1、INSIGHTSINSIGHTSLEARNINGLEARNINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Pe
2、rformance INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略问题一营销战略问题一DLH公司作为市场的领导者，对于这样一公司作为市场的领导者，对于这样一个尚未成熟而又竞争日趋激烈的的市场，个尚未成熟而又竞争日趋激烈的的市场，是将重点放在培育潜在市场呢？还是放在是将重点放在培育潜在市场呢？还是放在与竞争对手争夺现有市场上呢？与竞争对手争夺现有市场上呢？INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain
3、for Performance营销战略问题一答案营销战略问题一答案重点放在培育潜在市场重点放在培育潜在市场 对于市场领先者而言，其可选的市场战略概略为对于市场领先者而言，其可选的市场战略概略为4 4种：种：1 1、扩大总体市场规模，进行市场培育；、扩大总体市场规模，进行市场培育；2 2、保护现有市场份额，保持相对竞争地位；、保护现有市场份额，保持相对竞争地位；3 3、扩大市场份额，加强优势地位；、扩大市场份额，加强优势地位；4 4、采用驱逐策略，阻止竞争对手进入。、采用驱逐策略，阻止竞争对手进入。DHLDHL公司为什么选择第一种？这是与市场领先者处在产业公司为什么选择第一种？这是与市场领先者处
4、在产业生命周期的阶段最为相关。在产业导入期，市场规模偏小，市生命周期的阶段最为相关。在产业导入期，市场规模偏小，市场领先者要想进一步发展的话，理性的选择就是培育市场，扩场领先者要想进一步发展的话，理性的选择就是培育市场，扩大市场规模。而婴幼儿辅助食品市场就是这样一个市场。大市场规模。而婴幼儿辅助食品市场就是这样一个市场。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略问题一答案营销战略问题一答案重点放在培育潜在市场重点放在培育潜在市场营销目标所致营销目标所致 DHL公司作为市场领
5、先者已经占有公司作为市场领先者已经占有55%的份额，其的份额，其1999年营业年营业额为额为1000万，即万，即1999年的整体市场规模约为年的整体市场规模约为2000万。万。DHL公公司司2000年的市场目标是年的市场目标是20003000万，相当于万，相当于1999年全年的年全年的市场规模。如果不进行市场培育工作，没有市场规模的扩大，市场规模。如果不进行市场培育工作，没有市场规模的扩大，仅仅从竞争对手抢市场，不可能实现业务目标。仅仅从竞争对手抢市场，不可能实现业务目标。竞争分析竞争分析如果采取抢夺竞争对手份额的做法，必然会采取急进的价格策如果采取抢夺竞争对手份额的做法，必然会采取急进的价格
6、策略和促销策略，引起整个行业竞争格局的恶化，这会加速其他略和促销策略，引起整个行业竞争格局的恶化，这会加速其他中小品牌淡出市场，在市场导入期如果缺乏市场竞争的话，会中小品牌淡出市场，在市场导入期如果缺乏市场竞争的话，会间接引起产业市场培育缓慢，对市场的领先者也是不利的。间接引起产业市场培育缓慢，对市场的领先者也是不利的。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：评析：案例中案例中DLH公司所遇到的关键问题是整个市场公司所遇到的关键问题是整个市场的规模太小，主要原因是由于消费者
7、的观念造的规模太小，主要原因是由于消费者的观念造成的，传统的养育婴幼儿的方法使年轻的父母成的，传统的养育婴幼儿的方法使年轻的父母亲认为亲认为DLH公司的产品只是一种辅助食品，而公司的产品只是一种辅助食品，而不是必需品，所以只有从消费者观念上改变着不是必需品，所以只有从消费者观念上改变着手，才有可能实现企业的目标。手，才有可能实现企业的目标。学员案例对这一部分的分析准确、全面。学员案例对这一部分的分析准确、全面。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略问题二营销战略问题二面
8、对即将进入中国市场的跨国公司和其面对即将进入中国市场的跨国公司和其他实力雄厚的对手，他实力雄厚的对手，DLH公司是采取争公司是采取争夺领导地位的策略呢？还是采取追随者夺领导地位的策略呢？还是采取追随者的策略？的策略？INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略问题二答案营销战略问题二答案采取争夺领导地位策略采取争夺领导地位策略现状分析现状分析 1、目前、目前DLH公司已经是国内市场的老大，具有绝对的市场份公司已经是国内市场的老大，具有绝对的市场份额，处于事实上的领导地位，没有
