1、市 场 营 销 活 动 内 容前 台后 台 产品策略 价格策略 渠道策略 沟通策略消 费 者 多元战略 需求研究 市场调查 市场细分 人员培训互联网的影响产品基本策略产品基本策略空袋子永远竖不起来！第第2 2页页在于提供产品最基本的素质价值 给顾客以更多价值 促进销售规模 建立区隔提升策略基本策略产品具备的基本素质强势品牌能实现较大的规模销售规模产品基本策略 产品基本策略产品基本策略产品整体产品层次产品演进产品类型及营销特征技术产品物质产品服务产品体验产品产品组合 产品线管理 产品项目1 产品整体概念 产品整体的概念F 核心产品F 形式产品F 附加产品产品层次变化规律F消费者收入水平F消费者对
2、产品技 术的认知F产品生命周期F竞争、供求变化 产品演进规律F 产品生命周期 影响F 附加产品意义F 对企业的影响基本思路 1.1 产品整体的概念形 式 产 品附 加 产 品核 心产 品 物理载体、实现手段、外在表现 形式丰富多彩 品牌差异的主要来源 最基本层次 顾客追求的利益所在 产品策略的根本出发点 附加服务、利益 相关需求的满足 保证和使用方法包装品牌品质特征外观特色承诺优惠售后服务运送使用培训 1 产品整体 产品概念三层次只是为了吃 核心产品是什么？气氛的烘托1 材料11-2冰箱的产品层次 功能 效率品牌款式 能 力 效 率冷冻技术保 鲜制冷能力耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺
3、、优惠、售后服务&观点11-11.2 消费者对产品层次关注的变化规律消费者收入水平收入低：看重核心产品收入高：形式、附加产品重要对产品技术的认知认知弱：关注附加价值认知强：关注核心产品产品生命周期引入期、成长期：核心产品成熟期：形式产品竞争、供求变化供不应求：核心产品供过于求：形式、附加产品变 化规 律消费者并不同等看待产品三个层次的需求 1 产品整体 1.3 产品演进 1 产品整体 附加产品核心产品形式产品引入期衰退期成熟期成长期生 命周 期2 产品类型与营销特征产品类型产业用品消费用品技术产品物质产品服务产品体验产品消费心理购买行为消费内容消费方式营销策略价值目标2.1 技术产品产 品 特
4、 征营 销 特 征.8 信息不对称8 唯一性8 价值的不确定性8 市场不完美性技术产品特征决定了技术产品的营销是理性和非理性的结合:销售人员的专业性与艺术性:定价的科学性与艺术性:交易和收益方式的复杂性与 多样性 2 产品类型与营销特征2.2 物质产品方便品 选购品特殊品非渴求品 日用品：是消费者经常消耗、经常购买的产品 冲动品：是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品 救急品：是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品消费者对品牌信誉有依赖性，隐喻个人的地位、修养、地位等特征：经久耐用、购买频率较低、单价较高等部分消费者对其有特殊偏好的产品 根据消费者购买习惯划分消费者未曾听说过或即便听说过一般也不
5、想购买的产品 2 产品类型与营销特征服务产品特征消费连贯性无形性顾客参与生产过程不可存储性品质不确定性生产与消费同步性2.3 服务产品2 产品类型与营销特征1 材料11-4可储藏生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与生产过程消费地点可以由顾客自行决定 消费过程可以不连贯品质评价是客观的生产与消费同时发生不可储藏 消费在服务提供者的环境中进行顾客经常要参与服务生产流程 品质评价有很大的主观性消费通常是连贯的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)产品和服务是有着根本上的差异的2.3 服务产品5营销特征营销特征123服务营销包含互动营销互动 顾客服
6、务者营销功能的承担者不同依赖生产部门和营销部门共同合作员工与顾客直接接触更关注内部营销相关联的形象与品牌是对顾客的利益许诺品牌及形象是最重要的营销手段4不能实现大规模生产只能在服务生产地销售服务产品分销渠道不同2 产品类型与营销特征2.4 体验产品 体验产品特征 体验营销特征1.精神产品2.生产者与消费者统一 企业只提供舞台及营 造气氛3.参与的个性化1.创造精神主题 2.选择合适的载体3.为顾客提供创造条件塑造消费者感官体验与心理认同娱乐、文化、学习、情感、遁世体验等V 时间性和空间性V 规模及技术手段V 企业的资源配置 2 产品类型与营销特征物质产品、服务产品和体验产品的区别 5 感觉5
7、无形5 依托有形产品 或服务产品5 体验理想 自我实现5 个性化方式观 察或参与5 物质5 有形5 实体5 拥有物品 维持生活5 自主消费 有形产品 体验产品 服务产品5 行为5 无形5 结合有形产品 或单独存在5 摆脱繁重劳务 轻松生活5 参与生产流程表现形式表象载体消费目标消费方式产品本质 3 产品组合y 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。广度是产品组合中包含的产品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度 广 度 长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合中包含的产品项目总数广 度长 度家 电
8、服 装鞋针织品帽 子洗衣机 电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽 礼 帽 童 帽波士顿矩阵 3 产品组合市场增长率2020吉星类问题类18181616141412121010现金牛类瘦狗类8 8 6 6 4 42 20 010101 10.10.1相对市场占有率3、2产品组合分析公司发展业务的四种方法公司发展业务的四种方法r增加新的产品线，以扩大产品组合的广度增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉司在其他产品线的声誉r延长它现有的产品线，成为有更完全产
