1、佰人行（中国）地产顾问机构 2007.阶段性营销推广提案（月1月）扎实准备充分造势稳步入市持续强销全面提升认知期品牌塑造力度创造更超前的品牌包装设计制定更充分的营销策略及推广策略强调功能和配套上的差异化树立独特的品牌形象，扩大知名度系统、完善地制定营销与推广组合战略营销策略的制定营销策略的制定推广策略的制定推广策略的制定营销推广组合营销推广组合销售价格策略销售价格策略阶段性营销策略阶段性营销策略总体营销思路总体营销思路销控策略销控策略销售周期划分销售周期划分价格策略价格策略销控策略销控策略策略组合策略组合实现阶段性营销目标实现阶段性营销目标总体营销思路总体营销思路在对本案进行销售周期划分的基础
2、上，制定科学在对本案进行销售周期划分的基础上，制定科学有效的价格策略和销控策略，并通过以上策略的联合有效的价格策略和销控策略，并通过以上策略的联合互动，支持开盘热销，最终实现本阶段的营销目标互动，支持开盘热销，最终实现本阶段的营销目标低价引暴，稳步高走低价引暴，稳步高走平开平走，假象低开高走平开平走，假象低开高走一期总户数套按户型面积划分成大中小部分，然后再根一期总户数套按户型面积划分成大中小部分，然后再根据不同面积总价在细分成高中低个阶段，逐步推出据不同面积总价在细分成高中低个阶段，逐步推出小小户型户型大大户型户型中中户型户型平米以下为小户型平米以下为小户型平米之内平米之内平米以上平米以上中
3、户型中户型大户型大户型小户型小户型高中低高中低第一销售阶段第一销售阶段:小户型低、中户型低、大户型低小户型低、中户型低、大户型低第二销售阶段：小户型中、中户型中、大户型中第二销售阶段：小户型中、中户型中、大户型中第三销售阶段：小户型高、中户型高、大户型高第三销售阶段：小户型高、中户型高、大户型高第一销售阶段第一销售阶段第二销售阶段第二销售阶段第三销售阶段第三销售阶段基价基价价格持续上涨价格持续上涨造成逐步上涨的假象，实际是平开平走的策略抓住客户只买涨不会买跌的消费心理造成逐步上涨的假象，实际是平开平走的策略抓住客户只买涨不会买跌的消费心理第一销售阶段第一销售阶段第二销售阶段第二销售阶段第三销售
4、阶段第三销售阶段销售销售销售销售销售销售月月根据销售量的速度，逐步进入各个销售阶段的放量根据销售量的速度，逐步进入各个销售阶段的放量销控策略销控策略 可有利于项目最终尾盘清盘可有利于项目最终尾盘清盘 可避免现房销售时的滞销现象可避免现房销售时的滞销现象 可形成低价入市的现象支持低开高走势态可形成低价入市的现象支持低开高走势态 在低价入市的基础上促进现金流在低价入市的基础上促进现金流 销售价格策略销售价格策略第一阶段销售价格变化控制：第一阶段销售价格变化控制：销售周期销售周期+销售量销售量第一阶段房号销售周期在第一阶段房号销售周期在30403040天之内完成天之内完成80%80%的销售额时上调单
5、平米销售价格的销售额时上调单平米销售价格5%5%推广总体策略推广总体策略第二部分第二部分推广策略推广策略 造势、引爆、持续推广周期划分推广周期划分1、推广目标、推广目标 通过行之有效的推广执行，实现更高的销售价格，树立企业良好的品牌形象，为企业以后的滚动开发奠定有利的市场基础。推广总体策略推广总体策略策略一：策略一：高举高打的推广手法高举高打的推广手法策略二：策略二：以以“小众营销小众营销”为主，为主，“大众营销大众营销”为辅的推广为辅的推广 策略三：策略三：情感推广情感推广 2 2、推广策略、推广策略策略一策略一：高举高打的推广手法高举高打的推广手法造势造势对于本项目，若要树立楼盘的形象，则
6、必须在推广过程中始终保持较高姿态，体现出行销策略上的专业性，在广告宣传上突破亚龙湾地区现有的推广形式，例如将宣传媒体选择将宣传媒体选择为报纸，户外，网络，杂志四大媒体做为主要载体，在开盘为报纸，户外，网络，杂志四大媒体做为主要载体，在开盘前的造势期间适量推出说服力强、形象较佳的软性新闻，对前的造势期间适量推出说服力强、形象较佳的软性新闻，对市场起到潜移默化的效果，并在开盘期间连续推出几次版面市场起到潜移默化的效果，并在开盘期间连续推出几次版面大、冲击力强的彩色硬性广告，而在后期持续销售中坚持选大、冲击力强的彩色硬性广告，而在后期持续销售中坚持选用针对性强、费用低、具推介性的专题广告，用针对性强
7、、费用低、具推介性的专题广告，形成持续性、形成持续性、计划性、经济性的推广计划计划性、经济性的推广计划。这种高举高打的推广手法，将使这种高举高打的推广手法，将使本项目的市场形象和产品档次都超越本项目的市场形象和产品档次都超越该地区的楼盘水平，对提升楼盘价格该地区的楼盘水平，对提升楼盘价格起到一定作用。起到一定作用。策略二策略二：以以“小众营销小众营销”为主，为主，“大众营销大众营销”为辅的推广为辅的推广开盘开盘 所谓所谓“小众营销小众营销”，即针对我们的主力目标客户集中于认，即针对我们的主力目标客户集中于认购客户的特点，本项目将主要宣传推广范围锁定在项目现场布购客户的特点，本项目将主要宣传推广
