1、计划计划经济经济商品商品经济经济品牌品牌经济经济“2W+H2W+H”为什么？为什么？是什么？是什么？怎么做？怎么做？HowWhat Why一一 品牌营销的必要性（品牌营销的必要性（WhyWhy）品牌营销发展必要性的内在逻辑品牌营销发展必要性的内在逻辑：企业品牌利润品牌标识品牌关系品牌价值二二 品牌营销的界定（品牌营销的界定（WhatWhat）品牌营销：品牌营销：是指企业通过利用消费者的品牌需求是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品创造品牌价值牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。最终形成品牌效益的营销策略和过程。需要欲望需求产品营销品牌营销满足需求 品牌营销是通过市场营销运用各种营销品牌
2、营销是通过市场营销运用各种营销策略，使目标客户形成对企业品牌和产策略，使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品、服务的认知过程。把企业的形象、知名度、良好的信誉等把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中展示给消费者，从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象。形成对企业的产品或者服务的品牌形象。把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌是描述任何一个具体的营销努力目标的品牌是描述任何一个具体的营销努力目标的恰当的标志。恰当的标志。简言之简言之 品牌所有者将营销价值资讯传递品牌所有者将营销价值资讯传递给消费者的过
3、程给消费者的过程品牌营销品牌营销4P策略10P策略4C策略4R策略品牌营销策略产品策略产品策略“4P”：产品（产品（Product）价格（价格（Price）渠道（渠道（Place）促销（促销（Promotion）“10P”探查探查(Probing)细分细分(partitioning)优先优先(Prioritizing)定位定位(Positioning)政治力量政治力量(Political Power)公共关系公共关系(Public Relations)。人人（People）产品产品（Product）价格价格（Price）渠道渠道（Place）促销促销（Promotion）探查探查(Probin
4、g)细分细分(partitioning)优先优先(Prioritizing)定位定位(Positioning)政治力政治力量量(Political Power)公共关公共关系系(Public Relations)“4C”顾客（顾客（Customer）成本（成本（Cost）便利（便利（Convenience）沟通（沟通（Communication）4Ps与与4Cs关系：深化而非替代关系：深化而非替代“客户客户”“产品产品”“成本成本”“价格价格”“便利便利”“地点地点”“沟通沟通”“促销促销”“4R”关联（关联（Relevancy）反映（反映（Respond）关系关系(Relation)回报回报
5、(Return)三三 品牌营销策略（品牌营销策略（HowHow）角度：消费者角度：消费者 品牌资产品牌资产1、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建（一）感知质量与品牌创建 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。感知质量与客观质量的差异静态：静态：顾客感知的质量实际的质量顾客感知的质量=实际的质量顾客感知的质量实际的质量动态：动态：实际的质量上升，顾客感知的质量不变实际的质量上升，顾客感知的质量上升。实际的质量下降，顾客感知的质量不变。实际的质量下降，顾客感知的质量下降。实际的质量不变，顾客感知的质量不变。感知质量与客观质量不一致的原因判断标准不一致知识非对称性信息的存
6、在消费者有限理性的限制受以往消费体验的影响感知质量客观质量消费体验消费体验信息不对称信息不对称判断标准判断标准有限理性有限理性（二）影响感知质量形成的因素（二）影响感知质量形成的因素（1 1）大卫）大卫伽文（伽文（David GarvinDavid Garvin）的）的七维度七维度质量模型质量模型 A、业绩：即产品的主要工作特性。、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素要因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定可靠性：即在一段时间内产品使用
7、的稳定性（或一致性）性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即、服务性：即产品的服务能力产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉、适宜与完美：即外观或质量的感觉（2 2）Parasuraman.AParasuraman.A，V.A.V.A.Zeithaml Zeithaml L.BerryL.Berry的的服务质量的概念服务质量的概念模型模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：
8、即工作人员是否具备服务所需要、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。客提高服务。E、换位思考、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。化服务。（3 3）Brucks,M.Brucks,M.V.ZeithamlV.Zeithaml的的六维度质量模型六维度质量模型A、使用的简易性。、使用的简易性。B、功能性：即产品功能的数量和复杂、功能性：即产品