9、品延长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司线的公司r更多地增加每一产品的品种，以增加产品更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度组合的深度r可以使产品线有较多或较少的相关度可以使产品线有较多或较少的相关度2 产品项目决策F 利润是最主要因素F 决策：向上扩展、向下 扩展双向扩展 分析：每个产品项目的售额和利润2 产品线现代化F 工作原理和性能现代化F 核心：高频率的更新F 方法：逐渐式和迅速式 竞争：与竞争对手产品线的比较项目的保留与放弃的决策 产品线的定位问题：优势、劣势何在3 产品组合1 材料11-63.33.3产品线扩展决策产品线扩展决策r向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,
10、随后将产品线向下扩展,可能有如下原因:r公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击r公司发现其高档产品市场增长缓慢r公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展r公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入r采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险。r新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕目，使公司的局面反而糟糕r公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者将产公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者将产品品目相应地转移到高品类方面品品目相应地转移到高品类方面r公司的经
11、销商也有可能不愿意或者没有能力经营公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利可能性小，并且可低档产品，因为这些产品获利可能性小，并且可能损害经销商的形象能损害经销商的形象r向上扩展向上扩展：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场入高档产品市场原因原因：r被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引r为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上r风险：r市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而市场上高档产品的竞争对手不
12、仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击r顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品r公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务能很好地为较高档的产品市场服务r双向扩展双向扩展:r定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线其产品线r例例:德州仪器公司在进入市场之前德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍玛公司该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计
13、算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。r德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。然后，它逐渐在每一端上增加机型。r它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；更低，最终击败了鲍玛公司；r它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。r
14、双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位导地位3.43.4产品线扩展陷阱产品线扩展陷阱r生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销队伍和分销生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求；如果产品商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求；如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀线的填补导致新旧产品自相残杀,销售数量的增加可能是以销售数量的增加可能是以牺牲产品线的其他项目为代价的。牺牲产品线的其他项目为代价的。r容易在消费者中造成混乱，公司必须使消费者能在其心目容易在消费者中造成混乱，公司
