1、第三章第三章 产业组织理论产业组织理论第一节 产业组织概述 一、产业组织及其理论体系（一）产业组织的概念 指同一产业内部企业之间的关系，即市场交换关系、竞争和垄断关系、市场占有关系、资源占用关系。（二）产业组织的理论体系市场结构（Structure）市场行为（Conduct）市场绩效（Performance）S-C-P分析框架 市场集中度市场结构 产品差别化 进入和退出壁垒 价格行为市场行为 非价格行为 企业组织调整行为 资源配置效率 规模结构水平市场绩效 技术进步程度 X非效率 二、产业组织研究的理论渊源 （一）萌芽阶段 1890年 马歇尔 经济学原理 贡献：1、首次把“组织”作为生产的“第
2、四要素”“有时把组织分开来算作一个独立的生产要素，似乎最为妥当”企业内的组织形态 产业内企业间的组织形态 产业间的组织形态 国家组织 触及了垄断问题；触及了产品差别、生产条件差异以及广告费用等造成不完全竞争市场的垄断因素问题；提出了“马歇尔冲突”。2、触及了产业组织研究的一些基本问题（二）奠基阶段1936年 张伯伦垄断竞争理论琼罗宾逊不完全竞争经济学在垄断竞争市场结构中，厂商具有一定的决定价格的市场力量，这种力量会使垄断利润长期大于零。单靠市场机制的自发作用是不足以实现资源最优配置的，而必须由政府出面对垄断势力加以干预，才能确保市场的适度竞争。（三）形成阶段1959年 贝恩产业组织 哈佛学派哈
3、佛学派的哈佛学派的SCPSCP分析框架分析框架市场供求环境市场供求环境市场结构市场结构市场行为市场行为市场绩效市场绩效 产业组织政策产业组织政策哈佛学派观点 认为SCP之间是一种单向因果关系 认为行业集中度高的企业总是倾向于提高价格、设置障碍，以便谋取垄断利润，阻碍技术进步，造成资源的非效率配置哈佛学派的政策建议 要想获得理想的市场绩效，最重要的是通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构，限制垄断力量的发展，保持市场的适度竞争。（四）斗争阶段 20世纪6070年代 哈佛学派 VS 芝加哥学派 贝恩 斯蒂格勒 芝加哥学派对哈佛学派的批评 认为将企业规模扩大与垄断势力的提高视为等同是不对的，因为企
4、业规模的扩大和集中度的提高有可能是由技术因素或规模经济的内在要求决定的，并不单纯是为了获取利润。认为哈佛学派的SCP范式过于简单武断，SCP之间是双向因果关系。芝加哥学派的政策建议 提出不能以集中度的高低和规模的大小来作为判断一个企业是不是垄断企业的标准，也不应该毫无区分的对大企业实行强硬的反托拉斯政策，主张根据企业绩效的好坏作为判断标准，放松对大企业不必要的管制三、产业组织理论演化的若干脉络（一）对交易费用理论的应用 交易费用：交易双方起草、订立各种契约，并对契约进行修改、监督和执行的费用。新产业组织理论认为，企业的适度边界不单纯由技术因素决定，而是由技术、交易费用和企业内部的管理费用共同决
5、定的。威廉姆森节约交易费用和管理费用是企业规模变动的真正原因（二）研究方法的变化 传统产业组织理论（静态截面）以静态的实证分析为主要手段，以给定的产业结构为前提，将现实企业之间既存的各种差异看成是决定产业竞争状态的外生变量，对特定企业和产业的实际行为进行静态截面观察。（二）研究方法的变化 新产业组织理论（推理演绎）市场结构是由企业规模大小决定的，而企业规模大小取决于交易费用的高低，交易费用的高低则取决于交易活动所具有的复杂程度和不确定性，而这一切又源于交易者的行为属性。因此，必须深入到经济活动参与者的行为属性中去进行研究。新产业组织理论的政策建议 主张不能以企业规模的大小或是价格水平的高低来作
6、为判断企业是否具有垄断特征的标志，而唯有企业的行为才是判断其是否具有垄断意图的依据 政府政策的重点应该放在规范企业的竞争行为方面，以反不正当竞争行为作为主要政策目标，而不是去限定企业的规模和结构。（三）将企业内部的组织与治理问题纳入研究范围 传统产业组织理论 不包括对企业内部活动的研究 新产业组织理论 企业同市场一样参与了资源的配置过程，企业内部活动是影响市场行为和产业结构的重要原因。因此，对企业内部活动的考察不可或缺。（委托代理问题）第二节 市场结构一、市场结构及其影响因素（一）市场结构的概念及特征指产业内企业的市场联系特征，即构成产业市场的卖者（企业）之间、买者之间，以及卖者和买者之间的商