9、功能的数量和复杂性。性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度；服务人员的反应；服务的可靠易程度；服务人员的反应；服务的可靠性。性。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间条件下工作的持续时间，以及在不利条，以及在不利条件下的运作情况。件下的运作情况。E、性能：产品作用如何，产品性能的、性能：产品作用如何，产品性能的稳定性怎样。稳定性怎样。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。得的确有其自身的优势。（三）感知质量形成的机理（三）感知质量形成的机理内在线索外在线索产品
10、质量维度的抽象思维 感知质量（四）感知质量的作用（四）感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值）增加附加值（4）赢得分销渠道）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本）降低保留顾客的成本 （五）提高品牌感知质量水平的思路（五）提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播）加强有效的广告传播（5）提供优质服务）提供优质服
11、务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等的原产地、产品的专业性等（六）产品体验与品牌创建（六）产品体验与品牌创建 1、转变观念：传统的技术导导向、转变观念：传统的技术导导向提供体提供体验验。2、营销美学的角度：生产具有审美价值的产、营销美学的角度：生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。品，创造美好的感觉体验。3、增强产品、服务与消费者之间的互动。、增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。品，同时培养品牌忠诚顾客。5、每个接触点上都与顾
12、客发生联系，让顾客每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。的客户体验。案例：通用案例：通用“感知质量感知质量”管理管理 汽车感知质量”是指用户通过“看、听、摸、闻”等感知手段，对汽车的产品特性及质量进行评价。“金眼睛金眼睛”：创造和谐空间：创造和谐空间“多年龄层、多角度、多时段目视评估模式多年龄层、多角度、多时段目视评估模式”的工作模式“金耳朵金耳朵”营造宁静体验营造宁静体验根据行业内水平，为研发车型设立一个根据行业内水平，为研发车型设立一个高于行业标准的振动噪声水平，并把要高于行业标准的振动噪声水平，并把要求
13、分解到各子系统，要求各零部件供应求分解到各子系统，要求各零部件供应商都能满足该静音标准。商都能满足该静音标准。“金鼻子金鼻子”带来愉悦感受带来愉悦感受 原材料、制造工艺等进行严格的质量控制建立从“无可察觉气味”到“非常强烈刺激气味”5档气味评价体系2品牌创建的定价策略品牌创建的定价策略影响定价的因素：影响定价的因素：企业定价目标：计划、成本企业定价目标：计划、成本 外部因素：需求、竞争、市场环境等外部因素：需求、竞争、市场环境等品牌创建的定价策略：有利于品牌资产的积累以消费者为中心“定位定位定价定价”营销学家杰克屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不
14、是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”（一）消费者对品牌的价格感觉（一）消费者对品牌的价格感觉 1、与产品本身相联系、与产品本身相联系 2、感知质量与感知价格结合，推断产品的、感知质量与感知价格结合，推断产品的感知价值感知价值 3、根据同类产品的价格阶梯排列品牌的质、根据同类产品的价格阶梯排列品牌的质量量（二）企业定价与品牌创建（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略宜的产品满足消费者需要的定价策略 2、每日低价策略、每日低价
15、策略为了避免为了避免“高高/低价格政策低价格政策”所造成的商品所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的更加一致的“每日每日”基础价。基础价。【案例分析案例分析】每日低价策略造就世界零售每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛巨商沃尔玛 “天天平价，始终如一”3 3、品牌创建的渠道策略、品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性（一）营销渠道的重要性 1、营销渠道最有利于获得持久的竞、营销渠道最有利于获得持久的竞争优势争优势 产品同质化产品同质化 价格竞争价格竞争 促销成本大，效果微；短期有效促销成本大，效果微；短期有效 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移心的转移3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会的机会4、新技术的广泛、新技术的广泛使用，大大提高了渠使用，大大提高了渠道的运行效率道的运行效率【案例案例】营销渠道成就可口可营销渠道成就可口可乐乐（二）品牌创建的营销渠道策略二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略、品牌创建的直接渠道策略 （1）开设自营商店）开设自营商店 （2）开设专卖部）开设专卖部 （3）直销）直销 2、品牌创建的间接渠道策略、品牌创建的间接渠道策略 （1）拉动策略）拉动策略 （2）推动策略）推动策略