8、范围锁定在项目现场布置，推出一系列具有高度聚集人群效果的开盘活动和楼盘巡展置，推出一系列具有高度聚集人群效果的开盘活动和楼盘巡展，并举行连续性、丰富多彩的开盘活动，使项目在整个三亚地，并举行连续性、丰富多彩的开盘活动，使项目在整个三亚地区短期内产生影响，刺激我们的目标客户下定和购买。区短期内产生影响，刺激我们的目标客户下定和购买。“大众营销”是配合“小众营销”，在主流媒体上有计划地亮相，在进出两路的重要口岸建户外广告，同时在电台适量推出宣传广告，从而将本项目的宣传面扩大到亚龙湾之外，同时更树立了楼盘较高形象，对企业实力和形象又进一步提升。策略三：策略三：情感推广情感推广持续热销持续热销据调查，
9、一个置业者购买楼盘的行为可以引起25个准置业者的关注，一个置业者对所住楼盘满意，就会使8个准置业者产生购买的欲望，其中一个人极可能会采取购买行动。因此，要使本项目具有无可比拟的竞争优势，还必须制订一套“讨好客户”的营销手段，提供优质服务，让客户满意。对于本项目而言，对于本项目而言，“讨好客户讨好客户”最直接、有效、最直接、有效、经济的推广方式包括定期的客户通讯、业主活动、人经济的推广方式包括定期的客户通讯、业主活动、人情化的推广文案等，即我们提出的情化的推广文案等，即我们提出的“情感推广情感推广”，使，使项目与业主、准业主、准置业者等不同身份的客户在项目与业主、准业主、准置业者等不同身份的客户
10、在情感上形成互动和交流，逐渐培养他们的归宿感和忠情感上形成互动和交流，逐渐培养他们的归宿感和忠诚感，并为本项目形成口碑宣传，建立起诚感，并为本项目形成口碑宣传，建立起“老带新老带新”的关系购买链。的关系购买链。持续战持续战战前准备战前准备月月开盘强销开盘强销第三阶段第三阶段 持续强销持续强销月月1111月月备战备战迎战迎战第一阶段第一阶段 造势造势第二阶段第二阶段推广周期划分推广周期划分亚龙湾会亚龙湾会六大装备六大装备月日月日月日月日有效整合传播有效整合传播利用新闻报道炒做利用新闻报道炒做重视售点现场包装设计重视售点现场包装设计报纸广告报纸广告电台广播电台广播户外广告户外广告 策略一策略一：高
11、举高打的推广手法高举高打的推广手法第一战第一战 备战备战 装备一：有效整合传播装备一：有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在亚龙湾会的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题四位一体的定位。从诉求生活享受、诉求轻松生活进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造亚龙湾会的形象以及生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。装备二：利用新闻报导炒做装备二：利用新闻报导炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的
12、，我们可以从置业者的关心角度着手，进行炒做，然后进行神秘炒做等等，引起大众的关注。与达到开盘告知的目地性联系起来，让消费群从内心中感受到想亲自去现场看看的冲动，并能够给生活带来变化。（3个告知的软文，带仿真报纸画面附上）装备三：重视售点现场包装设计装备三：重视售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，由于一期还没有全部完工，施工现场的包装与售楼处的包装尤为重要，在销售过程中对现场的包装和气氛的营造上多下些工夫，将会极大的促进客户的落单过程。（配现场包装与工地包装的物料设计）装备四：报纸广告装备四：报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告与告知广告为主，配合销售与
13、阶段性推广中的公关活动、促销活动、发布活动广告造势，选择达到率高的有效报纸，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。（配3-5幅硬报广）装备五：电台广播装备五：电台广播 利用电台广播的特点，循环的传播亚龙湾会的开盘促销告知信息，同时提高亚龙湾会的知名度，在当地造成一定的影响力，利用当地电台影响面广，可覆盖的地区广，实效性强的特点，长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群感受到这种传播的生活，感受兴趣。（广播短片的文字内容）装备六：户外广告装备六：户外广告 利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将亚龙湾会生活感受传达出去，在靠近项目的地段设立户外广告牌有利于引导消费者前来项目实地考察，