7、品交易关系的地位和特征。包括：卖方之间的关系；买方之间的关系；买卖双方之间的关系；市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。四种市场结构特点比较四种市场结构特点比较 特点市场类型产业内企业数目 产品差别程度 对价格的影响 进入壁垒 竞争手段 典型产业（部门）完全竞争许多企业产品性质完全相同无无市场的拍卖、交换农业垄断竞争较多有差别稍能控制较低较多采用非价格竞争手段竞争轻工业零售业寡头竞争少数几家产品差别程度很少或没有有控制能力（协调配合）相当高大量采用非价格竞争手段竞争汽车、钢铁、石油等）完全垄断独家独特的没有相似的替代品能控制很高，以至其他企业无法加入通过广告宣
8、传搞好公共关系公用事业（电气、煤气、自来水、广播电视等（二）市场结构的影响因素 1、市场集中度反映某一产业市场卖者或买者的数量及其相对规模的分布结构。可分为卖方集中度和买方集中度，通常是指前者。（1）绝对集中度 这是最基本的集中度指标，通常用产业内最大的前n位企业生产值、销售额、职工人数、企业资产等指标累计数占整个产业相应指标总数的比例来表示：niiXxCRn1/市场集中度的度量 首先，不能反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，只反映了最大的n个企业的总体规模。其次，无法体现最大的n个企业之间的相对情况，或者说，没有表明n个大企业在市场上所占的份额在其内部是如何分布的。第三，这个指标难以反映
9、市场份额和产品差异程度的变化情况。缺陷我国电冰箱产业的兴衰 1954年，沈阳医疗器械厂试制出中国第一台采取开启式压缩机的电冰箱。1955年，天津医疗器械厂试制出第一台采取封闭式压缩机的电冰箱。1955年到1977年全国累计生产电冰箱15万台。这一时期的电冰箱主要供社会集团使用。概况 改革开放以来，中国电冰箱产业迅猛发展，19782001年主要年份的电冰箱及产量增长情况如下表所示：概况年份产量产量增长量产量增长率(%)19782.819804.92.10.71198318.9142.861985144.8125.96.661988757.6612.84.231990463.1-294.5-0.3
10、91991596.7133.60.291993764.5167.80.281996979.7215.20.2819971044.4364.730.071998106015.570.01199912101500.1420001297690.0620011351.2672.260.06单位：万台发展阶段 起步阶段（19791983）急剧扩张阶段（19841988）调整阶段（1989年以后）集中度分析年份电冰箱总产量（万台）前四位企业平均产量（万台）CR4（%）198210.11.8674.51985144.814.339.41988757.655.029.01990463.151.044.4199
11、6979.765.120001279.068.32003年国内主要电冰箱企业销售量及市场份额情况企业销量（万台）份额（%）海尔268.726.79容声107.710.74新飞88.18.78西门子87.88.75美菱80.48.02伊莱克斯78.37.81LG69.56.93三星39.73.96荣事达30.23.01松下21.82.17其他130.813.04中国汽车制造业的市场集中度发展阶段 基本建设阶段（19531978）探索成长阶段（19791993）调整发展阶段（19941998）快速发展阶段（1998至今）基本建设阶段（19531978）1953年第一汽车制造厂在长春正式动工兴建 1
12、956年，中国生产出第一辆国产车解放牌汽车 1958年，中国自行设计出第一辆国产车红旗牌轿车探索成长阶段（19791993）长春一汽，十堰二汽、重庆、南京、北京、天津、上海、沈阳等生产基地 1992年，国产汽车产量首次突破100万大关，在世界各生产国中排名第11位调整发展阶段（19941998）年份生产量（辆）同比增长（%）销售量（辆）同比增长（%）199413533684.361337301199514527377.3414417797.81199614749051.5314586661.17199715826287.3015659047.35199816278292.8616030542.