9、必要因为外来对手入侵改变额，处于事实上的领导地位，没有必要因为外来对手入侵改变自身的市场战略，关键是在扩大市场规模的过程中如何巩固领自身的市场战略，关键是在扩大市场规模的过程中如何巩固领导地位。导地位。2、DLH公司自身与国外的强大竞争对手（如亨氏）相比是有竞公司自身与国外的强大竞争对手（如亨氏）相比是有竞争优势的，包括品种多样性（争优势的，包括品种多样性（19/12）、购买便利性、营养丰）、购买便利性、营养丰富性和卫生条件以及价格方面（平均价格比亨氏低富性和卫生条件以及价格方面（平均价格比亨氏低10%30%，而且比国内主要的对手安瑞的价格都要低），这是保持和强化而且比国内主要的对手安瑞的价格
10、都要低），这是保持和强化其领导地位的基础。其领导地位的基础。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战略问题二答案营销战略问题二答案采取争夺领导地位策略采取争夺领导地位策略具体策略具体策略 1、采用进攻防御策略保护市场份额，巩固现有市场份额、采用进攻防御策略保护市场份额，巩固现有市场份额 可以在某个品类比如粥类产品、海鲜产品或者肉类产品方面针可以在某个品类比如粥类产品、海鲜产品或者肉类产品方面针对亨氏产品推出富有竞争力的定价或者促销动作；对亨氏产品推出富有竞争力的定价或者促销
11、动作；2、采用提高产品口味、加强广告宣传等等营销动作提高、采用提高产品口味、加强广告宣传等等营销动作提高DLH公司产品和品牌的竞争力，扩大市场份额。公司产品和品牌的竞争力，扩大市场份额。3、采用区域防御策略，保证重点市场、采用区域防御策略，保证重点市场 可以在部分竞争对手最有可能先期进入的区域市场比如北京、可以在部分竞争对手最有可能先期进入的区域市场比如北京、上海、广深等等地区针对亨氏等竞争对手主动开展大力度促销上海、广深等等地区针对亨氏等竞争对手主动开展大力度促销等等。等等。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTr
12、ain for Performance评析：评析：所谓领导地位与领先者并不是同义词，就像我所谓领导地位与领先者并不是同义词，就像我们认为奔驰、宝马处于汽车行业的领导地位而们认为奔驰、宝马处于汽车行业的领导地位而不是桑塔纳或捷达（它们是领先者），领导地不是桑塔纳或捷达（它们是领先者），领导地位是指在消费者观念中所处的位置，由于消费位是指在消费者观念中所处的位置，由于消费者正处于改变观念阶段，所以者正处于改变观念阶段，所以教育消费者教育消费者，树，树立领导地位是至关重要的，这样可以使立领导地位是至关重要的，这样可以使DLH公公司的产品成为这一领域的金标准。司的产品成为这一领域的金标准。INSIGH
13、TSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题一营销战术问题一亨氏公司宣布价格比亨氏公司宣布价格比DLH公司低公司低30%以以上，上，DLH公司应该降价吗？降多少？何公司应该降价吗？降多少？何时降？时降？INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题一答案营销战术问题一答案应该降价应该降价分析：分析：1、亨氏作为在婴儿辅助食品市场世界第一位的国际品牌，其锲入中国、亨
14、氏作为在婴儿辅助食品市场世界第一位的国际品牌，其锲入中国市场并本土化，是准备长期开发市场的。而根据跨国公司开拓区域市场市场并本土化，是准备长期开发市场的。而根据跨国公司开拓区域市场的惯例，往往是先作长期投入，不计或者少计回报，后期再计收获得做的惯例，往往是先作长期投入，不计或者少计回报，后期再计收获得做法。因此其采取低价位高营销投入的策略是非常可能的，对我们的影响法。因此其采取低价位高营销投入的策略是非常可能的，对我们的影响是非常巨大的。是非常巨大的。2、相对于目前市场上的主要竞争对手而言，、相对于目前市场上的主要竞争对手而言，DLH公司最主要的竞争优势公司最主要的竞争优势之一就是价格优势（孩
15、氏除外）。亨氏等有实力和品牌的对手以低价格之一就是价格优势（孩氏除外）。亨氏等有实力和品牌的对手以低价格进入市场后，如果不采取有效的价格应对措施以保持现有价格优势的话，进入市场后，如果不采取有效的价格应对措施以保持现有价格优势的话，对对DLH公司而言就意味着丧失市场份额。加上对手大力度的营销投入以公司而言就意味着丧失市场份额。加上对手大力度的营销投入以及强大品牌优势作后盾，及强大品牌优势作后盾，DLH公司有可能在这个市场很快无立足之地。公司有可能在这个市场很快无立足之地。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain
16、 for Performance营销战术问题一答案营销战术问题一答案应该降价应该降价 3、综上分析，在包括亨氏等有实力的对手进入这个市场后，、综上分析，在包括亨氏等有实力的对手进入这个市场后，有必要采取适当的降低价格的措施。有必要采取适当的降低价格的措施。降价幅度。降价幅度。1、作为一种快速消费品（、作为一种快速消费品（54%消费者每周消费者每周12瓶；瓶；34%消费消费者每周者每周34瓶），价格是很重要的购买因素；但是作为一种对瓶），价格是很重要的购买因素；但是作为一种对于婴儿的食品，健康、口味等等也是相当重要的购买因素。从于婴儿的食品，健康、口味等等也是相当重要的购买因素。从这个角度看，单
17、纯的低价格不会有绝对的市场增长。因此降价这个角度看，单纯的低价格不会有绝对的市场增长。因此降价的幅度没有必要太大。的幅度没有必要太大。2、从成本结构分析，亨氏在青岛投产后其成本与、从成本结构分析，亨氏在青岛投产后其成本与DLH产品无产品无大的差异，因此不可能比亨氏价格低太多，否则意味着公司的大的差异，因此不可能比亨氏价格低太多，否则意味着公司的获利将大为降低。因此价格建议比亨氏低获利将大为降低。因此价格建议比亨氏低510%。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题一答
18、案营销战术问题一答案应该降价应该降价降价形式及时机降价形式及时机 1、在亨氏产品初入市场时，针对同类产品主动采取促销方式，、在亨氏产品初入市场时，针对同类产品主动采取促销方式，比如买三赠一或者其他捆绑促销方式，而非降价。比如买三赠一或者其他捆绑促销方式，而非降价。2、在亨氏产品进入市场一段时间后（视亨氏的实际市场表、在亨氏产品进入市场一段时间后（视亨氏的实际市场表现），采取直接降价现），采取直接降价5%10%方式针对亨氏同类产品方式针对亨氏同类产品其他方式其他方式 1、加强产品开发，提高口味的满意度，增加重复购买；、加强产品开发，提高口味的满意度，增加重复购买；2、强化自己所有而亨氏没有的产品
19、销售力度，差异化竞争、强化自己所有而亨氏没有的产品销售力度，差异化竞争 3、完善产品线，高举高打，高价格、高质量或者同等价格高、完善产品线，高举高打，高价格、高质量或者同等价格高质量质量INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance支持观点支持观点亨氏为何降价？-以价格为手段，建立基础用户-对对手发出警告-贯用低价格、高营销手段DLH有40%对价格不满，降价可以巩固扩大用户群 INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for Performan
20、ceTrain for Performance结论战术上不紧随降价，但密切关注份额的变化，波动5%为警戒线看其他的对手是否跟进如果对手的降价对份额有影响，或多数对手跟进，则可以利用部分与对手相同的产品品类降价来遏制对手INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance不同观点不同观点价格不是主要因素，品牌才是关键，容易形成用户忠诚度市场导入期，不宜过度竞争市场扩大后，领导者利益最大可以在培育中形成壁垒结论：保守竞争，积极培育INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULT
21、INGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：评析：是否应该降价要看需求价格弹性情况和是否应该降价要看需求价格弹性情况和规模经济性，一个企业的战略假设有很规模经济性，一个企业的战略假设有很多种选择，但是前提必须搞清楚。在多多种选择，但是前提必须搞清楚。在多数情况下，低价通常也意味着低质。在数情况下，低价通常也意味着低质。在很多领域（如快餐、汽车），规模最大很多领域（如快餐、汽车），规模最大的不一定是消费者心目中最专业的。的不一定是消费者心目中最专业的。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for P
