1、第五章第五章 公共关系专题活动公共关系专题活动 公共关系理论与实务公共关系理论与实务目录开放参观活动4公关赞助活动3新闻发布会5庆典活动1展览会2公共关系理论与实务公共关系理论与实务公共关系专题活动公共关系专题活动又称公共关系特别活动或公共关系特又称公共关系特别活动或公共关系特殊事件，是指组织为了实现公共关系目标，围绕一定主题进殊事件，是指组织为了实现公共关系目标，围绕一定主题进行的有目的、有计划的各种活动行的有目的、有计划的各种活动。公共关系专题活动的形式很多，常见的有公共关系专题活动的形式很多，常见的有庆典活动庆典活动、展展览会览会、公关赞助活动公关赞助活动、开放参观活动开放参观活动和和新
2、闻发布会新闻发布会等。等。公共关系理论与实务公共关系理论与实务传播性针对性效益性协调性灵活性公共关系理论与实务公共关系理论与实务第一节 庆典活动一、庆典活动的含义一、庆典活动的含义庆典活动庆典活动是指组织在重大节日、社会重大事件发生时或者是指组织在重大节日、社会重大事件发生时或者在组织自身具有重要意义的时刻举办的活动项目。在组织自身具有重要意义的时刻举办的活动项目。公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、庆典活动的类型二、庆典活动的类型（一）开业典礼（一）开业典礼1开业典礼的实施开业典礼的实施筹备工作开幕仪式结束工作公共关系理论与实务公共关系理论与实务2开业典礼的注意事项开业典礼的注意事项公共
3、关系人员必须进行周密的计划，对可能发生的情况都要提前做好公共关系人员必须进行周密的计划，对可能发生的情况都要提前做好准备，并且在现场根据准备，并且在现场根据实际情况进行灵活安排实际情况进行灵活安排要求全体人员注意礼仪、礼节，对来宾要热情周到，举止文明要求全体人员注意礼仪、礼节，对来宾要热情周到，举止文明要要想开业典礼使人印象深刻，不能想开业典礼使人印象深刻，不能只靠毫无差错地执行基本只靠毫无差错地执行基本程序，而应程序，而应有有所所创新创新公共关系理论与实务公共关系理论与实务（二）周年纪念（二）周年纪念组织周年纪念的注意事项：组织周年纪念的注意事项：周年纪念活动的主题与组织经营理念、组织周年纪
4、念活动的主题与组织经营理念、组织文化及文化及组织形象相联系，组织形象相联系，可以使公众通过周年纪念活动顺利可以使公众通过周年纪念活动顺利了解组织了解组织的理念的理念与精神与精神应当着重宣传、介绍本组织的成就，包括经营特色、产品质量、经营理应当着重宣传、介绍本组织的成就，包括经营特色、产品质量、经营理念和社会责任等，借此增强员工凝聚力，提升组织在公众心中的形象念和社会责任等，借此增强员工凝聚力，提升组织在公众心中的形象组织应当在周年纪念活动中提出未来的发展计划，提出组织希望达成的组织应当在周年纪念活动中提出未来的发展计划，提出组织希望达成的经济效益和社会效益目标，求得社会公众的支持经济效益和社会
5、效益目标，求得社会公众的支持公共关系理论与实务公共关系理论与实务（三）节日庆典（三）节日庆典开展节日庆典的注意事项开展节日庆典的注意事项1抓住时机，开展节日庆典2独具特色，符合节日气氛3开拓创新，营造组织特色公共关系理论与实务公共关系理论与实务第二节 展览会展览会展览会是组织综合利用实物、文字、图片、视频资料或操是组织综合利用实物、文字、图片、视频资料或操作演示等形式，对组织进行宣传的公共关系活动。作演示等形式，对组织进行宣传的公共关系活动。展览会具有展览会具有知识性知识性和和趣味性趣味性，既形象又生动，能够很好地，既形象又生动，能够很好地吸引公众的注意，使公众对组织留下深刻的印象，是组织开展