13、371994-1998年中国汽车产销量及其增长19941998年，全国生产汽车累计达984.7万辆，其中轿车234.8万辆，基本满足了国内快速增长的汽车需求快速发展阶段（1998至今）1994-1998年中国汽车产销量及其增长年份生产量（辆）同比增长（%）销售量（辆）同比增长（%）1999183159612.52183297614.342000206818612.92207838213.392001234152813.22237108914.082002325122538.85324805836.992003444368636.70430980635.202004507050014.11507
14、110015.502005588000015.96567963212.002002年中国汽车产业的兼并重组完成时间重组对象国内集团国外集团结果3月悦达起亚东风汽车公司现代汽车公司东风获得25%的股份，参与经营管理6月五菱上汽集团通用汽车公司上海汽车公司联合通用公司入主五菱6月上海杰士达浙江吉利整合吉利集团内轿车类资产7月天津汽车公司一汽集团丰田汽车公司一汽控股天汽，并且形成与丰田全面合作的局面7月本田出口基地东风汽车公司、广州汽车公司本田汽车公司合作建立本田轿车出口基地，本田控股7月华晨宝马华晨集团宝马汽车公司合资生产宝马汽车8月陕西重型汽车厂、重庆重型汽车厂湘火炬湘火炬控股51%进入汽车产业
15、9月东风汽车公司有关资产东风汽车公司日产汽车公司新建合资公司各持股50%，日产投资85.5亿元，东风以资产入股10月成都汽车公司一汽集团丰田汽车公司加强一汽与丰田的合作10月北汽现代北京汽车控股公司现代汽车公司建立轿车合资公司10月神龙汽车公司东风汽车公司PSA全面合作，提高合资层次10月通用大宇上汽集团通用汽车上汽集团投资5970万元占通用大宇10%的股份10月一汽轿车一汽集团马自达汽车公司技术合作，生产马自达轿车汽车工业“39”格局 3一汽、东风、上汽3大集团 9广州本田、重庆长安、安徽奇瑞、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利、哈飞、昌河、江铃汽车9个骨干轿车企业2003年汽车产销量达3万辆以
16、上的企业及其产量 单位：万辆序号123456789企业上汽一汽东风长安北汽哈飞金杯广汽昌河产量89.8886.647.540.734.820.012.412.311.9序号1011121314151617企业南汽江淮东南吉利江铃长城海南庆铃合计产量9.99.48.77.26.35.94.23.5411.18中国汽车产业集中度市场集中度（%）2001年2002年2003年CR118.8918.7921.86%CR235.8036.2042.92%CR347.2248.9954.47%CR456.9158.4664.37%CR577.0877.1783.71%2010年4月轿车销量排行榜！1、比亚
17、迪、比亚迪 F3 408972、北京现代悦动240143、上海大众朗逸210474、上海桑塔纳（含志俊）201145、上汽通用凯越171406、一汽大众捷达170247、天津一汽丰田卡罗拉161448、上汽通用科鲁兹16054 9、北京现代伊兰特1541710.天津一汽夏利天津一汽夏利15711（2）洛伦茨曲线（Lorenz Curve）洛伦茨曲线最初用于收入分布研究，后移用于市场集中度分析，以反映产业内企业规模分布的不均匀程度，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。A10080604020累计市场占有率 累计企业数百分比 B（3）基尼系数（Gini coeffici
18、ent）基尼系数是建立在洛伦茨曲线基础上的一个表示不均度的统计量，实质上是洛伦茨曲线的数学表达式。基尼系数等于对角线和洛伦茨曲线所围面积（A）与对角线下的三角形面积（A+B）之比。它原来是用来反映收入分配不均的一个指标，这里用来反映产业内部企业规模的不均。其公式为：BAAGI（4）HI指数（Herfindahl Index）赫芬达尔指数是赫芬达尔提出的一种反映产业集中度的综合指标。其计算公式为：Xi第i个企业的规模 T产业的总规模 HI值介于1/n与1之间，数值越大，表示市场集中度越高。21)(niiTXHI影响集中度的因素（1）市场容量。一般来说，市场容量越大，企业扩张的余地越大，新的企业也
