核心部分。5注意事项填写问卷应该注意的问题。6结束语主要是感谢语，要做到诚恳、亲切。3.5.2在线问卷设计 3调查问题的形式23 调查问题的形式通常有：单项选择、多项选择、填空、矩阵式、顺位式、自由式等几种形式。3.5.3在线
7、问卷发布、统计与分析1网络调查问卷的发布(1)借助百度贴吧、论坛、电子邮件等网站平台发布调查问卷。(2)利用企业自己的网站发布调查问卷。(3)借助问卷星、问道网、第一调查网等第三方调查问卷发布平台发布调查问卷。2网络调查问卷的统计(1)利用Excel电子表格统计调查问卷数据。(2)利用专业的调查问卷数据统计软件统计。(3)利用专业的调查问卷平台的系统统计数据。3网络调查问卷的分析(1)定性分析(2)定量分析243.5.4在线问卷调研注意的细节1认真设计在线调查表2吸引尽可能多的人参与调查3尽量减少无效问卷4公布保护个人信息声明5避免滥用市场调查功能6样本分布不均衡的影响7奖项设置合理8采用多种
8、网上调研手段相结合253.6网络调查报告的撰写261网络调查报告的一般结构序号项目说明1封面包含网络调查报告的名称、调查机构或人员的姓名及日期2目录将调查报告的内容以大纲形式列出。3概要主要说明调查的对象、研究的范围、采用的调查方法、调查的结论与建议。应该尽可能精确、简练地表述，4正文包含调查目的、调查方法、调查结果、调查结论及建议部分5参考资料说明相关的资料的来源3.6网络调查报告的撰写272网络调查报告的注意事项（1）调查报告应结构严谨、语言简练、有说服力，词汇尽量通俗易懂。（2）调查报告应该能让读者了解调查过程的全貌，并将调查过程中各个阶段收集的有关资料组织在一起。（3）调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。小结283.1网络消费特征3.2网络消费者的购买动机及决策过程3.3 网络市场调研概述3.4网络市场调研方法及步骤3.5在线问卷调查3.6网络调查报告的撰写