6、吸引公众的注意，使公众对组织留下深刻的印象，是组织开展公共关系活动的重要手段。公共关系活动的重要手段。公共关系理论与实务公共关系理论与实务一、展览会的特点一、展览会的特点复合型传播方式直观、形象、生动组织与公众双向沟通具有很高的新闻价值公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、展览会的类型二、展览会的类型4根据展览会地点划分3根据展览会规模划分2根据展览会内容划分1根据展览会性质划分贸易展览会和宣传展览会综合性展览会和专题性展览会大型综合展览会、小型展览会和微型展览会室内展览会和露天展览会公共关系理论与实务公共关系理论与实务三、展览会的组织三、展览会的组织为了使展览会行之有效地进行，必须做好以下
7、工作：为了使展览会行之有效地进行，必须做好以下工作：1明确目的和主题2确定参展项目和参展单位4确定时间和地点5确定管理机构3确定参观者的类型公共关系理论与实务公共关系理论与实务6培训工作人员7准备设施和服务8展览厅设计9成立新闻发布机构11预算费用开支12测定展览会效果10准备宣传材料公共关系理论与实务公共关系理论与实务四、展览会的注意事项四、展览会的注意事项提供优质服务制造并发掘新闻事件保持信息畅通加强与新闻媒体的沟通公共关系理论与实务公共关系理论与实务第三节 公关赞助活动公关赞助公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质支持某一项是指组织通过无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业，以提高组织
8、社会声誉，树立良好社会形象的公关专社会事业，以提高组织社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。题活动。公共关系理论与实务公共关系理论与实务一、公共赞助活动的举办目的一、公共赞助活动的举办目的树立组织形象扩大组织影响展示组织实力维护与公众的良好关系公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、公共赞助活动的类型二、公共赞助活动的类型2赞助文化艺术事业1赞助体育事业常见的形式有赞助体育训练经费或物品、赞助体育竞赛活动和设立体育竞赛奖励基金等主要方式有赞助文化艺术演出活动、赞助电影电视节目的拍摄、赞助文化艺术机构、赞助书画摄影作品展及举办大型专题活动等公共关系理论与实务公共关系理论与实务6赞助市政建设5
9、赞助学术活动4赞助社会福利事业3赞助教育事业方式有兴办学校，赞助学校图书馆、实验室和其他教学设施，提供科研经费、奖学金，赞助青少年活动，捐助希望工程及资助贫困学生等赞助社会福利事业面对的对象是社会需要救济的对象，其主要方式有赈灾，捐助敬老院、孤儿院和福利院，兴办残疾人事业及提供医疗援助等方式有为科研机构提供科研经费、资助科研项目、赞助学术讨论会、设立学术研究基金和资助出版学术著作等主要方式有资助市政建设中的交通、绿化、自然资源保护和生态环境保护等公共关系理论与实务公共关系理论与实务三、公关赞助的原则三、公关赞助的原则一般说来，组织要优先赞助文化艺术事业、教育事业、社会福利事业一般说来，组织要优
10、先赞助文化艺术事业、教育事业、社会福利事业和市政建设和市政建设要求组织在赞助的时候要有计划性，根据组织的经营性质、组织规模和要求组织在赞助的时候要有计划性，根据组织的经营性质、组织规模和发展战略发展战略等确定等确定组织的赞助对象和金额组织的赞助对象和金额在进行赞助活动时，首先要做到赞助对象合法；其次要做到赞助方式合在进行赞助活动时，首先要做到赞助对象合法；其次要做到赞助方式合法法公共关系理论与实务公共关系理论与实务四、公关赞助活动的程序四、公关赞助活动的程序选择赞助对象制订赞助计划评估赞助项目实施赞助方案评价赞助效果公共关系理论与实务公共关系理论与实务（一）选择赞助对象（一）选择赞助对象组织对
11、赞助对象进行调查研究要注意以下几个方面：组织对赞助对象进行调查研究要注意以下几个方面：（1）必须要考虑赞助对象和组织的公共关系目标是否相一）必须要考虑赞助对象和组织的公共关系目标是否相一致，并且能否为组织产生有利影响。致，并且能否为组织产生有利影响。（2）要充分考虑赞助对象的社会影响。）要充分考虑赞助对象的社会影响。（3）要充分调查社会公众的意愿。）要充分调查社会公众的意愿。（4）调查研究赞助活动是否具有积极的社会意义，能否帮）调查研究赞助活动是否具有积极的社会意义，能否帮助树立组织的良好形象，能否保证组织和社会共同受益。助树立组织的良好形象，能否保证组织和社会共同受益。公共关系理论与实务公共