14、突出项目地理优势，利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。（配户外广告效果图幅，以及车身广告设计幅）第二战第二战 迎战开盘迎战开盘亚龙湾会亚龙湾会四大攻略四大攻略10月日月日10月月30日日开盘新闻发布会开盘媒介攻击开盘活动开盘热销策略二：以策略二：以“小众营销小众营销”为主，为主，“大众营销大众营销”为辅的推广为辅的推广开盘开盘 亚龙湾会开盘新闻发布会1、目的：一定要让各媒体记者政府官员到现场，一定要让记者亲身感受亚龙湾的美景。2、方式：住在中国第一湾到底是怎么样的呢？3、时间：下午开盘活动现场4、新闻点：生活方式的改朝换代，（改变人们只是居住的功能）旅游地产的标准的探讨，
15、拿亚龙湾会做为旅游地产的标准，进 行抄做。第一攻略第一攻略推广主题及新闻点（广告部加）亚龙湾会开盘媒介打击点 1、新闻线：*居住改朝换代；地产新热点；地产新产品形态；2、报纸线：*开盘形象告知广告 3、户外广告线：*亚龙湾会10月XX日正式开盘；4、楼体条幅：*亚龙湾会10月xx日正式开盘；5、电台广播：*当地周边有影响力的电台，开盘促销广告；第二攻略第二攻略推广主题及宣传物料画面（广告部加）亚龙湾会开盘庆典活动 1、庆典活动形式：欧洲风情啤酒节；2、庆典活动安排：开盘活动+新闻发布+散点酒会+娱乐节目；3、庆典活动目标：一定要让人们到现场来看，一定要充分感受项目签约的冲动性；4、庆典活动邀请
16、人员：政府相关领导、认购客户及家人朋友、媒介记者，潜在客户；5、开盘庆典活动报道：新闻记者软性文章；第三攻略第三攻略活动主题：亚龙湾会公主郡开盘庆典软文活动现场效果图（广告部加）软文活动现场效果图（广告部加）亚龙湾会开盘热销打击点 1、热销意义：开盘一定是热销，一定要让外界了解亚龙湾会的热销状况；2、热销节点：开盘后2周；第1周为热销概念；第2周为热销揭密；3、热销主题：亚龙湾会开盘热销xxxx套；报喜，让还在犹豫的客户再次冲动。4、热销揭密：养生+度假+置业+投资的四位一体居住时代已经来临；第四攻略第四攻略热销期的推广主题配软文和报广（广告部加）第三第三战战 持续持续战战亚龙湾亚龙湾会会四大
17、推手四大推手11月月1日日11月月30日日开盘后促销广告房展会业主联谊策略三：情感推广策略三：情感推广持续热销持续热销客户通文案配设计（广告部提供稿就可以）第四大推手客户通第四大推手客户通亚龙湾会客户通由于开盘后的一段时间，最好把开盘强销期的火暴情景与到访和未到访的客户以客户通的形式再次保持联系。与客户一起分享当时的喜悦感受，从而带动销售客通文案加画面（广告部加）各阶段媒体推广组合各阶段媒体推广组合销售周期与推广周期组合销售周期与推广周期组合销售周期与推广周期组合销售周期与推广周期组合策划策划推广主题推广主题形式形式造势（广告部加）报纸户外杂志网络入市（广告部加）报纸户外杂志网络广播电视销售周
18、期（一周）（广告部加）户外网络报纸广播销售周期（二周）（广告部加）户外网络报纸销售周期（三周）（广告部加）户外网络报纸销售周期（四周）（广告部加）户外网络报纸 第一阶段 9月份媒体组合及费用刊登日广告投放媒体名称规格版面9月费用(万元）123456789101112131415161718192021222324252627282930经济观察报半版A叠 10财经内页扉页 10户外现有户外广告延续 酒店DM客户通讯 网络搜房 3各阶段媒体推广组合各阶段媒体推广组合第二阶段 10月份媒体组合及费媒体名称规格版面10月费用（万元）1234567891011121314151617181920212
19、2232425262728293031中国之翼整版内页 6南方航空整版内页 6财经内页扉页 10新闻周刊整版内页 12奔驰杂志整版内页 8宝马杂志整版内页 8户外现有户外广告延续 路演 100网络搜房 8酒店DM客户通讯 参观团 50刊登日广告投放第三阶段 11月份媒体组合及费用媒体名称规格版面11月费用(万元）123456789101112131415161718192021222324252627282930开盘活动 100150中国之翼整版内页 8南方航空整版内页 8长安俱乐部整版内页 5网络研讨会sohu焦点 10酒店DM客户通讯 户外现有户外广告延续 网络搜房 5评奖评奖参加及筹备 2550刊登日广告投放附：以上为阶段性营销推广策略提案，因目前具体项目执行资料未全，营销推广执行案及相应的推广执行计划将根据实际销售执行情况另行提交！THANKS！