19、越容易进入，大企业所占份额就可能变小，从而市场集中度就会降低。反过来，市场越小，竞争越激烈，企业扩张的余地越小，新企业越难进入，而大企业会凭借雄厚的实力设法兼并挤垮弱小企业。（2）规模经济水平。影响某产业市场集中度高低的基本因素是规模经济。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占市场份额也就越大，市场集中程度越高。影响集中度的因素(3)范围经济水平。范围经济程度越高，从事多元化经营的企业就越有效率，就越能获取市场竞争的优势地位。这样，一方面，该产业内生产单一产品的、小规模的企业很难生存；另一方面，这种成本优势也为潜在竞争对手的进入设置了障碍，致使实力雄
20、厚的大企业在市场竞争中稳居操纵和支配地位。影响集中度的因素（4）进入壁垒 进入壁垒是指潜在进入者处于与已存在的企业相比不利的竞争地位和使已存在企业能长期获取正常利润的因素。若某行业的固定资产投资大，专用性强，技术复杂，老企业较之新企业具有较大的竞争优势，新企业进入要付出很大的代价，则新企业难于进入，市场集中度维持在较高水平。反之，若进入障碍低，新企业易于进入，则会导致集中度下降。（5）法规政策。影响集中度的因素2、产品差别化 市场集中度并不能完全反映产业组织的垄断、竞争程度，因为如果产品差别十分显著，即使市场集中度很高，也可能出现市场竞争激烈，呈现明显的垄断竞争的特点。产品差异化是指企业向市场
21、提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全替代性。产品差异化的含义形成产品差异化的因素 产品物理特性的差异 买方主观的差异 服务的差异 地理位置的差异 特殊促销活动的差异增强研究和开发(R&D)力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后
22、服务等方面“制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏好。扩大产品差别的主要途径 宝洁的差异化策略洗洗 发发 水水（顺滑）（去屑）（营养）（专业美发）（染发）洗洗 衣衣 粉粉洗涤能力强，去污彻底加酶，干净清新，如同太阳一样让人振奋杰出的洗涤能力和护色能力用于洗涤婴儿尿布和衣服华帝燃具的差异化策略 颜色 华帝燃具，中华精品 高品质，高定价差异化策略小米手机的差异化策略 近两年手机行业最热的话题之一无疑是高配低价的小米手机，小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传
23、效果。营销渠道 饥饿营销 1、销售渠道不同：网络营销 2、产业链不同：轻资产运作 补充 信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。（广告）信息广告和非信息广告 信息性广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等；非信息性广告告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多数电视广告都属于这一类。TCL手机广告利用非信息性广告形成产品差异白色篇白色篇红色篇红色篇TCL TCL8188时代佳人手机，采用名车造型、精美浮雕、蓝宝石点缀的豪华面板，采用纳米技术和蓝屏显示，融科技、时尚、人文为一体。用1000万
24、请金喜善代言 TCL在2001年10月实现了销售大翻身，2002年的销量跃居中国手机市场第三名，并首次杀入世界8强。其他国产手机 科健梁咏琪 首信伏明霞 厦新赵薇 中电吴小莉 南方高科章子怡 2000年国产手机的市场占有率不到8，2001年底已经达到15，2002年则超过了30。其他广告 燕舞广告 松下广告 活力28 步步高音乐手机 iPhone5广告（1，2）服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。（海尔）补充海尔的差异化服务 售前服务真实介绍产品的特性和功能，通过耐心讲解和演示，为顾客答疑解惑 售中服务送货上门，安装到位，现场调试，月内回访 售后服务通过微机
25、等先进手段和客户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误高标准、精细化、零缺陷产品差别化的测量（1）需求交叉弹性 一种商品价格的变化所引起的另外一种商品需求量变化的百分比。公式：X商品需求量的变化率/Y商品价格的变化率需求交叉弹性越大，产品差别化程度越低需求交叉弹性越小，产品差别化程度越高产品差别化的测量（2）广告密度 广告能向消费者传递有关产品的功能、质量、服务等多方面的产品特性信息，使消费者易于认识产品差异，并扩大其心理偏好。广告密度是广告费用绝对额与产品销售额之比，用公式表示为：广告密度=AD/SL 日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费