12、关系理论与实务（1）赞助）赞助计划必须计划必须具体，赞助项目必须尽可能的细致化具体，赞助项目必须尽可能的细致化（2）必须严格控制赞助预算）必须严格控制赞助预算（3）要与新闻媒介积极沟通，以便起到更好的宣传效果）要与新闻媒介积极沟通，以便起到更好的宣传效果（二）制订赞助计划（二）制订赞助计划在制订赞助计划时，必须注意以下几个方面：在制订赞助计划时，必须注意以下几个方面：公共关系理论与实务公共关系理论与实务（三）评估赞助项目（三）评估赞助项目评估主要包括以下三个方面的工作：评估主要包括以下三个方面的工作：（1）对赞助项目进行）对赞助项目进行总体评价和评估总体评价和评估，检查是否符合组织，检查是否符
13、合组织赞助的方向。赞助的方向。（2）对赞助项目进行）对赞助项目进行质的评估质的评估，即是否向社会表明了所承，即是否向社会表明了所承担的社会义务和责任，社会公众对此有何评论，能否起到树立担的社会义务和责任，社会公众对此有何评论，能否起到树立组织良好形象的作用。组织良好形象的作用。（3）对赞助项目进行）对赞助项目进行量的评估量的评估，即评估赞助活动产生作用，即评估赞助活动产生作用的大小、影响范围以及对经济效益有多少推进作用等。的大小、影响范围以及对经济效益有多少推进作用等。公共关系理论与实务公共关系理论与实务（四）实施赞助方案（四）实施赞助方案赞助方案的实施应由组织指派专门的公共关系人员负责落赞助
14、方案的实施应由组织指派专门的公共关系人员负责落实。实。（五）评价赞助效果（五）评价赞助效果在赞助活动结束后，组织应当对赞助效果进行评价，检查在赞助活动结束后，组织应当对赞助效果进行评价，检查活动是否达到预定的计划。若没有达到目标，则找出存在的不活动是否达到预定的计划。若没有达到目标，则找出存在的不足及原因，并总结经验、教训并写成书面报告，归档储存，为足及原因，并总结经验、教训并写成书面报告，归档储存，为以后的赞助研究提供参考。以后的赞助研究提供参考。公共关系理论与实务公共关系理论与实务五、公关赞助活动的注意事项五、公关赞助活动的注意事项赞助要有明确目的性选择合适的赞助方式充分利用赞助宣传合理满
15、足征募要求公共关系理论与实务公共关系理论与实务第四节 开放参观活动开放参观活动开放参观活动是指企业邀请是指企业邀请外部人员或内部员工家属来到外部人员或内部员工家属来到组织，对组织的生产和工作进行组织，对组织的生产和工作进行参观和了解，以达到宣传组织、参观和了解，以达到宣传组织、扩大影响的一种公共关系活动。扩大影响的一种公共关系活动。公共关系理论与实务公共关系理论与实务一、开放参观活动的举办目的一、开放参观活动的举办目的（1）扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度（2）促进组织的业务拓展，加强和业务单位的合作关系（3）和谐组织与社区的关系，表明组织是社区中的一员（4）增强员工或家属的自豪
16、感（5）形成一种压力，促使组织整体素质的提高（6）消除公众对组织的误解或疑惑公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、开放参观活动的类型二、开放参观活动的类型（一）一般性参观和特殊性参观（一）一般性参观和特殊性参观特殊性参观一般性参观在报纸、广播和电视等媒介上进行广泛宣传，邀请员工家属或一般市民，并争取尽可能多的参观者的开放参观活动参观的公众是特定的对象，通常是与本组织有特殊利害关系的团体和公众，如政府官员、行政主管部门、同行业领导和媒体记者等公共关系理论与实务公共关系理论与实务（二）常规性参观和专题性参观（二）常规性参观和专题性参观专题性参观常规性参观一般没有特定的主题，是组织常规工作的一项内