22、erformanceTrain for Performance不不为为人人知知的的鸿鸿沟沟战略战略构想构想过程过程实际实际结果结果INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance过过程程演演绎绎价格价格需求需求100元元10元元10个个100个个需求价格弹性需求价格弹性INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance过过程程演演绎绎成本成本产量产量90元元9元元10个个100个个规
23、模经济规模经济采购成本采购成本学习曲线学习曲线规模经济性规模经济性INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance过过程程演演绎绎价格价格需求需求100元元10元元10个个100个个成本：成本：90元元成本：成本：9元元INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance战略战略构想构想价格价格销量销量利润利润成本成本1000元元1万台万台800元元700元元5万台万台600元元500
24、元元50万台万台450元元200万万2500万万500万万启动价格飞轮，吊死竞争者启动价格飞轮，吊死竞争者INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance基于规基于规模的经模的经营模式营模式全国全国大区大区地区地区 销售员销售员厂家厂家1级批发商级批发商2级级零售零售渠道渠道购买者购买者使用者使用者消费者消费者扩大生产规模，发动价格战扩大生产规模，发动价格战INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for
25、 Performance成成功功与与失失败败案案例例成功案例：格兰仕成功案例：格兰仕失败案例：小天鹅失败案例：小天鹅先胜后负：长虹、联先胜后负：长虹、联想想INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance失失败败原原因因对手基于同样假设对手基于同样假设遇到终端阻击遇到终端阻击遭遇技术进步遭遇技术进步INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance技技术术进进步步原料与配件成本原料与
26、配件成本时间时间100元元50元元25元元第第1月月第第2月月第第3月月成本下降，产品换代，突破性技术成本下降，产品换代，突破性技术INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance基基于于速速度度的的经经营营模模式式存货周转率，资金周转率存货周转率，资金周转率戴尔电脑（订单生产）戴尔电脑（订单生产）TCL手机（以速度冲击规模）手机（以速度冲击规模）丰田汽车（即时制管理）丰田汽车（即时制管理）微软视窗（吃掉自己的孩子）微软视窗（吃掉自己的孩子）INSIGHTSINSIGHTSCONSULT
27、INGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance基于 X的经营模式聚焦，标准聚焦，标准赢家通吃与兵力原则赢家通吃与兵力原则品牌雪崩效应品牌雪崩效应找到行业关键（联泽伟业、找到行业关键（联泽伟业、高通）高通）INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题二营销战术问题二DLH公司的市场重点是集中于几个重点城公司的市场重点是集中于几个重点城市还是全面与竞争对手在全国展开竞争？市还是全面与竞争对手在全国展开竞争？INS
28、IGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance市场背景分析市场背景分析潜力巨大：潜力巨大：3000万新生儿，万新生儿，500万在城市；万在城市；6-24亿元的市场潜力亿元的市场潜力消费能力不均衡消费能力不均衡市场级别市场容量百分比A级412237.79%B级303027.78%C级193017.69%D级182616.74%INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题二