26、用的绝对额对产业差别程度作了如下分类：AD/SL3.5%或AD20亿日元，为很高产品差别产业；1%AD/SL3.5%或10亿AD20亿，高产品差别产业；AD/SL1%或AD10亿日元，中产品差别产业。广告密度3、市场进入和退出壁垒进入：指某产业内出现新的卖者（企业），这种新的卖者可以是新设立的企业，也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。壁垒：不利因素，障碍。进入壁垒 贝恩认为，从长期看，已有企业能将价格提高到最小平均成本以上销售而不致引起潜在进入者进入的因素；弗根森将进入壁垒定义为，那些使得新进入企业无利可图，然而已有企业却可以将价格定在高于边际成本并长期获得垄断利润的因素；施蒂格勒认为
27、，进入壁垒是一种成本，它是准备进入某一产业的新企业必须承担，而已在该产业内的企业无需承担的成本；进入壁垒：产业内已有企业对准备进入或正在进入的新企业所具有的优势，或者说是新企业在进入该产业中时所遇到的各种不利因素和限制。结构型进入壁垒结构型进入壁垒 产生于欲进入的产业本身的基本特征，即进入某一特定产业时所遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致成本的提高。策略型进入壁垒策略型进入壁垒 产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性进入壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。结构性进入壁垒 规模经济壁垒 必要资本量壁垒 资源占有壁垒 产品差别壁垒 政策法规制度壁垒 网络效应壁垒网络效应壁垒
28、网络效应消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平。直接网络效应由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大。如电话、传真。间接网络效应随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值。如计算机软硬件。网络效应壁垒网络效应与微软的垄断地位背景 微软公司1975年创办时，不过是一家为个人电脑编写基础软件的小公司。1980年，该公司被美国电脑业巨头国际商用机器公司(IBM)选中为其生产的个人电脑编写操作系统，为公司带来了高速发展的机遇。从1981年IBM公司批准采用微软的MS-DOS磁盘操作系统起，微软便开始飞黄腾达。到1992年两家
29、公司断绝合作关系时，微软已在磁盘操作系统之外，推出了以图形作为用户界面的视窗操作系统(Windows)，并不断地使这两种操作系统轮番升级。随着两种操作系统的不断升级，微软的财源滚滚而来，股票市值急速攀升。到1997年11月时，微软公司的股票市值已达1630亿美元，比美国三大汽车公司(通用、克莱斯勒、福特)的资本总和还要多。其视窗系列操作系统在世界个人电脑市场上的占有率达到90%，而它的办公软件则覆盖了世界各地的几乎所有办公楼中的计算机。随着微软实力的增长，它的竞争者的抱怨也在增长，它们指责微软公司采取不公平的手段进行竞争，认为它利用了自己在操作系统中的垄断优势试图夺取部分应用软件市场的统治地位
30、。1991年，联邦贸易委员会(FTC)开始对微软公司是否有将磁盘操作系统与应用软件捆绑销售的不公平竞争行为进行调查。背景网络效应 由于微软是在位企业，其Windows系统的用户基数规模非常庞大，吸引了众多的应用软件开发商为Windows开发种类繁多的应用软件，使用Windows操作系统的消费者现在和将来都会有丰富的应用软件资源可以选择。目前与Windows配套的应用软件大约有70000多种，这些应用软件的充分应用同时又增加了对Windows系统的需求，硬件/软件范式的网络效应不断强化微软在个人电脑操作系统上的垄断地位。IBM公司曾一度进入个人电脑操作系统市场，1994年它推出了OS/2操作系统
31、，据估计花费了高达20亿美元的开发成本。但这种操作系统不能获得众多软件开发商的支持，IBM公司花了几千万美元吸引软件开发商为OS/2开发应用软件，并试图复制应用软件接口高峰时期，但这并没有给他带来应有的市场份额和应用软件开发商的支持，虽然在OS/2获得了2500种应用软件的支持和10的市场份额，但最终退出了个人电脑操作系统市场。策略性进入壁垒长虹大规模采购彩管提高对手的成本 1998年11月8日，长虹公司宣布自己已垄断了下半年国内彩管市场，其中21英寸占76%，25英寸占63%，29寸近100%。采购这些彩管动用了上百亿资金。这次采购行为发生在国家大力打击走私活动期间，因此整个彩管市场在这种双