17、容。例如，很多企业在传统节假日、企业周年纪念都会定期开放参观有一个特定的目的，围绕一个专门确定的主题进行的。例如，组织发生了紧急事件后，为了安抚公众、消除疑虑而组织开放参观公共关系理论与实务公共关系理论与实务三、开放参观活动的组织三、开放参观活动的组织 开放参观是一个复杂的工作，为了使开放参观活动收到开放参观是一个复杂的工作，为了使开放参观活动收到预期的效果，必须进行充分的准备。预期的效果，必须进行充分的准备。1做好开放参观的筹备工作做好开放参观的筹备工作2按拟定的参观程序组织好参观按拟定的参观程序组织好参观公共关系理论与实务公共关系理论与实务 确定参观的时间 确定参观的目的 提前做好参观路线
18、的设计 宣传准备挑选工作人员并进行培训公共关系理论与实务公共关系理论与实务四、开放参观活动的注意事项四、开放参观活动的注意事项（1）明确目的（2）选择时间（3）做好宣传工作（4）做好向导（6）做好保密工作（5）做好服务接待工作公共关系理论与实务公共关系理论与实务第五节 新闻发布会新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是指政府机关、社会组织邀又称记者招待会，是指政府机关、社会组织邀请新闻机构的有关记者，宣布某一或某些重要消息并让记者请新闻机构的有关记者，宣布某一或某些重要消息并让记者就此提问，并进行回答的一种特殊会议。就此提问，并进行回答的一种特殊会议。公共关系理论与实务公共关系理论与实务一、新闻
19、发布会的作用一、新闻发布会的作用（1）新闻发布会能够加强组织与新闻媒介的沟通，使新）新闻发布会能够加强组织与新闻媒介的沟通，使新闻媒介机构能够充分了解组织，建立与组织的良好关系。闻媒介机构能够充分了解组织，建立与组织的良好关系。（2）组织通过新闻发布会将需要宣传的信息告知新闻媒）组织通过新闻发布会将需要宣传的信息告知新闻媒介，可以使组织信息被大量宣传报道，广泛传播。介，可以使组织信息被大量宣传报道，广泛传播。（3）组织召开新闻发布会可以掌控信息传播的时间，并）组织召开新闻发布会可以掌控信息传播的时间，并且通过媒体进行集中报道，可以获得更好的传播效果，扩大且通过媒体进行集中报道，可以获得更好的传
20、播效果，扩大组织的影响力和知名度。组织的影响力和知名度。公共关系理论与实务公共关系理论与实务二、新闻发布会的特点二、新闻发布会的特点1权威性强2沟通性好4成本较高5要求较高3针对性强公共关系理论与实务公共关系理论与实务三、新闻发布会的组织三、新闻发布会的组织（一）新闻发布会的筹备（一）新闻发布会的筹备1确定新闻发布会的必要性2确定新闻发布会的主题3确定新闻发布会的时间和地点 4确定受邀者的范围 5准备材料6确定主持人和发言人 7布置会场8适当安排记者实地参观9安排宴请10制定经费预算公共关系理论与实务公共关系理论与实务（二）新闻发布会的程序（二）新闻发布会的程序签到分发资料主持人讲话发言人讲话
21、记者提问参观和其他安排公共关系理论与实务公共关系理论与实务（三）新闻发布会的会后工作（三）新闻发布会的会后工作1整理会议记录2调查发稿情况3了解与会者反应公共关系理论与实务公共关系理论与实务（1）新闻发布会）新闻发布会所发布的信息必须准确无误，若发现错误应当及时改正所发布的信息必须准确无误，若发现错误应当及时改正（2）对于）对于组织发布信息的内容和程度，组织与会人员应当统一口径组织发布信息的内容和程度，组织与会人员应当统一口径（3）会议）会议发言人和主持人应当积极配合，并能够掌控会场气氛发言人和主持人应当积极配合，并能够掌控会场气氛（4）应当）应当尊重记者，不要随意打断或者阻止记者的发言和提问尊重记者，不要随意打断或者阻止记者的发言和提问（5）对于）对于不愿意回答或者需要保密的内容，发言人应当委婉地向记者作出解释不愿意回答或者需要保密的内容，发言人应当委婉地向记者作出解释（6）应当）应当控制好发布会的时间，按计划进行，最好不要超过两个小时控制好发布会的时间，按计划进行，最好不要超过两个小时四、举办新闻发布会的注意事项四、举办新闻发布会的注意事项