29、答案营销战术问题二答案集中于几个重点城市集中于几个重点城市针对针对DLH的实际情况以及竞争状况，宜采取集中于重点城市的的实际情况以及竞争状况，宜采取集中于重点城市的区域竞争策略区域竞争策略 1、DLH公司投资公司投资900万美元，万美元，150名雇员。年营业额仅仅为名雇员。年营业额仅仅为1000万人民币，其实力有限，如果在全国范围内展开竞争，成万人民币，其实力有限，如果在全国范围内展开竞争，成本会很高。公司正处于起步期，不宜过分分散资源；本会很高。公司正处于起步期，不宜过分分散资源；2、竞争对手主要是区域性对手，比如婴之宝在上海，安瑞在、竞争对手主要是区域性对手，比如婴之宝在上海，安瑞在北京，
30、爱蓓特虽是全国性品牌但是日渐势微。亨氏虽然是大品北京，爱蓓特虽是全国性品牌但是日渐势微。亨氏虽然是大品牌，但肯定首先会重点突破几个市场，因此牌，但肯定首先会重点突破几个市场，因此DLH有必要集中于有必要集中于几个重点市场进行市场拓展和应对竞争，等到实力壮大，羽翼几个重点市场进行市场拓展和应对竞争，等到实力壮大，羽翼渐丰，再进行全国性市场拓展和竞争。渐丰，再进行全国性市场拓展和竞争。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance支持观点支持观点居民消费能力有限新市场拓展的难度大、成本高高
31、含金量的城市经过培育后，用户忠诚度高INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance结论：重点城市精耕细作，其它地区利用分销网络广撒网避开上海等竞争白热化的地区，重点开拓其他几个城市（在上海采取跟随战术，其他A、B级城市重点抢占）INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：评析：由于消费能力极度不均衡，各地消费者成熟度由于消费能力极度不均衡，各地消费者成熟度和观念差别也很
32、大，同时竞争状况也存在差异，和观念差别也很大，同时竞争状况也存在差异，所以应仔细分析各区域市场的成熟状况，分级所以应仔细分析各区域市场的成熟状况，分级管理。管理。例如可采用：例如可采用：A级市场：分公司直销；级市场：分公司直销；B级市场：级市场：办事处办事处+经销商；经销商；C级市场：分销。级市场：分销。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营销战术问题三营销战术问题三如果竞争对手的促销宣传力度很大，如果竞争对手的促销宣传力度很大，DLH公司是否应该同样反击？公司是否应该在公司
33、是否应该同样反击？公司是否应该在2000年开始投入巨大的媒体广告，以树立年开始投入巨大的媒体广告，以树立品牌形象？目前区区两三千万的市场规模品牌形象？目前区区两三千万的市场规模足以支持投入巨大的媒体广告吗？换句话足以支持投入巨大的媒体广告吗？换句话说，投入巨大的媒体广告后，婴儿产品市说，投入巨大的媒体广告后，婴儿产品市场会很快成熟发展起来吗？场会很快成熟发展起来吗？INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance市场背景分析市场背景分析市场趋向成熟：市场趋向成熟：65%的消费者认为辅助的
34、消费者认为辅助食品是营养品；食品是营养品；用户忠诚度高：用户忠诚度高：60%消费者不更换品牌；消费者不更换品牌；客户获得信息的渠道：客户获得信息的渠道：55的消费者是的消费者是从商场直接知道辅助食物的，其余渠道从商场直接知道辅助食物的，其余渠道依次是朋友介绍依次是朋友介绍24，电视广告，电视广告9，报，报纸广告纸广告8，产科医生介绍，产科医生介绍7，保健科，保健科医生介绍医生介绍12，直邮广告，直邮广告12，科普文，科普文章章5，电台讲座，电台讲座4。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Perfo
35、rmance营销战术问题三营销战术问题三没有必要投入巨额广告资源没有必要投入巨额广告资源爱蓓特是个很好的反面例子。婴幼儿辅助食品市场爱蓓特是个很好的反面例子。婴幼儿辅助食品市场是个很狭小的细分市场，规模不是很大，全国主要是个很狭小的细分市场，规模不是很大，全国主要城市也就城市也就1个亿，投入巨额广告资源费用高效率低，个亿，投入巨额广告资源费用高效率低，效果差。因此粗放式的广告宣传不可取。效果差。因此粗放式的广告宣传不可取。在市场推广上，安瑞的例子值得借鉴。这也是在市场推广上，安瑞的例子值得借鉴。这也是DLH公公司后来居上的一些做法。比如与医疗机构合作，加司后来居上的一些做法。比如与医疗机构合作