32、重挤压下全面吃紧。长虹的大规模采购行为使其他厂商的生产收到干扰，康佳、TCL、海信等厂商叫苦不迭。由于长虹对彩管的垄断，其他厂商不得不以更高的价格去购买彩管，在生产技术相同的情况下，这些厂商的生产成本必然提高。同时在位厂商对核心资源的垄断必然限制了新厂商的进入，因为它们无法获得彩管的有效供应。概况 正是彩电业的激烈价格竞争和在位企业通过策略性行为阻止进入，使我国彩电业的集中度在20世纪90年代后期不断提高，4厂商集中度从1995年的35.19%上升到2000年的66.8%。数据格兰仕对进入壁垒的超越格兰仕发展历程 格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，格兰仕大举闯入家电
33、业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉 1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。对进入壁垒的超越 必要资本量壁垒 绝对成本壁垒 产品差别壁垒 规模经济壁垒必要资本量壁垒创业时间企业名称主要产品产值或出口19
34、79年顺德桂洲羽绒厂再处理的鹅鸭羽毛产值;46.81万元1983年华南毛纺厂粗梳毛纺产品出口:400万美元1984年顺德桂洲羽绒厂(扩建后）水洗羽绒产品产值：300多万元1985年顺德桂洲畜产品工业公司1987年华丽服装公司、华美实业公司羽绒服、羽绒被1988年桂洲畜产品企业公司产值过亿1989年桂洲毛纺有限公司1991年中外合资华诚染整厂有限公司原白色兔毛纱出口染色纱出口等产值过亿1992年广东格兰仕企业（集团)公司羽绒系列制品年出口2300万美元绝对成本壁垒 格兰仕从上海聘请了5名微波炉高级工程师,形成了自己的技术人员队伍 劳动力成本低的比较优势 国外生产线的免费引进产品差别壁垒1995年
35、1996年1997年1998年品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率格兰仕蚬华松下夏普上菱三洋飞跃富士宝新宝惠而普25.124.817.912.57.22.21.81.61.41.3格兰仕松下蚬华上海松下富士宝惠宝夏普天津苏州三星安宝路34.513.410.78.65.95.03.33.02.82.6格兰仕天津LG松下惠宝蚬华上海松下苏州三星康宝安宝路广东惠而普47.610.96.36.15.55.53.43.02.52.1格兰仕天津LG苏州三星蚬华上海松下松下晶石安宝路广东惠而普上海三菱61.712.03.23.12.72.72.51.91.61.51995年-1998年我国微波炉行业市场
36、份额规模经济壁垒 扩大生产规模 扩大销售规模退出壁垒 退出：指某个企业停止作为卖方而从某个行业撤退的行为，包括转产和宣告破产两种方式。退出壁垒：企业在退出某个产业或市场时所遇到的限制因素。组成 专用性资本壁垒（沉没成本）退出处置壁垒 政策法规壁垒 其他彩电业价格战从进入和退出壁垒角度分析 武汉晨报报道：一石激起千层浪。长虹13日在汉大幅下调，引来意料中的彩电大战。昨日一大早，武商、徐东平价、中南等各大家电卖场就传来一股火药味。从昨起，19款29英寸康佳超平彩电全线下调，最高降幅达到1400元，一般降幅都在400元500元。康佳武汉分公司市场部经理栗波介绍，因康佳已无多少库存旧机型，只得忍痛拿出
37、2000型超平彩电投放市场。TCL彩电一负责人说，尽管TCL不主张降价，可长虹降价对TCL有相当冲击，TCL近日也将会采取相应对策。武商家电城有关人士则称，高路华、创维、厦华等多家彩电已频频与商场接触，大有出击势头。武汉晨报2001年4月18日 从各大卖场传来的消息是，长虹降价以来销售一路飙升，已对其他品牌形成强烈冲击。长虹降价3天来，中商集团下属的各大卖场长虹销售已突破2000台，武商家电城一个卖场就卖出了250多台。康佳首日降价，效果立现，武商、徐东平价等卖场围满了消费者，一扫两天来的冷清场面。在这场彩电大战中，武汉已成了各大品牌抢驻的“要点”。据可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、长虹