15、必须使消费者能在其心目区分出公司的每一个产品品目，每一个产品品目必须具备区分出公司的每一个产品品目，每一个产品品目必须具备显著的差异显著的差异r当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运输费以及促当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运输费以及促销费也相应上升销费也相应上升r产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利润，它们在总销售量和利润中的贡献，以及和竞争对手的润，它们在总销售量和利润中的贡献，以及和竞争对手的对比情况对比情况r产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产
16、品线定位问题自己的产品线定位问题r一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌中抢走销量一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌中抢走销量相关概念各阶段的营销策略4.1 产品生命周期相关概念从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。间。r说明：说明：r PLC并非取决于企业停止生产并非取决于企业停止生产r PLC与使用寿命不同与使用寿命不同r PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线是一条经验曲线
17、，也是一条理想曲线r 各种产品的各种产品的PLC长短不一长短不一r 有普遍缩短的趋势有普遍缩短的趋势产品生命周期相关概念r 引入期：销售增长缓慢，引入费用高r 成长期：销售量迅速增长，获利r 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定r 衰退期：销售呈严重下降趋势 产品生命周期引入 成长 成熟 衰退时间销售4.1 产品生命周期相关概念产品种类生命周期最长产品种类生命周期最长 产品品类最真实体现生命周期的概念产品品类最真实体现生命周期的概念品牌的生命周期很短，大多不完整品牌的生命周期很短，大多不完整产品种类品 类品牌的生命周期预测产品生命周期走势的三方面：1.产品的技术成熟程度 2.顾客对产品的认知程度
18、 3.产品对消费者重要性或消费者的偏好4.2 4.2 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（1）段段入入引引阶阶t销售额少，费用高，利润低t竞争者数少，只生产最基本产品t营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供t顾客是求新求异者市场表现高高低低高高快速掠取快速掠取 策略策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略低低快速渗透快速渗透 策略策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略价格水平促销水平 可选策略考察指标品牌察觉、购买意念、产品尝试、再购买率、零售商存货比率零售商展出比例段段长长成成阶阶4.2 产品生命周期各阶段的营销策略（2）a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加c.价格持平
19、或略有下降 d.盈利机会增多市场表现营销策略t改进产品质量，增加新特性，并改进款式t增加侧翼产品t进入新的细分市场t进入新的分销渠道t改变广告内容，促使人们购买t适当降低价格，以吸引低端顾客段段熟熟成成阶阶4.2 产品生命周期各阶段的营销策略（3）需求缓慢增长期需求稳定期需求衰退期供应增长期供应稳定期供应衰退期需求增长供应增长v市场改良：a.转变未使用者b.进入新的细分市场c.与竞争者争夺顾客v产品改良：改进产品寻求新的、更广泛的用途，以附加产 品为主要改进领域。v改进市场营销组合：价格、分销、促销、服务等 营 销 策 略产品功能的改良：雨伞遮阳 灯装饰运动鞋正式用鞋 电脑多样性能手机的多变款
20、式段段退退衰衰阶阶4.2 产品生命周期各阶段的营销策略（4）市场表现产品销量下降产品利润下降u发现衰退产品：是确实进入衰退期，还是 暂时现象v坚守阵地 留到最后的就是赢家w放弃该产品，生产另一种产品营 销 策 略延长产品生命周期的方法延长产品生命周期的方法r使用多广告、多推销等惯常使用的方法 r改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能 r寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 r开拓新市场，吸引新顾客 产品基本策略产品基本策略空袋子永远竖不起来！只是为了吃 核心产品是什么？气氛的烘托1 材料11-21.3 产品演进 1 产品整体 附加产品核心产品形式产品引入期衰退期成熟期成长期生 命周 期物质
21、产品、服务产品和体验产品的区别 5 感觉5 无形5 依托有形产品 或服务产品5 体验理想 自我实现5 个性化方式观 察或参与5 物质5 有形5 实体5 拥有物品 维持生活5 自主消费 有形产品 体验产品 服务产品5 行为5 无形5 结合有形产品 或单独存在5 摆脱繁重劳务 轻松生活5 参与生产流程表现形式表象载体消费目标消费方式产品本质段段长长成成阶阶4.2 产品生命周期各阶段的营销策略（2）a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加c.价格持平或略有下降 d.盈利机会增多市场表现营销策略t改进产品质量，增加新特性，并改进款式t增加侧翼产品t进入新的细分市场t进入新的分销渠道t改变广告内容，促使人们购买t适当降低价格，以吸引低端顾客延长产品生命周期的方法延长产品生命周期的方法r使用多广告、多推销等惯常使用的方法 r改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能 r寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 r开拓新市场，吸引新顾客