36、，加强推荐；在专业媒体投入资源，树立专业形象；成强推荐；在专业媒体投入资源，树立专业形象；成立母婴俱乐部，与潜在客户沟通等等，花费少，效立母婴俱乐部，与潜在客户沟通等等，花费少，效率高。率高。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance具体策略具体策略 采取有效的媒介组合和推广方式，而不是单纯的采取有效的媒介组合和推广方式，而不是单纯的增加投放量增加投放量包装设计精美，有统一的包装设计精美，有统一的CI设计；设计；产品迅速进入重要商场；产品迅速进入重要商场；利用直邮等手段，使的潜在消
37、费者知道利用直邮等手段，使的潜在消费者知道DLH公司公司及其产品及其产品树立一定数量的巨型户外广告树立了企业形象树立一定数量的巨型户外广告树立了企业形象INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance具体策略具体策略组织主要媒体进行新闻宣传组织主要媒体进行新闻宣传在商场开展大规模的试用品尝活动在商场开展大规模的试用品尝活动提高客户服务质量，开通了咨询热线、免提高客户服务质量，开通了咨询热线、免费送货上门、免费退换、与医疗机构合作费送货上门、免费退换、与医疗机构合作开展营养讲座和咨询等开展
38、营养讲座和咨询等 INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance评析：评析：促销应与客户获得信息的渠道相关，本案例中促销应与客户获得信息的渠道相关，本案例中口碑宣传很重要，所以采用消费者教育为主的口碑宣传很重要，所以采用消费者教育为主的宣传方式如母婴俱乐部（会员制）、社区保健宣传方式如母婴俱乐部（会员制）、社区保健医生推荐比广告更有实效。医生推荐比广告更有实效。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain
39、for Performance其它其它以下的报告中的格式和思路值得大家学习。以下的报告中的格式和思路值得大家学习。INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSI
40、NSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for PerformanceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performa
41、nceINSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance立足现在，长期发展，将市场做立足现在，长期发展，将市场做大，通过自身的努力，在未来大，通过自身的努力，在未来3 3年年左右建立竞争优势，并且成为行左右建立竞争优势，并且成为行业的领导者业的领导者 INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance 1、公司做为目前行业的领导者，一方面要将市场做大，一公司做为目前行业的领导者，一方面
42、要将市场做大，一方面又要与竞争对手争夺市场份额，二者兼顾，要有长远方面又要与竞争对手争夺市场份额，二者兼顾，要有长远发展眼光。发展眼光。2、面队强大的对手，我们采取领导策略迅速采取措施，树、面队强大的对手，我们采取领导策略迅速采取措施，树立品牌概念，让用户先入为主，增加后进入对手的难度。立品牌概念，让用户先入为主，增加后进入对手的难度。3、3、面对亨氏的低价格，我们不会采取降价方法，增加产品、面对亨氏的低价格，我们不会采取降价方法，增加产品内涵和卖点让用户认为我们的价格是合理的。内涵和卖点让用户认为我们的价格是合理的。4、由于资源有限，各地差异过大，认可产品的时间长短也、由于资源有限，各地差异
43、过大，认可产品的时间长短也不相同，因此会集中精力，巩固现有优势，同时开发有潜不相同，因此会集中精力，巩固现有优势，同时开发有潜力的市场，比如第一步可以选择十大城市来开拓力的市场，比如第一步可以选择十大城市来开拓5、面对对手的大面积宣传，我们不会这样做，从爱倍特的、面对对手的大面积宣传，我们不会这样做，从爱倍特的教训可知，推广要面对最直接的用户群，而不是广种博收教训可知，推广要面对最直接的用户群，而不是广种博收 INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营营 销销 策策 略略一、产品
44、策略一、产品策略 从营养、卫生、安全、包装等角度加大研发力度，定位中高端，保持从营养、卫生、安全、包装等角度加大研发力度，定位中高端，保持产品本身优势。按照不同年龄阶段，将产品细分。同时按照地区差别也可产品本身优势。按照不同年龄阶段，将产品细分。同时按照地区差别也可以研发不同产品比如北方气候干燥，会产生什么样的结果，我们的产品将以研发不同产品比如北方气候干燥，会产生什么样的结果，我们的产品将有效解决这个问题。不但丰富产品线，营造卖点，还能防止串货。有效解决这个问题。不但丰富产品线，营造卖点，还能防止串货。二、推广策略二、推广策略 品牌推广：设计统一、醒目、易于识别和记忆的品牌推广：设计统一、醒