38、将分别会有一位重量级的人物来汉，为彩电大战“助兴”。可以预见的是，长虹、康佳、TCL一线品牌的大幅下调，势必会带来一场全行业的价格大战。业内人士担心：去年彩电行业全面亏损，如这次价格大战持续下去，对二三线品牌来说，不啻是一场血光之灾。待到秋后算账之时，难免哀鸿遍野。武汉晨报2001年4月18日彩电业价格战的三阶段 第一阶段是1990年以前。从20世纪80年代初期到1990年，我国彩电产量和销售量都获得了较大的增长。随着国内彩电厂商生产规模的扩大，规模经济因素逐渐发挥作用，一些在成本结构上具有优势的企业（比如四川长虹等）为了更好地扩张规模，开始运用降低卖价的价格竞争手段来扩大自己的市场占有率。这
39、一时期的价格战为行业领先企业迅速扩大市场份额提供了基础。不过这一阶段的价格竞争对业内企业的冲击被日益膨胀的市场容量和挤占国外彩电品牌的市场份额这两个因素大大缓解。因此，行业内厂商之间的直接竞争程度相对还比较缓和。第二阶段是20世纪90年代初期到1997年前后。通过第一阶段领先企业的降价竞争，彩电工业的产业集中度得到了较大幅度的提高，价格竞争乃至价格战开始已经成为行业领先企业获取市场份额的一种手段。总体而言，这一时期的价格战常常会导致产业结构出现变动，产业集中度迅速提高，但一般不会在领先企业之间造成价格上的直接冲突，相反地，它们甚至会形成类似于“默契协议”的共识，利用价格竞争手段实现产业的优胜劣
40、汰。三阶段 第三阶段是1997年之后。随着产业集中度的进一步提高，彩电产业已经逐步形成了类似寡头垄断的市场结构。这一阶段的价格战频率大幅上升，并且其波及面也相当大，常常导致行业领先厂商之间出现直接的竞争冲突，行业利润率大幅度下降。产业内已经明显地表现出供大于求的趋势，过剩的生产能力也很难通过产业内重组得到优化配置，甚至未能在市场机制的调节下顺利地退出，一些领先厂商在生产能力上也出现了相对过剩的情况。三阶段进入壁垒分析 彩电业进入的资金障碍较小 技术障碍较低 彩电行业成本结构和产品品质具有趋同性 不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒 彩电行业目前还不可能通过串谋来实施大厂商之间的阻止进
41、入的策略性行为 退出壁垒 地方政府出于就业、财政等方面的压力不仅阻止亏损彩电企业的有效退出，而且千方百计通过税收、投资、银行信贷等方面给予亏损企业的优惠待遇来保护它们的继续生存 国内产权交易市场和资本市场的不完善以及国有企业改革的滞后，堵塞了彩电行业资本的退出通道 第三节 市场行为一、市场行为及其内容（一）市场行为的概念 指产业市场上企业为获得更大的利润和更高的市场占有率所采取的战略性行动。（二）市场行为的内容 价格行为包括价格竞争与价格协调，它们以控制和影响价格为直接目标。非价格行为主要考虑如何通过开发和销售产品获得较高的利润，包括：产品和技术开发；销售活动，包括销售策略、网络、服务、广告等
42、。组织调整行为是指企业合并、兼并、联合等行为。1.掠夺性定价（驱逐对手定价）Predatory pricing 某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出市场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。目的：驱逐竞争对手对象：市场上已有的竞争对手价格行为价格行为美国烟草行业的掠夺性定价行为 在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价来对抗它的对手，通过实施掠夺性定价逼迫它的竞争对手以低价将其公司卖给它。例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州温司顿的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千只1.50美元，恰与要求缴
43、纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利的收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。在18811906年之间，烟草托拉斯收购了40家竞争对手，并且在烟饼、香烟、鼻烟和进口烟销售上控制了很大的市场份额。两椰之争椰树VS椰风椰风挡不住 “椰风”曾以1.39亿元竞得央视1997年度黄金时段广告 “椰风芒果汁”也以“市场占有率”“市场竞争力”全国居首，名噪一时 椰树集团 椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业,实力雄厚。价格大战 1996年椰树集团对其旗下的芒果汁以仅1.4元每听的价格
44、出售，排挤椰风集团产品。后经政府部门8次协调，椰树集团终答应停止倾销行为，并补偿椰风集团损失200万元。椰树董事长王光兴 今天，椰树依旧屹立不倒 而椰风早已销声匿迹麦德龙:宁要市场,不要利润 它是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团 1996年进入我国上海市场，实施掠夺性定价行为 “亏”麦德龙的价格战带给自己的，是大量的亏损 据业内人士估计，仅98年一年中，上海锦江麦德龙的亏损就达8000万元2.限制性定价（阻止进入定价）Limiting pricing 限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接目的是阻止新竞争对手
45、的加入。目的：阻止进入对象：潜在竞争者价格行为格兰仕的价格行为 1992年以前，格兰仕是一家以生产羽绒制品的乡镇企业，当时国内羽绒制品市场销售情况还好，格兰仕就选择相对不被人重视的微波炉作为其主攻方向，并且将从羽绒生产十几年来所积累的资产全部投入微波炉项目。降价快镜头！1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销65万台，市场占有率超过35。1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在20-40之间，使其当年市场占有率扩大到47.6，产销量猛增到198万台。1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市
46、场重心转移到海外。国内市场率达到60以上。2006年6月，格兰仕微波炉第四次大规模价格大战，降幅仍高达40，以“五朵金花”系列等中档机为主。降价快镜头 2001年4月，格兰仕推出300元以下的微波炉，再次令淡季市场空火爆。2002年1月，格兰仕数码温控系列微波炉降价30，使“高档中价”的高档机价直逼其他品牌中低档产品的价格。由此，格兰仕拥有了国内微波炉市场70的份额，成为国内微波炉市场的一个大垄断者；同时国际市场占有率突破30，晋升中国家电出两强之一。降价的负效应 从厂商自身方面看，利润减少，有碍于企业发展的后劲。从商家来看，格兰仕的降价并未如媒介所宣传的那样受欢迎。从消费者来看，过多的降价促
47、销，会引起价格信号失真，使消费者对降价促销失去了兴趣。价格行为 3、价格歧视 厂商向不同的消费者、以不同的价格出售完全相同的商品。关键：对同一产品差别定价 价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。价格歧视的分类 一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。价格歧视的分
48、类 二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。价格歧视的福利分析 举例 电影票举例 飞机票举例 折扣券举例 数量折扣举例 精装本和平装本 广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式 非价格行为非价格行为品牌广告央视历年标王及中标价年份中标价（万元
49、）标王19951996199719981999200020012002200320042005200620072008200930796666320002100015900126002211201510889310003851539400420003738231000孔府宴酒秦池酒秦池酒爱多VCD步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊猫蒙牛宝洁宝洁宝洁伊利纳爱斯 在竞争广告标王的过程中，企业实际上在创造一种品牌明星效应，向消费者传递自己的品牌，告诉人们：“我们的产品是优质的，我们的品牌是最好的，你们一定会不断购买我们的产品，所以我们能支付高昂的广告费。”不管最后的结果如何，它至少让亿万的消费者知道了这一品
50、牌，并且通过这种“烧钱”的行为向消费者表明了自己的实力。目的 2005年蒙牛借助“蒙牛酸酸乳超级女声”对其品牌的宣传无疑是经典案例之一。蒙牛品牌随着火热的宣传活动已深深印入了全国亿万观众的心中，其销售额也直线上升。2005年上半年，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象，如果加上这些，增长将超过3倍。举例垄断厂商会做广告吗 戴尔比斯在钻石业处于绝对的垄断地位，控制了全球市场90%以上的钻石分销。但戴尔比斯每年还投资数百万美元代表钻石业推广钻饰，在全球约34个国家以21种语言进行宣传活动。其在50年前始创的“钻石恒久远，一颗永