45、目、易于识别和记忆的CICI形象。在产品上市形象。在产品上市之前开始宣传。注意多宣传营养知识，比如在电视台和办一个之前开始宣传。注意多宣传营养知识，比如在电视台和办一个“DLHDLH婴幼婴幼儿营养知识讲座儿营养知识讲座”等，注意多宣传概念。同时在媒体上进行知识讲座类型等，注意多宣传概念。同时在媒体上进行知识讲座类型的软宣传。的软宣传。产品推广：建立公司的咨询网站。另外根据品牌宣传的结果举行市场产品推广：建立公司的咨询网站。另外根据品牌宣传的结果举行市场调查，有针对性推出产品，同时与一些机构调查，有针对性推出产品，同时与一些机构“中国营养协会中国营养协会”、“消费者消费者协会协会”等联系，取得等
46、联系，取得XXXXXX推荐产品或类似称号。通过一系列活动让消费者推荐产品或类似称号。通过一系列活动让消费者认为认为DLHDLH与婴幼儿营养是一回事与婴幼儿营养是一回事 INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营营 销销 策策 略略三、促销方案三、促销方案 1 1、联系各大医院、保健场所，对新生儿免费赠送一本婴幼儿健康知、联系各大医院、保健场所，对新生儿免费赠送一本婴幼儿健康知识小册子和一袋产品识小册子和一袋产品 2 2、建立用户档案，定期回访，寄送各阶段知识小册子，留住老用户、建
47、立用户档案，定期回访，寄送各阶段知识小册子，留住老用户 3 3、与幼儿园联系举行各种、与幼儿园联系举行各种“健康聪明宝宝健康聪明宝宝”活动，按某标准评比出活动，按某标准评比出优胜者，赠送奖品或，同时大力宣传。优胜者，赠送奖品或，同时大力宣传。4 4、开通、开通2424小时免费咨询热线，对健康知识、产品方面问题进行解答小时免费咨询热线，对健康知识、产品方面问题进行解答四、渠道策略四、渠道策略 采取直供方式保证终端利润，由业代、业务经理直接面对各商场、终采取直供方式保证终端利润，由业代、业务经理直接面对各商场、终端，不进行二次批发端，不进行二次批发 INSIGHTSINSIGHTSCONSULTI
48、NGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance营营 销销 策策 略略五、内部管理策略五、内部管理策略 第一步，在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、武汉、第一步，在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、武汉、青岛、厦门、大连建立十个办事处，完善物流体系，建立分青岛、厦门、大连建立十个办事处，完善物流体系，建立分库，采取地方和中央一起供货的方式，（地方负责库，采取地方和中央一起供货的方式，（地方负责70%70%，中央，中央30%30%）这样即可加快供货速度，又可避免各地库存冗余过大造）这样即可加快供货速度，又可避免各地库存冗余过大造成现
49、金流短缺成现金流短缺 第二部，运做第二部，运做2 2年以后上年以后上ERPERP系统，用以完善电子商务、系统，用以完善电子商务、资金管理、物流控制、财务核算、人力资源等，将各地分库资金管理、物流控制、财务核算、人力资源等，将各地分库撤消。撤消。第三步，规模进一步扩大后，由于物流成本过高，可考第三步，规模进一步扩大后，由于物流成本过高，可考虑在虑在2-32-3个城市建立生产基地个城市建立生产基地 INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance各地办事处组织结构各地办事处组织结构 总经理总
50、经理 人力资源人力资源 财务经理财务经理 业务经理业务经理 推广经理推广经理 商务经理商务经理人员招聘人员招聘 出纳出纳 业务代表业务代表 推广专员推广专员 定单录入定单录入 资金审核资金审核薪酬福利薪酬福利文化建设文化建设物流主管物流主管INSIGHTSINSIGHTSCONSULTINGCONSULTINGTrain for PerformanceTrain for Performance内部管理策略（续）内部管理策略（续）人材策略、管理策略人材策略、管理策略加强培养、吸收行业内的顶尖人材，制定有效留住人、用好人的加强培养、吸收行业内的顶尖人材，制定有效留住人、用好人的机制，注重团队精神形
